中国电信集团品牌建设策略

北京邮电大学

硕士学位论文

中国电信集团品牌建设策略

姓名：陈正坤

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：胡庄君

20050610

中国电信集团品牌建设策略

中文摘要

本文利用品牌建设的新模式品牌领导的相关理论，对中国电信集团公

司的品牌建设面临的挑战进行了分析，并对比国内运营商，将中国电信品

牌建设的典型问题进行了归类，分析得出中国电信品牌建设的核心问题在

于：缺乏对待品牌建设的科学观念和科学管理，主要是长期忽视品牌建设，

组织力量投入不足，导致品牌建设管理失控，能力低下；针对这种情况，

在借鉴国际电信运营商品牌建设经验的基础上，提出面对３Ｇ时代中国电

信集团公司的品牌建设应该实行战略管理和系统管理：一方面要将品牌建

设提到企业战略重点的高度，加强组织建设，建立起自上而下的一整套品

牌管理体系；另一方面，提出中国电信品牌建设的系统管理观念，并通过

对现有品牌结构的分析提出结构改进建议，在保持企业客户品牌优势的情

况下，尽快推出个性化客户品牌和大众化客户品牌，并进行驱动因素的系

统化建设，从而为３Ｇ时代积累客户品牌建设经验和个人客户资源。

关键词：战略管理品牌战略品牌领导品牌结构品牌系统管理

ＳＴＵＤＹｏＦＴＨＥＢＲＡＮＤＳＴＲＡＴＥＧＹ

ｏＦＣＨＩＮＡＴＥＬＥＣｏＭＧＲｏＵＰ

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

ＴＨＥａｒｔｉｃｌｅｄｉｓｃｕｓｓｅｄｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｔｏｂｕｉｌｄｂｒａｎｄｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍｂｙｔｈｅ

ｔｈｅｏｒｙｏｆＢｒａｎｄｒｅａｄｅｒ．Ｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ

ｃｏｒｅｏｆｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒ，ｓｈｏｗｅｄｓｏｍｅｖａｌｕａｂｌｅｃｌｕｅｓｔｏｄｉｇｏｕｔｔｈｅ

ｓｈｏｒｔｏｆｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔ

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ｂｒａｎｄ，ａｎｄ

ｔｏｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．ＦｏｒｌｏｎｇｔｅｒｍＣｈｉｎａｔｅｌｅｃｏｍｈａｓｉｇｎｏｒｅｄｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｒｅｓｏｕｒｃｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｂｅｅｎｓｈｏｒｔｏｆｈｕｍａｎｆｏｒｂｕｉｌｄｉｎｇＳＯｉｔｓｃａｐａｂｉｌ时ｏｆ

ｂｕｉｌｄｉｎｇｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔＷａＳｆｌａｇｇｉｎｇ，ａｎｄｏｎｉｔｌｏｓｔｔｈｅｃｏｎｔｒｏｌｏｆｂｕｉｌｄｉｎｇｔｈｅｂｒａｎｄ．Ｂａｓｅｄｔｈｉｓｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ，ａｎｄａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｈｅｃａｓｅｏｆｂｒａｎｄｏｆｔｈｅａｂｒｏａｄｃｏｍｐａｎｉｅｓｉｎｔｈｉｓｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｉｓｒｅｓｅａｒｃｈｇａｖｅｔｗｏ

ｏｎｅｉｍｐｏｒｔａｎｔａｄｖｉｃｅｓｆｕｒＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍｔｏｂｕｉｌｄｉｔｓｂｒａｎｄｓｉｎｔｈｅｆｕｔｕｒｅ：Ｔｈｅ

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ｓｅｔｏｎｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆｂｒａｎｄ，ｔｈｅｏｔｈｅｒｉｓｓｙｓｔｅｍｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｏｒｉｈａｎｄ，Ｃｈｉｎａｔｅｌｅｃｏｍｍｕｓｔａｔｔａｃｈｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｔｏｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ａｎｄｓｙｓｔｅｍｏｆｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｆｒａｍｅｗｏｒｋｆｒｏｍｔｏｐｔｏｕｐａｂｏｔｔｏｍｔｏｃｏｎｔｒｏｌｔｈｅ

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ｐｏｐｕｌａｃｅｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ａｎｄａｄｖａｎｃｅｔｏｆｏｕｎｄｔｈｅａｎｄｔｈｅｂｒａｎｄｆｕｒｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｔｈｅｂｙｓｙｓｔｅｍｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

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ＫＥＹＷＯＲＤＳ：Ｓｔｒａｔｅｇｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ，

Ｂｒａｎｄｌｅａｄｅｒ，Ｂｒａｎｄｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，Ｓｙｓｔｅｍｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

独创性（或创新性）声明

本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成

果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含

其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机

构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均

已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。

本人签名日期：

关于论文使用授权的说明

学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究

生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国

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保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论

文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。

本人签名

导师签名日期日期

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第一章中国电信业的品牌建设概况介绍

１．１国内电信业品牌建设的基本环境

经历了高速发展的中国电信业迎来了一个竞争激烈的时代，一段时期价格战成

为各大运营商竞争的主要手段，但是却导致增量不增收，固定通信和移动通信的

ＡＲＰＵ值双双下滑的局面。与此同时，随着电信业技术的发展和人们生活水平的提

高，用户需求趋于多样化、个性化、差异化，价格战的影响力日益减弱，消费者对

满足心理价值层面需求的客户品牌的渴求和偏好日趋明显。

１．２中国电信的品牌建设面临的挑战

１．２．１中国电信全球化运营，考验品牌建设国际化的能力

１）中国电信全球化运营

中国电信在美国和香港成立了公司，欧洲也设立了中国电信代理处，而且，已

经在美国开展业务，并准备以香港为基地向东南亚国家拓展业务。中国电信一方面

通过资本全球化、研发全球化和正常的国际交往积极谋求与国际著名企业、投资机

构建立战略合作关系，创造更加广阔的国际合作空间；另一方面，通过网络全球化、

业务全球化、服务全球化向海外市场大举拓展。

２）品牌建设国际化成为企业全球化战略的重要组成部分

这些活动不但使中国电信的品牌价值得到进一步提升，而且推动其品牌建设国

际化，为成为国际一流品牌提速。中国电信的企业品牌的全球化营销取得了阶段性

的成果。中国电信集团公司２００２年入选为《财富》“世界最受赞赏企业”，２００３年，

中国电信再次入选，并成为入选的３４５家企业中排名提升幅度最大的企业，同时创

造了中国企业入选“世界最受赞赏企业”第九名的最好成绩。中国电信的企业品牌已

成为国际上有一定影响力的品牌。

３）中国电信品牌建设将面临全球化的巨大考验

国际化营销的能力将受到强烈的挑战。中国电信的国际化进程能够增强对本国

业务的支撑能力，培养全球化竞争的能力，能使其公司及产品在国际舞台上与世界

一流运营上共同竞争市场：但是，在今后日趋激烈的全球性竞争中，中国电信的品中国电信集团品牌建设策略

北京邮电大学硕士学位论文第２页共３９页牌建设将直接面临来自有多年全球化营销经验的国际大型营运商的挑战。

１．２．２中国电信企业品牌形象转型的挑战

１）中国电信向现代综合信息服务商转型

在２００５年中国电信工作会议［－（２００４年１２月召开），中国电信新任总经理王晓初首次提出转型思路，其目标是由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。从此，中国电信积极推进企业转型，以语音业务为主的运营商向提供综合信息业务的方向转变。全业务运营是为了顺应市场的发展，应对３Ｇ时代，客户通信消费需求向多元化，沟通方式多样化，信息沟通解决方案定制化的变化。

２）品牌建设成为支撑企业转型的重要手段

从２００５年４月中国电信企业形象广告中的品牌口号中看出来，新的广告推出全新的企业形象口号：“世界触手可及！”，其内涵极度丰富，从时间上来说，可以说是触及过去、现在和未来：从空间上来说，则代表着中国电信可以让天涯变咫尺，一切尽在眼前，从业务上来说，我们可以认为这是中国电信向现代综合信息服务商转型的宣言，代表着中国电信运用各种信息、通讯手段，提供世界最先进、多样化的通信服务，帮助人们缩短时间、空间的距离。企业形象广告成为在客户心中建立起中国电信综合信息服务商形象的重要手段。

３）中国电信企业品牌建设的能力受到挑战

企业形象的转变考验品牌建设对企业战略的支撑能力。企业战略确定品牌体系和构架的方向，其决定的企业形象也是品牌建设的重要工作内容。目前中国电信的品牌建设工作的管理部门组织次序太低，作为一个三级单位，是没有办法影响到公司的企业战略，也就很难深入规划企业的品牌形象。而与此同时，中国电信还没有一个能够支撑起企业品牌形象的二级品牌（组合）。

