体验营销_乡村旅游发展的新思路

２００７年５月第２１卷第５期

经济与管理

ＥｃｏｎｏｍｙａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ

Ｍａｙ．，２００７Ｖｏｌ．２１Ｎｏ．５

●观察思考

体验营销———乡村旅游发展的新思路

徐正林，邹丽君

（湖北大学商学院，湖北武汉４３００６２）

［摘要］体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和挽留顾客、获

取利润的目的。面对体验经济时代旅游需求的改变，乡村旅游应引入体验营销的观念，吸引更多游客来进行旅游体验，给游客创造值得回忆的体验。乡村旅游体验营销策略包括：设计鲜明的旅游主题、整合游客的感官刺激、激发游客的情感、引导游客的思维、营造参与互动的体验氛围等。［关键词］体验经济；体验营销；乡村旅游［中图分类号］Ｆ３２６．６

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１００３－３８９０（２００７）０５－００２９－０５

美国未来学家阿尔文・托夫勒曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济。美国学者约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩在《体验经济》一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动［１］。托夫勒的预言正在成为现实：现代信息技术的发展、市场竞争的不断加剧、人们消费需求层次的变化、闲暇时间的增多，共同推动着体验经济时代的到来。

笔者认为，朝阳产业旅游业与体验经济有很好的对接性。旅游企业为游客所提供的产品，实质上是以花费一定的时间、精力和经济为代价来获得一种经历、一种体验［２］，旅游业是一个“典型的以出售

［３］

，旅游与体验天生就体验为主要赢利手段的行业”

归真”的游客具有极大的吸引力。在传统营销模式的基础上，研究体验经济时代乡村旅游的营销问题十分必要，对繁荣乡村旅游，实现乡村旅游的可持续发展具有重要的现实意义。

一、体验经济时代下的消费需求和体验营销（一）体验经济时代下的消费需求

消费观念与经济时代的对应１．人类需求层次、

关系。马斯洛把人的需求分为五个层次，认为人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。菲利普・科特勒把人类的消费行为分为：量的满足、质的满足和感性满足三个阶段［４］。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。从人类不断增长的需求和经济发展的内在联系来分析，人类不同层次的需求及其消费行为可以和不同的经济时代实现很好的对接（见表１）。经

表１

需求层次、消费行为与经济时代的对应关系［５］

消费行为感性满足质的满足量的满足

对应关系高级对接中级对接低级对接

经济时代体验经济时代服务经济时代产品经济时代

有着密不可分的联系，旅游业是体验经济的大舞台。中国乡村地区幅员广阔、山川秀美、生态资源丰富，在长期的生产实践中传承着极具底蕴的传统民俗、农耕文化，形成了具有鲜明特色的体验式乡村旅游资源。乡村旅游满足了旅游者感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求，对于追求“返璞

［收稿日期］２００６－１１－２９

需求层次自我实现尊重、社交安全、生存

［作者简介］徐正林（１９６４－），男，汉族，湖北武汉人，湖北大学商学院副教授，研究方向为地理、旅游；邹丽君（１９８３－），女，汉族，

江西萍乡人，湖北大学商学院硕士研究生，研究方向为乡村旅游。

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济演进的过程伴随着消费形态的改变，体验经济的出现反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。

体验为中心，体验营销注重消费过程中的经历对感觉、内心和思想的触动，从而把企业、品牌和消费者（２）以社会文化为导向，体验的生活方式紧密相连。

营销不再把产品和竞争的分类限定在狭窄视野里，而是把产品或服务置于广泛的社会文化背景下，寻找内在联系，形成协同体验，注重购买后的顾客反（３）以感性营销为支映，努力提高品牌的忠诚度。

点，体验营销试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了满足。

２．体验经济时代下的消费趋向。体验经济时

代，消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化：（１）从需求结构来看，消费者在注重产品质量的同时，情感需求的比重增加；（２）从消费内容来看，大众化产品日渐失势，消费者开始追求能彰显自己个性的产品和服务；（３）从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；（４）从接受产品的方式看，消费者乐于主动参与产品的设计与制造［６］。消费者越来越情感化、个性化、感性化，其需求重点已由追求实用转向追求体验，在产品或服务功能相同的情况下，人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。

（二）体验经济时代下的体验营销

３．体验营销的方法。体验营销的方法和工具种

类繁多，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。体验营销的主要策略有：（１）感官式营销。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验。（２）情感式营销。在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。（３）思考式营销。即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。（４）行动式营销。通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。（５）关联式营销。其包含感官、情感、思考和行动或营销的综合［９］。

二、乡村旅游进行体验营销的必然性（一）乡村旅游的体验本质

１．体验营销的概念。体验经济时代的到来对企

业影响深远，其中最主要的方面是体验营销应运而生。伯恩德・施密特在《体验式营销》一书中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等５个方面，重新定义、设计了营销的思考方式［７］。体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在提供产品和服务的同时，将消费过程看作是一种整体体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重顾客的参与和氛围的营造，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体来进行“兜售”。

