奥运会网络传播发展的历史回顾及前景展望
第40卷第5期2006年5月武汉体育学院学报
JournalofWuhanInstituteofPhysicalEducationVol.40No.5May
2006
奥运会网络传播发展的历史回顾及前景展望
王晓东
(广州体育学院篮球教研室,广东广州 510076)
摘 要:互联网的开放性使网络图像能够轻易地跨越国界相互传递,这对现行奥运会按照地区单独销售
电视转播权的模式提出了挑战。为了保证电视转播商的利益,国际奥委会对网络转播一直保持“消极甚至抵制”的态度,使得奥运会网络传播发展十分缓慢。搜狐公司成为北京奥运会互联网内容服务赞助商,意味着互联网公司正式登上了奥运会商业开发的大舞台,奥运会网络传播时代的到来已不可阻挡。从我国互联网技术应用状况、互联网用户数量及奥运会网络传播的政策环境等方面衡量,2008年北京奥运会实施网络传播的条件十分优越,北京奥运会网络传播的前景光明。关键词:奥运会;网络传播;互联网;前景
中图分类号:G80205 文献标识码:A 文章编号:10002520X(2006)0520036204
HistoricalretrospectandprospectofnetWANGXiao2(BasketballTeaching&ResearchOffice,P.)
Abstract:Theopen2upoftopassbeyondtheboundariesof
thecountriesthepatternofTVbroadcastingrightoftheOlympicGbenefitsoftheTVrelaybusinesses,IOChasheldanegativeandevennetworkretransmission.Consequently,theOlympicnetworkdissemina2tionisdevelopingatalowpace.Sohu.comCorporationbecomingthefirstinternetcontentservicesponsoroftheBeijingOlympicGamesmeansthattheinternetcompanyhasbeeninvolvedinthecommercialdevelop2mentoftheOlympicGamesandtheOlympicnetworkdisseminationisirresistible.Theinternettechnologyapplication,theinternetusernumberandtheOlympicnetworkdisseminationpolicyandenvironmentinChinacanguaranteethenetworkdisseminationinBeijingin2008.Keywords:OlympicGames;networkdissemination;internet;prospect
2005年11月7日,第29届奥林匹克运动会组织委员会与中国互联网公司搜狐公司在北京签署协议,搜狐公司正式成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商[1]。这是百年奥运史上第一次设立互联网赞助类别。一直以来,对于奥运会这个全人类最大的盛会,网络媒体一直只是个“旁客”,尽管国际奥委会承认互联网是推动奥林匹克运动的一种巨大的潜在力量,但为了保护电视转播权购买者的权利,国际奥委会对待网络转播一直采取的是消极甚至是抵制的态度。搜狐公司成为北京奥运会互联网内容服务赞助商,意味着互联网公司正式登上了奥运会商业开发的大舞
收稿日期:2005211227;修回日期:2006204201
基金项目:国家体育总局体育社会科学、软科学研究项目(551SS03060)。
作者简介:王晓东(1970-),男,湖北黄冈人,博士,讲师,研究方向:体育教育训练学与体育人文社会学。
台,将对奥运会未来的发展产生深远的影响。1 奥运会网络传播发展的历史回顾
1.1 萌芽阶段(1995～2000年)
早在1995年4月11日,奥运会主办单位就同IBM公司合作推出了奥运网站,提供与奥运相关的影
音文件、37个比赛场馆的介绍和立体图像、赛程等。在1996年亚特兰大奥运会上,互联网被首次引入比赛组织管理系统和转播中。拥有奥运独家转播权的美国国家广播公司(NBC)也不惜投入重金通过互联网转播比赛。NBC将奥运的视频、文字等信息发布到互联网上,使奥运迷们首次可以不受时间及空间等因素的限制,随心所欲地观看比赛。事实上,1996年的互联网仍然处于初期发展阶段,当时无论在基础设施、网络环境还是内容提供等方面,互联网都还是一项新技术,大多数人对互联网一无所知。对大众来说,他们更青睐
