商业银行个人金融产品创新分析报告

作者：高万里赵东旭

农村金融研究 2010年09期

　　2008年下半年开始，我国的经济形势受到了国际金融危机的严重影响。为此，中央围绕“保增长、扩内需、调结构、惠民生”出台了一系列经济刺激措施，及时有效遏制了国民经济下滑的趋势，最终促使中国经济实现了V形反转，成功实现了全年经济增长目标。随着国民经济向好的形势愈加明朗，国家已经在思考和制定下一步加快中国经济转型的实施措施，其中包括完善社会保障体系，增加国民收入，提高国民消费意愿和能力，促进经济结构调整、产业升级等等。国民财富的增加和个人消费的活跃，意味着我国商业银行零售业务即将再次迎来一轮机遇期和发展期。事实上，新世纪以来个人金融产品的创新就是紧紧围绕商业银行零售业务转型而展开的，因此，个人金融产品的创新直接体现了商业银行零售业务转型的目标：以客户为中心，在提高服务质量的前提下，用更低的成本满足不同层次个人客户的金融需求。

　　商业银行个人金融产品概况

　　按照笔者的梳理，各商业银行的个人金融产品除去品牌差异，大致可分为五大类：资产类、负债类、渠道类、银行卡和投资理财类，共计71支。资产类产品是商业银行个人住房与消费信贷产品，共计21支；负债类是商业银行个人储蓄产品，共计14支；渠道类是商业银行为个人客户提供支付、结算的渠道产品，共计12支；银行卡类包括商业银行借记卡、准贷记卡和贷记卡类产品，共计6支；投资理财类产品则包括银行为个人客户提供的自有品牌理财产品、基金、黄金等帮助客户实现投资理财收益的产品，共计18支。

　　报告选取工商银行、农业银行、建设银行、中国银行、招商银行、民生银行、中信银行、深圳发展银行、广东发展银行、渣打银行、花旗银行等11家商业银行作为分析样本，各家商业银行个人金融产品的覆盖数量基本持平(见图1)，因此报告侧重从个人金融产品的创新趋势、特点及具体内容着手展开分析。

　　图1：部分商业银行个人金融产品数量 单位：支

　　

　　商业银行零售产品创新解析

　　(一)负债类产品创新趋势分析

　　负债类产品是银行基础和传统的产品，各行主动定价空间小，创新受到了一定限制，主要通过负债类产品与其他产品线进行组合，完成创新，进而为客户经理提供交叉销售的机会，也为客户提供更丰富的产品体验。

　　1、负债类产品的功能升级和包装

　　商业银行的个人负债业务包括：活期储蓄、整存整取、定期一本通、个人通知存款、存本取息、大额外币定期、定活两便、零存整取、外币定期/活期等产品。这些产品同质化严重，为了使产品获得更高的识别度，就必须进行产品包装。比如，在考虑利润适度让渡大客户的前提下，将到期后可以自动转存的“七天通知存款”业务拓展到“一天通知存款”，增强“通知存款”业务对高端客户的吸引力和竞争力。同时，在电子银行渠道增加客户自助签约可以自动转存的通知存款功能，方便客户自助理财。工商银行的一天通知存款业务因其便捷的网上银行业务办理渠道而受到很多股民的青睐，同时，工行的大客户可以通过网上银行或电话实现当天存入资金、当天通知，第二天取得一天通知存款的利息收益；建行推出的“一户通”业务，通过协议约定方式规避了客户取款通知的手续，也简化了客户办理通知存款的流程。

　　2、负债类产品与其他产品的组合

　　负债类产品与其他产品组合的初衷是，帮助客户节省资金闲置的机会成本，组合对象一般是理财产品或个人贷款类产品。工商银行的“利添利”账户理财业务通过将客户的活期储蓄存款与货币市场、短债等低风险基金及理财产品联接，为客户进行有效的现金管理和投资管理。再如通知存款与三方存管业务链接、定期存款与黄金业务的链接等。深圳发展银行推出了名为“金抵利”的理财业务。客户只需与银行签订委托协议，并以一定金额(按照黄金价格波动进行调整)的无利息定存一年为保证，即可获得10克纯金贺岁生肖金条一根。