１．２．３推出新品牌结构，品牌建设面临强化客户品牌的挑战

１）新品牌结构开始关注客户品牌

目前中国电信规划的品牌体系共分三层架构１，将其品牌结构体系梳理的相对立体、丰满。增加了新增加客户品牌大类，并将客户品牌提到第二层的高度。

第一层是企业形象品牌，前面我们已经讨论过，这个形象目前正在向全业务运来自中国信息产业网３１型！！：￡趔：：￡垒四：衄转《人民邮电报》肖卓《关注客尸诉求提升品牌价值》。中国电信集团品牌建设策略

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营，全球化运营转“形”。企业形象品牌直接依托下属的各个业务和客户品牌提供支撑。

第二层是业务品牌和客户品牌。目前，中国电信为支撑其综合信息服务商的企业形象，继续推进业务的多元化发展，大力发展宽带接入、内容应用等业务，并推出整合其内容业务的“互联星空”品牌，接入服务的“接入互联”品牌。预计在３Ｇ开始的时候可能会推出一个新的品牌。而且，中国电信将在今年（２００５年）下半年启动客户品牌的建设。客户品牌最大的特征就是以人的消费行为作为一个细分标准，它和业务品牌的本质区别就是里面包含着文化、包含着灵魂。为此，中国电信将在全面、细致的市场调查基础上作出正确的市场细分，不是以产品的特性而是以客户的特性细分市场，以此来策划客户品牌。其中，有面向公众客户的，有面向商业客户以及面向行业大客户的。在此基础上，还可以进行细分。

第三层是各个品牌下的业务名称。其实还可以包括不同营销阶段推出的套餐名。

图卜１中国电信的品牌构架２

从图１－１可以看到，新的中国电信的品牌结构，层次分明，新增了客户品牌一个大类，而且将其作为整合各种产品、套餐的核心品牌类别之一，表明中国电信试图加强客户品牌的建设工作。

２整理自中国电信集团公司品牌剐划材科。

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２）围绕新构架的品牌建设工作压力巨大

中国电信目前提供的各种业务、技术品牌众多，随着中国电信向综合信息服务商转型期能够提供的业务、服务群落势必更为庞大。从图１．２可以看出中国电信目前现存的业务和产品品牌数目已经很多。中国电信还有自己的服务品牌１００００号等，如果算上各省市的套餐名等，那数目更为庞大。

图卜２中国电信的现存业务与产品品牌示意图

这种情况下需要理顺业务品牌和客户品牌，以及不同客户品牌之间的相互关系，才能抓住品牌建设的重一ｂＩ作，找到品牌建设的战略方向。

目前状况下，中国电信品牌建设面临如此多的重大挑战，有必要将其品牌建设的管理和能力等方面的问题加以详细分析，找出不足加以解决。

１．３国内电信运营商品牌建设状况

在国内电信市场上，各大运营商纷纷推进其企业品牌建设工作，并尝试性的推出了客户品牌，出现了品牌结构体系立体化，品牌驱动因素系统化，强化品牌建设的统一管理等新的趋势。

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１．３．１国内电信业品牌建设正在向以客户为导向过渡

品牌结构强化市场细分，突出以客户为中心，技术品牌，业务品牌不再吃香，各大运营商强力塑造以客户为中心的品牌。过去以技术为导向，以业务为中心的品牌建设方式正在被国内的各大运营商所放弃。而且由于客户品牌的导入，中国电信运营市场存在的品牌类别多达５种，出现产品品牌，业务品牌，技术品牌，服务品牌，客户品牌等多种类型品牌并存，品牌结构立体化的局面。

中国移动是目前国内拥有客户品牌最多、最早，客户品牌建设最彻底、最成功的电信运营商，相对而言中国移动是客户品牌建设创新步伐最大。

中国移动首先将整个移动通信市场从全球通单一品牌划分高端用户和低端用户两个群体，并将全球通归为高端用户群，而面向低端用户群推出“神州行”品牌：让后根据在对现有市场添加新的细分标准，利用时尚、个性的倾向程度的面向年轻时尚个性化的人群推出了“动感地带”。这样中国移动将其品牌结构转向了以客户品牌为主导的过渡，特别是动感地带推出以后这种趋势更加明显。目前，中国移动内部所指的品牌一般就是指如同“全球通”、“神州行”、“动感地带”这样的客户品牌，其他品牌，包括如“移动梦网”这样在年轻人中有一定影响力的数据平台性的品牌均是被当作业务品牌来对待的，而业务品牌在宣传上要为客户品牌让路，甚至于业务品牌是被压制在客户品牌下，在客户品牌下面推广的，比如：彩玲等新业务在刚推出的时候一般不会放到神州行下面。

全球通，面向高端客户，带来更高生活品质，品牌关键词：品质、品味、优雅、优秀。

神州行，面向大众，“轻松由我”，增加生活便利，品牌关键词：便宜、方便、私密。

Ｍ．ｚｏｎｅ，面向时尚个性人群，“我的地盘我做主”，增添动感生活情趣，品牌关键词：自由自在、活力十足、动感前卫。

墨ｔ一３

中国移动客户市场细分与客户品牌

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１．３．２品牌细化布局，瞄准３Ｇ潜在高端用户群

无论是中国联通的“ＵＰ新势力”还是中国移动的“动感地带”，联通、移动的客户定位都是ＡＲＰＵ值中低但数据业务比重高的“新生代”。两大运营商之所以对这一年龄段的目标客户备加青睐，归根结底，是因为他们对数据／话音业务的应用一方面将拉动ＡＲＰＵ值的上升，而对这些数据业务的高端客户实行争夺，而另一方面，他们将成为未来３Ｇ时代高端客户，将直接决定运营商未来的市场地位。

２００５年３月１７日，中国联通正式面向差不多相同的目标用户群推出了“ＵＰ新势力”。具体定位上的差异见表格１．１。

表格卜１动感地带和ｕＰ新势力的对比

１．３．３品牌建设出现了驱动因素系统化、整合化的趋势

品牌的驱动因素、支撑因素强调以目标客户为中心的系统化、整合化。

中国网通认为宽带是未来通信的发展方向，围绕宽字做文章，整合企业品牌、业务品牌等品牌资源。建设“中国网，宽天下！”的企业品牌，“宽带我世界”的业务品牌，将宽带作为网通业务发展的重要方向，“宽”成了贯穿其企业形象和业务品牌的内在联系，对品牌结构围绕“宽”进行了系统设计，并对技术、业务、服务等品牌

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驱动因素进行了系统整合。企业形象强化“宽广”概念，２００４年推出“中国网宽天下”形象广告，将中国网通企业宽广的眼界和博大的胸怀，用一个“宽”字展现出来ｏ－２００５年３月３１日，中国网通正式发布了“ＣＮＣＭＡＸ．宽带我世界”其第一个与公众互动交流的宽带业务品牌，并计划以该品牌推动业务发展。中国网通希望随着宽带市场的细分，推出“宽带我世界游戏”、“宽带我世界教育”、“宽带我世界时尚”等围绕客户需求的更多宽带内容业务３。从而实现整合宽带产业链，称雄宽带产业。

而众所周知，中国移动动感地带其对业务、产品、服务、资费、渠道、传播等品牌驱动因素的系统化作的更好。

１．３．４组织结构支持品牌建设，强化品牌建设的统一管理

各大运营商在集团层面纷纷成立品牌建设管理专门的职能部门，统一负责其品牌建设相关工作的管理和协调工作。

中国网通为了强化品牌的集中管理，强调品牌的一致性，确保品牌管理工作的顺利进行，２００４年在集团成立由总裁亲自挂帅的品牌管理委员会，成立了专门的管理机构——品牌管理处。品牌管理工作也随之走向正规化、科学化。中国网通做的“五统一”规划，其中之一就是市场推广的统一。

第二章品牌建设的理论介绍

２．１品牌建设新模式强调对品牌实行战略管理

品牌建设一般既包括从无到有的建设，也包括从弱到强的建设。大卫・艾克认为品牌创建的核心就在于品牌识别，而在其最新的著作《品牌领导》一书，对领导品牌的建设作了深入细致的研究和分析，得出结论认为新的战略品牌管理正在替代由Ｐ＆Ｇ领先建立的传统的、战术导向的品牌管理系统，并对领导品牌的建立作了详细的阐释。

２．１．１正在代替传统的品牌管理系统的新模式

随着市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使得传统的品牌理论和品牌建设管理系统显得力不从心了。

３新郎科技转引《通信产业报》术子顾莹《运营商如何塑造客户品牌》

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２．１．２强势品牌建设强调战略管理

这种新模式是创建强势品牌所必备的思维方式，新的品牌建设模式认为在全球化竞争的大背景下，一个品牌覆盖多个产品和市场，品牌的构架也日趋复杂，管理主要强调从战术管理到战略管理。

这种被称为品牌领导的模式认为品牌经理在企业中应占有较高的地位，一般是企业营销方面的顶尖高手，可能而且通常就是首席执行官，对品牌进行战略性管理，并介入制定和实施指导品牌策略的经营策略，并建立能适应复杂环境品牌管理组织对系列品牌实旖团队管理，综合运用多种媒体的传播实现协同作战。

