中国消费者最爱的「小三」

日经商务周刊调查：中国热销商品Top 10

开发什么样的商品，以及采取怎样的销售战略才能有效地攻占中国市场呢？为了找出答案，《日经商务周刊》在中国实施了热销商品及服务调查。通过排行榜分析，发现了中国市场的独特之处以及攻克该市场的突破点。

此次是《日经商务周刊》第三次在中国实施的消费者调查。前两次的调查范围仅限北京、上海及广州等一线城市。原因是考虑到能够买得起日本企业提供的高性能、高品质商品或服务的消费者，主要是收入较高的大城市居民。

但是，目前中国内陆地区的经济也逐步发展起来，随着网际网路的普及，城乡资讯的差别消除。因此，此次我们将调查范围扩大到了中国各地。受访者为20到40多岁的消费主力，共有3,881人回答，数量是上次调查时的两倍。

排名第一的是支持率超过六成的苹果「iPhone」手机。2010年度，这款手机的全球销量约为5千7百万支，在中国同样具有极高的人气。最新iPhone 4 16GB款的最低价机型为（人民币）4,999元。而从中国大学应届毕业生工资约为2,500元的收入水准来看，这款手机属于高价商品，不过该产品自2010年9月在中国上市后一直是热销商品。

只是便宜不会热销

其实，上一代机型iPhone 3GS在中国市场销售不振。该机型的正式上市时间比美国等国家晚了一年多，而且因中国国内有规定，最初的产品不带Wifi无线网路功能。iPhone 4似乎吸取了iPhone 3GS的教训，在中国上市的时间只比美国晚了3个月，而且配备了Wifi功能。

外资企业进军中国市场时，很多情况下会开卖和已开发国家相比款式较旧或价格较低廉的产品。这是因为考虑到智慧财产无法得到充分保护，以及消费者的购买能力有限。但现在网路已在中国普及，资讯可在瞬间传播。当发现「购买的商品比外国差」时，自尊心很强的中国消费者是不会买帐的。

排名第二的「淘宝网」是代表中国网购现状的购物网站。截至2010年底，淘宝网的注册会员数已达到3亿7000万人。相当于日本最大的购物网站乐天的5.4倍。每天访问该网站的人数超过6千万，2010年甚至创下了单日交易额高达19亿5千万元的记录。

淘宝的在线商品数量超过8亿件。以服装、化妆品及数码产品为主，还销售保险及大型家具。而且支持缴纳公共费用，目前淘宝网已成为中国人生活中不可缺少的购物平台。

淘宝网的成功离不开“支付宝”（英文名：Alipay）。这是淘宝网旗下公司所提供的网上结算服务，对买卖双方均有好处。

比如，用户购买商品后可首先将货款打入支付宝，商家确认买家打款后才会发货。买家会在亲眼确认商品之后通知支付宝，由支付宝向商家付款。正因为中国的不合格商品及拖欠货款的现象较多，所以为买卖双方同时提供“信用”保证的支付宝才获得了广泛支持。支付宝为淘宝网取得飞跃性发展做出了贡献。

有毒食品使豆浆机热销

排名第11位的豆浆机可以称得上是中国独特的热销商品。尽管豆浆在超市等有售，但仍有不少中国人会购买豆浆机在家里自己制作豆浆。其背景是自从发生三聚氰胺毒奶粉事件以来，消费者对乳制品企业的不信任感增强。

九阳在中国豆浆机市场占据近8成份额。最近的畅销产品是699元的中档机。将浸泡后的大豆加水搅拌，只需约20分钟即可制作出温热的豆浆。用户还可根据个人喜好放入坚果或水果，调配出多种口味的豆浆。

九阳不仅提供豆浆机，还从3万多种大豆中找到了最适合制作豆浆的品种，在该公司位于黑龙江省的农场进行有机栽培。并以“阳光豆坊”品牌销售其种植的大豆。该公司的目标是展开与办公设备厂商的打印机业务相似的靠消耗品业务赚钱的模式。

年入数万元也能出国旅游

此次的排行榜还显示出了与发达国家相同的“消费高端化”倾向。

其代表例是排名第12位的出国游。中国国家旅游局表示，2010年中国出境旅游人数达到了5600万，较上年增加17.5％。尽管在13亿3900万人口中所占的比例只有4.2％，但却超过了日本境外游人数的3倍。

对于普通中国人而言，目前出国游的门槛仍然很高。原因是手续比较麻烦，比如必须缴纳用来防止游客滞留境外的保证金等。尽管如此，年收入数万元的人仍会选择出国旅游。日本、韩国及越南都是比较受欢迎的地区。

受访者对高级化妆品的支持率也很高。此前，将“玉兰油（OLAY）”、“欧莱雅（L’OREAL）”、资生堂的中国专用品牌“欧珀莱（AUPRES）”很受消费者欢迎，但这些品牌的平均单价不到200元。但在此次调查中，超过500元的高级化妆品纷纷入榜。

代表性商品是排名第18位的“雅诗兰黛（Estee Lauder）”。中国美容杂志《健康与美容》的孟玲和总编解释称，“中国女性很舍得为自己花钱”。中国家庭一般都是双职工，很多女性的收入与男性相当，而在城市地区，不少用户毎月的化妆品消费在300元左右。这相当于月薪的一成。

