市场营销分销渠道文献综述

现代企业的分销渠道管理研究

摘要： 本文分析了企业营销渠道的现状及出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了学者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善企业营销渠道提出一条思考的路径。分销渠道策略选择的成功与否已逐渐成为企业经营成败的关键。企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是通过改进分销渠道、降低渠道耗损来降低成本，获得效益最大化。

关键词： 营销渠道 发展趋势 渠道管理

Abstract：This paper analyzes the present situation and the enterprise marketing channels appeared the new changes and development trend, and based on these new changes, respectively from the channel in the concept of management level and specific operation level proposed enterprise marketing channel management scholars on some thinking, to improve the enterprise marketing channel put forward a thinking path. Distribution channels the strategy choice of success has gradually become enterprise manages the key of success or failure. Enterprise focus is no longer produce better products, but through improving the distribution channels, reduce channels to reduce wastage cost and obtain benefit maximization.

Key words: Marketing channel；Development trend ；Channel management

前言：分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动。它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。本文主要为了研究本土企业的分销渠道管理策略，并提出自己的看法。

1 分销渠道的概念

目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普·科特勒认为: “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”； 美国市场营销协会(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是: “企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构, 通过这些组织, 商品( 产品和劳务)才得以上市行销”。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：“分销渠道是指

综合以上概念, 我们可以得到如下定义: 所谓分销渠道, 是指产品或服务从生产者手中到消费者转移过程中的、由各中间环节所联结成的路径,。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当时间、地点, 以适当的价格供应给用户, 从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾, 满足市场需要, 实现企业的营销目标。

2. 分销渠道的变革

2.1 变革过程

20世纪初渠道结构理论的奠基人韦尔德Louis D.H.Weld 于1916年出版的农产品市场流通一书中对流通渠道结构中中间环节的存在理由率先提出了流通渠道效率问题。（Robeet Bartels 1988 ）直到20世纪70年代渠道结构理论才将研究重点转移到渠道结构的演变及高效率机构框架的设计方面并提出了影响渠道结构演变及高效率机构框架设计的几个概念：

1 如果一个市场流通中间商比生产者执行一项职能的效率更高则后者就会把这项市场流通职能转移给前者去执行。

2 如果大范围的商品交换能够带来持续地经济性，产业中中间商也可能是独立中间商的比例将会变大。

3 如果生产者自己执行该项职能的效率不低于后者的话，生产者将会自己保留或者从市场流通中间商中重新承担起一项市场流通职能。

4 如果一个市场流通中间商在执行一项市场流通职能时发现一个可能更专业化

的市场流通中间商在执行部分职能也就是一个分职能时效率更高，他就会放弃这一份职能而给后者。

5 如果一个生产者发现由于上面假设中的原因在向他的一个或更多市场进行市场流通的过程中由中间商执行指定市场这一职能更有效，他就会向这一个或更多市场进行流通时放弃这一职能。

6 每一渠道层次上市场的最优规模越大形成的市场流通渠道成员也越少。

2.2 变革新理论

彭国红(2009年)提出：传统渠道结构理论的研究对渠道结构的合理建立与发展所起的积极推动作用是不容置疑的然而在21世纪传统的流通渠道结构理论必然随着环境的变化而相应产生系列变革新世纪分销渠道的变革理论主要在以下几个方面：

1 渠道结构系统化理论

斯特思等（2001年）写到：传统渠道结构理论认为，渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些机构之间分工明确，目标独立，而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的。厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中，中间商依赖厂商为他们提供产品从而实现其盈利，目标消费者依赖厂商为其生产所需的产品。并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间适当的地点转移到自己的手中。由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，流通渠道可以视为一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的产品而相互联系和相互影响的子系统， 即厂商批发商零售商消费者等。

2 渠道结构立体化理论

姚林（1999年）认为：分销渠道空间是指存在于渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展，它包括厂商、中间商及消费者之间构成的空间范围。

一、渠道空间内部的各机构主体之间的关联和聚集不合理，呈现出形态上的混乱和功能上的低效率；二是渠道空间结构的变动滞后于社会经济发展水平，各种要素的成长发育与现实的社会需求不相适应。因此分销渠道空间结构的研究还必须包括结构优化内容。