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于通过传统的媒介观看奥运盛会。尽管如此,亚特兰大还是在市场需求不大的情况下将互联网这个新媒体引入了奥运会。此次应用是一次划时代的尝试,并由此开启了网络奥运的新时代。
在2000年悉尼奥运会上,国际奥委会加强了其官方网站的建设,同时积极支持悉尼奥运会组委会和IBM公司合办的以悉尼奥运会为主题的网站。此外,国际奥委会还授权NBC开办报道奥运会内容的网站,主要面向美国体育爱好者。除上述几个网站之外,国际奥委会没有授权给其它的任何网站报道悉尼奥运会动态画面和声音资料,网络转播比赛更是被严格限制和禁止。因为网络转播会分流一些收看电视转播的观众和电视广告商,这必然会损害奥委会与电视转播机构的关系。所以,国际奥委会规定在2000年的悉尼奥运会上,除了美国的国家广播公司(NBC)网站外,其它网站一律不得播放奥运会比赛录像。NBC为悉尼奥运会支付的7.5亿美元占到了悉尼奥运会电视转播权收入的53%,而全球其他219个购买了电视转播权的单位无一个被允许网络转播[2]。尽管如此,为了保证电视直播的优先性,NBC,,。尽管悉尼奥运会被称作是第一届互联网全面渗透的运动会,到赛会闭幕时悉尼奥运会官方网站的点击次数达到了100亿次。但在线新闻机构在争取提供原创报道方面却屡遭挫折,奥委会不仅禁止网站播放比赛的电视录像,还拒绝让网站记者采访现场比赛。
我们把1996年亚特兰大奥运会至2000年悉尼奥运会这一阶段定为奥运会网络传播的萌芽阶段,这一阶段的主要特征为:互联网已全面渗透入奥运会,但网络媒体尚未得到国际奥委会的正式接纳,网站记者还被排斥在奥运会报道队伍之外。声音资料和动态画面被严格限制,网络直播更是被严格禁止,报道内容基本上都是图文直播+聊天短信互动等。1.2 缓慢发展的阶段(2000～2004年)
2000年12月,国际奥委会在洛桑召开了“运动与新媒体”大会,会议的主题就是体育运动与互联网这一新媒体的关系问题。时任国际奥委会副主席庞德表示“:对那些电视转播覆盖面相对较窄的运动项目,国际奥委会将允许在因特网上进行转播。”遗憾的是,在洛桑会议上国际奥委会依然得出了“新媒体尚不能取代传统媒体”的结论。尽管网络电视拥有诸多优势,但国际奥委会考虑到电视的覆盖率比网络广得多,最终还是将直至2008年的所有奥运会电视转播权(美国)
以35亿美元的高价,一次性卖给了美国全国广播公司。国际奥委会令人遗憾地规定:在盐湖城冬奥会火炬熄灭之前,禁止通过国际互联网传输任何比赛实况。到2004年雅典奥运会,坚冰终于打破!国际奥委会首次准许十多家广播公司在线转播,这是奥运新闻转播的一次重大突破。奥运网络转播权由欧洲广播联盟的一个政府广播公司团体拥有,该团体包括英国广播公司等国家广播公司。该团体分别以3.94亿美元和4.43亿美元从国际奥委会手中购买了2004和
[4]
2008年奥运会的欧洲转播权。本次网上直播的时间长度将受到严格限制,以保护利润丰厚的广播转播合同。有关合同规定,转播奥运会节目的网站必须采取技术手段,以屏蔽本国以外观众看到这些节目,也就是说美国网民不能观看到英国广播公司的网上直播。他们必须在美国广播公司转播之后等待上网的精彩片段,这种片段已在时效上大大延迟了[5]。最重要的是,,,,以便屏蔽那些通。
悉尼奥运会到雅典奥运会期间,奥运会网络传播处于缓慢发展阶段。这一阶段的主要特征为:网络媒体被国际奥委会正式接纳,对报道内容的限制也逐渐放松,并在雅典奥运会首次利用网络实现大范围奥运视频直播。但网络直播的方式及范围依然被严格限制,再加上网络传播的技术尚不成熟,网络媒体还是处于电视媒体的阴影笼罩下,奥运会网络传播发展十分缓慢。1.3 加速发展的新阶段(2004年～)为了保障2008年北京奥运会的顺利召开,2001年9月北京市政府制定了《北京奥运行动规划》,其中信息领域的建设统称为“数字奥运”。“数字奥运”的基本目标是“:要基本实现任何人,在任何时间,任何奥运相关场所,都能够安全、方便、快捷、高效地获取可以支付得起的丰富、无语言障碍的个性化的服务。”2005年11月7日,搜狐公司正式成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商,搜狐公司将为北京2008年奥运会和残奥会,为北京奥组委、中国奥委会以及参加都灵
2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表
团提供正式互联网内容服务。这是百年奥运历史上第一次设立互联网赞助类别,为保障奥运会电视转播商的权益,国际奥委会并未向包括奥组委官方网站在内的网站出售、转让转播权。只有购买了2008年奥运会转播权的电视台和广播电台才能直播2008年奥运会,
