功能派译论视角下的商标翻译
第20卷 第5期 陇东学院学报 2009年9月 JournalofLongdongUniversity
Vol.20 No.5
Sep.2009
功能派译论视角下的商标翻译
董 岩
3
(湖南科技大学外国语学院,湖南)
摘 要:面,等值论已力不从心,,商标翻译应采用以目标语,以最大限度地实现商标译文预关键词:;;功能性策略和方法中图分类号:9 文献标识码:A 文章编号:167421730(2009)0520066203
论等,具有较严密的科学性和更大的可操作性。
功能派翻译理论的三个核心内容是:1)对翻译的定义及其对翻译性质的诠释。2)对翻译过程中商标,俗称”品牌”或“牌子”,其英文名为
各方参与者的角色分析。3)功能派所提出的翻trademark,brandname,世界知识产权组织将商标
其中,对实用性文体翻译颇具借鉴意义定义为:用来区别某一工业企业或商业企业或这译原则。
功能派译论的两大总原则种企业集团的商品的标志.其构成要素是:文字,的当属其翻译原则。
目的原则是符号,图形及其组合。商标的基本功能是产品识或曰支柱是目的原则和忠诚原则。
别功能、信息传达功能和劝说诱导功能,其中劝诱核心,它主张译文预期目的或功能决定整个翻译功能是最根本的功能,商标设计的最终目的是说过程,包括翻译策略和方法的选择。忠诚原则是服消费者实施购买行为。可见,一则无法说服消指译者对原文作者和译文接收者负有道义上的费者的商标设计无疑是失败的。同样,如果商标责任,它是诺德为克服极端功能主义的缺陷而提译文无法达到这样的目的就不算是成功的翻译。出来的。值得注意的是,“忠诚原则”并不等于传因此,商标翻译的研究必须把商标的特殊目的、功统译论中“忠实”或“对等”,前者是就翻译过程中能与翻译理论有机结合起来。译者与其他参与者之间的社会人际关系而言,而
鉴于此,本文的研究主要探讨功能派译论在后者就原语文本和译语文本之间的文本关系而英汉商标互译中的应用,尝试提供商标翻译的可
言。此外,该理论还包含两个次准则,即强调译文
行性策略,以期对商标翻译实践能起到抛砖引玉
通顺易懂的连贯法则和强调译文忠实于原文的
之作用。由于篇幅所限,本文的探讨仅限于商标
忠实法则。这四大准则的地位并不一致:目的原
文本中言语符号的转换即商标词的翻译,商标文
则和忠诚原则是适用于所有翻译过程的普遍原
本中的语音、图形等非言语符号的转换不在本文
则,连贯法则和忠实法则是适用于特殊情形的特探讨的范围之内。
殊原则;忠实法则从属于连贯法则,二者均从属于目的原则与忠诚原则。可见,对于商标翻译最具1 功能派译论指导商标翻译的可行性
解释力和指导性的是目的或功能原则。
功能派译论诞生于20世纪70年代的德国,
功能派译论的主要思想与商标的文体特点
主要倡导者是莱斯(K.Reiss)、费米尔(H.J.Ver2
有诸多契合之处,因而以其为理论支撑研究商标
meer)、曼塔利(J.H.Mattarri)、诺德(C.Nord)等。
翻译具有可行性和科学性。(1)功能派译论颠覆
作为对传统等值观的一个重大突破和翻译理论
了原语文本的核心和权威地位,仅将其视为可供
的重要补充,功能派译论为翻译的理论研究注入了一股清流,开辟了一个新的视角。它摈弃了独译者选择的众多信息源中的一个,强调目的文本霸译坛的结构主义刻板模式,从解构主义的视角在目标文化中的交际功能的充分实现,因而注重
包括其文化层次、世界知识、价值观重新阐释翻译及翻译过程中各参与者的角色作译文收受者(
消费习惯等)的角色作用及目标文本交际发用;它肇始了多元化的翻译批评标准,具有更大的念、
地点、媒介、社会环境等因素,这与商标理论包容性;它反映了翻译的文化转向,这种转向生的时间、
“受众至上”的原则相一致。(2)得益于交际理论、行为理论、话语语言学、接受理作为广告文本的
0 引言
3
收稿日期:2009203225
基金项目:湖南省教育厅资助科研项目“基于建构主义的外宣翻译研究”之阶段性成果作者简介:董 岩(1978—),女,陕西宝鸡人,硕士,讲师,主要从事文化与翻译和跨文化交际学研究.