3 渠道结构扁平化理论

张纯，许剑雄 （2002年）的文章中写明：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者，可谓是传统渠道结构中的经典模式,也称金字塔渠道结构模式。这种模式以其广大的辐射能力，为厂商占领市场扩大市场占有率做出了卓越的贡献。中间商的渠道作用在传统渠道结构理论中也得到了充分肯定。但是自二十世纪末以来尤其是进入21世纪对这一经典模式的倒戈呼声日益高涨。这一现象的出现主要因为两方面的原因：一是传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服的先天弊端；二是时过境迁，新世纪新的环境特征导致传统渠道模式难以满足新形势的要求。

4 战略伙伴理论

渠道冲突总是不可避免的，于是发展渠道成员间密切伙伴关系观点开始出

现。即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系。战略伙伴关系需要各成员间的沟通合作信任和协议。斯特思（2001年）提出：通过建立战略伙伴关系可以对有限资源进行合理配置，降低渠道总成本，提高渠道的经营绩效，使分散的渠道成员形成一个整体。系渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力追求双赢或多赢。但是战略伙伴关系的形成需要一些特定的条件，张纯（2002年）说道：渠道成员充分认识并承认相互之间的依赖关系有一个共同的努力目标，渠道成员之间相互信任与沟通，每个渠道成员都清楚地知道自己在渠道中的作用与功能，共享的权利和责任。只有同时具备上述的条件战略伙伴关系才能得以维持与发展。

3国内外研究现状

3. 1国外研究现状

营销渠道研究一直是营销学重点研究的内容，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，受到人们的普遍关注。毋庸置疑，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。研究西方渠道理论的发展轨迹，对中国企业的渠道建设与管理创新具有深远的指导意义。西方国家关营销渠道的理论研究分为三个领域:

(1) 渠道的结构。1954年一1973年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德(1966年)首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。巴特尔(1923年)认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，康弗斯和胡基(1940年)认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和厚材料或商品销路的确定性，同时他们也指出，营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。奥备逊(1954年)认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。

(2) 渠道的行为。1969年一1990年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。斯特恩(1969年)认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生。凯苏黎和斯培克曼(1980年)认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员，盖斯凯(1985年)通过研究渠道行为，认为供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力和来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶(1983年)认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。葛雷玛(1987年)认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。

(3) 渠道的关系。20世纪90年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以关系和联盟为研究重点，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。他们主要研究渠道联盟的目的和效果，以及怎样选择合作者实现联盟。辛古瓦、贝克尔(1998年)的研究表明:渠道联盟

能产生更高的利润，并使每一个渠道成员都更受益。莫和内文(1990年)认为渠道成员之间的信任与沟通相互加强，渠道联盟的一般程序是:承诺、践诺、向对你践诺的人践诺，如果对方践诺，另一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时，在一定程度上联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为可包括经济绩效和非经济性满意；经济绩效既是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多；同时，非经济性满意对于联盟也非常重要，非经济性满意主要体现在人际关系方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人尊敬，这还要求双方在程序上和分配上相互公正地对待。

海德和米纳(1992年)研究认为渠道成员都希望联盟具有连续性，建立联盟需要获得对方的忠诚，双方进行关系专用性投资，经过一段时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。顾莱惕(1998年)认为企业应拓展其商业网络，增进业已深植的社会资本，集权有损信任，破坏了参与、合作和日常互动行为，决策形式化有损信任是因于互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。斯特恩(2001年)认为渠道成员之间的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业应选择具有互补能力的企业，作为建立联盟的对象。

此外，以Rosenbloom, Louis.W .S tern (USA)，Berma.B (Canada)，Lawrence.Fr ederman( England)等为代表的西方学者在研究分销渠道的若干文献和著作中，从不同的研究层面和研究角度，提出了有关营销渠道决策的具有代表性的观点和看法。大致综述如下:

(1) 渠道差别是企业获得竞争优势的重要来源。对许多公司来讲，应通过更多的客户提供更方便的销售渠道，通过渠道创新，创建企业分销渠道优势，并以此创造企业的销售业绩和竞争优势。

(2) 建立顾客导向和竞争导向的渠道系统。以目标顾客为依据进行渠道的设计和选择，考虑竞争者的渠道策略，并据此架构企业的分销渠道系统。

(3)影响分销渠道选择的因素是多方面的，除了传统的产品、市场、竞争等因素外，在现代技术经济环境下，在高科技企业分销渠道的设计和选择中，环境因素(尤其是社会文化和科技因素)和产品生命周期因素等更是不可忽视的。21世纪全球化电子商务的发展，将改变零售渠道竞争优势的基础，大众化的营销时代己经逐渐在改变。

