数码产品市场消费者需求分析

目录

一 研究背景------------------------------------------------- 二 调研对象------------------------------------------------- 三 时间安排------------------------------------------------- 四 调查地点------------------------------------------------- 五 调查的方式和方法------------------------------------- 六 确定资料整理分析的方法---------------------------- 七 调研报告提交方式------------------------------------- 八 调查的组织计划---------------------------------------- 十 分析------------------------------------------------------- 10.1图文分析--------------------------------------------- 10.2马尔科可夫转移矩阵法--------------------------- 十一 总结与建议------------------------------------------ 十二 附录

11.1问卷样卷--------------------------------------------- 11.2调查区域图片---------------------------------------

数码产品市场需求情况的分析与预测

——观前商业区现状的分析

一：研究背景

数码产品作为高科技产品，一直因为其昂贵的价格而使大众 消费者望而却步。近年来，随着中国老百姓收入的增长．同时数码产品的价位也逐渐放下了“高贵”的姿态，表现得越来越“亲民”，其办公、娱乐、休闲等各种功能也越来越受到消费者的青睐．作为当前最热门的新兴市场而方兴未艾。随着数码产品价位的日趋平民化，国内消费者对该类产品的潜在购买需求不断转化为现实购买行为。大量知名企业开辟了数码产品的生产线，力图在目标市场的占领中抢得先机。数码消费市场呈现出供销两旺的发展态势。

然而，面对井喷式的市场需求，新兴的各品牌数码产品经销商一族却似乎越来越茫然：竞争越来越激烈，经营越来越艰难，未来的路究竟该如何走？处于亚健康状态的数码经销商在市场经营管理意识方面，表现的苍白无力，毫无战略可言。本文通过对观前商业区的调查和分析，例举了像MP4，数码相机、电脑等数码产品的市场需求状况，结合定性分析和定量分析方法，阐述了企业如何能在竞争环境复杂多变的数码行业中更精准了解数码产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使数码产品经销商能够根据消费者的需求进行产品营销。

二：调研对象

观前商业区消费者

三：时间安排

问卷调查：12月1日--12月15日 分析整理：12月15日--12月20日 总结：12月20日—11月25日

四：调查地点

观前商业区

五：调查的方式和方法

问卷法

六：确定资料整理分析的方法

图标资料分析，马尔科可夫转移矩阵法

七：调研报告提交方式

电子文本，打印稿

九：调查的组织计划

十：调研分析数据的统计分析及结论

本次调研采用国际通行的CLT （Central Location Test）, 即集中定点市场调研方式。在观前商业区发放调查问卷150份，收回问卷150份，填写完整144份，有效问卷达到96%，其中受访者男性占47%，女性占53%。其中数码爱好者占34%，29%不是数码爱好者，37%对数码产品的关注程度一般。收入和年龄层分布相当，基本符合实际状况和我们调查的要求，这有利于我们的分析和调查的准确性。

10.1．1：图文分析 1，产品分析

结合图一和图二可知：目前消费者电脑拥有率达72%；手机拥有率占97%；MP4和数码相机分别占49.3%和46.5；掌上游戏机占18.7%。消费者最感兴趣的数码产品是手机，占消费者选择比率的37%；其次是电脑产品，占消费者选择比率的28%：数码相机和掌上游戏机分别占19%和10%；MP4占6%。手机市场仍是现在的热点消费市场，而其功能的多样性，比如播放音乐和照相的功能一定程度上影响了MP4和数码相机的市场。掌上游戏机市场占有率有待提升，消费者对他的认知程度也不高，企业可以抓住这个机遇，打开掌上游戏机的市场。 二：品牌分析

据调查显示，目前诺基亚的拥有量占35%，三星的占有量仅次于诺基亚占22%，索尼和苹果分别为14%和13%。但数码产品消费者感兴趣的手机产品的品牌各有不同，其中三星的最多，有38%，诺基亚其次，有21%，苹果和索尼分别占17%和15%，还有9%的消费者选择了其他品牌的手机产品。从这可以看出，各大手机品牌在市场都占有一席之地，而外国品牌更受欢迎，但三星有赶超诺基亚的趋势。。