第5期 董 岩:功能派译论视角下的商标翻译
功能派译论引入翻译行为概念,将翻译定义为包括文本转换在内的所有跨文化转换形式,即传统意义上的翻译和翻译行为是两个以跨文化交际为中心的同心圆,只是前者的半径小于后者,这也适应了国际广告中非言语符号的作用日益凸显的客观事实。国际广告实践中许多产品的商标在广告文本中以图文并茂的形式表达。(3)功能派译论赋予译者至关重要的角色作用,他不再是一个隐形的被动的“奴隶”,而是一个显形的有极大主动性和创造性的实体,这与广告商标创作者的角色作用一致。(4)的翻译方法,如增删、常有效。(文本,67
种可能的翻译方法(包括音译,直译,调整,重写等)和文本处理手段,以最大限度地实现商标译文的预期的劝诱功能,并从而达到说服消费者实施购买行为的目的。
商标是商品的识别标志,是生产者推销商品的宣传手段之一。商标名称的翻译对于商品打商标应具备以下特点:1))能够激起人3),(田霞,2004:1。,灵活模仿、重写等多种翻译方法新市场。
(1)直接音译(transliteration)、意译(literaltranslation)最理想。
直接音译简单易行,若译得成功则能保留原
2 商标的功能性翻译策略和方法商标名音韵之美,又使译文充满异国情调。但必
翻译策略是指整个翻译行为和过程的总体须注意,直接音译时,译文应适合目标语的语音和导向,而翻译方法则指翻译过程中对语言文字的文化特点,使目标语受众感觉语音流畅,声音响
亮,简洁明快,易认易读易记,又能够激发某种美具体处理办法。一般来说,翻译策略不外乎两种:
派克,以原语语言文化为取向的策略(即异化)和以目好联想,达到商品宣传的效果,如Parker→
标语言文化为取向的策略(即归化),前者指译者海尔→Hairer等就是成功的音译。
意译法,又称释义法或直译法,是指根据原在翻译中尽量保留原语语言文化的形象和特征,
文商标名称的词义在译文中找到贴近而又自然从而在目标文化中显示原语文本的“异质性”,后
者指译者努力用目标语言和文化所熟悉和喜好的对等语,准确传达原语商标词所要提供的信息。
联想意义、社会文化意义、的形象和特征去替换或阐释原语的形象和特征,当商标词的指称意义、
产品信息提供功能等在两种语言中都以迎合目标语读者的口味。以原语语言文化为审美功能、
odak→取向的策略顺应了文化交流与融合的趋势,可以相吻合时,其翻译都可采用意译法,例如,K
Littleswan等。使一种文化特有的东西为另一种文化所认识,但柯达,小天鹅→
在商标翻译中,音译和直译是较常用且有效译文能否被广泛接受总是有赖于时间和实践的
检验,且其可接受性也只能就一定的阶段而言。的翻译方法,只要译文能够满足商标的要求,最大以目标语言文化为取向的翻译策略可以完全避限度地开拓新的市场。
(2)基于音、义适当调整(adaptation)有必要。免这个问题还能充分发挥译文的优势,增强译文
直接的音译和意译是翻译中的理想状态,在的可读性,但它对文化间的差异采取消极回避态
度。可见,这两种策略各有其利弊,采取哪种策略许多情况下,由于语言文化的巨大差异,完全的音
偏差应视具体的翻译情形而定。常见的翻译方法有译或意译往往引起目标受众理解上的困扰、
音译,直译(意译),调整(含增加、删减等),重写甚至与目标受众所处的文化和社会言语规约相
巧妙地调整,(创造)等,其中音译和直译颇受原语语言文化取抵触,这种情况下,译者就必须适当、
向策略的青睐,而调整和重写则多见于以目标语以使商标的预期的劝诱功能得以最大程度地实
这种调整包括以音译为基础的调整、以意译言文化为取向的翻译中。当然,翻译策略和翻译现。
例方法之间并没有绝对的必然的对应关系,在翻译为基础的调整以及音译意译相结合的调整。
on’s→强生,西冷→serene,Seven-up→策略的指导下如何灵活应用各种翻译方法依赖如,Johns
七喜,唐狮→tonlion等。于译者的文本驾驭能力。
(3)重新创造(creation)效果佳。2.1 商标翻译的策略和方法
创造法,即改写法(rewriting),商标翻译中,功能派译论颠覆了原语文本的核心和权威
意译或以音译、意译为基础的调整法所地位,主张译文预期目的或功能决定整个翻译过有时音译、
程,包括翻译策略和方法的选择,即“目标决定方产生的商标译文不符合产品的特点或目标语言
(Theendjustifiesthemeans文化规范,无法使受众产生美好联想,激发其购买式”.),也就为译者提供了广阔的施展空间。作为完整的广告文本的欲,从而无法充分实现商标译文在目标文化中潜一个重要构成部分,商标的根本功能是劝诱或操在的交际功能,这时就需要依靠译者极强的艺术