这种模式鼓励能反映出品牌资产要素如品牌意识、忠诚度、品质认知和联想度等的品牌产评估，以深入了解了品牌和它的消费者，辨别关键的品牌识别要素。２．２新模式下，品牌建设的４个步骤

强势领导品牌的建立要经过四个步骤。

２．２．１建立创建、管理品牌的组织

建立强势品牌的第一个挑战是如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌必须有某个人或某个团体来负责，这样才不会沦为那些缺乏长远投资兴趣的人草率决定下的产物。一个组织必须营造以服务品牌为目的的文化和系统。

通常所认为的品牌管理体系是由品牌管理的专门组织结构、人员以及相应的品牌管理制度构成的有机系统。

品牌管理委员会委员，由各个部门负责人兼任，因为品牌策略与执行涉及到各个主要业务部门。品牌委员会负责提出品牌战略的目标与方针，审议品牌计划并给予建ｉ艾。

品牌管理组织一般除了主管领导、品牌管理委员会外，还包括品牌主管经理、品类经理和品牌经理。品牌主管经理，一般而言，主管副总是品牌组织的发起人、重要人事决定者及高层协调人，同时协助总裁审定品牌战略与品牌计划等。品类经理，负责大类业务范围中多个品牌的管理，组织品牌计划、品牌设计的拟定，对执行过程如整合营销传播策略与执行活动进行监督。设立品牌经理，负责拟定单一品牌的品牌计划，组织完成品牌设计和品牌整合传播策略与计划，并协调和控制各项执行工作，管理形象传播代理机构。

品牌管理制度中要拟定品牌管理机构设置及改进，人员配置与职责划分，明确日常事务与突发事务的处理过程、运作程序。制定出各种品牌管理的规范、制度和办法。明了品牌形象的重要性，让公司全体员工认真对待品牌形象有关的问题。

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２．２．２发展一个全面的指明战略方向的品牌架构

确定各个品牌的重要性、相互关系，决定品牌构架的演进策略步骤与时机，并对企业未来发展至关重要的是战略性的品牌，要有足够的资源来扶植它们，使其在竞争中立于不败之地。

２．２．３为重要品牌制定品牌战略

其中要包括品牌识别、能实现品牌区别化并且能引起消费者共鸣的品牌定位。管理得好的品牌都要有清晰的识别，就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。品牌识别是品牌领导模式的核心，因为它是指引和激发品牌创建计划的工具。品牌识别一旦模糊暖昧，有效地创建品牌的机会就微乎其微了。

品牌定位能突出品牌识别的焦点，它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。

２．２．４制定高效的品牌创建计划，建立能追踪和测量效果的系统

品牌传播计划不仅实施而且要有助于定义品牌识别。品牌识别有时会产生偏差和模糊，广告活动或赞助活动的执行能及时调整、矫正。强势品牌成功的要诀在于出色的执行，这意味着从一堆毫无头绪的东西中找到正中目标的好点子，随着时间的流逝其影响能连续不断地累积下去。出色的执行需要正确使用传播工具。广告不是惟一的工具，其实广告有时发挥的作用很小甚至没有。未来的强势品牌必须熟悉和使用互动媒体、直效手段、促销活动等方式，这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系。

成功的管理离不开评估工作。缺少评估过程，预算无法控制，计划的效果也无法估量。评估内容要包含品牌资产的各个方面：品牌知名度、品质认知、顾客忠诚、品牌个性和企业联想等。单纯衡量短期经济效果只能处理品牌短期内出现的问题，无法解决创建品牌过程中所有的问题。

２．３品牌领导模式是系统思维在品牌建设中的应用

品牌是一个综合的系统，品牌的竞争是资金、人才、技术等多方面因素的综合较量，是企业综合实力的竞争，是企业产品力和服务力对消费者心灵竞争结果的体现。品牌的竞争力是整个企业系统的力量，是企业整体战略系统力量的展示，而不是单独的某级机构，某个部门，某个业务的展示。品牌需要系统的支撑元素的支持，需要企业任何能够向客户／目标用户传播信息的沟通渠道，不停的向输送品牌正面的价值形象。

品牌是一个开放的系统，必须在与动态的内外环境的互动作用中开展品牌建设

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工作。品牌系统相当的复杂，品牌系统包括品牌构架系统，品牌的多少，多个品牌组合形成的立体框架结构，各个品牌的相互作用、相互关系；与品牌组合相适应盯管理体系、业务组织结构：品牌的支撑因素（驱动因素）子系统，品牌支撑要素包括品牌的名称、标志、口号等形象识别体系，产品／业务、价格、渠道、促销、服务等营销组合体系；品牌系统当然还包括品牌的特定目标用户、外部环境等。

系统地品牌建设强调品牌与企业内外环境的互动与相互作用，当然也要注重品牌系统与下属子品牌系统之间的互动。

因此，系统地品牌建设，要求长期性跟踪内外环境的变化，特别是客户需求的变化；明确了品牌建设的重点与方向，建立起适合市场变化的企业组织机构体系和品牌结构体系，明确相互之间的作用和关系，及演进策略：建立并传播每一个品牌的支持体系；并经常评估品牌及品牌内外环境的变化，开展新的品牌建设循环。

第三章中国电信集团的品牌建设分析

３．１中国电信企业战略要求品牌建设大跨度发展

３．１－ｌ国内电信业品牌建设大致经历了四个阶段

国内电信运营商的品牌营销到目前为止大致经历了上述四个阶段。国内的固网运营商基本上还处于品牌发展的第二阶段，几乎还没有根据市场细分，针对特定消费群设立的客户品牌：而移动运营商则基于其以个人客户为主的自然优势，在个人市场上取得了客户品牌建设的巨大成效，其品牌营销已处于第三阶段的成熟阶段。

１）第一个阶段是垄断时期

由于电信行业的投资大，并且关系国家安全，国家投资垄断经营，电信市场只有一家提供满足这一需求类别的企业，导致品牌营销观念落后，出现了企业品牌为主导，乃至唯一品牌的时期。其特征是，企业数量极少，消费者缺乏选择，一个企业服务所有的客户，这时企业品牌意识缺乏。

２）第二个阶段是业务品牌主导期

出现了以技术或业务／产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为基础，统一定价面向所有用户，以技术名／业务名进行营销，如“国际长途”，“长途电话“，这时企业的业务结构简单，并且几乎只提供语音业务，长期以来形成按业务类别销售，关注网络运营以生产为导向营销，这一阶段的影响到目前仍然能

够看见，如中国电信的ＡＤＳＬ等。

３）第三阶段即是以客户为导向的品牌营销阶段

随着技术的进步，用户需求的发展，新的业务层出不穷，竞争的日趋激烈，电信企业被技术和业务的更新换代所困扰，为避免因技术、业务的更新导致品牌数量的快速扩张，推广成本的巨增，运营商在这个阶段开始对目标市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌，并利用客户品牌来分流不同需求的客户。其特征是，以客户品牌为核心进行推广，实现跨行业、跨业务的套餐组合打包式销售，针对细分市场的客户群提供定制的需求解决方案。如中国移动针对中高端客户的“全球通”、针对时尚人群的“动感地带”、针对低端用户的“神州行”：中国联通最新推出的针对高端商务人士的“世界风”，针对时尚人群的“ＵＰ．新势力”等品牌。

４）第四阶段即全球化营销阶段

随着全球开放竞争的发展趋势，品牌国际营销成为国内电信运营商品牌建设的最新发展趋势，这个阶段出现了电信运营商的业务品牌、客户品牌、企业品牌在国外传播，乃至运营。其特征是国内运营商在国外建立分公司、代表处等分支结构，并为跨国公司当地的分子机构、当地外国公司有偿提供网络、业务＼服务等。如：中国电信实施独立的品牌策略向全球化运营转型，是在美国、欧洲设立海外子公司，香港设立海外办事处。

国内电信业品牌建设发展的阶段划分，见表格３—２。

表格３－２中国电信运营商品牌建设发展阶段与特征

中国电信运营商品牌建设发展阶段与特征

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一：．‘一一

品牌建设

第一阶段蕊囊聩霞独家垄断

业务主导

客户主导ｉ孽察謦纂繁ｊ法蠢鬻荔！囊；德裹公谁．．：０≥≯一“‘。一。、？ｉ＋。企业名，品牌意识淡漠以技术，业务为中心，品牌构架层次少，并行品牌多，皂发１眭品牌管理以客户为中心，品牌构架立体系统，

驱动因素整台系统化，战术品牌管理

全球营销，企业品牌主导的混台型品

牌构架体系，品牌管理，战略化、系

统化：，｜Ｉ、老电信中国电信中国网通中国移动第二阶殷第三阶段中国联通中冒电信第四阶段全球营销

３．１．２中国电信的企业战略要求其品牌建设必须跨越式发展

当前中国电信缺乏面向客户、面向未来的客户品牌，而其实是的“双全”战略又需要发大力气在第四阶段品牌建设尝试的建设任务。

中国电信的全球化战略导致中国电信要和国际运营商在品牌建设上同台竞技。中国电信，一方面企图在国内的企业品牌建设方面掌握先机，走在前面；另一发面也试图通过企业品牌的提升，从而为３Ｇ时代，以客户品牌为中心的立体品牌结构预留战略空间。