　　(二)资产类产品创新趋势分析

　　个人金融资产类产品具有风险分散、创利能力稳定的特点，各行都给予高度的重视，均在产品创新、市场细分与定位、价格与包装策略等方面做足文章。同时，资产类产品的创新方向还在于管理的创新，流程的优化，各行试图探索一套高效、低成本的集中审查、审批组织架构和流程。为了争夺收益稳定、风险分散的个人住房贷款业务，各商业银行不断推出新的产品。这些产品的差异主要在于利率和还款方式，并逐渐拓展到融资、申贷方式等方面的差异化。

　　1、个人贷款产品功能创新

　　从产品的设计特点看，住房贷款有向综合资金管理方向发展的趋势，帮助客户在贷款期间，一方面按照资金使用的特点，尽可能地降低贷款成本：例如农业银行的“存贷双赢”产品，可以帮助客户用存款抵扣贷款的成本。另一方面提高可支配资金的有效收益，充分发挥借贷对资金使用价值的利用，利用有效的资金管理，帮助客户按照预期规划资金使用方案：比如农业银行的“气球贷”产品，帮助有提前还款预期的资金实力雄厚的客户设计出较短的贷款期限(如5年)，但同时可以选择一个较长的期限(如10年、20年、30年)来计算月供，减少月供压力，满足其利用房产中实现中、短期的融资需求。

　　2、个人贷款产品制定细分市场优惠方案

　　花旗银行的“幸福园丁贷/幸福医师贷”，针对教师及医师两大专业人士群体给予特别利率优惠，贷款额最高可达月收入的8倍且期限灵活。而农行缺乏这类提供给优质客户的无担保、无抵押个人综合授信贷款产品。

　　3、个人贷款产品审批流程科学化、便捷化

　　商业银行建立个人贷款“流水作业”机制，实现集中审查、集中审批、集中审核、集中贷后管理和集中档案管理，较好地解决了前、中、后台互相掣肘、推诿扯皮问题，畅通了运作流程；通过实行独立审查人、独立审批人制度，改变了原来多层次、多岗位重复审查的问题，缩短了贷款审批链条；同时，进一步统一了审查、审批尺度，改变了原来由于前后台掌握尺度不一造成的贷款资料多次回退和重复提交，大大提高了贷审的专业性和效率。排除客户人为因素，1笔个人贷款自受理到审批完毕基本上2～3天时间可以完成。个贷流程优化，已经成为各行个贷业务发展的里程碑，一是使个贷营销力量得以整合，营销能力明显提高；二是个贷业务流程得以再造，运作效率极大提高；三是针对关键环节的有效制约，使得个贷业务风控能力显著增强。

　　(三)银行卡产品创新趋势分析

　　经过多年的实践检验，“一卡”办理所有业务的一站式体验将成为银行零售业务发展的主流，因此，各行均加大对借记卡功能的整合升级，建设自己的“一卡通”平台。同时，贷记卡作为新兴的中间业务收入来源，各行均通过市场细分，发行各种类型的联名卡和认同卡，通过提高贷记卡的增值服务水平来提高发卡量和卡业务收入。

　　1、借记卡向综合账户理念发展

　　目前，各行在将综合账户服务功能全部纳入“一卡通”服务的基础上，深度整合、挖掘客户信息，为客户提供账户服务、综合理财、消费咨询以及俱乐部会员服务等一揽子的增值服务，更有利于银行分析、整合客户的潜在资源，有利于客户经理与客户建立持久稳定的营销关系，这样极大提高了银行产品对单个客户的渗透率，从而降低客户的流失率。

　　2、贷记卡增值服务花样翻新

　　目前，各行贷记卡(俗称信用卡)品种、主题的设计日益翻新，农业银行的环保卡和“喜羊羊和灰太狼”系列贷记卡品牌设计新颖、定位准确，受到了市场的好评。除此以外，各行更注重贷记卡的增值服务的提升。例如，招商银行、民生银行等分别针对贷记卡设计了产品丰富的“贷记卡”商城，通过B2C平台，利用银行良好的信誉和结算渠道，通过与实力雄厚的商业企业合作，形成了一定规模的贷记卡网上消费市场。同时，各行利用国家鼓励消费的政策平台，纷纷与乘用车销售渠道结盟，推出免息分期付款服务。另外，各行针对高端客户发行的贵宾贷记卡均涵盖了医疗、机场贵宾通道、高尔夫练习、道路救援等增值服务。下一步，各行为了避免贷记卡功能与服务的同质化威胁，必然对高端市场的增值服务进行“管家式”的提升和细化，进一步巩固各自在该市场的份额。

