麦当劳广告"婴儿摇篮篇"的批评性话语分析

课程:广告批评方法论

题 目：麦当劳广告“婴儿摇篮篇”的

批评性话语分析

任课老师:花家明

院 系：传媒学院

专业班级：2010级广告班 姓名：周兴全

学号：[1**********]

2012年12月20日

星期四

麦当劳广告“婴儿摇篮篇”的批评性话语分析

摘 要：本文从广告批评性话语分析的角度对这则麦当劳广告“婴儿摇篮篇”进行全面和深透的诠释和分析，从广告创意批评，品牌强化，经济上，文化上，意识形态，及物性性等 方面对该广告进行了全面的批评性论述。

关键词：广告创意批评 品牌强化 经济 文化 意识形态 及物性

引言：麦当劳的广告比比皆是，其中不乏明星代言，他们有的是直诉新产品买点，有的是宣传促销信息的，这些为大多数产品广告的普通形式。而这则广告不同，它是采用了3B元素中baby（婴儿）作为形象人，起到了很好的效果。而且之所以用婴儿来做这则广告是因为，这是一系列麦当劳广告中的“儿童欢乐片”其主要的目标受众是青少年儿童这一消费群体。这则广告中：一位十分可爱的婴儿坐在摇篮里，而摇篮正对着一个开着的窗户。当摇篮来回移动时，婴儿也随着一上一下。每当摇篮上升靠近窗口时，他就会开心地笑；当摇篮下降时，他就眯着眼睛皱起眉头哭。这一简单的过程反反复复持续了多次。镜头转向摇篮正对着的窗外，那里挂着一个大大的麦当劳的标志“M”，随着婴儿的视线时起时落，出乎意料的答案让观众恍然大悟，原来婴儿往上摆时，婴儿看见了标志，他就笑，往下摆时，标志消失，他就哭，这一切源于金黄色拱门的魅力，它是小孩们幸福的源泉。一切欢笑，尽在麦当劳

。

一·广告的创意批评

广告创意批评是指：“一广告鉴赏为基础，以相关学科理论为指导，针对广告活动中涉及创造性领域的各个环节中存在的错误，缺点，和不良倾向提出意见的活动。”广告传递的是一种观念，信息，或者说是引起受众的欲望，描述的是一种不真实的虚幻的满足，而不是实在的物品，产品。所以创意在广告中就起着举足重轻的作用，甚至是一则广告的灵魂所，在整个广告活动中处于核心地位[1]。

1.该广告创意的真实性

广告必须满足受众对真实信息的需求，消费者有权知道广告传递的信息是否真实。广告信息的不真实性有两点，第一是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，第二是广告使用某些手段、方法（如夸张、对比）突出和强调对企业自身有利的信息，而不告诉消费者全面的信息[2]。从这则麦当劳婴儿摇篮篇广告中，我们可以清楚的看到广告中明显应用了夸张的手法使得这则广告有点不真实的味道，其中当小孩的摇篮被卡住，小孩看不到麦当劳标志的时候，他既然能自己用眼前的摇篮棒把自己的摇篮给要上去，显然非常的夸张，在现实生活中的婴儿是不可能做到这样的，这就和现实生活产生了矛盾，这一点上该广告具有不真实性，有误导消费者的成分在里面。但是如果不应用这种手法来表达广告，又不能把广告的意图，诉求表现出来，只有应用了这种手法才能把想要表达的东西表现得形象生动，淋淋尽致，让消费者身临其境，这正是该广告的创意所在，在这一点上又合乎要求。

2.该广告创意中幽默修辞手法的应用

幽默化广告策略正日益成为国际流行的创意时尚。诙谐有趣的幽默广告，会使“平淡”变成“盛筵”，会使传播更加顺畅自然。幽默广告，其实现途径主要有以下几种表现方式：

悬念， 对事物没有说清楚，留有悬念。夸张，在广告中，集中、突出表现对象的某些细部特征，将其放大或变形，从而引起听众的注意。双关，借助于双关的修辞手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，产生令人捧腹的幽默效果。反常，世态人情都有着一定的常态常情，但是如果故意违反它便可以带来“陌生化”的传播效果。有趣，生活是创意的源泉，广告是对生活的概括或再现将生活中有趣的事件或者细节呈现在广告中，能够给人以亲切的感觉，引发受众的共鸣。