中国电信的企业转型战略要求在开展品牌全球化建设的同时，必须投入相当的资源转变企业的形象。

中国电信试图将企业形象转变、客户品牌建设、品牌的全球化建设三大品牌建设任务一同实施，中国电信要有强大的品牌建设能力与之匹配，否则就必须快速提升其品牌建设管理水平和专业能力。

３．２中国电信品牌建设跨越式发展面临的问题

３．２．１品牌建设的管理问题

中国电信品牌建设的在跨越式发展中需要解决的核心问题，也是最紧追的问题。

１）领导埋头关心业务，而对以客户为导向的品牌建设关注不够

中国电信的品牌建设必须要以面向客户，以客户为导向。以客户为导向这是市场经济的基本法则，现代战略市场营销的基础观念，但是在中国电信的品牌建设管理中，这种观念还远没有树立起来。

一方面业务的推出、传播仍然和客户品牌没有建立相应的关联，比如：互联星空、捷入互联（中国宽带），相对而言年轻时尚的家庭和人群其使用更多，而在推广中仍然采用传统的电视媒体，没能更多地利用年轻人喜好的网络等传播方式：另一方面，表现在客户品牌建设的进度太慢，到目前为止，集团层面还没有一个真正意义的客户品牌。

２）对品牌建设不重视导致品牌建设的组织管理能力低

中国电信的品牌建设机构建立的时间比较短、人员少、组织序列层次低。

目前的品牌管理机构是设置在市场部下的三级单位，其在组织结构中的地位，

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直接限制了其管理影响力所能到达幅度和范围：同时，这个部门是０４年组建的新部门，在面对集团总部老资格的各级职能机构和强力的各地省级公司难免捉襟见－肘，力不从心：而且，这个部门到目前为止，包括部门领导在内仅仅４个人，而品牌建设需要花费大量时间内外沟通交流与研究上。这样必然导致管理不力，品牌混乱的局面。

而中国网通于２００４年强势推出的“中国网，宽天下”为主题的企业形象广告，则是在中国网通集团领导的委托下，集团副总经理田溯宁亲自参与的品牌建设工作。大众汽车甚至直接由两大品牌集团的总裁担任品牌之间的协调工作。

３）品牌建设混乱，缺乏统一的指挥调度和相应的监控与指导

品牌太多，体系太乱，对地方控制不力。

类型太多，关系混乱。产品品牌、业务品牌、技术品牌、服务品牌、客户品牌、企业品牌，乱其八糟。在新的构架中，可以清除的看到，技术品牌（３Ｇ、小灵通）被情有可原的，划归为业务品牌，但是对服务品牌和其他品牌的关系却没有一个说的过去的交待。

同时，品牌建设的权利不集中，各自为政，地方业务品牌、资费套餐名目繁多，甚至各地同一业务的名称也不尽相同。导致针对同一类型客户的资费套餐“商务常青”在深圳划分为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｅ等子套餐４，在兰州则又推出了“市场商务”和“企业之友”等所谓的子品牌５。

表格３－３（深圳电信）商务常青优惠计划表６

由于品牌管理机构和组织的不健全，人员太少，中国电信，目前缺乏对各地品牌建设的统一规划、管理、约束，当然对各地的品牌建设的具体的指导就无从谈起了。

４见深证电信刚站，深圳市电信公司面向商业客户推出的优惠计划。

‘记皇！垃：！！迎堕堕：曼！！璺：ｎ星型赵灵芝．兰州电信打造“商务常青”品牌

。见深证电信网站．深圳市电信公司面向商业客户推出的优惠计划。

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４）中国电信目前的品牌建设工作缺乏系统性的观念

中国电信的品牌建设工作开展工作方式缺乏系统观念，中国电信的品牌建设工作目前大多采用单个项目外包的形式，品牌建设从前期调研、战略规划到品牌结构、品牌传播没有一家全程参与的品牌代理（管理）公司，这导致中国电信的品牌建设工作控制在内部的品牌管理人员手中，而如前所述中国电信的内部品牌管理人员，其组织次序低下，人数较少，日常事务繁多。完全没有资源作到品牌建设的系统化。

３．２．２品牌建设的能力问题

对品牌建设管理的重视不够，其组织投入就不足，支持就不力，这样就容易造成品牌建设工作的推进困难，规划不完善等品牌建设能力不足的问题。

１）客户品牌推进速度太慢

而面对激烈的３Ｇ市场竞争，面对传统的移动运营商的挤压，３Ｇ新进入者必须从一开始就树立品牌意识，着力打造自己的以客户为中心品牌结构体系，并逐步把自己的企业品牌、客户品牌打造成用户真正信赖的品牌。

中国电信在客户品牌建设明显落后于中国移动等移动运营商，随着完全移动时代的到来，个人客户市场上的竞争将相当激烈，而到目前为止，中国电信的个人客户品牌建设，还只是听见楼梯响，不见人下来。

总之，除了上海推出面向中小企业的理想商务７外，中国电信集团层面几乎还没有一个真正意义上的客户品牌。

２）规划的品牌结构体系不完善

品牌结构是指不同的品牌的组合，它具体规定了品牌的作用，各品牌之间的关系，以及不同的产品市场环境。中国电信新规划中的品牌结构如图１．１所示：

新的品牌结构理顺了业务品牌、客户品牌、产品资费套餐品牌的关系，但是新的品牌结构也存在一些问题。

客户品牌的导向作用不明显。

耨的品牌结构显示，目前中国电信的品牌建设的目标上业务品牌和客户品牌是平行的，也就是说现阶段对客户品牌和业务品牌是等量齐观，而目前业务品牌的收益、人员明显要比规划中的客户品牌强大，因而客户品牌的建设工作进度自然就成问题了。

品牌结构中缺乏对服务品牌的规划。

７理想商务为上海市电信公司推出的面向中小企业的一个子公司品牌，网站地址型型型：ｊ垂ｇ蓟幽；：￡垒皿：￡Ｄ。

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中国电信还有一个很重要的品牌，那就是中国电信的客户服务品牌。目前是采用统～的１００００号的形式，未来如何发展，和各个客户品牌的关系如何？目前还看不到这方面的安排。

缺乏必要的演进策略与步骤。

品牌结构是这样了，那如何实现这个构架呢？现有的业务和品牌如何向未来过渡？关键是客户品牌建设的方向和重点在哪里？先后次序是怎样的？

３）品牌建设系统化的能力欠缺

品牌内涵作为一种内在的、隐性的属性，以客户为中心的客户品牌则更多地强调必须通过产品、服务等外在的、显性的东西来体现和加强。这些外在的显性因素包括：面向特定客户群体提供的业务、产品、服务、销售与服务的渠道、资费政策、沟通方式和交流内容等方面。

中国电信的品牌建设还处于单一因素驱动的阶段，还没有上升到以客户为中心的品牌系统化建设的高度。由于不能理顺品牌与技术、业务、服务的关系，中国电信目前的品牌大多缺乏客户导向，表现出强烈的企业导向，从品牌名上也可以很明显的看出，其驱动因素主要还是：技术／业务，缺乏能够保证品牌能够长期存在元素。

中国电信以业务为中心的品牌建设，在品牌定位、识别和传播上也就自然缺乏面向客户的系统性思维和能力，导致其提供的各种业务与竞争者相比较起来缺乏个性，趋同现象明显，竞争上就出现大打价格战的问题。比如：中国电信和中国网通．现在针对企业客户提供的业务内容趋同，目标用户群趋同，甚至于服务方式的名称也一样，都叫做一站式服务；同质业务的竞争，自然让用户主要考虑资费方面的问题，自然竞争就主要集中在价格方面。

３．３．３战略上的忽视削减品牌建设的能力

从前面的分析可以看出，中国电信的品牌建设典型的问题就是管理上的问题和能力上的问题，但是，最主要的问题是缺乏品牌建设的科学观念和科学管理。由于在品牌建设管理上的不重视，高层领导较少的参与品牌建设相关工作，长期以来埋头关注业务：而对品牌建设，特别是客户品牌建设的相对不叫忽视；组织内品牌建设的机构层次太低，专业管理人员太少，品牌建设的管理混乱，品牌类型繁多。长期以来形成企业品牌建设能力落后的局面：新的品牌管理构架仍然不是十分完善：缺乏必要的品牌结构演进的策略与步骤，主要问题推进不力，客户品牌建设缓慢。

总之，中国电信的品牌建设问题就是战略上的不重视，导致品牌建设管理的弱化，组织投入不足，自然品牌建设能力就相当低下。

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第四章品牌建设的国际案例分析

４．１国外电信运营商品牌建设的基本环境

随着政策的开放，技术的发展，市场需求的变化，世界电信业出现了明显的全球化竞争、全业务运营和以客户为中心的市场细分等战略转变的新趋势。

４．１．１政策开放发展，大运营商在全球范围内竞争

随着全球电信运营市场政策的进一步开放，业务由垄断向竞争发展，大运营商己不再满足于本地业务，而开始向区域性、全球性运营迈步，而且电信企业的竞争战略已开始在全球大格局中思考。