老款“马六”十分畅销

此次调查恰好从日本东北地区发生大地震的3月11日开始实施。由于是在日本连日传出核电站事故等消息的情况下进行的，因此中国消费者对日本产品及品牌的评价不高。

在这种形势下，马自达的轿车“MAZDA6”成功入选第20名。该车在中国被消费者亲切地称为“马六”，在用户评价不高的日本车中表现突出。

该车型在马自达的轿车中价格最高。2010年的全球销量为25万3428辆，其中仅中国市场的销量就占到了52.9％。其实，7成在中国销售的马六是2002年上市的老款。尽管2009年投放了新款，但推出新车后老款同时销售，销量每年还都出现增长。马自达常务执行董事（中国业务负责人）山田宪昭介绍说，“在中国，首次购车的人占65％，所以已获得肯定评价的基本款很受欢迎”。

下面将结合中国消费者的观点对排行榜进行更进一步的分析，并探讨日本企业应当采取的中国市场战略。

排行榜透露攻克中国市场的“四大秘笈”

与欧美、韩国企业及中国本地企业相比，日本企业在“2011年中国热销商品排行榜”中的表现得很不起眼。今后，日本企业必须采取什么样的商品销售战略，才能在中国市场上取得飞跃性的发展呢？下面结合普通消费者的观点分析一下排名靠前的商品，找出向中国人推销商品的秘笈。

首先值得参考的是排名第三的芬兰诺基亚。现居上海的家庭主妇胡美珍（66岁）2005年购买了该公司的手机，至今仍在使用。她的家人也全部使用诺基亚手机。胡美珍称，“中国人喜欢诺基亚的原因首先当属结实”。　　“都在地上摔过好几次了，两年前女儿还把它掉到了马桶里（笑）。拆开后在院子里晾了一周，竟然还能打电话。要是系上手机链的话，倒是不容易掉到地上，但在轻轨或公交车上容易被盗。诺基亚在开发商品时也许考虑到了中国的治安情况”（胡美珍）。

秘笈一：“耐久性”比“节能性”重要

暂且不论胡美珍的推测是否正确，其实大多数中国人，尤其是中老年人在选购工业产品时，更加注重“耐用性”而不是性能有多高。原因是改革开放以前，他们似乎都有过购买国产品后不久就出现故障的痛苦经历。　　李斐（53岁）在位于上海西部的昆山经营着一家住宅用品企业，他认为“日本车之所以不受欢迎，也是因为给人留下了车身不结实的印象”，他的爱车是“东风标致307”。

“我很清楚日本厂商的意图，他们为了提高燃效，使用薄铁板来减轻重量。但是，在中国发生刮擦事故是家常便饭。希望与其他车辆碰撞时不会出现明显的凹痕。‘结实’要比‘省油’更重要”（李斐）。

秘笈二：要提供够多选择

值得日本企业参考的第二件畅销商品是排名第22位的“乐事”薯片。居住在苏州市的杨骏哲（10岁）非常喜欢乐事薯片，他说“品种多非常好”。

记者在当地一家外资超市“欧尚”发现，乐事薯片的口味多达13种，包括鲜浓番茄味、翡翠黄瓜味、轻盈蓝莓味及柠檬茶味等。

杨骏哲的母亲王黎（42岁）在装修公司工作，她解释说，“中国有句话叫‘多多益善’。不管是食品还是日用品，只要品种丰富，就能赢得消费者的好感。如果品种少，难免会让人觉得企业缺乏创新精神”。

杨骏哲也有自己的看法，“日本的薯片太软了”。“中国的孩子从小就吃枣、坚果及甘蔗等比较有嚼头的零食，日本的休闲食品没有嚼头”（王黎）。

进入热销商品排行榜的少数日本产品之一——尤尼佳的纸尿裤“妈咪宝贝”（排名第25位）让我们认识到了包装的重要性。

秘笈三：包装要写明产品特色

居住在苏州老城区的石景林（0岁）出生后一直“非常喜欢穿”妈咪宝贝纸尿裤。小景林的奶奶周美英（55岁）解释说，选择这种纸尿裤的原因是，“液体吸收力好，更换次数少”。

希望减少纸尿裤的更换次数并不是因为周美英懒惰。在中国，公共厕所比较少，更换纸尿裤的地方有限。“以前都给孩子穿开裆裤，随地都能小便，但现在不能那样了”（周美英）。在纸尿裤柜台，吸引周美英眼球的是妈咪宝贝包装上的“整夜不胖胖”（一晚上不换也不会膨胀）几个大字。她说，“希望商品包装上清楚地写明商品的特点，而不是画上卡通图像”。

与功能相比，大部分中国人在选购商品时更加重视外观设计。但从周美英的例子来看，中国人对消耗品的功能也有一定讲究。

秘笈四：真正符合中国消费者需求

在当地的家居中心“百家居”，最受欢迎的卫浴企业是美国“科勒”（排名第29位）。当问及商品受青睐的原因时，店员指着温水座便器说，“比如，马桶可在晚上发出蓝光，这一点考虑得十分周到。日本等厂商的产品就没有这种功能”。

“在中国，很多老年人仍保持着贫穷年代遗留下来的习惯，深夜上厕所时不开灯。不过，上了年龄后，光有月光又觉得不放心。这一功能就是为了这样的老年人设计的。科勒对中国消费者的习惯了解得十分透彻，这一点让人佩服”。

这天来买温水座便器的广告代理商王雁江（70岁）如此补充道。他最后决定购买价格高于日本产品的科勒马桶。

从手机到卫浴产品，中国消费者的不少意见是日本企业很难接受的“非常识”要求。不过，以欧美及韩国企业为代表的很多竞争对手都接受了这种要求，并在当地获得了较高的支持率，这是不争的事实。（记者：铃木 信行、坂田亮太郎、濑户久美子）