“二度创作”,纵潜在的消费者去购买某种产品,其终极目的是想象力和深厚的语言文化修养进行
包括其文化层次、世界促进销售,实现经济效益的最大化,因而商标译文即充分考虑译文收受者(
价值观念、消费习惯等)的角色作用及目标只有为目标受众充分理解并广泛接受才可充分知识、
地点、媒介、社会环境等因实现其预期目的或功能。因此,商标翻译应采用文本交际发生的时间、
以目标语言文化为导向的翻译策略,灵活运用各素为产品创造一个新的商标名称,以最大程度地
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因为喜鹊在中国文化中是“吉祥”“好运”的象征,
但在英语中喜鹊(Magpie)指人喜欢讲小话或喋喋不休,令人厌恶;在瑞典就和巫术有关;在苏格兰,喜鹊上门则意味着死亡降临,因此此商标若直译成“Magpie”其市场反应可想而知,但译名Lucky2bird迎合了目标文化消费者的文化心理,其宣传效果自然大不相同。
广州“五羊”自行车,的,,“羊”在汉可爱、有益于人Rams则不妥。Ram有“公碰撞”之意,以它命名的自行车不免使人产生横冲直撞的联想,不能给人以安全感。译成FiveSheep或FiveGoats也都不妥,sheep一词在英文中用做贬义,指“听人摆布的人,没有主见的人”。Goat一词在英语中常用做贬义或幽默,指“色狼,好色之徒”。笔者建议创造一个新的品牌,译为SevenDogs,因为数字7是西方人喜欢的数字,狗在西方文化意味着“可爱,友好,幸运”。
实现译文商标在目标文化中的劝诱功能,从而实
现经济利益的最大化。例如,Sprite→雪碧,创维→Skyworth等。2.2 译例分析
鉴于中西方语言文化和消费习惯等方面的巨大差异,商标翻译远远超出了语言转换的范畴,上升到社会文化、消费心理和市场定位的层面,如果译者缺乏对潜在译文收受者的角色作用及目标文本交际发生的时间、地点、媒介、社会环境等因素的深入了解,轻则无法吸引消费者的眼球,影响销售,负面影响。
Puma指“美洲狮,,比,”是其成功译名,“彪”与汉语中的“飙”同音,意指速度快,“马”这一意象在汉文化中象征友好、温顺、健壮,“彪马”这一译名成功地勾画出“一匹马疾步如飞”的场景,意指此鞋质量上乘。
香波Poison顺应了西方女性追求野性的特点,但其意译“毒药”却与传统中国女性内敛、含蓄、温柔的民族性格相违背,坚持目标语言文化导
(向策略利用改写法译成“百爱神”集众爱于一身
的神奇香波),这一翻译过程体现了外国品牌的本土化,深受中国女性喜爱。而另一同名香水品牌poison进入中国市场时大胆采用直译“毒药”,译者意在尝试体现商品自身的和带给使用者的致命的诱惑力,实践证明他成功了。随着中国女性思想的解放甚至趋于开放,“诱惑”已不再是“暧昧”、“见不得人”的代名词。中国女性大胆地借用“毒药”释放出内在魅力,而个中滋味恐怕也只有勇于饮下“爱情毒药”的男士们才能体味得了。从“百爱神”到“毒药”是翻译的大胆尝试,也是中国社会意识形态变化的写照(李存颉,朱桂成,2006:80)。这一译例也充分说明目标受众及其社会文化的诸多因素是动态变化的,称职的译者应该充分把握这些动态因素以使译文迎合他们的口味。
颇受国人喜爱的“杜康”酒,如果坚持“对等”直接音译成“Dukang”,在西方人眼中只是几个字母的组合,没有任何意义,但因Bacchus是古希腊神话中的酒之神,创造法产生的品牌译名“Bac2chus”却能使人产生好酒的联想,起到绝佳的宣传效果。
“彩虹”牌显象管,不是rainbow而是irico,前者不如后者含义丰富,而且在英文中rainbow有“瞬间的美丽”之意,极易引起人们对产品质量的怀疑。而irico是由irix和corporation合成,Irix是希腊神话中的彩虹之神,专司美好事物,且读音动听,意境优美,能体现产品性能,具有极强的广告宣传功能。
“喜鹊”牌床上用品,在中国市场颇受欢迎,
3 结语
可见,商标翻译并非简单的文字转换,考虑
到商标的特殊目的和功能,商标翻译应采用以目标语言文化为取向的翻译策略,灵活运用各种可能的翻译方法,以最大程度地实现译文商标在目标文化中预期的交际功能,从而实现经济利益的最大化,这就要求译者具备较强的双语言、双文化能力,精通广告创作和市场营销法则,具有丰富的想象力和极强的主动性与创造性。
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