如：德国电信早在１９９５年，就提出了“国际化”的经营目标，并积极推动国际化进程，目前已覆盖了全球６５个以上的国家。２００３年德国电信大约Ｉ／３的收入由德国国外创造。法国电信作为仅于德国电信的欧洲第二大电信运营商，已进入ｌＯ多个国家的市场，而其移动业务方面，则通过其子公司Ｏｒａｎｇｅ，已在全球２０多个国家开展业务。

而沃达丰在２６个国家和地区开展移动通信业务，还在另外１

作网络。截至２００３个国家拥有合３年ｌ２月底，按照沃达丰集团在全球各个通讯公司投资比例

３．０换算得到的用户数已经达到１４亿。Ｖｅｒｉｚｏｎ则在美国、欧洲、亚洲、太平

洋等全球４５个国家经营电信及无线业务。

４．１．２以网络为中心向以客户为中心过渡

随着技术的发展，随着用户需求的变化，以网络生产，业务分类为基础的营销导向，正在被以客户人群细分为根本的跨业务营销方式所替代。首先，面向用户组建组织机构。其次，面向用户，进行用户细分，根据用户细分市场营销和品牌建设。这是各运营商普遍应用的企业战略和营销策略。

２００４年７月１日，法国电信新的组织机构开始启动，法国电信此次机构调整体现出营销策略的新思路。法国电信为满足用户需求和相应业务市场而设立五个业务部门主要为满足用户需求和相应业务市场而设立，分别是：企业通信业务部，家庭通信业务部，个人通信业务部，法国销售和业务部（法国本部的销售和其他事务），国际业务部（除个别子公司外的所有国际业务）。

Ｖｅｒｉｚｏｎ将用户细分为家庭用户、商业用户、企业解决方案和业务批发用户，并且在用户细分的基础上，再进行业务细分，为不同的用户提供不同的业务选择。即使是为同一类用户提供同类业务，还要根据使用量和业务提供地的不同进行细

北泉ｃ４Ｅｒ乜大学硕七学位论文第１７页共３９页

分。

４．１．３电信运营商正在向综合信息服务商的新角色转化

单一产品向全面服务，话音通信向，数码化融合，独立的网络Ｉｎｔｅｍｅｔ／三网合一，

有限的移动性，向真正的移动性转移，移动对固话的替代，固网和移动运营将正面

较量，随着技术的融合发展，固网运营商利用一根电话提供，多种语音、数据等信

息服务；移动运营商更是手机提供更多的增值信息服务，而与此同时，即运营电信，

又是无线的运营商综合运营商越来越多。语音服务为主向提供综合信息业务转变，

成为越来越多的电信运营商的必然选择。

４．２国际大电信运营商品牌建设的趋势

随着全球范围内竞争的发展，以客户为中心的兴盛，以及综合运营商的崛起，

国际上大型的电信企业都把品牌战略的重点放到：

品牌营销国际化，企业形象综合化。

组织结构配合化，客户品牌细分化。

４．２．１品牌营销国际化

各大运营商纷纷将品牌营销国际化作为品牌建设的重要策略，品牌国际化成为

运营商全球化企业战略的重要组成部分。

沃达丰在其开展业务的２６个国家里面，基本上都使用沃达丰的品牌进行经

营。与此同时，沃达丰投入巨资，发动全球广告攻势，通过赞助来扩大其品牌的知

名度。

德国电信的Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ国际公司采用全球统一品牌运营的策略，目前已在包括

德国、英国、奥地利、捷克共和国等国采用统一名字Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ出现在市场上。

早在１９９９年，法国电信ＣＥＯ米歇尔・波恩就制订了移动通信、互联网和国际

化三个发展方向。法国电信通过收购的Ｏｒａｎｇｅ，整合其移动业务品牌进行全球化

营销，其子公司Ｏｒａｎｇｅ的品牌，已经在全球２０多个国家营销。

在全球的３Ｇ许可证发放中，和记黄埔一举获得了１０个国家的３Ｇ许可证，其

中包括像英国、意大利等移动通信十分普及的国家。２００３年，和黄公司先后在５

个国家开通了３Ｇ业务，最为显著的一个特点就是在所有国家都采用了统一的品牌

“３”。如今“３”已经成为３Ｇ时代的知名品牌。

４．２．２企业形象综合化

企业品牌形象一般承担着宣传和塑造企业的市场形象地作用，因此，企业品牌中国电信集团品牌建设策略

北京ｆ邵｝皂大学硕士学位论文第１８页共３９页

形象建设，也成为目前国际电信企业向市场传达其企业战略，重塑市场形象的有力

手段。

法国电信不但采用立足欧洲，面向全球的国际化战略，实旋品牌的国际化营销，

而且在许多国家，法国电信的投资是要成为一个无线、有线和互联网的综合业务提

供商。自２０００年以来，法国电信推出了包括新ｌｏｇｏ在内的品牌体系，新的ｌｏｇｏ

是一个鲜艳的橙色“＆”符号，在英语里代表着“ａｎｄ（和、与）”的含义，法国电

信希望借此树立一个全新的形象，那就是在一个被互联网和移动新技术推动的竞争

时代里，成为一个不断革新的、为用户提供优质服务的综合性国际电信运营商。

４．２．３组织结构配合化

为顺应客户需求的觉醒，各大电信运营商的组织机构以客户为中心不断调整，

品牌建设也围绕强调客户为中心的组织结构体系，创建按照客户需求的不同业务类

别的子公司（事业部）等子品牌，试图理顺针对特定客户群的品牌结构，统辖进一

步的细分市场品牌。

德国电信２００４年开始，实施战略转移，业务集中转移到三个部门：宽带／固定

网络、移动通信和企业客户。２００４年１１月，德国电信成立专门的宽带／固定网络的

住宅用户部门，合并了目前的Ｔ－Ｃｏｒｎ和Ｔ－Ｏｎｌｉｎｅ部门；移动通信单独一个部门，

就是目前的Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ：企业客户部门合并了Ｔ－Ｓｙｓｔｅｍｓ以及“销售网络／德国”，捆绑

了集团的大中型企业客户的业务。参见表格４．４。

表格４－４德国电信的分支机构

公司名分支名

企业客户Ｔ－Ｓｙｓｔｅｍ业务范围是其面向商业客户提供ＩＴ／电信

解决方案的品牌

德国电信住宅用户Ｔ－Ｏｎｌｉｎｅ是德国电信的因特网业务

是其国内固定网业务

是其全球移动通信业务Ｔ－Ｃｏｍ个人用户１二Ｍｏｂｉｌｅ

在战略转型的过程中，英国电信的企业组织结构逐渐由以产品为中心演进为以

客户为中心，形成了按客户需求而变的端到端组织机构，并推出面向客户需求的子

公司（事业部）品牌。英国电信集团的组织结构及服务内容见表格４．５。

表格４－５英国电信集团的组织单元结构与业务范围中国电信集团品牌建设策略

ＢＴＲｅｔａｉｌ向个人／企业用户提供基本的固

网服务

ＢＴ啪ｏｌｅｓａｌｅ

英国电信集团ＢＴＧｌｏｂａｌＳｅｒｖｉｃｅｓ负责网络出租与容量转售业务针对跨国客户提供端到端的整体

服务

ＢＴＯｐｅｎｗｏｄｄ

ＢＴＥｘａｃｔ提供互联网接入服务英国电信的研发机构

同样，法国电信的新品牌战略还包括面向特定细分市场，推出不同的子公司，移动通信子公司Ｏｒａｎｇｅ、互联网子公司Ｗａｎａｄｏｏ，商业服务子公司Ｅｑｕａｎｔ。

４．２．４客户品牌细分化

面向市场，建立全面而系统的客户品牌结构。

各大运营商不但设立面向客户需求的子公司（事业部）品牌体系，而且在各个子公司（事业部）内部，进行深入的市场细分，建立起相对全面而系统的客户品牌结构，并且对各个客户品牌的驱动因素进行系统化的建设。

其中，ＳＫＴ针对不同用户建立起比较全面的客户品牌体系。

Ｓ．Ｋ电讯把用户按年龄段进行了细化，策略和目的是在仔细研究了每个年龄段的用户特点后，相应地建立一个品牌化的服务。通过这些产品和服务，提供适合顾客个人生活方式的服务，从而巩固并扩大用户规模。．

在发展移动电话用户方面，ＳＫ电讯的市场定位是十几岁的少年儿童、ｌ９岁至２４岁的青年人、２５岁至３５岁的职业人士、已婚女性等人口。针对不同的入口和职业特点，建立不同的品牌，同时把品牌变成一个完全的商品。ｓＫ电讯通过４种品牌提供其Ｓ

