论出版工作室发展的产业链意义

作者：方卿

出版科学 2009年08期

　　［中图分类号］G239.21 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5853（2009）03-0010-04

　　“工作室”作为一种生产组织形态，存在于许多不同行业中，也有着悠久的历史①。作为一种社会生产组织形态的工作室，何时出现在我国出版领域呢？中国出版科学研究所朱诠研究员认为，“如果从个人与出版社的协作出版来看，1979年已经出现了文化工作室的萌芽”②。但大部分研究人员一般倾向于认为，我国的出版工作室正式兴起于20世纪80年代。如月球车先生所指出的，“20世纪80年代末期，中国图书市场上出现了一种特别的生产组织——工作室”③。对于出版工作室的兴起和发展，有人持肯定态度，认为出版工作室的兴起和发展对活跃图书市场具有积极意义；也有人持相反的看法，强调出版工作室的发展有扰乱图书市场的嫌疑。那么，到底该如何看待出版工作室的兴起和发展这一现象呢？我们拟从出版产业链建设的视角尝试着对这一问题做出回答。

　　1 出版工作室兴起的产业背景

　　20世纪80年代是中国社会实施全方位改革开放的重要历史时期，同时更是我国出版流通体制改革的关键时期。出版工作室正是在这样一个新的历史时期出现的一种全新的社会文化现象。为了对工作室的兴起在出版产业链建设中的意义有一个客观的认识，有必要对这一现象兴起的产业背景有一个大致的了解。我们认为，出版工作室兴起的产业背景大致包括以下三个方面的内容。

　　第一，社会宏观环境的变化，出版产业政策的松动，为民营书业包括出版工作室的兴起提供了政策上的可能。

　　20世纪80年代，国家的出版管理政策有了重大调整，对作为“事业单位”的出版机构开始实施“企业管理”。这一宏观管理政策的重大调整，导致传统出版观念、出版行为和出版方式的彻底变革。在诸多转变中，最重要的一点莫过于出版单位对出版市场的关注和“经济效益”的追求。然而，出版社在传统政策环境下形成的运作机制严重阻碍了其新价值观的实现，因此，寻求外力介入实现新的价值追求也就不可避免。正是在这种情形下，国家的出版产业政策出现了松动，民营经济获得进入出版领域某些环节（出版物零售）的机会。这种需要与可能的碰撞产生的结果远远不止是出现在政策允许的范畴之内。大量的民营经济并不满足于图书零售环节，而是努力向利润更为丰厚的上游出版环节渗透，谋求与具有新价值观冲动的出版机构合作，从而导致大量出版工作室的兴起。尽管这种合作并不是出版产业政策调整的初衷，但是，它也没有明显踩踏政策的底线。从这个意义上讲，出版工作室的兴起是与国家出版管理政策和出版产业政策的调整直接相关的，是相关政策调整为其发展提供了可能。

　　第二，从事业向产业转型背景下，出版产业链策划的缺失，为出版工作室提供了生存和发展的空间。

　　20世纪80年代，出版管理体制的一系列改革将出版机构实质性地推向市场，出版的产业化运作已成为一种不可逆转的趋势。然而，计划经济体制下形成的出版事业发展格局，以“编、印、发”为基本环节的出版业务流程，在出版业的产业化发展过程中立即暴露出先天的弊端，即产业链结构的不完善，直接面向市场的出版创意、策划功能的严重缺失。在计划经济体制下，出版业务流程的各个环节习惯于按照指令从事相应环节的业务活动，各环节之间缺乏必要协调与合作。出版社只管出书，不管销售；印刷单位专司造货，更无销售的义务；发行单位只管销售，上游提供什么出版物，就销售什么出版物。整个出版业务流程犹如“铁路警察，各管一段”。在面向瞬息万变的出版市场时，传统的出版业务流程中各环节如果不能得到有效整合，出版产业链的整体策划功能如果得不到有效提升，真正的转型也就难以实现。在这种产业转型背景下，活跃于零售环节的一些民营书商，适时地进入到出版产业链的上游环节，填补了出版产业链中创意、策划功能的缺失。尽管当时进入上游环节的一些民营书商本身的实力和能力大多十分有限，但是，由于出版产业链上游环节力量的过分单薄，创意、策划功能的长期缺失，首批尝试者不少轻易获得了成功。可见，正是产业转型背景下出版产业链功能的缺失，为出版工作室提供了生存和发展的空间。