　　(四)投资理财类产品创新趋势分析

　　投资理财产品中，各行竞争的业务焦点集中于基金、黄金业务和电子国债。其中，鉴于黄金良好的货币属性和收藏属性，近年来引起了市场的高度关注，各行分别针对投机需求和避险需求开发了纸黄金和实物黄金两个交易大类，在此进行一些细节创新，尽量为客户降低交易成本和持有成本，从而吸引客户挑剔的目光。

　　1、纸黄金业务正在悄然兴起

　　目前，建设银行、兴业银行等均开展了针对个人高端客户的纸黄金业务，为有该投机需求的客户搭建了投资渠道，从市场发展情况来看，该业务反响良好，各行均已加强研发力量，将纸黄金业务作为继第三方存管之后又一个具有投资理财功能的渠道产品。具体来讲，纸黄金是指个人客户通过银行柜台或电话银行、网上银行服务方式，进行的不可透支的美元对外币金或人民币对本币金的账面交易，以达到保值、增值的目的。所谓“账面交易”，是指交易只在客户存折账户内作收付记录而不进行实物交割。纸黄金的交易标的是成色100％的账户金，品种分为国内市场黄金和国际市场外汇黄金，报价货币分别是人民币和美元，因此也简称“国内金”和“国际金”。

　　2、基金成为商业银行重要的理财产品

　　经过多年的市场培育和努力，商业银行的基金代理业务发展呈现出良好的势头。为了提高基金服务的专业化水平，部分商业银行借助伞形基金的模式为客户选择搭配不同风险特征的基金组合，帮助客户选择更适合自己的基金。农业银行特别聘请了著名的评级机构作为外部咨询机构，强强联合，为客户设计了3种不同风险特征的基金组合，定期更新，提供了强大的营销支持。随着中国资本市场的不断发展，交易品种的不断丰富，“一对多”业务发行的市场机遇已经到来，该业务投资起点高、投资方式灵活、对投资管理人的激励方式更加多样，必将成为继开放式基金后基金业务领域新的增长点。

　　3、银行自营理财产品发展喜人

　　自2004年光大银行推出第一款人民币理财产品以来，短短六年多时间，个人理财业务发生了从量到质的飞速变化，银行自营理财产品数量以每年超过100％的速度增长，募集资金规模更呈几何级数增长。以质为先的招商银行和以量见长的工商银行是个人理财业务成功发展的代表。工行2008年以来的代表产品“灵通快线”超短期理财产品是当前市场唯一一款能够实时交易、实时到账的理财产品。该产品主要投资于国债、央行票据、金融债、企业债等债券，及优质企业信托融资项目、货币市场基金、回购、新股申购、银行承兑汇票等投资管理工具，具有本金安全、流动性强、收益较高、交易方便、适用广泛的特点。

　　4、私人银行理财产品定制风潮涌动

　　伴随中国资本市场的发展，许多投资渠道广泛、方式新颖、规模灵活的理财产品渐渐进入中国投资者视线，这些产品主要在银行私人银行渠道面向高资产净值客户发售。

　　阳光私募基金理财产品：在可能的震荡行情里，私募基金经理凭借较为出色的风险控制能力和行业把握能力，可能给这类产品产生带来相对较好的表现。

　　股指期货套利理财产品：股指期货在2010年上半年推出已成事实，此举将对中国证券市场产生极其深远的影响。期货属于高风险高收益的金融品种，但期货套利的风险却低很多。

　　私募股权投资基金信托产品(PE)：创业板的推出为PE产品在我国快速发展提供了有利的外部环境。选好选对投资目标是PE产品成败的关键。PE是高风险高收益产品的典型代表，仅适合风险承受能力很强的高端投资者。