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否则将被认为是侵权。因此,包括搜狐在内的网站不可能做2008年奥运会电视画面和声音直播,尽管纯粹的商业网站被禁止视频直播奥运会,但考虑到电视台和广播电台有权利通过自办的网站转播比赛,奥运会网络传播将进入高速发展的新阶段。
悉尼奥运会后,奥运会网络传播进入了加速发展的新阶段,其主要特征为:互联网技术的飞速发展使先前制约奥运会网络传播发展的“技术瓶颈”不复存在;互联网用户数量迅猛增加,已能够满足奥运会网络传播的需要;国际奥委会对待网络传播的政策更加宽松,奥运会网络传播时代的到来已不可阻挡。2 国际奥委会反对网络传播的原因
的核心在于:国际奥委会将全球市场分成相对独立的
区域,并针对不同区域分别销售电视转播权。一旦这个核心被动摇,奥运会电视转播权销售体系顷刻间就会土崩瓦解,其后果不堪设想。
互联网最大的优势就是开放性,网络图像能够轻易地跨越国界相互传递。通过网络,所有的人都可以随时随地地通过网站来收看赛事,这将造成电视台花钱为网站做嫁衣的尴尬局面,而国际奥委会则面临着以后转播费掉价甚至收不到转播费的危机,这就是国际奥委会不遗余力禁止网络转播的最根本驱动力。因此,国际奥委会规定图像必须获得区域性保护,尽管允许电视转播权的持有者把信号传输到网络上,但他们必须保证播出内容的覆盖面和电视台的覆盖面一样大。而要想做到互联网的覆盖面和电视台的覆盖面一样大,就以前的技术来说,还是一项“不可能完成的任务”!做不到这一点,奥运会电视转播权销售体系的根基就会被动摇,的,3.1 北京奥运会将是首届“数字化”奥运会
互联网对奥运会的成功举办起着举足轻重的作
用,但为什么国际奥委会屡屡作出“禁止网络转播”这一明显背离时代发展的禁令呢?国际奥委会给出的主要理由是:网络技术还不成熟,网络的覆盖率还比不上电视,网上观众还很少,网络公司的商业运转模式也有待提高等等,最后结论是一句话“:网络媒体还不能取代传统媒体。”请注意,代”一词,而不是!的关系,的关系。但国际奥委会作出这一看似“荒谬”的结论确有不得已的苦衷,一直以来,每届奥运会的转播权都是被电视台买断,国际奥委会通过向全球20多个电视台出售奥运会的独家转播权来获取维持自己正常运营的巨额经费,因此电视台和国际奥委会双方互利互惠,合作得非常愉快。但是,互联网的出现已经对这种结合方式提出了挑战。为了使世界上最广泛的观众观看奥运会,国际奥委会出售电视转播权的政策是只将电视转播权出售给能够确保相应国家或地区的观众免费观看奥运会的转播商。奥运会电视转播权的营销,是由国际奥委会批准成立的奥林匹克广播电视委员会负责制作或委托制作有关奥运会的国际电视信号并将其传输给国际奥委会授权的各国转播商。电视转播商的覆盖范围是可控制的,可以阻止限定区域以外的观众收看节目。这样,国际奥委会就可以将全球电视市场分成相对独立的区域,对不同的区域采用不同的销售策略以达成销售目标。正是依靠这一策略,奥运会电视转播权在欧美等发达地区能卖出天价,而亚非拉等相对不发达地区只需要支付较低费用甚至免费就能收看奥运会。这样既能保证奥运会收视的广泛性,又能确保丰厚的电视转播权收入,仅2004年雅典奥运会的电视转播权的收入就达到14.82亿美元[6]。奥运会电视转播权销售模式
我国提出“科技奥运数字北京”的目标“,数字奥运”工程将使北京奥运会成为首届“数字化”奥运会。目前,我国已开通了全球最大规模的采用IPV6协议的下一代互联网试验网络,为开展话音、数据、视频融合的通信业务,提供丰富的数字内容服务奠定了良好的基础。2008年北京奥运会的主干网将基于光纤网之上,通过光纤网与其他城市互联,比赛场地和非比赛场地相连。整个奥运“光互联网”将成星形辐射到各个比赛场馆,为每一个场馆提供宽带高速互联网服务。根据奥运规划,届时广播、电视、报纸、网络这4
类媒体的奥运报道内容将被整合进行宽带传播。可以想象:在2008年北京奥运会上,宽带不仅仅是一种业务,更是一个完整构建的基础通信平台。届时人们不但可以随时随地地看奥运现场的比赛,还可以同时了解更多的相关内容。人们在手机上看百米“飞人比赛”,同时可以通过网络了解历届“飞人大战”,比较“世界飞人”的跑动过程,和朋友讨论等。可以自己选择从哪个角度来观看比赛,可以跟踪镜头来观看某个运动员的飞奔,甚至比现场的体验还好。可以说,以互联网为代表的数字技术的飞速发展,将使网速大大提高,制约奥运会网络传播发展的“速度”瓶颈将不复存在,可以说,2008年的互联网技术完全能够满足北京奥运会网络传播的需要。
