饮料的细分市场和STP策略分析

饮料的细分市场和STP 策略分析

碳酸饮料：碳酸饮料可分为果汁型、果味型、可乐型、低热量型、其他型等。常见的如：可

乐、雪碧、芬达、七喜、美年达等等。其中果汁型碳酸饮料指含有2.5%及以上的天然果汁；果味型碳酸饮料指以香料为主要赋香剂，果汁含量低于2.5%；可乐型碳酸饮料指含有可乐果、白柠檬、月桂、焦糖色素；其它型碳酸饮料：乳蛋白碳酸饮料、冰淇淋汽水等。

STP 策略分析：以百事可乐为例

市场细分：百事可乐摒弃了不分男女老少的“全面覆盖”的策略，而从年轻人入

手，对可口可乐实行侧翼攻击，并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

目标市场选择：百事可乐公司主要的是依赖国际市场，产品主要的是针对年轻人。

同时百事也在年轻人这一市场选择上加入了新的元素，比如说紧跟年轻人的潮流。

市场定位：百事精心调查发现，年轻人现在流行的是酷，而酷表达出来就是独特、新潮、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住年轻人喜欢酷的心理特征们开始推出了一系列的最酷明星为形象代言人的广告。

果汁饮料：果汁饮料是指从新鲜水果榨汁而成的一种饮料。各种不同水果的果汁含有所不同

的维生素等营养，而被视为是一种对健康有益的饮料，但其缺乏水果所有的纤维素和过高的糖分有时被视为其缺点。各种常见果汁：苹果汁、 葡萄柚汁、 奇异果汁 、芒果汁 、梨汁 、西瓜汁 、葡葡萄汁 、 柳橙汁、 椰子汁 、柠檬汁 、哈密瓜汁 、草莓汁 、木瓜汁 。

STP 策略分析：以汇源果汁为例

市场细分：汇源公司专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。其产品线先后从鲜桃汁、

鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、酸梅汤等。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

市场目标选择： 汇源果汁的目标开始是家庭中小孩子喜欢的果汁，后来逐渐增

加到青年一类的饮料，把目标市场定位在当时对于营养健康的追求越来越高的广阔的需求者的中高端市场，特别是针对家庭市场。由于消费者的健康养身关键进一步加强，从2011年2月份开始，汇源开始进军茶市场。

市场定位：“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。汇源果汁把产品定

位在健康饮品，同时采取了避强定位，在碳酸饮料横空一世的时候选择开发果汁饮料。

蔬菜汁饮料：蔬菜汁饮料是指从新鲜蔬菜榨汁而成的一种饮料。各种不同蔬菜含有不同的维

维生素等营养，而被视为是一种对健康有益的饮料。常见的有番茄汁、芹菜汁等等。

STP 策略分析：以农夫果园为例

市场细分：农夫果园品牌类型——农夫果园的广告诉求主题主要集中在“农

夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。这说明农夫果园目前主要集中在产品特征的介绍上，农夫果园采用的是100%蔬菜榨汁做成，营养价值高，也很健康安全。

目标市场选择：农夫果园只要一家庭消费为主，尤其是中老年人和儿童，因为家

庭倡导的是健康和营养。所以在家庭消费这一块无疑是有很大的潜在市场。

市场定位：从产品利益来看，农夫果园卖产品的浓度、营养、口味、信任；从精

神利益来看，卖的是自由、个性、身份。

含乳饮料：以鲜乳或乳制品为原料，经发酵或未经发酵加工制成的制品. 如：蒙牛酸酸

乳，伊利优酸乳。含乳饮料是一种常见的营养型饮料，这种饮料的配料中

除了牛奶以外，一般还有水、甜味剂、果味剂等。

STP 策略分析：蒙牛酸酸乳为例

市场细分：蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了

饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸

至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养

丰富，是新一代的健康饮品。

目标市场选择：蒙牛酸酸乳目标消费人群主要为学生人群，无论是初高中生还是

大学生，都很是追捧，这是缘由它的形象代言人群主要为张含韵，飞轮海等组合，

符合学生追星的心态。

市场定位：“超女”带动蒙牛酸酸乳销售的成功，是因为找到了一个产品以外的卖

点，通过活动诉求年轻人追求自由、梦想、成功的心理，引起广大受众的关注。

植物蛋白饮料：以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰

子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。

STP 策略分析：以银鹭花生牛奶为例

市场细分：从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的

“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，

植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品

而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景。 目标市场选择：植物蛋白饮料主要面对的是追求健康和营养的消费群体，而营养

和健康观念已经成为大家比较关注的话题，尤其家庭，对家庭而言，植物蛋白饮

料在饮料选择上无疑是一个不错的选择。

市场定位：银鹭花生牛奶是花生和牛奶的结合产品，花生补血，牛奶营养。所以

因根据产品属性定位，突出银鹭花生牛奶的健康元素

茶饮料： 茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶

叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱，等茶叶有效成分，兼有营养、保健功

效，是清凉解渴的多功能饮料。

STP 策略分析：以康师傅茶系列为例

市场细分：（1）不同年龄的消费者：目前，康师傅绿茶饮料的主要以年轻人为主，

口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每

个年龄段口味的不同产品。（2）不同收入的消费者：康师傅绿茶饮料在市场上的

价格都为三元左右，产品类别单一。如果把人们的收入分为低中高，然后据此生

产出低中高档产品，那么其市场无形中就扩大了。（3）不同区域的消费者：人们

的消费习惯往往受地域的影响，如北京人爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等。企业根

据人们的这种习惯生产地域性产品。

目标市场选择：康师傅茶系列注重茶得天然指以主题，我们对于市场做出的细分

可以看出，生产不同的产品如红，绿茶，同时也有很多的茶品种，乌龙茶，茉莉

花茶等等，以吸引更多不同的消费者，形成差异市场。同时利用品牌优势和消费

者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。

市场定位：康康师傅茶系列锁定的市场定位是清新自然，贴近大自然，给人一种

清凉接近大自然的感觉。

固体饮料：固体饮料是指以糖、乳和乳制品、蛋或蛋制品、果汁或食用植物提取物等为主要

原料, 添加适量的辅料或食品添加剂制成的每100克成品水分不高于5克的固体

制品, 呈粉末状、颗粒状或块状, 如豆晶粉、麦乳精, 速溶咖啡、菊花晶等, 分蛋白

型固体饮料、普通型固体饮料和焙烤型固体饮料。

STP 策略分析：以雀巢咖啡为例

市场细分：雀巢咖啡的主要消费人群为上班族，年轻一族。

目标市场选择：加大主要目标市场的宣传促销力度, 改变原来全球普遍撒网的目

标市场, 将欧美市场作为主要的目标市场; 巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目

标市场, 对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导, 以培养这

些次要目标市场。

市场定位：雀巢咖啡作为速溶饮料的带头人，同样也得益于它的便利性，主要定

位在家庭主妇或者是加班一族。

功能型饮料：功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节

人体功能的饮料。例如红牛、脉动等等。

STP 分析：以王老吉为例

市场细分：王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消

费喜好进行传播，特别手中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。

目标市场选择：王老吉没有被凉茶的传统消费观念束缚，积极拓展广东以外的市

场，让本土竞争优势延伸。

市场定位：怕上火喝王老吉已经深入人心，王老吉就是定位在上火这一个概念上，以怕上火来防止人们炎热的夏季的困惑。同时，王老吉打破地域市场的束缚，积极开拓全国市场。