3.2国内研究现状

近年来 ，由于营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践界逐渐意识到分销渠道的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续开展了对分销渠道系统的设计与决策等问题的研究。其研究内容主要涉及到如下几方面:

(1) 提出了一些分销渠道理论

如王方华等提出的所谓“无缝营销渠道”（1999年），苏勇、陈小平（2000年）提出的“关系型营销渠道理论”，杨涛、葛松林（2000年）的“企业营销渠道系统创新动因分析”等等。他们从不同角度对分销渠道进行了理性的分析，并有一定的实证研究。

(2)探讨了不同的分销渠道组织体系和不同的分销渠道模式。如王微（1996年）总结出的中国一拖集团的多元化销售体系、莲花味精的代理销售体系；许多汽车企业开展的特许连锁经营和加盟连锁经营，如北京“亚飞”的汽车特许连锁经营和世纪通汽车连锁联盟等，此外还有对网络渠道系统、电子商务等新型营销渠道系统的研究。

(3)提出了许多分销渠道创新设计和构思

如薛求知 、夏科家（1999年）的“跨国公司在华营销渠道策略的新理念”，傅晓初（1999年）的“跨国公司营销渠道管理”，陈涛的“绿色食品流通渠道系统的构建”（1999年）、“我国物资流通渠道系统的创新研究”（2000年）、“面向全球化的绿色市场营销渠道系统构架研究”（2001年），王自勤的“工业品分销渠道的冲突与协调”（2000年）等。另外，还有许多对专业分销渠道和物流渠道(如航空业、保险业、铁路运输业、粮食、农资等)的研究。

3.3 国内化工行业企业一般采取的渠道方式

豆丁网 （化工企业管理 第九章）中写道，化工企业现在一般采取以下几种渠道销售方式：

1、重点客户直接销售 对大客户，（即重点客户）供应商一般采取直接销售的形式。

2、一般客户通过中间商（分销商和代理商）来销售。

3、网上营销 化工产品有比较规范的产品标准，购买者会规律性的重复购买，网上营销是供应商与客户比较好的交易形式，它大大的降低了成本。

4 现代企业需要解决的问题

对于现代企业在分销渠道方面存在的问题，不少学者从多个角度进行分析。

4.1 分销渠道缺乏效率和稳定性

刘素芹、徐明川（2006年）提出：我国企业传统的分销渠道模式是“厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者”的经典层级分销模式, 这种呈金字塔式的分销模式渠道长, 容易削弱企业对渠道的控制能力。各分销商都是一个独立的经济实体, 他们为了追求自身利益的最大化, 不惜牺牲厂家和分销系统的整体利益。随着销售额的不断增长,企业对渠道的控制难度进一步加大, 多层级的渠道结构降低了效率, 无法形成有利的竞争价格, 信息反馈严重滞后, 造成政策不能及时到位以及资源浪费。

4.2 企业与分销商力量不均衡

朱欢（2006年）认为：在我国, 企业过分依赖经销商的现象十分普遍。经销商由于拥有巨大的资源和市场, 其良好的分销能力为企业所看重, 有助于提高产品的销量。所谓得渠道者得天下, 现代的企业竞争归根结底是分销渠道的竞争。不过, 随着分销商力量的不断增强, 他们通过压低采购价格, 盘剥供应商逐渐控制企业, 造成企业利润率的降低。企业为了摆脱经销商的控制, 有些甚至自建渠道, 这在一定程度上增加了企业的营销费用支出。

4.3 渠道冲突严重

刘素芹、徐明川（2006年）写道：渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而产生的利益冲突。由于市场竞争压力与需要, 企业在同一区域市场内往往会使用多种分销渠道, 最大限度地覆盖市场, 这样不可避免地会发生渠道冲突。

5 结语

目前，企业已经认识到分销渠道的重要性，对渠道的研究也渐渐深入，许多国内外的学者都在不同领域，不同行业提出了自己的观点，也指出了目前企业的分销渠道中存在的问题，并提出了渠道的发展趋势。我国企业现在的渠道建设有许多问题，不同行业的渠道问题也不同。通过对前人经验的总结，使我对分销渠道有了更多的了解，并对日后的研究更有信心。

参考文献

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