ＵＴＰＥＥＤＯ１ｌ蜂窝业务，即ＴＴＬ，ＴＴＬｔｉ１３．ｇ，Ｏ和ＣＡＲＡ。见ＳＫＴ的品牌结构图４．４。

图４－４ＳＫＴ品牌结构中国电信集团品牌建设策略

第五章中国电信品牌建设的对策与建议

本部分在前文分析的基础上提出了改进中国电信品牌建设的对策。

中国电信必须树立正确的品牌建设观念，将品牌建设提到战略高度，对品牌建设实现战略管理和系统管理。

首先，是要重视企业品牌和客户品牌的形象建设问题，将企业品牌建设提升到战略高度。

其次，是要实现对品牌建设的系统化管理。而系统管理的核心就是要抓住品牌建设的重心，加快客户品牌建设的力度；完善品牌结构，做好品牌结构演进规划；重｝见品牌驱动元素的系统性建设。

战略管理主要强调中国电信当前应加强，特别是从组织投入上坚强品牌建设工作，系统管理体现为品牌建设的系统思考方法。

５．１将品牌建设提高到战略高度

５．１．１为什么要将品牌建设提到战略高度实行

中国电信将品牌建设提高到战略高度是企业战略和竞争的需要。

事实上企业的战略管理包括公司级战略、事业单位级战略、职能级战略等３个不同层次的战略管理，国际电信运营商的品牌建设也大致可以分为企业品牌建

中国电信集团品牌建设策略

设、战略事业单位的形象建设、客户品牌建设等３个不同的层次。大致上，企业品牌建设对应公司战略，根据公司战略进行品牌营销的全球化和企业品牌形象的转变：而对应于事业单位战略的改变，国际电信公司强化了对战略事业单位的组织结构配合性的改组宣传；在对应于企业的市场推广方面的职能战略时，强调以客户品牌为主导，完善构架体系、整合驱动因素。

１）将品牌建设提高到战略高度是转型的需要

对品牌实行战略管理是适应市场变化、应对３Ｇ时代到来的战略需要。

为了顺应时代发展，顺应用户完整移动性通信的要求，中国电信必须竭力争取获得３Ｇ运营的牌照，尽快抢进移动运营市场。而优秀的品牌建设有利于中国电信企业战略的实现。

目前，中国电信向现代综合信息服务商转形建设，在３Ｇ牌照到手之前，抢先将企业形象塑造为现代综合信息服务商，一方面，能够涵盖目前推出的越来越多的固网数据业务，多媒体业务，网络电视等新业务，为新的利润来源打开战略空间：另一方面，这是为３Ｇ牌照下发后，中国电信能够尽快打入移动语音、移动数据等市场，扫清形象障碍，创造营销条件，提供形象空间，这个转形越成功，由中国电信提供的移动通信服务就越容易为用户所接受。企业品牌建设有助于企业战略的实现，需要提升到公司级战略高度。

客户品牌的建设有利于企业的稳定发展和向３Ｇ时代顺利过渡，一方面，客户品牌能够群聚客户、培养客户的忠诚度，延缓固话业务的下滑趋势，甚至于可以通过为客户群提供深入服务，增加业务收入。另一方面，则有利于在３Ｇ到来之前，积累特定类型的客户群资源为３Ｇ时代运营，提供客户资源的积累。

中国电信做好品牌建设是企业战略转型的需要。

２）是应对国际化运营和全球性竞争的需要

中国电信在同国际上的大运营商的竞争中，无论是品牌建设的国际化、全球化，还是企业品牌形象向综合信息服务商转变，以及市场细分和客户品牌建设上都有比较大的距离。中国电信的全球化战略刚刚起步，而国际电信巨头的国际运营已经雄踞全球数十个国家的市场。中国电信的综合信息服务转型战略，至少已经落后于德国电信１０年，英国电信３年。而客户品牌方面，中国电信和国内的移动通信运营商相比也落后了不少，更是远远落后于国际大运营商。更需要在较短的时间内将这一形象树立起来，而这需要高度重视企业品牌形象的建设工作。

中国电信即将和这些在品牌建设方面积累了丰厚经验的国际运营商们同台较量，品牌建设已经到了不抓不行的时候了。中国电信集团品牌建设策略

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５．１．２如何实行品牌建设的战略管理

将品牌纳入战略管理范围，提到与企业战略相当的高度。

将品牌纳入战略管理，除了要实行品牌建设的战略目标、战略形成、战略实施

纳入企业战略管理外，而且将品牌建设的控制纳入企业战略管理。目前中国电信最

主要的就是要建立起以企业领导人为核心的强有力的品牌管理体系，以调动足够的

资源支持企业的品牌建设工作。

１）品牌建设由企业领导人挂９巾

转型时期，对未来影响深远的品牌建设应该作为目前中国电信的一把手工程，

由企业领导人亲自过问，妥善决簧，以紧跟企业转型的步伐，才能将企业带领到企

业领导人想要带领的地方去。

２）成立集团品牌管理委员会及相应的品牌管理体系

成立品牌管理委员会委员，负责提出品牌战略的目标与方针，对企业的品牌战

略和企业品牌形象进行管理，审议战略业务单元（事业部、子公司）品牌计划并给

予建议，对品牌管理组织（职能机构）进行监督和业务指导。

在企业领导人和品牌管理委员会的组织下，进一步健全品牌管理组织和品牌管

理制度。

建议在集团公司设立主管品牌职能机构的品牌主管副总，引进对产品类（业务

类）各品牌负责的品类经理（或产品经理），负责大类业务范围中多个品牌的管理ｉ

并为其独立品牌配备品牌经理，负责拟定某～品牌的建设管理工作。

３）强化品牌建设机构的人力资源投入

中国电信比较重视对品牌建设的资金的投入，但是去｜１忽视了对品牌建设的人力

资源的投入。

中国电信的资金投入，总体感觉还是足够的，例如：２００５年１月光是在平面

媒体上，中国电信就投入了２千余万元。但是由于集团的在品牌管理上的深入能力

有限，可能在投资的有效性上，存在一定的挖潜空间。

图卜５２００５年１月电信各品牌平面蝶体广告投放费用８

８本图来自于北京合力昌荣广告有限公司，‘中国电信行业２００５年１月度市场动态报告》。中国电信集团品牌建设簧略

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中国电信事实上在集团层面只有一个处，下辖３个人，负责具体的品牌建设工作，光是每日的日程事务就难于应付，缺乏足够的时间和精力去做战略思考、深层次的品牌建设规划，更别提实现对各地的品牌建设的深入指导和管理。在品牌建设人力资源上投入的不足，需要高层的足够重视才能解决。

４）根据市场情况适当的调整战略业务单元的构架

中国电信需要面向客户需求，进行组织构架体系的调整，特别是调整战略业务单元，目前的战略业务单元已不能适应市场发展的需要，需要强化以客户需求为中心的组织结构。建议根据目前中国电信的品牌结构规划体系一致，采用个人业务、住宅用户、集团用户三分法加以调整，个人用户主要面向现在与未来的移动语音与数据业务，住宅用户面向家用语音与数据业务市场，集团用户主要面向企事业单位及政府机构：由每个事业部主管品牌建设的职能战略，并由每个事业部门针对不同对象提供相应得客户品牌服务。

５．２对品牌建设实行系统管理

５．２．１中国电信的客户品牌建设应该是越快启动越好

客户品牌是中国电信现阶段除企业品牌外，品牌建设的重点方向，必须大力推进，越快越好。中国电信集团品牌建设策略

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客户品牌是面向为来得竞争手段、利器。品牌其价值强大，特别是以客户为中心的客户品牌，尤其可以帮助运营商实现向综合信息服务商转型，实现向３Ｇ时代一的顺利过渡，中国电信有机会在３Ｇ运营展开之前，通过打造面向未来的客户品牌，实现其用户资源、品牌建设和运营经验的积累，客户品牌建设给中国电信带来了实现战略转型的机遇。

１）客户品牌是实现向综合信息服务商转变的重要支撑

客户品牌策略对中国电信的企业品牌战略支撑作用巨大。

中国电信企业形象定位为一个现代综合信息服务商，那就必然要能够提供几乎所有运营商能够提供的信息、通讯服务手段、业务，并且随着技术、市场的发展要不停息的推出消费者需要的新业务，并且这些新的业务、服务要抢在其他运营商之前向市场推广。那用户在面对目前的上百种业务之外，将还要面对更多的新业务。按照现在的做法，一个业务、产品，一个品牌，目前的品牌就让用户目不暇接了，更何谈记忆，购买。而面向特定客户群提供品牌服务，就可以在成百种业务中挑选出适合人群消费特征的产品打包，一齐卖给他们，这样打包销售，可以：

方便客户，电信业务打包，方案定制化，成套系，便于客户购买使用，降低用户成本。

增加收入，在目前普遍网络资源闲置的状况下，可以通过交叉补贴的优惠，提高用户对总体业务量的使用，提高总体收入。

降低成本，通过充分利用资源，实现多产品分摊网络成本、营销成本实现成本节约，同一品牌针对同一类型的客户宣传，但是可以销售成套系的，打包的产品，从而节约营销成本。

隐藏价格，让顾客难以判断每种产品的单价，从而无从区分不同业务包的真实价格，也就避免了单卖时恶性价格战出现。

增加粘性，由于客户在一个品牌中使用很多的业务，品牌和客户发生更多、更久的联系，提高了客户转换晶牌（网络、服务提供商）的成本，增加客户的忠诚度。

２）客户品牌建设是实现向３Ｇ顺利过渡的最好手段

积累用户。能够为３Ｇ业务积累客户资源，有利于３Ｇ的导入。客户品牌建设既然能够增加客户的忠诚度，就容易实现不同业务、产品的切换和新业务的引进，３Ｇ的相关新业务可以作为一个大包直接摧给既有的客户群，也可以将其业务分开在恰当的时候分别介绍给客户。

