物流企业发展电子商务模式及案例分析
物流企业电子商务发展模式及案例分析
摘要：文章首先介绍了目前物流企业开展电子商务业务的发展情况并引入基本竞争战略理论。通过总结主流物流企业所开展的电子商务业务，结合基本竞争战略理论，文章分析了物流企业开展电子商务业务的主要战略思想并对优势劣势进行了分析，并给出合理化的建议。最后，结合邮乐网的具体案例，文章对物流公司电子商务模式进行了有针对性的分析，得出了一些共性以及个性的经验以及教训。
1.物流企业发展电子商务环境分析
随着近几年电子商务的飞速发展，在涌现出了如淘宝、京东、当当等大批新兴的电子商务企业的同时越来越多的物流企业也开始投身到了这场利益的角逐当中。从2011年的双十一的大爆仓到春节物流企业放假导致电商商品无法配送的尴尬，很多现象表明目前电子商务的重要瓶颈之一便是物流，但是反过来，掌握有物流资源的电商企业是否更适合于整合资源进而在电子商务领域有所作为，这在很大程度上还需要市场去验证。就目前市场环境来看，造成这种逆向整合的原因主要有一下几个方面：
首先，以凡客、京东等为代表的电子商务企业进行自营物流的建设，给物流企业的生存发展带来一定威胁；其次，电子商务的快速发展和巨大利益吸引物流企业转战电子商务领域；第三，电子商务的瓶颈在物流，而物流企业拥有物流资源，这为物流企业进行电子商务活动提供了物质保障；第四，面对空载、运力、规模等问题，电子商务
可以帮助提高资源利用效率，提高盈利；第五，电子商务企业相对技术壁垒低，容易进入，但是管理营销水平还有待验证。
在这样的大环境下，近几年，各物流企业纷纷建立自己的电子商务平台：2008年中国邮政就与TOM集团合资创办“邮乐网”，宅急送在2010年推出了自己的电商平台“E购宅急送”，铁道部直属的大型国有专业运输企业中铁快运股份有限公司于2011年建立了“中铁快运商城”，而顺丰速运也于今年6月在北京部分地区开始了“顺丰优选”的相关业务。顺丰速运和能源物流的电商平台都选择避开了目前电商集中的3C家电、服饰等品类，业务集中在个别城市地区。“顺丰优选”目前业务范围仅对北京部分市区，定位于中高端食品B2C，而能源物流则从其原本进出口业务的强项出发，主打“原装正品、亲手进口”的品牌[1]。
2.物流企业发展电子商务方式分析
在讨论物流电子商务模式前我们首先引入基本竞争战略[2]的概念：基本竞争战略(Generic Competitive Strategies)是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出。基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构
上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。
从对于基本竞争战略的描述中我们不难发现，竞争的焦点主要集中在成本控制、差异化服务以及集中化战略三个方面，这里再补充一点即业务拓展，即四个方面。这也意味着如果物流企业进军电子商务并成功存活下来，必须具有上面至少某一点的竞争优势。
2.1物流企业电子商务模式
物流企业开展电子商务业务的主要情况：
中铁快运商城：快运商城初期主要是以全国各地的“名特优”产
品为主，模仿淘宝模式
邮乐网：主要业务包括国际商品、高端品牌、日用百货、地方名
优特产等
E购宅急送：宅急送涉足电子商务不在于把电子商务做大，而是
缘于宅急送很多偏远分公司的回程车辆空驶率比较高，采取电子商务的方式做土特产直销，帮助偏远地区分公司发展；另外，由于宅急送的客户中做电子商务的较多，网站浏览量较高，电子商务客户希望借助他们的平台做一些推广。
顺丰优选：定位于中高端食品网购，目前拥有九个品类五千余款
商品。而销售的食品中，主要以进口食品为主，目前占到所有商
品75%-80%。同时不同于一般的食品B2C 网站，对配送时间要求最高的生鲜产品也在顺丰优选的销售产品中。
2.2发展电子商务业务详细分析
从目前这几家物流企业的电子商务运营情况不难看出为了同电子商务企业在竞争中具有比较优势，其发展的关注点主要集中在服务差异化、集中化战略以及开拓新市场方面。
首先上面列举的几个企业几乎不约而同的采取了差异化战略，定位从各地的名优特到进口产品，不一而全，且产品定位普遍较高，在电子商务企业同质化较为严重、市场份额占有率较低的情况下，差异化便成为了这些“触电”企业吸引顾客的重要途径。
其次，顺丰优选的生鲜产品配送属于对电子商务业务范围的拓展，同时目前其生鲜配送才有集中化战略，主要集中在香港地区，这与当地的消费水平、经营风险以及自身的配送能力等有很大关系。
在物流企业如火如荼的进入电子商务领域的同时我们也应看到一些可能的后果。
