[新媒观察]浅析报纸微信公众号的发展新路径

摘要　　自从2012年8月腾讯开放微信公众平台开始，媒体陆续成立自己的公众号。报纸微信公众号在这几年的发展中，做出了很多努力与尝试，有很多改进的同时也存在一些不足。报纸微信公众号的发展是一个渐进的过程，本文根据报纸微信平台分类传播、融合传播、互动传播的信息传播特征，找出当前报纸微信公众号普遍存在的不足和面临的问题。其问题有即时性不够、创新性不足、互动性不足等几个方面。针对这些问题，提出发展新路径的两个建议，即建立新媒体团队和观察微信发展新趋势。

2012年8月，腾讯在微信产品方面开发了“公众平台”，各媒体陆续参与进来，成立自己的微信公众号。据腾讯公布的2015年业绩报告显示，微信公众号的发展趋势良好，有近 80% 微信用户关注。其中，73.4%的用户关注了企业和媒体的公众账号。“关注比例方面，29.1%的用户关注了自媒体、25.4%的用户关注了认证媒体微信公众号。”许多报纸媒体把微信公众号作为联系移动设备用户的桥梁和纽带，因此在吸引订阅用户方面做了诸多努力与尝试以求在媒介融合新环境下争得一席之地，树立品牌、增强影响力。而报纸的微信公众号作为一个新媒体平台，又与传统媒体的运营模式有很大不同。笔者认为，应考虑到微信平台自身的特点，结合当前报纸微信公众号运营过程中的不足，提出一些有针对性的策略，为报纸微信公众号的发展提供一些参考。一、报纸微信平台信息传播特征　　1.分类传播。微信平台只有一个手机屏幕大小的界面，其信息呈现的空间极其有限。在这个“快读时代”，要想迅速吸引住手机移动用户的目光，就需要处理好新闻呈现的方式。为了方便移动用户对内容的浏览和检索，报纸微信平台编辑采用分类处理信息的方式，对内容进行多次加工。其具体的表现方式为栏目化和标签化。　　（1）横向：栏目化。人民日报、新闻晨报、都市快报等诸多传统媒体微信公众平台均设置了特定栏目，对内容进行了分类。订阅号推出消息的界面底端呈现栏目名称，一般为横向排列。如人民日报设置了“热点聚焦”、“政务榜单”、“客户端”三大栏目。点击栏目方格，则在主页弹出相应内容，帮助用户更方便、快捷地搜索出所需信息。报纸微信界面的栏目设置继承了传统报纸的典型特征，同时突出了微信公众号的公共特征。　　（2）纵向：标签化。报纸微信订阅号推出消息的界面纵向排列的是消息的标题，通常少于八个，且每个标题前注明了“【荐读】”、“【城事】”、“【热点】”等这样的标签，以此方式筛选、整合了信息的最核心内容，提高用户阅读效率。　　2.融合传播。传统报纸由文字信息和图片信息组成，而报纸微信公众号是一种具有网络传播特征的新媒体平台，融合了文字、图片、音频、视频等各种形态信息。它不再是传统报纸那样静态呈现的新闻，而是采用多样化表达方式，更充分地呈现新闻内容，调动起用户的感官，便于用户对内容的理解。如《人民日报》的公众订阅号每日推出的每条消息都是文字、图片、视频等多种组合并存的，对不同类别的文章有不同的处理方式。对解读政策类的文章配上新闻视频截图或编辑人员处理过的数据图表。对那些轻松类的阅读文章则配上漫画、高像素的静物图、背景音乐或者直接贴一段视频。融合传播是报纸微信平台信息传播的一个显著特征，它弥补了传统报纸单一方式呈现信息的不足，推动报刊数字化的进程。　　3.互动传播。报纸微信公众平台为用户与编辑的互动交流提供了多种形式。推送消息的界面本身就是一个留言板，用户可以在界面下方的留言框中写下自己的评论。一些报纸微信留言框还有自动回复功能，即输入相应的数字会自动收到相应的内容。一些微信平台还会召集同城活动，组织相亲交友、有奖竞猜、摄影比赛等形式活动，提高用户的参与度，吸引更多用户订阅公众号。二、报纸微信公众号运营面临的困境　　微信客户端目前仅应用于手机、平板电脑等移动设备，因此报纸微信平台内容的制作需要考虑屏幕的尺寸。况且，以目前的技术水平来说，移动设备在屏幕可显示信息量以及存储内容容量等方面都与电脑相比处于劣势状态。这是由它自身运行环境所导致的天然的阻碍，属技术方面的问题。而报纸微信公众号在实际经营的过程中，还面临三个属内容方面的问题。　　1.即时性不够。报纸微信公众号订阅用户的阅读习惯是“碎片化”的，用户利用零零散散的时间翻阅着微信所推送的消息。为了保证用户能够在这极有限的时间里获得最新鲜的资讯，对报纸微信公众号推送消息的即时性提出了更高的要求，但很多报纸微信平台达不到这个要求。诸多报纸微信平台受限制，一日只能推送一次消息，于是多家报纸在固定时段内进行一次更新，却无法真正实现“即时发送”的现场直播效果。不能报道“马航失联”、“东方之星沉船”等重大新闻事件的最近进展，也不能将身边最新发生城事即时地告知当地百姓，只能按照平时推送消息的方式，在相应时段推出组合罗列的几条新闻，微信公众号本身应该具有的时时沟通特点不能充分发挥，报纸并不能因为微信公众号的存在而弥补自身时效性不足、现场感不强的缺点。　　2.创新性不足。报纸微信公众号的内容较多从本报中精选，具有较为显著的依托本报发展的趋势。