积累经验，能够积累个人化品牌的运营经验，客户品牌的服务经验，客户品牌的业务开发经验，客户品牌的竞争经验。中国电信，到目前为止还几乎没有客户品牌，也就根本没有建设个人化品牌的经验积累，而３Ｇ时代移动业务主要面向个人，中国电信集匪品牌建设策略

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需要有个人客户品牌来承接或者必须快速推广全新的个人化的品牌，这都需要中国电信最好能有这方面的积累，否则就容易在３Ｇ时代的竞争中落到下风。面向机构一用户的客户品牌，则将要和甚至包括国外大运营商在内的更多运营商竞争，也有必要花大力气加强此类客户品牌的建设。

３）客户品牌建设是竞争的需要

客户品牌建设有利于快速过渡到３Ｇ时代，也有利于在３Ｇ时代获得竞争的胜利，而中国电信的客户品牌建设工作又落后于竞争对手很多，因此，客户品牌建设必须尽快推进才行。

如果拿目前公认的中国移动最为成功的客户品牌，动感地带来说，中国电信的客户品牌建设至少落后子中国移动近５年时间。

与国际化运作成功的电信运营商相比，中国电信在客户品牌建设上落后更多，韩国ＳＫＴ于１９９７年开始实施市场细分化的品牌战略，客户品牌至少有５个之多。

品牌需要一定的积累时间，在国内目前成长最为快速的全国性品牌至少也需要２。３年的时间。越快推出中国电信的企业客户品牌就能够越早的积累品牌建设的各方面经验。可以形成比较好的个人客户结构，较为有力的抵御目前移动运营商的客户品牌的侵蚀。

图５—６ＳＫＴ品牌发展简史’

４本圈引自北京邮电大学ＭＢＡ课程贾怀京《战略营销管理》案例

中国电信集函晶蹿建设策略

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５．２．２完善品牌结构体系，确定品牌演进的策略与步骤

改进现有品牌结构体系的建议。

１）将服务品牌分化成企业平台级服务和客户品牌内的服务两个层次

不同客户群的服务需求是不一样的，因而各客户品牌一旦建立，其服务方式、内容、渠道等将会有所差异来区隔不同品牌，特别是随着市场的发展、客户对服务的需求将越来越高，如同动感地带建立服务专区和专门的网络站点提供自助服务，中国电信有必要将服务方面作一些规划，在不同的客户品牌内部建立起专门、统一的服务热线号码、服务流程、服务内容甚至于服务品牌，如：客户品牌下的服务计划名称或者俱乐部名称，这些名称最好能够与客户品牌保持形式上的一致。

如果这种服务品牌可以在企业层面加以统一，就算能够自动识别不同客户品牌下的用户，也会弱化用户品牌在形象上的区隔性。企业品牌的服务品牌应该进一步弱化，只起基础的支撑作用。目前，中国移动为了改变全球通的服务采用与企业整体服务平台１８６０，弱化其高品质尊贵形象，专门为全球通开展了～个声势浩大的Ａ＋１８６０的广告运动。

２）客户品牌细分不够到位，可以使用多维度、多层次标准再次细分

多维度标准细分，可以先采用一种标准，细分，然后换个角度采用另一种维度细分，或者在前一细分的基础上，采用另一标准进行第二层的细分。

首先，中国电信可以将市场按照其群体特征划分划分为：个人市场，家庭市场和机构市场。

其次，集团客户有大、中、小不同类型，当然就决定了不可能提供一样的服务方式和内容，但是一个集团客户品牌显然不能满足这种要求。有必要进行深入的细分，并对不同的市场提供不同的客户品牌。ＨＰ面向中小企业提供的服务，其名称为灵动商务，区别于其面向大型企业提供的服务。目前，中国电信已推出商务常青等针对中小企业的套餐计划，未来就可以有机会对其提供专门的品牌服务。大客户需要提供方案、咨询服务，中国电信已设立大客户事业部进行深入服务，目前也已推出一个针对大客户的服务品牌Ｆｏｃｏｎｅ，在经过一定的传播也是有计划成为针对大客户的客户品牌的。

第三，中国电信的个人用户的二分化也显得太过于粗糙，移动运营商将个人用户细分的策略可以作为借鉴。中国移动将其移动个人用户划分为高端、低端和时尚个性人群，ＳＫＴ将市场细分为５个以上，分别提供服务。至少，中国电信现存的经常使用宽带网络的、年轻、时尚、娱乐人群，可以推出一个新品牌（时尚），将固网宽带、电话，小灵通以及游戏娱乐资讯等打包突出各种新业务的提供；而自领上中国电信集团品牌建设策略

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班族大多在公司全天在线，在家或在网吧上网的机会不多，可以提供一个个性化品

牌服务，提供以宽带上网及网络电视、互联星空中个性化内容为主的打包，增加其一

通过网络个性化消费，比如休闲。而对于家庭中以固话等为主的大众消费人群，可

以提供一个平民化的品牌，主要提供语音通信及优惠，但是需要预缴话费。这样至

少可以在个人用户市场推出３个以上的品牌。这样在３Ｇ运营时中国电信的品牌结

构与中国移动相比，至少不处于劣势。

３）个性化品牌和低端品牌齐步推进

中国电信的客户品牌可以选择从现存的套餐演化过来，也可以选择推出全新的

客户品牌名称。但是个人市场和集团市场的客户品牌先推那一个？个人品牌中先推

那一种定位的品牌？在现存的规划中并没有交代这些问题。

很明显，３Ｇ时代，中国电信的个人客户品牌将要和移动运营商竞争个人用户，

而中国电信在个人品牌建设上明显缺乏经验，而集团客户品牌方面，移动运营商无

论是就业务开展的范围、经验，还是就是单独的品牌建设而言，都没有中国电信优

势明显。因此，无论是积累客户资源，为未来竞争铺路，还是就积累客户品牌推广

经验，锻炼品牌建设队伍等方面而言，中国电信的应该在保持集团客户品牌建设方

面的优势的情形下，加大力度推动个人品牌。

３Ｇ事实上是作为现有移动业务的替代品推出的，因而，必然既有用户的用户

转换成本等问题，３Ｇ运营又需要尽量快速的积聚大量的用户分摊前期网络建设的

成本。一方面，自然新入网用户都是比较年轻的用户，他们的支付能力有限、资费

敏感，而老用户又有转换成本，因此，中国电信必须推出底端品牌来吸引用户加入。

和记３Ｇ在市场失利后，不得不将卖点集中在语音应用上，以低价吸引用户。另一

方面，比较注重时尚、追求新科技、新体验的个性化用户也是３Ｇ用户的比较适合

的客户群，这些个性化用户追求个性化的消费方式，相对而言，愿意付出一定的成

本来获得３Ｇ才能够实现的新业务，转换意愿更高。中国：电信可以面向这一群人推

出彰显其科技先进、业务体验新颖的高端的个性化品牌，以获取一定数量的高价值

客户群，提高用户ＡＲＰＵ值，面向这个客户品牌的个性化品牌，主要就强调新科

技、新体验、时尚高端、个性等感觉，而第一个客户品牌强调价格，只提供简单语

音业务，他们面向的是完全不同的人群，必须划分成两个品牌运营。这两类用户群

之外的用户群，特别是那些所谓的讲求稳重的高端客户，对服务比较挑剔，对质量、

品质比较敏感；既不愿意为低价语音而转换网络，又不愿意为有吸引力的高价薪业

务而加入；既不能在其上获得个性化品牌的高溢价，又因业务限制其像低端品牌那

样大规模加入，可以在３Ｇ网络覆盖较为完整，运营基本成熟的时候，推出或导入

新品牌让其加入。

个性化品牌和低端客户品牌是３Ｇ时代需要重点关注的品牌，因此，中国电信中国电信集团品牌建设策略

北京邮电大学硕士学位论文第２８页共３９页

目前就应该尝试运营这两种品牌。当然，必须注意保持个性化品牌的个性鲜明否则不容易打动当时的年轻个性化群体。

结合前面客户品牌细分时的研究与盈利预期，中国电信目前可以先推出面向个性化消费的原意支付高溢价的品牌，为他们提供高品质、超值个性化服务，以获得个性化客户的运营经验和高溢价盈利。然后，推出预缴话费的较低端的大众品牌，一方面为３Ｇ积累客户资源，另一方面可以了解、熟悉大众型用户为３Ｇ时代运营该品牌积累经验。而面向比较稳重的高端品牌和面向年轻娱乐型的品牌可以根据市场情况适时推出。

