如何脱颖而出

如何脱颖而出

------------瑞琳公司北京市场行销企化案

一、前言

对于一个在本地市场毫无知名度的企业，单一的行销手段已无法在竞争市场中取胜，必须采取整合营销的策略。

北京的化妆品市场已趋近成熟期，但原未达到饱和，尤其对于功能性的护肤品和进口化妆品市场来说，潜力依然巨大，加之北京的商业服务水平及总体素质仍然偏低，与社会需求极不相符，瑞琳公司有极大的市场机会。

二、市场概况

（一） 主要行销渠道：

进入九十年代以来，北京的化妆品市场已呈多元化形态，其主要行销通路有：

1、 各大百货商场的化妆品专柜，通常占据商场首层的最佳位置，各厂商或代理商

聘有专门销售人员做零售。

2、 直销：典型的有雅芳（AVON）、玫琳凯（Mary-Kay）公司，后者以美容顾问

公司开设家庭美容课形式销售产品。1997年玫琳凯公司在北京市场的营业额在

三百多万人民币左右。

3、 多层次传销：以仙妮蕾德，NULIFE为代表，前者在北京会员一度超过十万人，

后者进入北京市场不足二年，最多时有近一万名会员，因国家全面取缔传销，

二家公司被迫转型，其中仙妮蕾德已明确以专卖店形式发展，一般以美容店形

式为主。

4、 美容连锁店，以蒙妮坦、自然美为代表，前者主要重在培养美容师，后者以行

销自有品牌为主。

5、 电视直销，北京有两家电视直销商场，但并非为化妆品专设，尚未形成气候。

6、 邮购，以南方如广州、上海邮购公司为主，在全国性刊物如《读者》、《家庭》

等刊登邮购广告，产品多为针对某一皮肤病症状如青春痘、酒糟鼻等，市场影

响不大。

（二） 品牌状况：

优势品牌以合资及进口为主，如资生堂、C.D、莱丽雅、羽西、蜜斯佛陀。法国品牌的市场形象较高档，日本品牌则被认为更适合东方人皮肤，虽然各品牌都有属于自己的消费群，但游离和非品牌忠诚的消费者仍然很多。

三、市场竞争状况

1、 以传统专柜方式经营的渠道竞争已十分激烈，广告费与场租开支庞大，亦难以

提供高水准的服务，瑞琳公司弃用此通路，也避免与现有优势品牌进行直接冲

突。

2、 直销方式：雅芳历史悠久，价位较低，玫琳凯后来居上但生不逢时（传销全面

遭禁），仙妮蕾德价位偏高且声誉欠佳（已背上老鼠会嫌疑），瑞琳采用直销方

式正逢其时。

3、 美容连锁店，以自然美为代表，已形成一定气候，但分店数目膨胀太快，店面

标准不统一而导致形象有欠缺之处。瑞琳公司在亚洲发展加盟连锁店方面有丰

富的经验，进入该渠道自有优势。

至于其他方式，均未形成气候，故不存在竞争局面。

四、消费者研究

化妆品的消费者有以下特征：

（1） 广告导购趋向定向选购，化妆品的广告十分活跃，消费者借助电视、

（2）

（3）

（4）

（5）

五、问题点与机会点

1、 问题点：

（1） 北京化妆品市场竞争已相当激烈，开发市场的投入较大，风险也较大。

（2） 现有消费者的购买习惯不易改变。

（3） 行销方式与价位如何匹配。

（4） 产品的差异化如何诉求。

（5） 美容店的量与质的统一。

2、 机会点：

（1） 加盟连锁店尚未形成领导品牌。

（2） 美容店的服务水准不够，专业感欠强。

（3） 消费者缺乏足够的皮肤保养与化妆常识。

（4） 直销人员系统训练不够，缺少相关专业背景（医学或营养）。

（5） 北京市场人口庞大（近1500万人），教育水准较高，潜在消费者多。

六、目标市场确定

拟选年龄在25-40岁之间，收入在1500元/月以上的女性作为瑞琳的主要目标市场。 作为主要目标市场的顾客哟如下特征：

在产品的所有属性中，最为重视产品的使用效果

其次是价格因素，价格应适中

品牌忠诚度较高，尤其认同瑞琳的专业性（医学或营养背景）和对客户的重视（建立客户档案）。

七、定位

产品定位为适合东方人使用（尤适合北京干燥及污染的环境）并适应各种皮肤与各种美容化妆需求的中高档化妆品，以系列化、高质量，适中的价格的形象进入市场。

美容院定位：总店应高雅、气派，位于繁华、交通便利地段，与公司在恒基中心办公的形象相呼应，给消费者及加盟者以实力的信心。

八、整合营销策略原则：

A 瑞琳品牌的特征为：

科学权威性（有实力雄厚的医学科研背景）

服务专业性（美容师受过系统的皮肤，营养及美容训练）

资讯先进性（拥有世界各地最新的美容保健资讯）

B 行销通路：以美容连锁店为分销点，借助直销员的宣传促销吸引消费者在美容连锁店消费，接受瑞琳的美容服务，成为客户俱乐部会员，并最终成为瑞琳品牌的忠实客户。

C 人才开发与培训 时尚杂志，生活类报纸及户外广告、明星形象认识熟悉产品，选购产品，形成一定的品牌认知和消费习惯。 随着收入的提高及资讯的开放，化妆品消费向中高档化方向发展，价格100-200元的化妆品销量每年有30%以上的增长，进口化妆品销量平稳上升，成为高收入家庭和职业女性的首选化妆品。 越来越多的消费者认识到保养、护肤的重要性，加之休闲的增加与社会交往的活跃，进美容院消费的女性显著增多，反过来促进女性对该行业的投资。 消费者的年龄结构趋向多样化，从17岁至55岁的女性均具有较大需求潜力，尤以25-40岁的女性消费最大。 男性护肤美容品市场有待开发。