　　5、优先分层理财产品进入风险偏好较低的投资者视野

　　该类产品的受益权结构设置优先和劣后级别，社会公众作为优先受益权人，其本金和固定收益在很大程度上能得到保障。该类产品很好地满足了对风险偏好较低的投资者的需求。

　　(五)渠道类产品创新趋势分析

　　商业银行大力发展电子银行渠道，分流物理渠道交易的同时，而且致力于将电子渠道拓展为新的营销渠道。

　　1、门户网站的内容日益丰富

　　门户网站主要分为个人网银、业务推广介绍、信用卡商城和信息披露四个功能板块。门户网站已经不仅是网银的进入接口，也成为各行产品营销、客户关系管理、投资者教育、提供增值服务以及理财产品信息披露的综合平台。各行经营策略不同，门户网站风格也大相径庭。工商银行网站内容丰富，体现其建设中国第一零售银行的战略愿景，但资讯内容来源渠道复杂，版块设计头绪纷繁，给客户识别有效信息设置了障碍。招商银行门户网站设计友好，功能齐全，充分尊重客户情感诉求。该行依托信用卡主页，建设了“信用卡申请”、“非常优惠”、“积分计划”、“五星级功能”、“信用卡还款”、“信用卡理财”、“信用卡服务”、“信用卡商城”和“信用卡俱乐部”等多项功能。值得一提的是，招商银行的“信用卡商城”不仅商品繁多，信誉保障，而且通过“聚便宜”、“热销商品”和“特惠订购”等促销手段聚集了一批忠实的信用卡用户，极大提升了招商信用卡品牌的美誉度。汇丰银行(中国)的门户网站则突出简洁易用，独一无二的“电话回复”(即预约回复)功能，彰显了外资银行贴心服务客户的优秀品质。民生银行将“期货”、“外汇”以及“基金”等资讯提供的服务外包给第三方机构，增加了门户网站的信息量，却无法回避带来的外包风险，值得商榷。

　　2、个人网银超市化明显

　　商业银行突破网银只能进行查询和交易功能限制，加载一些可以流程化的中间业务、资产类业务，极大地提高电子渠道的利用率。例如，民生银行的网银功能已经涵盖个人负债业务、中间业务(包括人民币理财产品认购、代理保险、代理基金、代理纸黄金和保管箱等)、个人资产业务(自助质押贷款、自助循环贷款等)、外汇理财(外汇买卖、两得利理财)、银行卡等多个产品线。工商银行对网银注册用户进行分层，对应以贵宾版和普通版，分别施行不同的手续费定价策略。民生银行、招商银行对客户需求进行细分，按照业务风险和客户使用频率将个人业务分拆组装，分别将个人网银整合为“需要去网点注册”和“不需要去网点注册”两个版本，尽可能满足客户“足不出户、办理业务”的心理需求。总体分析，随着互联网的普及以及人们便捷性的需求，网银业务在各行发展方兴未艾，成为目前电子渠道市场发展的主流。

　　3、手机银行安全、便捷，受到新富阶层的热捧

　　建设银行和招商银行最早介入这片“蓝海市场”，发展形势喜人。随着国内三大运营商纷纷试水3G业务，极大拓展了手机银行业务未来的想象空间。农业银行深圳分行近期推出了“超级手机银行”，功能涵盖“转账易”、“缴费易”、“查询易”、“动账知”和“百事通”，在同类产品中表现抢眼。

　　4、电话银行功能创新

　　电话银行方面，招商银行突破了“问题解答”、“投诉服务”和“自助交易”的传统功能，率先在“人工语音交易”方面做了有益的尝试：客户进行电话银行转账、理财等资金交易时，不再需要按照电子语音提示进行自助操作，而是通过和客服人员的交谈和确认完成交易。电话银行的这种“改良”，颠覆了以往业内对该渠道的管理模式，真正将银行带到客户身边，随时随地满足客户人性化服务的需求，将银行变为客户贴身财富管家的梦想正在变成现实。

　　对商业银行个人金融产品创新的建议

　　(一)加强重点营销产品的动态管理，重视产品的优化升级，顺势而为，抓住市场机遇开展营销活动

　　加强对现有产品的动态管理，按照市场形势、抓住市场机遇选择重点产品进行营销宣传策划，同时提升现有产品的功能，使产品属性更能适合市场发展和竞争的需要。

　　首先，产品管理更注重针对产品本身属性、使用客户群的研究，但缺乏对产品和市场契合度的研究。比如，去年至今年全球经济颓靡，各国争相开展经济刺激计划，银行就应该设立专业的投研团队，对资本市场密切关注、按照全球经济起伏的走势提出产品投放策略建议，这样才能有利于业务部门选择合适的产品制订营销计划。以招行为例，该行对理财产品的投放实施有效的动态管理，根据市场热点灵活调整产品投放策略，如2007年在证券市场行情向好时，主推新股申购系列和海外寻宝系列(QDII)，而在2008年证券市场疲软、市场偏好收益稳定性理财产品的情况下，主推投资于银行间信用等级较高的债券、票据或短期融资券的安心回报系列理财产品。招行此举提升了理财产品市场竞争力，使客户需求得到了更好的满足，同时积累了市场信誉。其次，除了追求产品种类的覆盖，更应该注重产品功能的人性化、便捷化，尊重客户和市场的需求。比如，债券类短期人民币理财产品在大部分商业银行均有发售，但是有些行做到了申购和赎回资金T+0，但有些行只能做到返本派息的周期比同业多一到两个工作日，无疑在激烈的市场中，前者占据了主动。