三：选购数码产品首先考虑的因素

由上图可知，多数人表示选购数码产品首要考虑的因素是性价比，有50人，占30.1%；33人表示质量是首要考虑因素，占19.9%；选择品牌和价格的人分别占13.3%和13.9%；只有9.6%的人选择外观。这说明性价比和质量仍是影响消费者购买数码产品最强的因素，但影响因素已趋于多样化。 四：收集有关数码信息的途径

调查结果如图所示，消费者的主要获得途径是网络，电视和朋友的推荐分别占25%、23%和21%，只有少数人通过报纸和其他途径获得数码产品的信息。由此可见，企业可以调整广告投放策略，加大网络和电视的投放份额。 五：对数码产品更新的看法

所调查的消费者当中，大家对数码产品更新过快的情况看法不尽相同，57人，也就是39.6%的消费者认为产品更新过快不好，刚买就过时了；42人，29.2%的消费者认为无所谓；24.3%的消费者认为很好，因为产品更新快表示功能会增加。由此可见企业不仅是要在产品更新上投入公司资源，也应该更多地了解消费者的需求，从而获得更多利润。

10.1.2：问卷深入分析

1：收入状况与意愿承受的价格的关系

购买时消费者愿意承受的数码产品价格往往跟其经济收入有密切关系，为了考察收入水平对购买何种价位数码产品的影响强度，我们把收入与愿意购买价格结合起来进行分析（见下图）。

由上图可知，不同收入水平的消费者对不同区间价位的承受度也不同。如月收入在1000元以下的消费者大多数选择800元以下的手机，而收入在5000元以上的则更多选择2000-3000元以上的手机，很少部分选择1500元以下的，800元以下的更是极少。

2：年龄与数码信息收集途径的关系

数码产品信息收集途径也往往与消费者的年龄有密切关系。为了考察这层关系，我们把年龄与数码产品信息收集途径结合起来进行了分析。（见下图）

由上图可知，不同年龄段的人群他们获得数码产品信息的来源也有所不同。年龄在20岁以下和20-30岁之间的消费者更主要地通过网络和他人介绍，30-40岁的中青年消费者则相对平均，而40岁以上的中老年消费者则越来越多地通过报纸杂志还来获得数码产品信息。

数码产品消费特点

（一）品牌意识比较强，更倾向于国外大品牌

由这次的调查可以看出，目前观前商业区市场上各个品牌都据有一定的占有率，但相互间却有较大差距。主要体现在国外品牌和国内新兴品牌上。就手机而言，比如，来自北欧的诺基亚，占有近35％的市场，而三星有22％的市场占有率，加上苹果、索爱，单单在我们调查表上罗列出来的品牌占有率就很高，可见国外数码产品品牌在观前商业区市场占了绝对大部分。在回收调查表的时候，问过一些调查者为什么会选购国外品牌，得出原因是这些品牌质量好，性能好，售后服务也好；而国内品牌被认为难以信任其质量，而且品牌淘汰率过高，选购国内品牌的人中很大一部分是因为其价格低廉。

（二）购买因素呈现多元化，但性价比和质量仍为首要考虑因素

我们在调查表中提及到的各种因素，像性价比（30.1％），质量（19.9％），外形（9.6％），价格（13.9％），品牌(13.3%)，都占有一定的比例，可见现在人们对于购买数码产品，开始更多考虑其综合因素了。而其中价性价比和质量仍然为最主要的因素了，合起来有一半的人在购买数码产品时会先考虑这两项。 （三）收入水平制约着消费者的价格承受度

目前月收入在1000元以下的人群中（大部分是靠家人供养的学生），理想数码产品价位基本都在2000元以下，更多的是1000元以下；而相对的，月收入在4000元以上的人群中，更多的会选择2000元以上价位的产品，甚至大部分会选择3000元以上的高档产品。其他的像月收入在1000－3000元之间的人群会选择1000－2000元的产品。