　　第三，出版单位策划能力的不足，为出版工作室提供了生存和发展的平台。

　　由于享受“企业管理”的出版单位基本上是在事业管理体制下成长起来的，在被推向市场后，他们立即暴露出诸多的不适应性。其淡漠的市场意识，低下的市场开发能力，僵化的管理与运行机制，难以适应市场的瞬息万变和激烈竞争。尽管如此，由于手中掌握着现行体制赋予的“书号资源”和出版权，因此，利用这种独有的资源和权利进行“寻租”就成为在市场环境下轻易获得的生存法宝。于是，由没有出版权的民营书商出智力（表现为提供选题策划等），具有资质的出版单位出资源（书号）的新型“合作”出版方式在出版业的转型期得以产生。出版单位由于有民营书商的智力合作而实现书号资源的市场价值，获得了生存；民营书商则由于出版单位提供的资源条件，以“工作室”的形式获得进入出版产业链上游环节从事出版创意与策划的大平台。由此可见，正是出版单位策划能力的不足，为出版工作室提供了生存和发展的平台。

　　2 出版工作室实际履行的功能分析

　　从上述分析可以看出，作为民营书业存在的一种重要形式，出版工作室是中国图书出版发行管理体制改革的产物。从其诞生起，出版工作室就是一种有较大争议的书业存在。尽管出版工作室的确如一些批评者所指出的那样，“作为与书商同义语的工作室是编印发一条龙的变相出版机构，与正式出版社不同的根本点在于彻底的失范，全部的市场化。一切的通行文件是买来的，一切的运作用现金支撑，一切的目标都是围绕最终赚到钱”④。但是，我们还是应该看到，在中国出版业的转型过程中，出版工作室的兴起和发展还是起到了一些积极的作用。为了对这些积极作用有一个大致的了解，我们不妨对出版工作室实际履行的主要功能做一个简要分析。

　　首先，出版选题的创意、策划功能。

　　出版选题的创意、策划是出版活动中的智力密集性业务，也是转型期出版产业链中最薄弱的环节。出版选题的创意、策划正是大多数出版工作室的基本功能定位。大凡以工作室形式存在的民营书业几乎都毫不例外地涉足出版产业链中的这一功能。由于现行出版制度下，其自身的实力与权利决定了书业民营机构不可能公开地从事出版活动，因此，大多数工作室往往只能依附于某一家或多家出版机构，通过为其提供出版业务前端的创意、策划服务而获得生存。正如南京民营图书业联合会秘书长毛文凤所指出的，民营书业“参与出版只能从策划这个角度进行”⑤。它们或者为出版社提供完整的图书选题策划方案，由出版社执行组稿、编校与出版功能，只参与所策划图书获利的分成；或者以合作出版的形式，从出版社购买书号，进而自行出版。应该说，无论是哪种形式，策划依然是其核心竞争力，是其获得生存的关键。

　　相关研究表明，“图书工作室每年策划、合作出版的图书接近两万种，占全国出版品种的十分之一左右。各类畅销书排行榜上，80％以上都由图书工作室策划。在中小学教辅领域，图书工作室占据了60％以上的市场份额”⑥。尽管这一数据的可靠性还有进一步调研的余地，但是，出版工作室在出版策划活动中所起的重要作用却是毋庸置疑的。正如朱胜龙先生所指出的，“图书策划与图书出版相分离，说明一些出版资源整合能力较强的民营工作室，正在以多种形式介入出版社的核心业务”⑦。我们认为，如果能够建立起合适的合作机制，工作室与出版社之间应该能够获得“双赢”。