１．从乡村旅游的本质来看，体验是乡村旅游的

核心属性之一。乡村旅游的本质是向游客提供“一，给游客提供一个认识农村、种或多种经历和体验”

体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐、教育、审美和“逃避”现实的体验。乡村吸引了越来越多的游客“逃避”紧张的工作和生活。面对生动的、具有审美感受的乡村景观，旅游者暂时从日常的现实生活中脱离出来，从中体验轻松与自然，并将这美好的体验永远留在记忆中。

２．体验营销区别于传统营销的特点。体验营销

最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比有自身的特点（如表２所示）：（１）以消费者的

表２

传统营销与体验营销的比较［８］

体验营销焦点在顾客体验

２．从体验的内容来看，乡村旅游是体验的大

舞台。体验是一种参与经历，包括娱乐、教育、审美和“逃避”现实四个领域，最难忘的的体验是处于四

［１］者交汇的“甜美的亮点”。四者与乡村旅游的本质

传统营销

利益特点

专注于产品特色与功能

心理学表现把顾客当作理智的购买认为顾客是理性的也是感性

决策者，把顾客的决策的，顾客因理智和因为追求看成是一个解决问题的乐趣刺激等，一时冲动而购过程，是非常理性的分买的概率是相同的析评价，最后决策购买

评价焦点

关注产品的分类和在竞在广泛的社会文化背景中检争中的营销地位

验消费情景

是一致甚至是融合于一体的，无论是“娱乐观光”乡村游、“劳动教育”乡村游，还是“民俗文化”旅游，或是“农家乐”乡村游，都为旅游者提供了一种可以全身心参与，并拥有自已独特记忆的经历。乡村旅游天然具备体验的“甜美的亮点”，因此，体验必将在乡村旅游的大舞台上得到充分的展示。

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观察思考徐正林，邹丽君体验营销———乡村旅游发展的新思路

（二）体验营销是提高乡村旅游竞争力的必然选择

场，突出文化内涵，并以高度形象化语言概括，以最终形成品牌为目的的营销过程。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起［１１］。

乡村旅游作为典型的体验型行业，其产品定位乡村旅游主题集中体现在主题上［１２］，即体验主题化。

应该从作为其动力来源的乡村意象中提炼出征服旅游者内心的“品味”概念。主题的确定必须体现乡村旅游地的特色，应根据主导客源市场的需求，突显个性，通过细节强化主题。乡村旅游主题应强调整体性，而这种整体性必须靠对内营造和对外宣传两方面得以体现。一方面必须有意识地在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围；另一方面必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村旅游主题。

（二）整合各种感官刺激

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，即利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人的体验式情景营销，并让消费者参与其中，使其留下难忘的体验印象。感官营销可令消费者识别产品、引发购买动机、增加产品的附加价值。如色彩具有先声夺人的效果和感人的魅力，国外有一种理论叫“七，即对一个人或一种商品的认识，可以在秒钟色彩”

七秒之内以色彩的形象留在人们的印象里，并产生独特的促销效果［１３］。由此可见，感官因子给产品所创造的高附加值是惊人的。

以视觉为例，乡村旅游地的景观设计要突出乡比例、尺度、材料和质感等视觉村特色，注重色彩、

审美要素给人的心理感受，如在设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子等自然材料。除色彩要与环境协调外，还要杜绝诸如垃圾成堆、厕所卫生差等“视觉污染”。体验所涉及的感官越多就愈令人难忘，因此，应该围绕主题把食、住、行、游、娱等各种服务用“体验”的观念整合起来，营造一个乡村特色浓郁的体验性场景，给游客带来全方位的感官刺激，从而提升游客的体验质量。

（三）激发游客的情感

情感营销是以消费者内在的情感与情绪为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标。从消费实践来看，消费者总是关注产品与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。情感营销的核心应该是密切关注顾客

１．从乡村旅游消费者需求变化来看。在体验经

济时代，情感寄托、回归自然、展示个性和交流沟通是逐渐成为消费趋向。旅游者已不再满足于走马观花式的农业观光游，强调的是一种参与、一种体验，譬如亲身参与乡村劳动，感受其中浓郁的乡土味和人情味，借参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。“体验”已成为旅游者购买乡村旅游产品的核心，这为开展乡村旅游体验营销提供了广阔的空间。

２．从乡村旅游产品的发展来看。中国乡村旅游

在发展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性，产品容易模仿，造成了整个行业产品趋同化严重。这就要求乡村旅游经营者必须深入研究顾客的体验需求，将体验营销的思想运用在产品设计和开发中，以达到吸引旅游者并增强其忠诚度的目的，从而全方位的提升乡村旅游业的竞争力。

