旅行社行业竞争结构分析

科技信息SCIENCE&TECHNOLOGY INFORMATION2008年第6期●

科中国旅行社业经过这几年的资源整合,管理理念的更新,出现了一批发展较快的旅行社,但整体仍然没有摆脱小、弱、散、差的竞争状况,众多企业为了争夺市场份额大打价格战,导致整体行业在总收入不断提高的同时,利润率却不断下降,这说明我国旅行社业存在着较严重的恶性竞争。1.用波特五力模型分析行业状况五力模型是由美国著名教授迈克尔·波特提出的,用于研究产业的竞争形态及如何设计对应战略分析构架。波特认为,任何产业中的竞争强度普遍受到潜在进入者威胁、替代品威胁、客户议价能力、供应商议价能力、现有企业间竞争力量这五种结构性因素的影响。这五个基本的竞争力决定了一个行业的竞争状态,旅行社行业的发展也同样由五种力量决定其竞争状态。1.1现有竞争对手间竞争的激烈程度随着我国旅游业的不断发展,旅行社行业逐步打破了原有的国旅、中旅、青旅3家垄断的局面,大小旅行社林立,竞争非常激烈。现有的竞争对手众多或势均力敌。随着人们生活水平的提高,外出旅游人数剧增,开办旅行社对技术和资金的宽松等原因,致使各地旅行社如雨后春笋般涌出来。不仅航空公司利用自身优势经营旅行社,电视台、学校也开办自己的旅行社,甚至还有私人竞投旅行社的经营权。据不完全统计,我国现有五千多家大大小小的旅行社,但没有谁能独霸一方,大家都在进行着激烈的竞争。不同地区的旅行社将展开跨地域竞争。我国原有的旅行社行业竞争格局具有市场经济体制下条块分割、地域性色彩浓厚的特点,比如山东省中旅在山东组团再多,也不能“捞过界”,到上海或北京去发展业务。现在国家正逐步放开对旅行社业务的地域性限制,像上海春秋旅行社已在广州设立办事机构,为开拓广州客源市场做准备。国外旅行社将进入中国市场。自我国加人WTO后,完全开放旅游市场,给予外国旅行社市场准入和国民待遇,中外合资旅行社、外资旅行社的兴起加剧了我国旅游市场的竞争。1.2进入威胁旅行社行业不像某些行业那样存在行政和法律的严格限制,进入威胁程度大小主要取决于从经济考虑的进入壁垒。总体来说,旅行社行业的进入壁垒是比较低的,进入威胁小,竞争激烈。原因有三:第一规模经济不明显。规模经济的存在使得新进入者或者一开始就得大规模生产,或者以小规模生产接受成本上的劣势。旅游产品的成本大部分是由供应商提供的服务决定的,旅行社自身的服务并不能产生明显的规模经济。第二,产品相似,差异性不强。旅行社作为中介为旅游者预购、为供应商代销旅游服务,旅游者无论选择哪一家旅行社,只要是同样的铁路、航空公司、酒店、以及旅游目的地,那么山水依旧,享受的服务不会有什么差异。尤其是新进入者可以轻易地向顾客提供与现有旅行社

一模一样的产品。第三,现有旅行社的品牌形象并不鲜明。

被誉为“无烟产业”的旅游业不仅在当今世界的经济发展中占据重要地位，更以“朝阳产业”的殊荣表现出蓬勃发展的良好势头。中国旅游业也在近几年步入快车道，以年均超过10％的增长速度快速发展。据中国旅游研究院4月7日发布的《中国旅游经济蓝皮书》预计，2010年国内旅游人次会达到21亿，同比保持12%的增长。其中国内旅游收入将同比增长14%，达到1.1万亿元。与快速发展同步的，还有国内旅游业呈现于消费者面前的日益增多的营销活动。以最为直观的电视广告为例，越来越多的旅游景区、省或城市品牌开始牵手央视，投放广告。根据CTR的监测，2009年在中央电视台投放旅游与城市形象类广告的客户达到了288家。通过央视这一中国的旗舰媒体，投放客户很好的传播和提升了旅游景区和城市的品牌。旅游行业的营销活动在过去几年已经取得了一定的成功，但同时我们必须清醒地看到，由于旅游行业营销在我国还处于初级阶段，我国的大多数旅游品牌在实施营销的过程中仍然存在很多的问题。正确地认知国内旅游业的发展趋势，分析行业营销和传播中的薄弱环节，并提出相应的解决之道，是旅游业下一步旅游品牌制胜之道■艾西继续快速健康发展的需求。趋势一：产业转型升级，机遇与挑战并存。新时期，旅游业的发展面临着新机遇：一是