　　(二)持续推进个人金融产品品牌建设，增强客户对银行的忠诚度

　　品牌的知名度是可以创造出来的，只要为品牌投入大量的资金进行品牌的推广活动，品牌知名度在短时间内就可以迅速实现。然而，消费者对金融业品牌的忠诚度，来自于品牌消费过程中对服务满意度的积累。通过广告、公共宣传、营业推广打造出来的“品牌”，需要进行维护和服务，使之符合客户的认知，从而保持品牌形象的一贯性，只有使客户对品牌感到满意，才能最终建立品牌忠诚度。

　　目前，商业银行个人金融品牌的经营，做得最成功的非招行莫属，该行的“一句话、一朵花、一个人”已深入人心，市场认知度获得认可。各行都致力于通过品牌塑造，打造自己与众不同的品牌特征，树立容易识别的品牌形象。

　　(三)加大产品组合、包装力度，通过营销创新拓展产品创利空间

　　全面树立“以客户为中心，以市场为导向”的流程型银行理念。运用“消费心理学”理念，通过年龄、性别等因素的市场细分，捕捉不同客户的心理诉求，开展交叉营销，实施产品组合包装、套餐优惠促销，除了配合全行综合性营销活动，定期开展针对某一细分市场的专门营销活动，将产品包装为客户心驰神往的体验。

　　产品组合的过程，实际上就是创新的过程，也真正体现了基层网点服务客户的能力。但是，在传统的以产品为导向的经营体制下，单只产品的定价灵活性较差，某只产品的优惠也相对独立，从产品组合的角度给予客户优惠方案受到限制，客观上降低了基层网点实施产品组合营销的积极性。对于这一问题，各行应从总行层面进行相关部门间的协调，统一制定产品组合营销优惠措施下发分行执行，也可以授权分行自行制定产品组合营销的优惠方案报备总行执行。

　　(四)建立产品经理制，使产品研发和市场需求及时互动

　　个人金融产品经历了一个由粗放型向精细化的发展过程，个人金融的创新仅依靠银行前台部门对市场需求反馈已经远远不够，必须要成立独立的产品研发部门，设立产品经理岗位，一方面按照前台部门客户经理的需求反馈从事产品研发，另一方面则需要对市场进行深度预测，研发具有开创性的金融产品，以形成个人金融产品在市场上的差异化、独占性属性。

　　产品经理制有效执行的基础是产品经理和客户经理的深度互动。一是产品创新与营销活动要紧贴市场，深入研究市场及竞争对手的营销战略策略，不断进行产品改良、优化，完善营销方案，做到“人无我有、人有我优”，以期在市场竞争中占据主动地位。二是产品与营销要保持联动，只有设计开发出能满足不同客户需要的产品，营销才能获得成功；同时，创新产品又离不开营销，只有通过营销才能使产品获得市场认可。按照农行目前的人员状况，产品经理岗主要在管理行设立，产品经理通过汇总基层客户经理对市场信息和客户需求的反馈，及时反馈至产品研发渠道，研发新产品，执行营销策划，全面提高对市场的快速反应能力。

　　经过笔者梳理和总结，可以看到，商业银行的个人金融产品虽然不可避免地进入同质化时代，但是，各行的产品质量和产品管理的精细化程度还存在很大的差别。从香港地区的经验来看，内地商业银行的个人金融产品创新远远没有达到顶峰，在客户忠诚度的培养、理财业务的产品多样化、账户积分综合管理、个人客户的资金流动性管理等方面均可以大有作为。可以预见，随着商业银行对个人金融产品创新重视程度的提高，自身内部创新机制的改进与成熟，加上不断借鉴境外先进的个人金融产品的创新经验，商业银行个人金融产品的创新水平必然会跃上新的台阶。

作者介绍：高万里，中国农业银行个人金融部；赵东旭，中国农业银行个人金融部