组合，詹姆斯·韦伯·扬提出的“旧的元素，新的组合”的广告创意理论，同样适应于幽默广告的表现。比兴，比兴是中国诗歌的传统表现手法，“比者，以彼物比此物也。兴者，先言他物以引起所咏之辞也。”[3] 这则广告成功的运用了悬念，夸张，反常，有趣，组合的手法，首先，从悬念角度说，坐在摇篮里的婴儿，当摇篮靠近窗口是就开心的小，当摇篮落下来的时候就皱着眉头哭，镜头反反复复，婴儿时哭时笑，调动了观众的好奇心，到底是怎么了？是什么使得他的表情变换不停呢？当镜头转向窗外是，观众们才恍然大悟，原来是麦当劳的标志出现在婴儿视线时他就笑，消失时，他就哭，形象深动的阐述了麦当劳标志对这位婴儿具有无比的巨大魅力。从夸张角度来说，一个坐在摇篮里，连路都不会走的婴儿对看到麦当劳标志是的反应怎会如此的大，更具体的是当婴儿的摇篮被卡住的时候，由于看不到麦当劳标志，婴儿想办法用自己的玩具把摇篮往上摇当看到了标志后，又高兴的笑了，当摇篮又继续摇的时候，接下来的又是反复的一哭一笑。我们都知道这么小的婴儿，在实际中是不可能做到那样的，这就为该广告添加了不少戏剧性的幽默效果。从反常角度来说片中该婴儿的行为是反常的，正常情况下，婴儿对麦当劳的标志是不会有那么大的反应的，正是运用这种反常的手法，使得该广告，别有一番韵味，增加了观赏性。从有趣角度来说是婴儿非常可爱，观众都很喜欢，而且当观众们看到这么可爱的婴儿时第一反应就是兴趣油然而生，之后的一哭一笑，声音清脆纯属天然吸引了观众门的人情味，为广告增加了说服力。从组合的角度来说把婴儿和麦当劳的标志结合在一起，就是一种创新，就是一个很好的创意。

3.该广告创意的艺术性

作为好的广告除了准确传达商品信息外，还有必要在广告表现形式上，使人赏心悦目，具有美的内涵和强烈的艺术感召力。从这则广告来看它就具有很强的观赏性，它在声音与画面的搭配，场景和环境的氛围，简单明了，让观众一看就懂，各方面都配合的天衣无缝，贯穿整个片段的只有音乐，没有其他任何语言，并且婴儿的表情和画面以及音乐都配合的非常的默契，恰当，让观众产生一种身临其境的感觉。广告中设计了一个连话都不会说，路都不会走的婴儿对麦当劳的一股纯真的挚爱，把婴儿作为载体，烘托出了一种轻松，幽默的气氛，关键是他传达了一种真是的感受，连婴儿都爱麦当劳。这是非常真是，亲切，直观的，不

带虚假的信息传递，同时也是对产品特点功能的很好阐述。画面中没有对麦当劳食品的介绍，只有喜欢与不喜欢。该广告以画面为中心来传达广告信息，即使没有一句话也能把主题表现得淋漓尽致。其次是贴近生活，婴儿是人们身边最熟悉的，给人一种情切感，一个单纯的婴儿，不是外面的世界，且对麦当劳简单真挚的喜欢，这是一种不带任何虚假信息的传递，同时也是对麦当劳食品特点的最好阐述，这就是他的艺术性所在。

二．广告品牌强化的分析

看完这则广告让人不禁佩服其文案撰写者高明之处，然后不得不竖其大拇指。它的情节充满了与生俱来的戏剧性，幽默地传达了其快乐文化，可谓是简约而不简单，别有一番滋味。它不像肯德基一样主打产品推销的广告，而是走品牌形象广告之路。它更注重的是对其品牌“M”的强化，品牌宣传代替了产品推销，突出了强烈的品牌意识，为其品牌增添了强烈的渲染力。许多产品或品牌在做广告宣传时，或许是明星代言很受欢迎，抢尽眼球，或许是创意十足，极具震撼，但同时也忘记了广告与品牌的结合。造成了广告中非主要因素的被过度的关注，而忘记了对产品，品牌的传播，也即是造成了喧宾夺主的后果。而这则广告的成功之处就在于，广告中悬念的设置，悬念的揭开，都是围绕着对麦当劳的标志展开，是人们在记住广告的同时也情不自已的记住了麦当劳的品牌。其次，不论是英文还是拼音，其头一个字母都是“M”，都是妈妈的简写，就像是婴儿看到了妈妈就会笑，看不到妈妈就会没有安全感就会哭一样。这就凸显了这则广告的人情味，也使得它更具有征服力，能引发人们的关注，促使消费者产生强烈的购买欲望。

三．文化上分析

从该广告谈麦当劳文化，麦当劳文化是一种家庭式的快乐文化，它把这种文化传递到四界的各个角落。来到麦当劳餐厅你会感觉到一种平等，民主的氛围，就餐环境优良，服务优良。在中国麦当劳积极融入当地社会，迎合当地人的消费习惯，如建立“情人角”，“儿童乐园”等积极实现在中国的本土化，这则广告正是麦当劳企业针对“青少年儿童”为目标对象的广告宣传篇之一，它不是以明星代言或者明星推荐等方式来做广告而是以婴儿来作为广告宣传这正是和它儿童的广告篇的策略不谋而合，看到婴儿给人的第一感觉是亲和关爱，给观众以巨大