首先随着其电子商务业务的开展，今后物流公司同电子商务企业之间将从目前的合作关系变为既竞争又合作的关系，但随着将来物流企业电子商务业务的拓展，竞争关系的进一步发酵，同时出于自身信息安全的考虑，则可能出现新一批自营物流的电商企业，而这也可能进一步加剧我国物流资源分散的现状，不利于
物流资源的整合，同时也将影响到物流企业同电商企业之间的合作。
第二，目前电子商务企业开展物流业务主要是出于目前的快递公司无法满足其配送要求的现状，这也说明目前的物流公司本身也存在着许多诸如配送效率、服务质量、管理等亟待解决的问题，同时电子商务本身并不是其核心业务，缺乏运营管理经验，投身电商更多的是出于潜在利益的追逐，因此相较而言，尤其是在近些年UPS、联邦快递两家国际快递业巨头进驻中国的大背景之下，本土的快递企业更应专注于自身核心竞争力的提升，以应对日益激烈的市场竞争。
总之，物流企业从事电子商务业务依托的主要是其对于自身与社会物流资源的整合能力，但是也应看到其发展初期所面临的客源不足、管理经验缺乏、市场竞争激烈等不利因素，同时随着物流企业电子商务业务的开展，由于涉及到商业信息，势必也将影响到其与电商企业之间的合作，这些情况都应纳入其业务开拓的考虑之中。
3、案例分析
3.1企业概况
邮乐网由中国邮政与TOM集团携手呈献，是一个结合高端线上网购和线下零售于一体的独特创新购物服务平台。“邮乐网”主要销售
品牌服饰、箱包鞋帽、个人护理、居家生活、食品保健、母婴用品、数码家电等。
中国邮政作为一个唯一同时拥有实物流、资金流、信息流的企业，线下拥有4.6 万个邮政营业网点、3.6 万个银行网点以及15 万名配送人员，物流网络覆盖全国、遍及城乡，发展电子商务具备独特的资源优势。邮乐网定位为B2C运营模式的品牌正品综合购物网站，商品是否丰富、价格是否具有竞争力是其主体活动的关键因素之一。
从目前邮乐网的经营模式来看，其主体运营活动主要包括商品组织、支付结算、营销渠道、物流配送和售后服务五个环节。
3.2企业经营战略分析
基于目前邮乐网的发展现状，其商品主要具有一下几个特点[3]：第一，商品品类逐步丰富，基本满足网购用户消费需求；第二，品牌正品做到了完全保证，在客户中具有较高信誉度；第三，国际招商渠道的打开，进一步丰富了国内用户对国际品牌的消费需求；第四，商品特点不够鲜明，没有形成主打品类独特定位；第五，部分商品价格偏高，对网络购物价格敏感用户吸引力不够强。
针对其产品特点，同时从其自身条件出发，邮乐网制定了差异化战略和规模化战略。
差异化战略的分析
首先，邮乐网的业务包括国际商品、高端品牌、日用百货、地方名优特产等，它们共同形成了差异化的内部基础；其次，不同商品的网购用户消费层次周期有所不同，实行差异化的产品线有助于实现总体效益的稳定性；再次，邮乐网发展可以借助中国邮政和TOM集团己经具有，而竞争对手还不具备的强大网络资源、营销资源和品牌资源等，形成差异化竞争优势，保证差异化战略定位的实现。经过洽谈沟通，目前，日本邮政已经选好商家，准备向邮乐网提供日本的畅销商品；新西兰邮政在与本国规模最大的奶制品及蜂产品厂家洽谈后，初步确定与邮乐网进行合作；中国台湾中华邮政也将推荐广受大陆消费者欢迎的农副产品到邮乐网进行销售；
规模化战略分析
第一，规模经济是网购行业确保优良效益的模式选择，规模扩张可以最大限度地分摊固定成本、管理费用和人力成本；第二，大型化、集中化是电商行业的发展趋势，整个电子商务行业无论什么业务和模式，市场最终都被几家大公司所控制，提高新入者的进入门槛。邮乐网作为一家小规模公司必须加速发展才能在未来竞争中找到一席之地；第三，只有规模扩大后，公司才能在供应链竞争中与上游商品供应商提高议价能力和下游网购客户建立起良好口碑，并在发展中掌握更多主动。
3.3邮乐网存在问题
邮乐网招商虽然取得了长足进步，网上商品在很短时间内实现了品类丰富，但因为无论是TOM招商团队还是邮政招商团队，对B2C运营模式的商品招商组织运营经验不足，加上邮乐网在业内还没有一定的品牌知名度，众多知名品牌供应商仍然持有观望态度。同时，邮乐网的客户流量和商品销售量还没有达到一定规模，部分品牌供应商对供货价格还没有做到最大优惠，而邮乐网的长期发展目标是运作上市，吸引资本市场投入，要保证一定销售利润，以上众多总多综合因素，导致邮乐部分产品价格高于业内知名网站，对网购用户吸引力和感受度不够强烈。
参考文献：
[1] 物流企业跨界做电子商务[EB/OL]. http://www.p5w.net/news/cjxw/201210/t4518530.htm
[2]杜杰.邮乐网竞争战略研究[硕士论文].山东:山东大学,2011.
[3]姚国章.邮乐网:市场突围路向何方[J].中国邮政，2011,08：24-25.