北京是个教育水准较高的地区，素质好的人才较易招募，尤其在外来人口（外来人口近300万）中有相当一批年轻女性因为户口关系不在北京而降低了自身就业的竞争力，但其综合素质较高且成功欲望强，这部分人群瑞琳应该认真开发，招募在校大学生兼职亦是相当经济而高效的办法。

瑞琳公司的销售应建立在“传授最新最科学的皮肤保健知识”这一原则，因此对所有直销人员均应严格培训，至少掌握三方面的内容：

1、 基本的营养学知识、皮肤的构造与特征，正确的美容手法。

2、 瑞琳产品的成分、特点。

3、 有效的沟通技巧及行销技巧。

公司内部应定期办以下三种不同类型的会议：

1、 激励大会 表彰业绩优异者

2、 技巧性大会 聘请行销专家或业绩优异者传授行销技巧

3、 知识性大会 加强医学、营养系统学习。

D 客户服务

在建立俱乐部会员制，为有价值客户建立档案的基础上，确立公司的核心产品，扩展服务和总体解决方案。

美容行业的客户服务水准普遍不高，因而顾客的忠诚度也较低，瑞琳公司要脱颖而出，称雄市场，高水平的客户服务，应成为瑞琳公司的王牌。

九、市场拓展方式

（一） 前期准备

（1） 产品：对于美容品，针对消费者重视商品包装的特点。拟首先推出包

装精美的产品。对于护肤品，包装应多样化，有系列盒包装及普通包

装和小包装，分别适合作为礼品，日常使用及旅行携带及初用者试用。

（2） 价格：采用追随定价，略低于市场上同档次产品（与玫琳凯比）的价

格，使价格具有竞争力。

（3） 总店开设：可考虑在地铁站如阜成门、复兴门、恒基中心或朝阳门一

带繁华商业街，店内有专业营养师作日常保养指导。

（二） 正式实施：

（1） 招募及培训直销主管：条件：18-35岁，女性，大专以上文化，形象气

质较佳，有强烈成功欲望，对美容行业有兴趣。

初期暂定为30名

集中在总店培训2周，内容包括美容常识与手法，营养学基本知识，皮肤的构

造及销售技巧，培训期间无底薪。

培训合格试用一个月，试用期为500元/月，试用期满留下优秀者5-10人，进

一步培训，作为派驻各城区的营销主管。

（2） 广告与促销

原则：低成本，高知名度与瞄准客户。

总店开业之日，举行剪彩开幕仪式，在北京电视有关频道、《北京青年报》、《北

京晚报》、《精品购物指南》、《中国经营报》上作新闻报道。

选择在麦当劳或比萨客赠送优惠券，满50元或100元即送优惠颧一张。

选择与女子形体健美训练中心合作赠送优惠券。

考虑赞助谢军的国际象棋挑战赛。

选择适宜的地点定期举办大型美容保健讲座。

聘请国内营养学家或专家为顾问。

吸引电影学院、戏剧学院、舞蹈学院、广播学院的高年级女生在总店美容，免费或优惠试用产品。

（3） 招募加盟连锁店

北京六大城区各一家

条件：有100平米左右场地及相应资金，自身愿意接受培训与指导。 地段佳

严格按总店标准设计

这段时期需花3-6个月。

目标：总店维持稳定客户且有较高知名度及良好口碑。

建立一支高素质的直销队伍。

拥有6家高水准的加盟店。

瑞琳公司在北京市场站住脚。

（三） 巩固及扩大市场

1、 树立专业品牌形象

（1） 与北京著名医学机构合作出版《瑞琳医疗美容文库》，精选国内外美容

专著，介绍给美容界，在学术上奠定瑞琳的专业地位（最权威的无形广告）

（2） 编辑通俗、实用的《美容手册》，面向家庭发行。

（3） 开发瑞琳美容保健大全电脑软件，利用连邦软件的销售渠道及媒体优

势，提升瑞琳的知识形象。

在因特网上制作“瑞琳美容主页”

内容有：

美容保健展览馆：从中可以得知有关瑞琳美容化妆品的功能及美容院所提供的服务项目。

科技中心：可以浏览有关瑞琳的技术革新。

活动中心：其中列举瑞琳资助的各种活动

阅览室：为瑞琳会员而设立的不对外提供的最新美容保健知识

会员俱乐部：只为瑞琳会员而设，提供特殊权利。

十、广告创意

1、 突出进口品牌的高品质。

2、 强调医学与营养作基础的专业保证。

3、 传达瑞琳产品带来的“自信、健康和容光焕发”