的吸引力，成功的为麦当劳“儿童广告篇的策略”做了很好的宣传，麦当劳快餐店里经常在各方面照顾到孩子，每一家麦当劳快餐店里都设有游乐的地方供孩子们玩耍，既满足了孩子们的需求，又吸引了大量的顾客。在中国麦当劳正是以这样的方式逐渐实现在中国的本土化，逐渐以这样的方式把快餐文化流传到中国的各个角落。

四.经济上分析

“广告首先是一种经济行为，它是由广告主付费的一种沟通生产与消费的商业促销活动，它以获取商业利润为基本目的即广告必须为广告主带来经济效益。”

从这则广告上看它就达到了低成本效果。好广告与成本对于很多厂商来说是一对矛盾的问题，因为他们认为，一个好的广告是用钱堆出来的，投入的钱少就不可能做出好广告，要投入很多的钱才能做出好广告，然而这则广告证明了这是不对的，这则广告就做到了成本最小化和广告效果最大化的完美结合。该广告的选取本来就是一个生活中的自然场景，没有夸张场面设计，也没有很昂贵的道具，和很昂贵的明星代言，但是没有人会说这是一则不成功的广告，并且没人敢否定它的出色。人们在接受这则广告的时候，也获得了具体的产品信息，因为其幽默的运用甚至能让观众体会到一种精神上的愉悦，它在推销商品的同时，实际上也在推销着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念，达到了广告功利性的一面。

五．意识形态上分析

“意识形态既是一种观念体系，处于整体的社会关系之中，同时又是一种控制工具，使人受到影响而“采取一致的行动”，广告执行着意识形态的功能，它总是要把自己的意识表达为被大众一致赞同的意识，从而期对消费者个人、一定的消费群体甚至整个社会产生深刻的影响，使其所具有的思想观念成为在社会中占主导地位的思想观念。”[4]

在广告中，代表生产者利益的观点被表现为代表了包括消费者在内的更多人甚至是消费者的观点，由于广告中意识形态言说的主要目的在于说服消费者，因此我们发现广告一般都是从消费者的立场出发来介绍产品，声称产品为消费者带来了好处，却不提生产者所得到的好处。我们以这则广告为例：该广告以设置悬念的方式和幽默的风格来展开对麦当劳产品的广告诉求，一个麦当劳产品的标志，一个大写的“M”使得一个还不会说话，走路的婴儿产生如此大的诱惑以及

吸引，它就是以婴儿为代表，用婴儿的形象来代表他所要宣传的目标受众群体，代表这一类消费者的共同观点，以意识形态的方式认为麦当劳产品对这一类消费者群体能够产生同样大的吸引力和诱惑。很抽象含蓄的传达出了麦当劳公司对这类消费群体的诉求策略。

六．及物性分析

及物性是概念功能的一部分，通过固定的模式把人们在现实生活中的见闻表现出来，并将这一过程中的参与者和环境成分呈现给广大受众。因而，我们说及物性是以介绍参与者和环境成分反映语言的过程，这其中包含了最常见的三种形容概念功能的内容，即物质、心理和关系过程。[5]

1.物质过程有两个参与者：“动作者”，即过程的动作者;“目标”，即表示受过程影响的人或事。在这则麦当劳婴儿摇篮篇广告中：广告摇篮中的婴儿作为动作者，得到麦当劳产品成为目标，用夸张的表现手法展现了婴儿对麦当劳产品的如此渴望，成功的实现对产品的诠释。

2.人的心理过程通常包含感觉、认知等心理活动，它涉及的参与者包括感知者以及被感知的对象。例如这则麦当劳婴儿摇篮篇广告中“婴儿”是感觉者，麦当劳产品的极大诱惑和吸引是现象。通过对感知和现象的描述实现对麦当劳产品品牌的诠释和把握，从而促进消费行为的发生。

3.关系过程可以被分为归属和识别两个不同事物之间的关系过程。归属是指事物的属性，而识别则呈现了对事物的认同。例如：这则麦当劳婴儿摇篮篇广告中，婴儿对强烈渴望得到麦当劳产品的滑稽动作和时哭时笑的表情则就同时表现了识别和归属的关系。

参考文献：

[1]郝秋月：《广告创意批评存在的问题及其标准体系的构建》，第六页，硕士学位论文,2009年4月.

[2]黎泽潮:《广告批评的语境与批评标准的建构》，2007年8月5日.

[3]范学新:浅析幽默广告及其辞格运用，伊犁师范学院学报（社）[J].1994年（四）

[4]魏萍,刘群芳 《批评话语分析在化妆品广告话语分析中的运用》，

[5]吴伟军.《电视广告语的批评话语分析》[J]，中国论文下载中心，[ 12-05-26 ].