广告传播学

江南大学现代远程教育2015年下半年考试大作业

考试科目:《 广告传播学 》

一、大作业题目（内容）： （一）名词解释（每题8分，共40分）

1、广告传播文化——广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。作为广告学的分支学科之一的广告传播学也处于十分重要的位置。广告传播文化是指中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告传播中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告传播文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告传播在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，起到广泛而普及的传播效果，它是时代进步文化的一面镜子。

2、户外广告——泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如： 企业LED 户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌. 霓虹灯广告牌、LED 看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。

3、媒介策略——媒介策略步骤包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。

媒介策略包括下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；

按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模。

4、大众传播媒介——大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。

5、广告传播的创新功能——在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度。

（二）简答题（每题15分，共30分）

1、媒介计划包括哪些方面的内容？

答：媒介计划主要包括以下内容：

一、媒介计划的工作流程（含基本资料准备、 媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等）

二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、 市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况

三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等；

四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者？谁是次重要的消费人群？界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介；

五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广？哪些是二级目标市场？界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。

1

2、企业形象广告与普通的产品广告有什么不同？

答：一、企业形象广告以树立企业形象，提高企业的市场占有率为直接目的，突出传播企业、品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

1. 为塑造企业形象服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使企业具有并且维持一个高知名度的形象。

2. 任何一个广告都是对企业及品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的企业形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

二、产品广告指向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

1广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

2广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

（三）论述题（每题30分，共30分）

1、谈谈文化同一性原理在广告传播中的应用。

信息在传播中能否被接受或接受程度，决定与双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高，也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础，文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及其效果。

从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念，类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。它可以根据文化背景共同性的大小确定广告传播方式，同时应注意广告中文化水准要与受众的文化水准相适应。广告制作者应有极强的文化意识，要清醒的看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去观照广告信息接受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次的原因。

比如市场上的中药美容化妆品可采，由于缺乏市场化的包装手段和实效的营销策略，在市场上一直沉寂了两年。后来，经过专业营销诊断，可采眼贴膜和面膜分别以“养眼法”和“变脸术”的概念全新登场，将产品概念上升到“品类专属”和“解决方案”的高度。而由于中国博大精深的中医药文化，再加上品牌打造等各种契合消费者心理的方案，媒体对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道，在业界形成巨大反响，可采销量也日益攀升，北京成了具有战略意义的样板市场。后来进入提升品牌美誉度阶段，可采又与《母婴世界》、《北京电视周刊》等媒体深度合作，推出“贴膜美颜之时尚手册”、“做个可采女人”等品牌专题手册，不断策划出新的时尚话题。所以随着市场的发展，可采已成为北京贴膜美颜市场第一时尚品牌，其市场运作模式也成为后来者竞相模仿的标版。

2