建材市场营销战略一

1前 言

本文以真实的案例为背景，对建衡建材的营销现状以及所处的市场状况进行了调查和分析，并运用市场营销中的SWOT 和PEST 分析方法对此公司的环境因素以及具有的优势和劣势，面临的挑战和机遇进行了着重分析，制定出了适合此公司发展的营销战略以及保证战略实现的措施，希望能够促进公司的可持续发展，提高公司的竞争力，提高公司效益。

2研究概述

2.1研究的背景与意义

自上个世纪末期，我国的城镇改革全面推进，房地产业快速发展，从而也推动了建材行业的迅速发展，同时建材行业内部的竞争格局发生了重大的变化。初期，建材企业利用信息不对称，用批发模式赚取产销地差价，管理粗放，营销手段单一，对从业人员的素质要求不高，这种初级业态轻易就能达到生存和盈利的目标。但随后入行企业越来越多，市场透明度越来越高，经营秩序越来越规范，这一切都宣告了建材行业暴利时代的终结。而且经济的发展推动了各行业的经营管理水平都在提高，市场竞争愈演愈烈，建材行业要想保持持续发展，函需进行企业经营管理的升级，即企业必须具备战略视角，迅速反应，采用先进、实用、适合自己的经营和管理模式，对本企业进行再造，以应对经济发展和市场竞争的要求。

如今，越来越多的建材企业发现用低成本的竞争模式己经尝不到甜头，因此开始寻找新的竞争战略，而用得最多的营销战略就是集中化或差异化战略。目前，市场的竞争使营销战略已经成为建材行业内的共同课题，但是在实际运作过程中各有千秋、也各有优劣。寻找一条适合本企业的营销之路，己经成为各建材企业需要解决的一个重要问题。

2.2相关理论综述

2.2.1 SWOT分析方法

SWOT 分析法又称态势分析法，是一种企业战略分析方法，S 含义为strength （优势），W 含义为weakness （劣势），S 、W 为内部因素；0含义为opportunity （机会），T 含义为threat （威胁），0、T 为外部因素。

SWOT 分析方法是把企业和竞争对手的优势、劣势、机会和威胁进行综合分析和比较，并依照矩阵形式排列，得出一系列相应的结论。利用该方法可以化劣势为优势，化威胁为机遇，采取适当的战略方法，塑造企业的核心竞争力。

2.2.2 PEST分析方法

PEST 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（PolitiCal ）、经济（EConomiC ）、技术（TeChnologiCal ）和社会（SoCial ）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST 分析法。

2.2.3 市场营销战略

基于企业的战略目标，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，确定出适合公司发展需要的市场营销战略，以此称为企业向市场转化的方向和准则，加以实施和有效控制。

2.2.4 市场营销组合战略

市场营销组合战略即著名的4PS ，即产品、价格、渠道、促销策略。

产品策略是指企业要明确企业能提供什么样的产品和服务满足消费者的要求，包括产品的特性、品牌和包装、功能等。价格策略是指通过对顾客需求的评估和成本分析，根据消费者的反应和竞争对手的实力确定产品价位。渠道策略是指从企业向消费者转移过程的具体通道或路径。企业建立健全营销渠道和营销网络，充分发挥渠道的关系资源、经验、专门知识和活动能力。促销策略是指运用多种促销方式，传递产品信息，刺激消费者，促成消费的增长。

3企业简介

3.1建衡建材概况

建衡建材公司业是河北一家以生产竖线、树皮、拉毛、拉毛磨砂、磨砂、山型、自然面、地板砖、古典瓦、红缸砖等产品的公司。该公司首期投资3000余万元，引进德国先进设备和西班牙先进生产技术和工艺，专业生产高级防潮砖劈开砖。建衡建材企公司业成立十多年来，一直追求优良的产品品质和尽善尽美的服务。在不断发展壮大的过程中，公司集中资源，专业发展，本着“让每一个消费者都用上好建材”的企业宗旨，以引导建材文化为己任，在产品开发上以丰富的色彩、时尚的款型、完善的配套屡屡创新。建衡建材公司重视竞争实力的有效加强，组建了具有自己雄厚实力的产品研发中心和优秀的管理团队，随着新产品不断推出，销售额持续增长，市场占有率不断提高。

3.2 建材产品的营销特点

第一，主动引导消费者消费。由于建材（尤其是陶瓷材料）的消费者多是外行，没有形成对于建材产品的消费习惯，所以很难说对某一品牌形成固有的忠诚度了。这样就需要公司引导消费者进行消费，可以在相关公信力强的媒体上开设专栏，也可印成令人觉得公信力强的册子来展开有针对性地散发，还可通过相关领域的权威人物进行推荐。

第二，面向行业宣传。真正优秀的品牌其权威认可来自于同行的认同，无论是嫉恨谩骂还是惺惺相惜，行业内的认可仍然是品牌壮大的基石，所以建材企业一定要学会面向行业进行宣传。同时，由于建材的消费群体是极难捕捉的，所以面向大众的大海捞针宣传法其投入产出率是很不划算的。建材产品的优秀特点只有行业内人士才是认可理解的知音，对一般消费者就很不适用。

第四，联盟新的促销体系。一项建筑装饰工程，所用材料成百上千，每样材料单打独斗去卖给材料负责人会浪费很多人力资源。如果同档次的不同类材料进行销售互补，结成联盟促销体系，那么促销效率可成倍成十倍甚至成百倍地提高。

3.3 建衡建材营销战略现状描述

建衡建材公司现主要以销售人员推销为主，公司制定统一的出厂价，销售人员工资按销售额提成。但存在的问题是:公司没有进行有效的营销策划工作，营销管理工作落后，对销售人员存在“一抓就死，一放就乱”的现象，甚至个别销售员为其他同类生产厂家跑销售，致使企业遭受了较大的损失；市场营销人员素质较低，他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售”的层面；企业没有形成销售网络，销售人员各自为战，没有区域分工，甚至销售人员之间为一个客户相互竞争，致使公司利益和公司形象受到了损失。建衡建材公司在市场中不但与本地6家企业进行着激烈的竞争，同时也与外地其他建材企业竞争。论发展，建衡建材公司曾与大企业站在同一起跑线上，但由于他们观念陈旧、营销能力缺乏、导致公司处于原地踏步状态。由于战略迷失，在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源，失去了发展的最好时机。