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3.2 北京奥运会网络传播的政策环境将更加宽松
搜狐公司正式成为百年奥运史上第一个互联网赞助商,说明国际奥委会对互联网的态度已由“消极甚至抵制”转为“积极欢迎”了,这意味着2008年北京奥运会网络传播的政策环境将更加宽松。尽管国际奥委会并未单独向互联网公司出售网络转播权,包括搜狐、奥组委官方网站在内的网站仍被禁止视频直播奥运会,但国际奥运会并没有禁止购买了2008年奥运会转播权的电视台和广播电台通过互联网传播奥运会,前提是他们能够确保互联网的覆盖范围等同于电视节目的覆盖范围。因此,只要能解决这一技术难题,以往阻碍奥运会互联网传播发展的政策难题就迎刃而解。据奥运通信项目负责人牛俊岩介绍:到2008年,我国各地都将可以从网上欣赏到北京奥运的现场视频转播,在网上视频收看奥运会与以往看电视转播不同,即只要有统一的USB接口,就可以随时随地看到奥运会,而这样的视频将通过专用的模式来计费。网络转播是由CCTV提供奥运会转播的画面,再通过网络来传送的。这一技术难题的解决意味着北京奥运将成为奥运史上7]。3.3 以前,,“的数,这是国际奥委会不提倡网络转播的另一个核心理由。但到了2008年,互联网用户的规模将空前庞大,完全能够满足奥运会网络传播的需要。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计,截至2005年6月30日,我国上网用户总数突破1亿,为1.03亿人,半年增加了900万人,和上年同期相比增长18.4%。其中宽带上网的人数增长迅猛,首次超过了网民的一半,达到5300万人,增长率为23.8%,这也是宽带用户首次超过拨号上网用户人数,我国网民正加速向宽带接入迁移。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国,位居世界第二。我国上网计算机数达到4560万台,比上年同期相比增长25.6%,网络国际出口带宽总容量为82617M,网站数达到
[8]
67.7万个。数据显示我国互联网应用方面取得了长足进展,相信到了2008年,我国网民数量和上网计算机台数还会大大增加。这就预示着2008年北京奥运会网络传播将面临空前庞大的受众群体,以前制约奥运会网络传播“覆盖面过窄,观众很少”的问题将成为历史,奥运会网络传播的潮流已不可阻挡。
4 结束语
互联网的兴起给奥运会的传统转播方式带来了很大的冲击,互联网的开放性使网络图像能够轻易地跨越国界相互传递,这对现行奥运会电视转播权分区域销售的模式提出了挑战。尽管国际奥委会承认互联网在奥运会传播中的作用,但为了保证电视转播商的利益,国际奥委会对网络转播一直采取“消极甚至抵制”的态度,使得奥运会网络传播发展十分缓慢。但互联网技术的先进性和高速发展的态势,使互联网技术在奥运会传播中的作用越来越大,奥运会网络传播时代的到来已不可阻挡。搜狐公司正式成为百年奥运史上第一个互联网赞助商,说明国际奥委会对互联网的态度已由“消极甚至抵制”转为“积极欢迎”了,这意味着2008年北京奥运会网络传播的政策环境将更加宽松。从我国互联网技术发展状况、我国互联网用户数量及奥运会网络传播的政策环境3,2008年北,北京奥运会[1]贺文华,黄宇.搜狐成北京奥运赞助商[N].北京娱乐信报,
2005211208(4).
[2]马骁.奥运会电视转播权及网络转播权的法律分析[EB/
OL].[2005201213].http://www.chinaeclaw.com/readArti2cle.asp?id=2622#.
[3]黄为.互联网在2008年北京奥运会中的作用和商业价值
[EB/OL].[2005211208].http://www.pconline.com.cn/-[其他新闻].htm.
[4]林洁珊.国际奥委会准许网上直播雅典奥运会比赛[EB/
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[5]王迎.NBC打击网上非法奥运转播[EB/OL].[20002092
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node70.htm.
[6]陈佳.雅典奥运会电视转播收入再创纪录[N].中国青年
报,2004209203(4).
[7]张蕊.北京奥运可网络转播,通过专用模式进行计费[N].
北京娱乐信报,2004211206(3).
[8]中国互联网络信息中心(CNNIC).中国互联网络发展状况
统计报告(2005年7月)[EB/OL].[2005209213].http://
www.cnnic.net.cn.