在发展环境上，地方政府对旅游业的重视程度明显提高。以游客流为载体，形成的服务流和物料流，带动的资金流和人才流，拉动的信息流和商务流，创造的文化流和科技流，对增加消费，提升地方竞争力发挥了突出作用；二是在发展条件上，支撑旅游业转型升级的有利因素明显增加。2008年我国人均GDP突破3000美元，意味着中国居民的消费结构将发生改变，生存性消费所占比重将进一步减少，发展性和享乐性消费的比例则会显著增加，而旅游消费无疑会成为这轮消费结构转变中的一大亮点，表现出巨大的发展潜力。趋势二：淡季不淡，从节假日消费延伸为日常消费。从国外旅游消费方式看，更多的是日常性的出行和消费。随着国内节假日制度的改革，假期的分散，以及国内消费者旅游观念的变化，人们开始在节假日之外，更多的选择平时出门旅游，每年旅游的次数也不断增加。加上旅游景区产品和营销方式不断的推陈出新，国内旅游行业呈现出淡季不淡的特征，逐渐从以电视/荧屏聚焦ADVERTISING146广告人

前集中于几个时间点的节假日消费延伸为日常的消费。相应的，旅游行业的营销活动也从节假日促销逐渐演变成持续稳定的品牌传播。趋势三：环保、低碳旅游悄然兴起。旅游产业被称为“无烟工业”。国务院通过的《关于加快发展旅游业的意见》也指出：旅游业兼具经济和社会功能，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，其意义十分深远。旅游本身需要优美的环境，秀丽的山水，而低碳旅游，更减少了旅游中的二氧化碳排放，这也是自行车旅游、徒步旅游在全国悄然兴起的原因。这也是值得旅游从业者关注的一个重要趋势。对大的发展趋势进行分析后，再回归到旅游业发展更为具体的营销层面。目前我国旅游行业营销活动正风声水起，但我们必须正视其中存在的问题：问题一：营销观念淡薄，品牌意识不强。虽然已经有了许多旅游品牌的成功案例，但仍然还有很多人把营销片面理解为促销，并没有真正意识到营销是一项复杂的系统工程。很多旅游景区或城市品牌仅仅把营销简化为促销，以为举办一场晚会或推介会就万事大吉。同时，对旅游品牌的理解也处于较低层次，对旅游品牌的定位缺乏一种广阔的视野。问题二：缺乏长期规划，营销活动片面化。目前，我国旅游行业营销活动大部分还是仅仅作为一种战术性的策略手段而存在。在具体实施城市营销时，一些旅游景区和城市品牌为了在短期内达到提高知名度、吸引消费者的目的，把营销作为暂时的一种策略手段来运用，却没有考虑把它作为未来发展的一项战略来进行规划。同时，大多数旅游品牌在营销的实施中仅仅停留在营销过程的某一个环节，而没有贯穿整个营销过程中，使得营销的有效性难以提高，营销的目的难以达到。问题三：形象定位模糊，营销活动影响力弱。特色是旅游者永远的冲动。旅游特色越强，个性越美，知名度、美誉度和忠诚度则越高，竞争力则越强，品牌价值、品牌效益就会越大。特色定位是旅游品牌营销的主要内容之一，吸引旅游者的关键因素。但是，旅游品牌形象同质化正成为旅游品牌建设的致命伤。同时，在营销的影响力上，雷同的、传播效率比较低的活动过多过滥，营销效果并没有真正达到。知己知彼，方能百战不殆。针对行业营销现状，总结已有的成功经验，我们对国内旅游业的营销和品牌建设提出下面的三个建议：电视/荧屏聚焦ADVERTISINGADMEN 147