（四）数码产品信息来源多元化，网络已成年轻人的主要收集渠道

现在网络已经成为年轻人获取信息的主要来源，收集数码产品信息也不例外不同年龄段的人群他们获得数码产品信息的来源也有所不同。年龄在20岁以下和20-30岁之间的消费者更主要地通过网络和他人介绍，30-40岁的中青年消费者则相对平均，而40岁以上的中老年消费者则越来越多地通过报纸杂志还来获得数码产品信息。

10.2马尔科可夫转移矩阵法

马尔可夫分析法（markov analysis）又称为马尔可夫转移矩阵法，是指在马尔可夫过程的假设前提下，通过分析随机变量的现时变化情况来预测这些变量未来变化情况的一种预测方法。单个生产厂家的产品在同类商品总额中所占的比率，称为该厂产品的市场占有率。在激烈的竞争中，市场占有率随产品的质量、消费者的偏好以及企业的促销作用等因素而发生变化，企业在对产品种类与经营方向做出决策时，需要预测各种商品之间不断转移的市场占有率。市场占有率的预测可采用马尔可夫分析法，也就是运用转移概率矩阵对市场占有率进行市场趋势分析的方法。俄国数学家马尔可夫在20世纪初发现：一个系统的某些因素在转移中，第N 次结果只受第N －1次结果影响，只与当前所处状态有关，与其他无关。例如：研究一个商店的累计销售额，如果现在时刻的累计销售额已知，则未来某一时刻的累计销售额与现在时刻以前的任一时刻的累计销售额都无关。 在马尔可夫分析中，引入状态转移这个概念。所谓状态是指客观事物可能出现或存在的状态；状态转移是指客观事物由一种状态转移到另一种状态的概率。 马尔可夫分析法的一般步骤为： 1、调查目前的市场占有率情况； 2、调查消费者购买产品时的变动情况；3、建立数学模型；4、预测未来市场的占有率。

a ：根据对观前商业街消费者已经拥有手机品牌和购买手机品牌变动情况的调查，得出以下结果:

由图可知：现在观前商业圈消费者拥有诺基亚手机的有50人，三星的32人，其他品牌的62人。又据调查在使用诺基亚的50人中，有24%的人仍愿意使用诺基亚，有30%的人将选择三星，46%的人将选择其他品牌；使用三星的32人中有47%的人继续使用三星，25%人将选择使用诺基亚，28%的人将选择使用其他

品牌。在选择其他品牌的62人中有44%的人将继续使用其他品牌，16%的人将使用诺基亚，40%的人选择使用三星。

b ：马尔科夫分析数学模型

实际分析中，往往需要知道经过一段时间后，市场趋势分析对象可能处于的状态，这就要求建立一个能反映变化规律的数学模型。马尔可夫市场趋势分析模型是利用概率建立一种随机型的时序模型，并用于进行市场趋势分析的方法。

（1）目前市场诺基亚，三星，其他手机品牌的占有率为35%、22%、43%。即A=（0.35,0.22,0.43）

（2）调查消费者的变动情况，计算转移概率矩阵B ，如表一所示

⎡0. 240. 300. 46⎤

⎥ 0. 250. 470. 28B=⎢⎢⎥

⎢⎣0. 160. 400. 44⎥⎦

（3）预测一年后的市场占有率为：

⎡0. 240. 300. 46⎤

⎥=（0.21,0.38,0.41） 0. 250. 470. 28 AB=（0.35,0.22,0.43）⎢⎢⎥

⎢⎣0. 160. 400. 44⎥⎦

两年后的市场占有率为AB （0.21,0.41,0.38）

2

⎡0. 240. 300. 46⎤

⎥=0. 250. 470. 28=（0.21,0.38,0.41）⎢⎢⎥

⎢⎣0. 160. 400. 44⎥⎦

一般地，k 年之后的市场占有率为AB k

C ：计算稳定后的市场占有率

设X=（x 1，x 2，x 3）是稳定后的市场占有率，则X 不随时间的推移而变化，也即市场占有率处于动态平衡。这是，一步转移举证B 对X 不起作用，即有XB=X.