这本身并不是一个错误的发展方向，因为报纸微信平台起到的作用就是扩大报纸的影响力，在新媒体平台上延续报纸的生命，有效地树立本报品牌形象。但是，毕竟网络传播的特征不同于传统媒体，本报在发展微信公众号这一个新平台的过程中应注意平衡依托本报和创新发展之间的关系。报纸微信平台每日更新的次数是受限制的，其界面由新闻标题的纵向排列组合，所以这个平台的形式本身已是简约风格，创新空间较大的就是内容了。但是一些报纸微信公众号推出的信息都是报纸已经刊载过的原文，或是经过简单编辑处理过的，用户对“随时随地读报”的满怀期待受到打击。报纸微信公众平台推出的内容缺乏创意，用户也会以“取消关注”的方式来清理自己微信通讯录里的订阅项目，并且被取消的订阅号很难再次被关注，用户可以很快地将自己的关注点转移到新的、能够吸引他的订阅号中。　　3.互动性不强。微信是一个社交媒体，具有圈层传播的特点，微信通讯录中的好友都是熟人圈子，信息传播封闭而隐匿，是一个小圈子的信息平台。而报纸微信平台具有公共性质，是一个开放的平台，因此在建立报纸微信平台的过程中，要打破封闭的信息传播模式。上文已分析过，许多报纸微信公众号在与用户的互动交流方面动过不少脑筋，诸如留言回复、关键词回复、招募同城活动等。但这些功能尚不能拥有大量的用户反馈，当前报纸微信平台的核心功能还是推送消息，涉及与用户互动交流的内容所占比例并不大，用户只能把它看成一个阅读平台。在微信平台中，订阅号用户与微信公共账号管理者应该是即时、平等互动的，用户可以在微信界面展开讨论。一些报纸微信账号未能打破圈子式的信息传播模式，只是将本报消息重新整合后推送出去，缺乏广泛、深入的互动。三、报纸微信公众号的发展路径　　有学者认为，衡量报纸微信公众号发展情况的标准有二：一为订阅报纸公众号的用户数；二为用户的互动程度，由用户对报纸微信平台推出内容的转发率、转发后的评论率、阅读文章后的点赞率等几方面综合评判。说到底，各家报纸设立自己的微信公众号，是为读者服务、愿为读者青睐的。为了达到这一目标，报纸微信公众号的发展可以从以下两个方面着手：　　1.建立新媒体专业团队。报纸微信公众号的运营，尚处于一个起步阶段，其团队设置并不完善，专业化水平需要提高。传统报纸纷纷建立起自己的微信公众号，是向新媒体平台转型的一个努力方向，是媒体融合的一个新的方式。探索成熟的运营模式，建立专业化团队，实现组织一体化的变革，需要从专业人才培养、优化采编效率等方面，加强新媒体平台的建设。 很多报纸微信平台只是传统本报的依附品，并不是一个独立的组织。微信平台最显著的功能是信息的推送，但这并不符合新媒体互动性更强的特征。由此可见，传统媒体的旧思维方式仍根深蒂固地存在于新媒体的运营与管理过程中。传统媒体向新媒体转型首先是思想上的转变，同时还要加强新媒体独立团队的建设。《大河报》的做法值得参考，其微信运营是由专门的部门负责——报纸新媒体中心。这个部门主要负责该报门户网站、官方微博、微信公众号等新媒体平台的运营。平台的每日更新由中心十几名人员负责。　　报纸微信平台的运营需要独立的理念、专业的管理以及充足的人员，建立新媒体专业团队是发展的首要步骤。　　2.观察微信发展新趋势。报纸微信平台面临的竞争环境很是激烈，用户订阅报纸微信和“取消关注”的操作都非常简单易得。正因为如此，如果微信推送的消息不吸引人、功能不符合用户期待，选择取消该订阅号而尝试新的订阅并不困难且不用付出成本。报纸微信平台是逐步更新完善的，因此在运营订阅号的过程中，要时刻观察发展的新趋势，从而迅速地做出反应，对不完善的地方做出调整。　　在推进传统报纸向新媒体转型的过程中，跟紧新业态应从技术和内容上同时关注。技术上，运用大数据、云计算、4G网络等新技术，开发微信新产品、拓展微信新功能。内容上，编辑可以同时订阅其它同类报纸的微信，及时观察业界动向，积累更多经验，跟进新的方法。同时，应该迎合手机移动用户“碎片化”阅读的特点，推出图表解读、漫画解说、加注短评等符合“快读”的表达方式，让用户更易于接受，吸引更多读者来订阅。四、结 语　　传统媒体向新媒体转型是一个必然的发展趋势，报纸纷纷设立公共账号是传统媒体转型的一个新的尝试。微信平台具有网络媒体互动性强的传播特征，还因它是传统媒体的延伸，继承了栏目分类化、题目标签化的特征。报纸微信平台的发展弥补了纸媒单一表现方式的缺点，推出信息的过程就是融合传播的过程，具有多样化表达方式的特点。但是在看到这些发展良好势头的同时，也应看到当前报纸微信公众号发展过程中的问题。其即时性不足并没有跳出传统纸媒根本性的劣势，报纸微信的大规模发展导致同质化严重，而且微信平台信息的更新过于依赖本报也导致创新性不足。微信的互动功能也因内容不吸引人而形同虚设。要想突破报纸微信发展的瓶颈期，首先要转变思想，打破传统媒体固有的思维模式，成立新媒体专业团队，观察发展新趋势，从而提出新的战略方向。报纸微信公众号的发展不是一蹴而就的，需要一个渐进的过程。探究报纸公众号发展路径的进程不断向前！