特色营销——张扬个性化的魅力。旅游竞争力的培育，其实就是个性化魅力的张扬和差异化品牌的塑造。从旅游规划设计，到旅游开发建设，到旅游经营管理，到旅游市场营销和品牌建设，每一个环节都不能忘记特色的塑造和个性化的张扬。旅游业的特色营销就是要像下围棋一样，善于制造“竞势落差”，通过有效的特色营销和清晰的形象定位，形成与对手之间的差异，并形成竞争优势。以海南省为例，定位于“国际旅游岛”这一独特优势，并延伸出“要想身体好，常来海南岛”这一极具吸引力的诉求，加上2009年3月起在中央电视台晚

间黄金时段投放广告，让海南旅游成为最热门的话题，更带来旅游收益的大幅增长。整合营销——一加一大于二。旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。同时，出于交通和成本的考虑，消费者都希望出行中能参观到尽量多的景点。因此，旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势。而目前知名度较低、影响较小的旅游目的地，其联合营销旅游的要求更为迫切。山东省旅游局2008年起推出“好客山东”品牌，整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金，集中购买广告时间，在央视投放“好客山东”旅游品牌为统领的山东旅游目的地整体形象宣传。通过广告投放，“好客山东”知名度迅速飙升。2010年5月1日起，山东省旅游局进一步增加在CCTV-1的广告投放量，投放栏目包括《朝闻天下》、《新闻30分》、《新闻20分》、《人与自然》和《星夜剧场》等。2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣传广告片亮相央视《新闻联播》后黄金时段，五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院、壶口瀑布、绵山、王莽岭等人文景观和自然风光联袂登场，淋漓尽致地展示了山西境内“华夏古文明”遗存,更让观众全面直观地领略到“山西好风光”。注意力营销——最大化品牌知名度。信息社会信息泛滥成灾，有效的注意力成为最为稀缺的资源。在旅游市场的竞争中，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。得市场者得天下，得注意力者得市场。旅游经济就是注意力经济、吸引力经济和形象力经济。而创造力制造注意力，震撼力制造吸引力，传播力制造形象力。从2007年起，众多旅游名胜的形象广告在央视集中亮相，包括安徽、湖北、西安、宁夏沙坡头、甘肃崆峒山、江苏无锡灵山、河南嵩县、山西、信阳、昆明、安徽、辽宁、湖南南岳衡山等。借助央视这一最具吸引力的平台，许多旅游景区和城市从这里走向了全国观众的视野，甚至把影响力扩展到了全世界。2010年，包括山东、广西、杭州、大连、安阳、洛阳、南阳、常熟、鸡西、鄂尔多斯、呼伦贝尔、长白山等众多省市及旅游景区也相继在央视亮相。通过在央视的广告宣传，这些城市和景区的品牌知名度正不断提升，而由此带来的对区域经济交流和发展的推动，则具有更为重要的意义。□责编：王晓楠电视/荧屏聚焦ADVERTISING148广告人