⎡0. 240. 300. 46⎤

⎥=（，，） 0. 250. 470. 28详细地写出，即（x 1，x 2，x 3）⎢x 1x 2x 3⎢⎥

⎢⎣0. 160. 400. 44⎥⎦

即

（0.24x 1+0.25x 2+0.16x 3,0.3x 1+0.47x 2+0.4x 3,0.46x 1+0.28x 2+0.44x 3）=（x 1，x 2，x 3）

即0.24x 1+0.25x 2+0.16x 3=x 1 （1） 0.3x 1+0.47x 2+0.4x 3=x 2 （2） 0.46x 1+0.28x 2+0.44x 3=x 3 （3）

x +x +x =1 （4）

1

23

得：（x 1，x 2，x 3）=（0.21,0.41,0.38）也就是当市场占有率趋于稳定后，尽管对单个消费者来说，牌号的变换仍在进行，但从总体上来说，不同牌号的市场

占有率不再变化，达到动态平衡。

通过马尔科夫转移矩阵法的结果分析，就诺基亚和三星两个品牌而言，虽然现在三星的市场份额比较大，但韩国的三星有逼近诺基亚之势，企业需要采取各种措施争取顾客。提高市场占有率一般可采取三种策略： (1)设法保持原有顾客； (2)尽量争取其他顾客；(3)既要保持原有顾客又要争取新的顾客。 三种策略是前两种策略的综合运用，其效果比单独使用一种策略要好，但其所需费用较高。如果接近于平稳状态时，一般不必花费竞争费用。所以既要注意市场平稳状态的分析，又要注意市场占有率的长期趋势的分析。

争取顾客、提高市场占有率的策略和措施一般有：

（1）扩大宣传。主要采取广告方式，加大网络广告的投入向公众宣传商品特征和顾客所能得到的利益，激起年轻消费者的注意和兴趣。

（2）扩大销售。除联系现有顾客外，积极地寻找潜在顾客，开拓市场。如向顾客提供必要的服务等。

（3）注重产品开发。不断推出新款手机，满足消费者对手机功能多样化的需求。

（4）调整经营策略。根据市场变化，针对现有情况调整销售策略，如批量优待、调整价格、市场渗透、提高产品性能、扩大产品用途、降低产品成本等，以保持市场占有率和扩大市场占有率。

（5）手机外形改进。诺基亚手机的外观不能满足年轻消费者的需要，公司可

以再手机外形上加大开发力度。

十一：结论和建议

所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

数码产品生命周期是数码产品在市场活动中的客观过程，任何数码产品不可能永远占有市场；不同类别的数码产品的生命周期长短也是不同的，甚至每一个数码产品的生命周期长短也是不同的。经销商必须对其进行细致的分析研究，对各种数码产品的生命的状态做出合乎实际的判断．从而采取相应的营销策略。

随着普及率的提高，数码产品已经迈过产品的导入期进入成长期，而较早起步的经销商已经撇足了高层油脂，赚得个盆满钵盈，老经销商似乎觉得“钱赚够了，大局已定，维护好现状就行”。但是，数码产品和其他产品一样，随着市场的成熟，竞争日益激烈，逐渐走向微利时代，低着头就能赚钱的日子己经去．此时经销商如果不能作到与时俱进．故步自封．疏于渠道建设、终端活动、品牌塑造和推广，盲目排斥新思路，抵制新做法，那么蜕变的速度是相当快的。行商如逆水行舟，不进则退，只有保持不断进取的心态，积极向优秀的企业学习管理、向优秀的经销商学习经营，开源为主，节流为辅，才能永远立于市场经济之潮头。