　　其次，书稿的编校功能。

　　稿件的处理是出版活动中较为细致的一项重要业务，高质量的编校活动对于确保出版物产品的高水准具有重要意义。计划经济体制下，我们的出版社建立了完善的书稿编校制度规范，高水准的编校活动甚至成为出版社核心竞争力的重要组成部分。然而，在出版业向市场经济的转轨过程中，为应对出版市场竞争的需要，为满足出版物产品上市时效性的要求，压缩出版流程，加快出版进度，也就成为不少出版社必然的选择。熟悉出版业务流程的人都知道，在出版的传统业务流程中，可以被压缩或加快进度的主要是编校这个环节。于是，出版工作室也就自然承接起被出版社压缩掉的这个业务环节，承担起书稿的编校功能。事实上，将编校业务“外包”，也是世界各国出版界较为常见的一种方式。发达国家或地区的出版机构就有不少“外包”编校业务的。由于该项业务既满足了出版社加快出版进程的需要，又不与现行的出版政策相违背，因此，出版工作室在开发此项业务上存在较大的发展空间。

　　第三，图书装帧策划与设计功能。

　　图书装帧策划与设计是提升出版物产品美学价值的一个重要环节，是追加出版物产品精神文化价值的重要创造性活动。计划经济体制下，出版社一般都由内设的“美编室”来执行这一功能。进入市场体制后，原有的“美编室”体制存在的弊端逐步暴露。正如知名平面设计师张志伟先生所指出的，“将图书设计人员固定在一个出版社，客观上造成了人才的浪费以及设计水平的不稳定。大多数设计人员都不是全才，只擅长或只偏好某种类型的图书装帧设计。在出版社内设置美编室的体制禁锢了艺术人才创造力和艺术的发挥”⑧。在这种背景下，社会化的“工作室”模式应运而生。不仅一些从事平面设计专业人士纷纷涉足这一领域，成立专门为出版社提供图书装帧策划与设计服务的“工作室”，而且不少出版社“美编室”的人员也主动放弃“铁饭碗”转而加入到这类“工作室”中来。此类“工作室”的出现极大地释放了出版美学方面的生产力，提升了国内图书装帧设计水平，也为“促进国内图书设计与国际接轨起到决定性作用”⑨。

　　第四，营销策划功能。

　　“图书是一种非常特殊的产品：图书同时具有物质和精神的双重属性，它品种繁多，大部分图书的生命周期非常短暂。这样的特点要求出版业有非常强的营销策划本领和市场运作能力，而事实上由于传统体制惯性的影响，我国图书出版业的市场营销能力偏偏是最薄弱的”⑩。基于这样一种产业发展背景，民营经济中相当一部分选择了出版产业链中这一薄弱环节作为其发展的立足点。相关研究还表明，目前市场上多数畅销书不仅选题是出版工作室策划的，而且整体营销运作同样是由工作室策划的。从大众畅销书《穷爸爸，富爸爸》《谁动了我的奶酪》，到教辅读物《学王一拖三》《黄冈考典》等无一不透着出版工作室的气息。可以说，经过20多年发展，出版工作室不仅自身业已具备较强的营销策划能力，而且还促进了出版社营销策划能力的提升，促进了中国出版业营销策划意识的觉醒。受民营工作室发展带来的营销策划能力提升的影响，不少出版社也纷纷设立出版工作室，如，上海世纪出版集团的世纪文景文化传播公司，十月文艺出版社的“隋丽君工作室”等。

　　此外，民营经济还介入出版产业链的其他一些环节，诸如出版物的批发、零售等，但我们一般将书业的这些民营业态称作发行商。我们不认为，他们属于出版工作室的范畴。

　　3 出版工作室发展的产业链意义

　　经过20多年的发展，出版工作室已渐成气候。尽管大家对这一现象的评判褒贬不一，但是，出版工作室作为中国出版产业链条中的一个重要环节已是一个不争的事实。出版工作室的兴起和发展对于我国出版产业链中某些功能缺失的修复或弥补，对于出版产业链的延伸，对于出版产业链的价值增值等都具有非常重要的意义。