５．２．３要系统的建设中国电信客户品牌的驱动因素

任何～个品牌如果没有配套相应的营销支撑体系，缺乏适合目标用户群的产品组合、价格组合，甚至于专门的销售、服务渠道与形式，促销活动，品牌将不能得到有效的区隔，消费者将无法加以识别和区分，品牌也就无从建立起影响力。

驱动因素的系统化建设必须全面贯穿品牌建设的定位、识别、传播等三大核心工作。围绕客户的需求，系统性的建设品牌的形象识别体系，如：品牌的命名、标识等，品牌的支持体系，如：产品／业务组合、渠道、客户服务、互动沟通、促销等，各种品牌的驱动要素。

１）品牌定位，确认目标市场特征

在品牌的定位阶段，确认品牌瞄准的细分市场，并在细分市场中确认具有共同特征的核心消费人群，作为品牌的目标消费者，这一个共同特征最好是客户群体拥有的共同的价值观、生活方式。并将核心人群中抽取典型代表，将其地理位置分布，人口学特征，消费特征，生活方式，价值观念，生活态度等一一详细描绘。从而为确认品牌驱动因素的整合、设计方向和原则。

２）品牌识别，设计品牌识别的要素

在品牌识别的阶段，根据市场细分和细分市场的详细研究结果，按照核心目标人群和其典型代表的喜好，设计品牌识别的核心要素：品牌的形象识别体系及品牌的支撑体系。

首先，设计出让核心人群喜闻乐见的品牌的名称和标识等形象识别体系，如：动感地带的名称和充满活力的标识（见图５．７）。中国电信集团品牌建设策略

北京邮电大学硕士学位论文第２９页共３９页

图５—７动感地带的标识及在广告显得另类而前卫“

其次，为品牌设计出能让核心人群能够接受的品牌的支撑体系（产品／业务、价格、渠道、促销、服务等营销组合要素）。

举例而言，面向年轻人的品牌，其向目标用户提供的详细产品、业务组合可以突出新业务，并在资费政策上给以优惠。如：动感地带就比全球通强调短信的打包，比神州行强调数据业务的可使用和内容丰富，并在多个省份提供封顶包月不限流量的移动梦网资费支持。中国电信的时尚品牌，就可以强化更多的ＶＯＩＰ，宽带上防，娱乐资讯内容等方面的新业务、新产品的打包；面向企业客户的品牌，则可以集成多种业务打包，为不同行业不同规模的企业用户提供定制的通信、信息化整合的解决方案。

当然针对不同的目标人群的客户品牌，其销售和服务的渠道也应该能有所区分，比如：全球通强调服务的人性化，将服务网点甚至延伸到机场，提供休息专区等服务，而动感地带强调服务的科技性，为期专门建立了一个网站，提供各种产品介绍等服务，而且动感地带在移动的营业厅中则有其专区。

中国电信面向年轻时尚客户的品牌，其品牌渠道设计上加强终端生动化建设，摆放品牌专属杂志、促销手册，张贴品牌专用广告宣传画等，最好是能有因特网、热点服务和音乐录影带等，员工年龄最好同目标顾客群接近，甚至穿着上也最好以运动装或休闲制服为佳，以适合年轻人的偏好。

而面向企业客户的品牌，相对个人用户而言，他们更注重业务、产品、服务的。圈为中国移动为动感地带所做的广告，拄布在海峡导报出版日期：２００５年１月１４日第Ａ１版

中国电信集团品牌建设策略

北京邮电大学硕士学位论文第３０页共３９页

专业、可靠和效率方面的问题，对资费的关注度就没有那么敏感，可以适当的提供增值服务，增加溢价从而获取较高的利润。其品牌渠道建设可以提供专门的解决方一案中心或大客户体验中心，提供方案模拟，上网、休闲、娱乐场所等，员工穿着职业套装为好，并提供最全面、最优先级别的服务，如：免费上门服务，特别的专用服务中心（大厅），服务呼叫优先接入，优先处理，在线服务和服务热线２４值守，甚至专职客户经理负责的尊崇服务等。

只有设计出有区隔性的品牌识别，才能实现用户对品牌的差异化的感知和识别。从而，有机会获得品牌的认识、了解，才能进一步的获得品牌的偏好和忠诚。

３）品牌传播，整合营销传播将形象根植在消费者脑海中

品牌是通过向消费者的大量传播，和双向沟通建立起来的。电信消费的营销实质是服务营销，客户对品牌提供的业务、产品的消费，是一个服务体验的过程，整合营销传播要求围绕目标消费者，通过传播主体、传播方式、传播内容、传播渠道、传播受众等传播各个层面的整合形成完整的品牌传播系统，将品牌的定位、识别工作的成果，清晰、有力的传达给目标消费者，从而在消费者心目留下一个鲜明的品牌印象，配合用户的消费体验，实现用户对于品牌系统的驱动要素的全方位、完整的体验。为消费者认知品牌，到忠于品牌打下基础。

中国电信的虽然缺乏客户品牌，但是由于多年来对各类品牌的大量传播工作，在品牌整合营销传播的能力方面虽有待加强，但还是有比较丰富的经验积累，在品牌定位和识别有比较清晰的结论之后，相信还是能够比较容易的做到围绕目标消费者开展上述整合营销传播的。

４）强化品牌维护，围绕市场的变化变更客户品牌系统性的驱动要素

品牌建设是一个系统性的工作，通过战略重视、组织人力的支持，并通过专业的品牌定位、识别与传播建立起强大影响力的品牌过后，中国电信应该时刻注意市场动态，必须时刻检测品牌的核心人群的特征变化，乃至人群的变迁，重新确认品牌目标人群的各种特征，修正品牌的定位和识别体系，并调整品牌传播的方法和手段，让中国电信塑造的强势品牌拥有长久的生命力。中国电信集团品牌建设策略

北京邮电丈学颐士学位论文第３１页共３９页

致谢

衷心感谢导师胡庄君教授对我生活上的关心和论文写作上的指导。

感谢丁晟同学对论文事务处理方面的大力帮助。中国电信集团品牌建设策略

北京邮电大学硕士学位论文第３２页共３９页

参考文献

［１】大卫・Ａ・艾克，爱里克・乔瑟米赛勒著曾晶译《品牌领导》新华出版社２００１年４月

【２】詹姆斯・斯通纳，爱德华・弗里曼，丹尼尔・小吉尔伯特著刘学等译《管理学教程》华夏出版社２００１年１月

ｆ３】菲利普・科特勒著梅清豪译《营销管理第１１版》

２００３年１０月

［４］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｗｗ．ｎｅｔ．ｅｌｉ通信世界网信息产业部电信研究院通信信息研究所王雅艽张晶刘宇斐等所著《国际成功业务营销模式》系列文章

［５］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｔｅｌｅｃｏｍ．ｃｏｒｆｌ中国电信集团公司网站

【６］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｎｅｔｃｏｍ．ｃｏｌｎ．ｃｎ中国网络通信集团公司网站上海人民出版社

【７］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｍｏｂｉｌｅ．ｔｏｍ中国移动通信集团公司网站

［８］ｈｔｔｐ：／／ｍ—ｚｏｎｅ．ｂｊｌＩｌＣｃ．ｎｅｔ北京移动通信有限责任公司动感地带专用网站

【９］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｕｎｉｃｏｍ．ＣＯＦＩＩ中国联合通信有限公司网站中国电信集团品牌建设策略

北京邮电大学硕士学位论文第３３页共３９页

附录

１图表目录

图Ｉ－Ｉ

圉卜２

图１—３

图，４－４

圜５－５

图５－６

圈５—７中国电信的品牌构架．．．．，．．．．．．．．．．．，．．．．．中圉电信的现存业务与产品品牌示意匿．．．．．．３４中国移动客户市场细分与客户品牌．．．…．ＳＫＴ品脾结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．，．．．．．．２００５年１月电信各品牌平面媒体广告投放费用ＳＫＴ品牌发展简史……………………动感地带的标识及在广告显得另类而前卫．．．．表格１—１

表格３－２

表格３－３

表格４－４动感地带和ｕＰ新势力的对比．．．．．．．…．中国电信运营商品牌建设发展阶段与特征（深圳电信）商务常青优惠计划表．．．．．．６ｌｌ１３Ｊ８

１８德国电信的分支机构．．…．……．．．．．．英国电信集团的组织单元结构与业务范围表格４－５

中国电信集团品牌建设策略

中国电信集团品牌建设策略

作者：陈正坤

学位授予单位：北京邮电大学

参考文献(10条)

1.参考文献

2.大卫·A·艾克.爱里克·乔瑟米赛勒.曾晶 品牌领导 2001

3.詹姆斯·斯通纳.爱德华·弗里曼.丹尼尔·小吉尔伯特.刘学 管理学教程 2001

4.菲利普·科特勒.梅清豪.张桁 营销管理 2003

5.王雅芃.张晶.刘宇斐 《国际成功业务营销模式》系列文章

6.查看详情

7.查看详情

8.查看详情

9.查看详情

10.查看详情

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y757649.aspx