常言道：易穷则变，变则通，通则久。时下．各行各业都讲究创新，数码产品也不例外。数码产品的创新应该立足于产品特征和消费者的消费偏好而创新。

无论是价格、渠道、还是促销、产品，创新可谓无处不在。只有不断创新才能保持自己的竞争优势，一句话，创新就是市场，创新就是财富。我国数码产品市场在经过资金的原始积累后，资源开始进行重新组合，产能不断扩大，市场竞争开始走向品牌竞争阶段。无论是厂商还是经销者都应顺应时势而重新调整自己的战略思想开创新的经销模式与销售策略，突破传统营销模式的樊篱，摆脱原始的营销模式转向高级策划营销，由盲目的以销售额为目的转向以产品质量、服务及营销方式为重点，注重吸取其他行业的销售经验，以先进的理念来引领市场，将数码消费产品营销做大、做强。

十三：附录

13.1 样卷

观前商业圈消费情况问卷调查

1您的性别是（ ）

A 男 B 女

2您的年龄是（ ）

A20以下 B20~30 C30~40 D40~50 E50以上

3您的职业是（ ）

________________________

4您的收入是（ ）

A500-1000 B1000-2000 C 2000-3000 D3000~4000 E4000~5000 F5000以上

5您的教育程度是（ ）

A 初中及以下 B 高中 C 本科 D 本科以上

6您一个月的生活费是（ ）

A500以下 B500-1000 C1000-2000 D2000-3000 E3000-4000 F4000以上 7您是本地人吗？

A 是 B 不是

8您对苏州的土特产有了解吗？

A 完全不了解 B 知道一些 C 基本都知道

9如果有剩余的钱，您会去尝尝土特产吗？

A 会 B 不会 C 不一定，我会看看别的食品再做决定

10您喜欢土特产吗？

A 不喜欢 B 勉强 C 偶尔遇到店铺就可能进去看看 D 感觉不错 E 经常去买

11如果您不喜欢吃土特产的理由是（ ）（可多选）

A 口味不好 B 价格太贵 C 不卫生 D 我并不讨厌吃土特产 12您去到土特产店的目的是（ ）

A 吃吃家乡的土特产 B 吃吃外地的土特产 C 找点特别的东西尝尝 D 其他

13您买土特产的目的是（ ）

A 打包回去吃 B 一般不吃，买了都是送人 C 其他

14您买土特产都是来观前吗？

A 基本上是，这里土特产店多，选择多 B 在家附近买 C 车站附近买D 网上买

15您最喜欢的土特产店给你留下的印象最深的地方在于：（ ）（多选）

A 有浓烈地域风味，有特色 B 店铺干净整洁 C 食品质优价廉 D 员工很亲切，服务态度好 E 其他

16您觉得一般的土特产的利润会有（ ）

A10%之内 B10%~20% C20%~30% D30%~40% E40%以上 F

不知道

17您喜欢什么形式的食品？

A 熟食袋包装 B 纸袋装 C 塑料压膜袋 D 铝膜袋装 18您最喜欢的苏州土特产是（ ）A 卤汁豆腐干 B 苏式蜜饯 C 碧螺春茶 D 粽子糖 E 其他,_____________

19你喜欢喝奶茶吗？

A 喜欢 B 不喜欢（若选此项，以下可不填）

20奶茶的种类有多少种？

A. 5-10种 B 10-20种 C 21-30种 D 31种以上

21你会花多少钱购买一杯奶茶？

A 4元以下 B 4.5-5元 C 5.5-6元 D 6.5元以上

22每周你会喝多少杯奶茶?