　　其一，出版工作室的兴起和发展对我国出版产业链中某些功能的缺失起到一定的修复或弥补作用。

　　一条完善的产业链必须具备面向市场的全部功能。任何功能的缺失都会影响相应产业的健康发展。由于长期受计划经济体制的影响，我国出版产业链的很多功能都不完备，其中，创意与策划功能的缺失成为市场经济条件下制约我国出版产业发展的一个瓶颈。在出版业向市场体制的转轨过程中，如果这一功能得不到及时的修复或弥补，出版产业的发展必然受到极大的负面影响。20世纪80年代中期以来，出版工作室的兴起和发展，及时修复或弥补了我国出版产业链在创意与策划功能上的不足，为我国出版业顺利走向市场起到了积极的促进作用。

　　其二，出版工作室的兴起和发展促进了我国出版产业链向上游的延伸。

　　产业链的延伸是产业链建设的重要内容，通过产业链的延伸，有利于产业发展空间的拓展和产业专业化程度的提升。计划经济体制下形成的以“编、印、发”为基本环节的出版产业流程，在出版工作室兴起后得以向上游延伸。据保守估计，目前我国有大大小小的出版工作室8000多家，数量是现有出版社的10多倍，成为出版产业链上游的一个重要环节，极大地向上游延伸了传统的出版产业链。这些工作室分别有各自的专长和服务领域，为出版社提供各种不同的服务，促进了出版服务专业水平的提升。

　　其三，出版工作室的兴起和发展提升出版产业链价值的增值能力。

　　出版是一个智力密集型产业。出版产业的这种智力密集特征不仅体现在出版物内容的创作上，同时体现在出版产业各环节向出版物产品追加的各种价值活动之中。传统出版活动中，出版物的选题、编辑加工、装帧设计等都是属于向出版物追加价值的智力劳动范畴。市场经济条件下，出版创意与策划更是出版活动中不可缺少的重要部分。出版工作室在传统出版环节向出版物产品追加价值的同时，还向出版物产品追加了更多的创意与策划价值，进一步提升了出版产业的价值创造能力。例如，“梁晶工作室”的国外经济学翻译著作、“万卷伟业”的经管励志类图书、“金黎组合”的大众畅销书等都成为国内图书市场的知名品牌。这也印证了王和平先生的论断“文化工作室的发展和创新，丰富了这几年中国图书市场原创作品和品牌图书”(11)。可见，出版工作室的发展，通过向出版物产品追加的智力劳动，提升了出版物产品的品牌价值，进而从总体上提升了出版产业链的价值创造能力。

　　收稿日期：2009-03-09

　　注释：

　　① 王方剑等．工作室浪潮：中国20家著名工作室完全纪录[M].北京：中国经济出版社，2001

　　② 朱诠．出版业文化工作室现状及发展预测[J].出版参考，2003(8):23-24

　　③④ 月球车．文化工作室现象浅窥[J].出版发行研究，2000(10):5-8

　　⑤ 赖智慧．工作室搅动经管图书市场[N].现代教育报，2004-08-27

　　⑥ 李明诚．民营工作室的命运走向[OL].[2008-08-11].http://www.shouker.com/userl/kingdom/2007/10/2/46515.html

　　⑦ 朱胜龙．体制外力量崛起催化图书市场变局[J].出版广角，2004(8):26-27

　　⑧⑨ 陈佳．传统美编室禁锢装帧水平提升[OL].[2008-09-02].http://book.sina.com.cn/c/2004-11-03/3/123891.shtml

　　⑩ 华江一．敬畏“伪”书：“伪”书带给我们什么启发[J].编辑学刊，2005(3):61-65

　　(11) 王和平．合作出版与文化工作室现象[J].出版发行研究，2002(10):15-18

作者介绍：方卿，武汉大学信息管理学院。（武汉 430072）