３．从乡村旅游发展壮大的需要来看。目前乡村

旅游业存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式相同等问题，品牌优势很难形成，乡村旅游要发展，应针对体验经济时代消费需求的变化，跟上时代的步伐，适应营销规则的变化。乡村旅游经营者要将体验营销的思想贯穿整于经营管理过程的始终。因此，进一步完善与时相符、体现乡村旅游本质—体验营销，是乡村旅游发展的必由的营销方式——之路。

三、体验经济时代下乡村旅游营销策略的调整心理学家弗洛伊德认为：在人类全部的思维中，处于意识层面的只占５％，大量的思维存在于潜意识中［１０］。旅游者的需求欲望同样如此，大量消费需求由于受到主客观因素影响沉淀在需求意识的底层，甚至潜意识当中，只有通过营销手段等外力才能将其唤醒。面对体验经济时代的消费需求变化趋势，乡村旅游经营者应积极通过营销手段来尽可能唤醒旅游消费者的潜在需求，以创造美好的旅游体验，使旅游消费者达到自我实现层次。

（一）设计鲜明的乡村旅游体验主题

个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础。如果缺乏鲜明的主题，消费者就抓不，就不能整合所有感觉到的体验，也就无到“主轴”

法留下长久的记忆。主题的本质是针对某一目标市

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的需求，提供使其满意的产品和服务，并由此提升顾客的满意度和忠诚度。情感营销的范围可以从一个温和、柔情的正常心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的情绪［１４］。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融人这种情景中来［１５］。

黄洁认为“乡土情结”即土地情结和家情结是乡村旅游需求的根本动机［１６］。乡土情结驱动下的游客希望通过参加乡村游暂时“逃离”喧嚣的城市生活环境，体验乡村生活，贴近自然与泥土，感受淳朴的民风民俗。因此乡村旅游情感营销要触动游客内心对土地、对自然、对家的特殊情感，以创造其喜好的情感体验。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、爱心的奉献、亲情的呼唤等，都可以成为乡村旅游运用情感营销策略的基本诉求。例如大理白族的“三道茶”民俗歌舞表演，完全按照白族礼俗的仪式展现在游客面前，传递出勤劳勇敢的白族人民对人生一苦、二甜、三回味的情感体验［３］。

（四）引导游客的思维

思维营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的统一或各异的思考。思维营销以智慧的火花为卖点，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验［１７］，从而使消费者获得一种自我成就感。思维营销的魅力在于让消费者通过自己的想法与产品或企业间形成有效的互动，好的思维营销往往让人津津乐道、回味无穷。

乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能。大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽都可以作为一段自然界生物生长的经历，这些生物奥妙能激发游客的兴趣，激活其思维和探究欲望。如深圳高科技农业示范区，聘用农学博士采用先进的技术将示范区管理得井然有序，并将农业产品开发成为观光农业［１８］，吸引众多的游客前来游览体验，观摩学习，自主探究，使游客成为知识的发现者，并由此获得成就感、满足感和自豪感。

（五）营造参与互动的氛围

所谓参与营销就是企业在其所提供的产品或服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件并让广大消费者参与进来，按照消费者的意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，使他们在对最终产品满意的同时，其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。顾客可以以个性化的方式参与其中的事件，而不是传统的接受企业的“定制化”服务。

体验营销的核心是吸引消费者参与并产生互动，参与性的乡村旅游是现代消费市场中逐渐成为被人们认可和接受的一种文化行为。为了强化参与的体验性，可以让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，比如游客可以住农家院、吃农家饭，感受浓浓的乡情和纯朴的民风；还可以下地采摘瓜果、采蘑菇等，切上山挖野菜，甚至自己动手制作豆腐、

实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。通过观察、模仿、习作，既显示了游客的某种能力，其想象力也可通过辛勤的劳动变为现实。这种参与型旅游产品会使游客一直沉浸在一种愉快的心情当中，获得极大的满足与放松，并能牢牢地吸引游客，增强体验营销的持久性。

四、结语

乡村旅游的体验本质决定了体验营销对于乡村旅游的重要性。体验经济的到来，要求乡村旅游顺应时代潮流，重新审视营销策略，运用体验营销促进自身发展。通过设计鲜明的旅游主题、整合游客的感官刺激、激发游客的情感、引导游客的思维、营造参与互动的氛围等多个层面，全方位地开发体验营销，创造丰富的旅游体验，以更好地满足旅游消费者自我实现的高层次需求。需强调的是，上述营销策略并非互相排斥、互不包容，相反，它们之间是相互补充的关系，经营者可以综合运用这些营销策略，为体验主题服务，这是由体验的整体性决定的。

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责任编辑：孙责任校对：何

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