A 1杯以下 B 1—2杯 C 3—5杯 D 6杯以上

23 你通常会在什么情况下买奶茶？

A 日常定时购买 B 口渴了 C 想念奶茶的味道了 D 陪朋友买，自己顺便也买 E 其他__________

24 什么样子的奶茶吸引你？

A 具有解渴功能的 B 味道好的 C 营养价值丰富 D 花式多样，口味繁多 E 包装漂亮 F 有折扣了 G 品牌

25 如果告诉你，现在市场上大多数奶茶都是奶精、香精，不仅营养价值不高，而且可能对健康有害，你还会喝吗？

A 会，无所谓这些 B 会，不过会鉴于营养问题而减少次数 C 不会喝了 26您喜欢观前街上的小吃吗？

A 喜欢 B 一般 C 不喜欢

27您喜欢哪些苏州的特色小吃？（可多选）

A 糕点酥饼 B 肉串鱼丸 C 苏式月饼 D 馄饨汤面 E 栗子 F 糖果蜜饯 H 小笼生煎 I 米线 J 烧烤 K 其他

28您大概多久去观前街吃一次小吃？（条件允许的话）

A 经常 B 有时 C 偶尔 D 基本不去

29您认为每份小吃多少钱比较合适？

A5元以下 B5元-10元 C10元-20元 D20元以上

30您比较喜欢在什么环境下品尝特色小吃？

A 店堂 B 路边小摊 C 无所谓

31您觉得观前街上的小吃店多吗？

A 很多 B 正好 C 太少

32您还喜欢吃什么小吃？对苏州特色小吃的前景有什么看法？

33您平时在哪里选购服装？（多选题）

A 百货商场 B 专卖店 C 网络上 D 批发市场或地摊 E 其他 34您选购服装的时候注重什么方面？（多选题）

A 舒适度 B 品牌 C 时尚度 D 个性度 E 其他

35你购买的服装的平均价位是多少？

A200以下 B200-500 C500-1000 D1000-3000 E3000以上 36您认为大品牌意味着什么？（多选）

A 款式多样 B 时尚潮流 C 面料上乘 D 做工精良 E 有个性 F 型号多样

37您对衣服的折扣感兴趣吗？

A 非常感兴趣 B 比较感兴趣 C 一般 D 无所谓

38您最欣赏的服饰是什么？

A 大方得体 简单有亮点 B 自然休闲淡雅 C 奇装异服（色彩夸张 形式突兀）

D 无所谓

39您每次在KTV 停留的时间为

A.2个小时以下 B.2—4个小时 C. 买断 D. 通宵

40您每个月去KTV 的频率为

A.2次以下 B.2—4次 C.4次以上 D. 没有固定时间

41您的消费情况是

A.100元以下 B.200-300元 C.300-400元 D.400-500元 E.500元以上

42您选择KTV 的标准是

A. 装修风格 B. 音响等硬件设备 C. 歌曲更新快 D. 服务态度 43您喜欢KTV 包房及大厅的装饰风格是

A. 富丽堂皇 B. 融汇各种不同风格 C. 简洁大方 D. 没要求 44您一般会和多少人去KTV

A.3人以下 B.3-4人 C.5-8人 D.9人或者以上

45您在KTV 通常会点

A. 啤酒 B. 洋酒 C. 非酒精类饮料 D. 从来不点酒水 46，您是数码产品爱好者吗？

A 是 B 不是 C 一般

47，您最感兴趣的数码产品是什么（ ）

A 电脑 B 手机 C MP3 MP4 MP5 D 掌上游戏机 E 数码相机 48，您现在拥有哪些数码产品（ ）

A 电脑 B 手机 C MP3 MP4 MP5 D 掌上游戏机 E 数码相机 F 其他

49，您一般通过什么渠道了解产品（ ）

A 网络 B 电视 C 报纸 E 朋友介绍 F 其他

50，您喜欢什么品牌的手机产品（ ）

A 苹果 B 索尼 C 三星 D 诺基亚 F 其他

51，选购数码产品时，您首先考虑的因素是（ ）

A 质量 B 价格 C 性价比 D 外观 E 品牌 52，就品牌意识而言，您认为是什么在影响你

A 父母的影响 B 广告的影响 C 朋友的影响 D 自己的经验 F 其他 53，您会接受数码产品的价位是（ ）

A500-800 B800-1500 C1500-2000 D2000-3000 E3000以上 54，您对数码产品更新快有什么看法（ ）

A 很好，功能更多 B 不好，刚买就过时 C 还可以，没什么影响 D 其他 55，您目前使用什么品牌的手机产品（ ）

A 苹果 B 索尼 C 三星 D 诺基亚 F 其他

13.2 调查区域图片