WWW.W8818.COM 2010.09 185商业营销2010年第9期浅析旅游行业的市场营销战略文/王姝摘要：随着人们生活水平的提高，旅游事业得到了蓬勃的发展。本文主要探讨了目前旅游行业的现状、存在问题，并就旅游行业的市场营销战略选择提出了一些看法。关键词：旅游业；市场营销中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1006-4117（2010）09-0185-01在竞争激烈的旅游行业中，市场营销的作用日益突出。然而我国目前的一些旅游企业市场营销中仍然存在着一些问题，因此，研究旅游行业的市场营销战略选择显得十分重要。一、我国旅游行业目前的发展现状1、我国的地理文化特色为旅游业的发展奠定了良好的基础。我国国土幅员辽阔，江南水乡的小桥流水秀丽风光令人陶醉，西北边塞的特色风情豪迈粗犷也令人惊叹。56个民族的风土人情各具特点令人向往。此外我国悠久的历史，多个历史文化名城和世界文化遗产地，都为我国的旅游业的发展奠定了良好的基础。2、我国旅游行业潜力巨大。根据发布的《2009年度中国旅游业分析报告》显示，2009年，我国旅游业总体保持了平稳较快增长。随着近年来我国经济的持续快速发展和国民生活水平的不断提高，我国国内旅游市场的规模持续迅速增长。截止2009年，中国正在日益成为全球最大的国内旅游市场。《旅游业分析报告》数据显示，国内旅游总人数2002年为8.78亿人次，到2009年达19.02亿人次，是2002年的2.2倍。与此同时国内旅游总收入更是强劲增长。2002年，国内旅游总收入为3878亿元，到2009年，国内旅游总收入已突破万亿大关，达1.02万亿元，是2002年的2.6倍。2009年，我国出境旅游消费达到420亿美元，中国旅游研究院研究指

出，随着经济实力不断提升和对外开放不断推进，特别是国务院2009年41号与44号文件出台为我国旅游经济创造了极佳的战略机遇。二、我国旅游行业面临的问题1、盲目降价竞争现象严重。旅游行业竞争激烈，而我国目前许多旅游社应对竞争的手段就是降价以吸引消费者。在他们看来价格的下降会带来的是需求量的上升，可是，过低的报价除去企业的开销，员工的工资，如果还想获得一定的盈利，必然会导致服务质量的下降，这样的低价营销策略如果长期进行，只能影响企业的产品形象，损害企业自身的利益。近年来各地出现的零团费，低团费的现象引发的矛盾屡见报端，影响了整个旅游行业的形象。2、法制意识淡薄的问题依然存在。某些旅游企业为了自身利益，采用恶性竞争的手段，比如以贿赂的手段拉拢顾客，假冒其他企业的品牌，损毁其他企业的名誉。此外，一些旅游企业为了追求经济利益而置相关的法律法规不顾，不按合同办事导致旅游纠纷和投诉，既损害了消费者的权益也使我国整个旅游业的健康发展受到了影响。3、忽视整体产品概念，售后服务问题没有得到重视。市场营销学上认为产品是一个整体的概念，应包括核心产品、形体产品和附加产品。这就要求我们企业不仅仅要提供给消费者优质的旅游产品，也要重视消费者的心理需求，建立和重视旅游服务的售后服务问题。这样才能使消费者的生理和心理都得到满足，使旅游企业得到良好的发展。4、销售目标的确定问题。营销目标分为短期的销售目标以及长期的营销目标。而我国目前很多企业往往只在乎的是短期的销售目标而并不重视长期的营销目标。这带来的问题就是在不了解产品策略、价格策略、销售策略、促销策略的前提下并不能真正的了解消费者的需求从而开展有针对性的适合的营销策略。5、电子商务营销运用的缺乏。在当今这个信息化的网络社会，电子商务营销运用的重要性越来越得以体现。我国目前仍有一些旅游企业的日常经营运用中采用的依然是传统的手工劳动，如电话、传真等。并没有真正的运用到网络技术的优势。这样制定出来的营销策略质量不高，得不到日益挑剔的消费者的喜爱。

三、市场营销战略选择1、IMC的运用。IMC即整合营销传播理论，是由美国西北大学教授舒尔兹等人提出的，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。2、开展市场调研，正确细分市场。我国目前旅游企业之所以会出现恶性降价竞争的局面，就在于这些企业简单的认为旅游市场只是以价格为导向的。事实上，随着人民生活水平的提高，人们越来越会享受生活，已经不仅仅满足于传统的“上车睡觉，下车拍照”的方式，而在乎的是旅游的品质。这就要求我们的企业要在市场调研的基础上根据消费者的需求细分市场，从而进行正确的市场定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。3、重视和大力发展网络营销。所谓网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。营销中的品牌、渠道、促销等要素都会在网络营销中得到体现，把互联网引入旅游经营中，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价

格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。作者单位：扬州高等职业技术学校