市场细分和目标市场案例

市场细分和目标市场的概念，是于 20 世纪 50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密 (Wendell R ． Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化 (Segmenting) 、确定目标市场

(Targeting) 、进行市场定位 (Positioning) ( 也称 STP 战略 ) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。 ( 图 4 — 1) 。

STP 战略 图 4 — 1

导入案例：成功在于定位

所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子 —— 江崎泡泡糖

无数事实证明 , 即使是已经成熟的市场 , 也并非无缝可插 , 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位 , 寻找对方的相对弱点或漏洞 , 用己之长 , 攻其之短 , 通过见缝插针 , 拾遗补缺 , 变潜在市场为现实市场。例如 , 日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿日元 , 大部分为 “ 劳特 ” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子 , 专门研究霸主 “ 劳特 ” 产品的不足和缺点 , 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研 , 他们发现了 “ 劳特 ” 的四个漏洞： 一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大 , 而 “ 劳特 ” 仍把重点放在儿童市场上； 二是消费者的需求日趋多样 , 而 “ 劳特 ” 的产品主要是单一的果味型； 三是 “ 劳特 ” 多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖 , 缺乏新型花样； 四是 “ 劳特 ” 产品的定价不科学 , 单位产品定价 110 日元 , 顾客购买时还需再掏 10 日元的硬币 , 深感不便。鉴于此 , 江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖 ; 改进包装和造型 ; 把单位价格定在 50 日元和 100 日元两种 , 以补 “ 劳特 ” 之不足。此举成功 , 使江崎糖业的市场占有率由 0 骤升至 25% , 当年销售额高达 125 亿日元。这一营销策略的成功 , 引起各行各业极大的反响 , 不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。

定位是一种心理策略 —— 宜家在中国

在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市

中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是 “ 想买高档货，而又付不起高价的白领 ” 。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：（ 1 ）宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；（ 2 ）宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；（ 3 ）宜家家具有顾客自己拼装（ DIY ），免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。

以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把 “ 吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作为一种风尚。

定位也要与时俱进 ——Swatch 手表

瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变，受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。 1981 年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA 开始一项新计划，结果推出了著名的 Swatch 手表，并迅速风靡全球手表市场。该手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。该手表价格从 40 美元到 100 美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。 Swatch 每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。

在低价位的基础上， Swatch 是如何保持它的高格调形象呢 ? 全凭销售渠道和限量生产。在美国， Swatch 手表最初在珠宝店和时新店销售，现今在高档货店也有销售，但不进入批发市场。它在几家大型百货商店中开设了专柜，以增加辅助品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个 Swatch 氛围中欣赏公司的产品设计。 Swatch 手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出 5 个月后即停止生产，因而即使是最便宜的手表都有收藏价值，获得了 “ 现代古董 ” 的美称。

通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客感觉就变成了 “ 物美价廉 ” 。 Swatch 之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的就在于 “ 物美价廉 ” 定位策略的成功。可见，在外界环境发生变化之后，企业定位也应随之调整。

重新定位能使柳暗花明 —— 万宝路香烟

成立于 1924 年的美国菲利普 · 莫里斯公司，当年生产的万宝路香烟，根据其配方和口味特点，作为女士专用香烟推向市场，费了不少功夫，销售也未打开，至 40 年代初，曾一度被迫停产。二战后，美国经济出现繁荣，吸烟人数不断上升，该公司认为良机已到，把万宝路香烟装上刚刚面世的过滤嘴，重新向女子市场推出，结局仍不佳。眼见 “ 劳龄 30” 的万宝路香烟，依然 “ 养在深闺人不识 ” ，一筹莫展的菲利普 · 莫利斯公司只得向芝加哥的利奥 · 伯内特广告公司求助，希望能找到解救良策。利奥 · 伯内特公司经过周密的市场调查，提出彻底改变万宝路形象，洗尽脂粉，赋予男子汉气概，使之成为男人所喜爱的香烟，该公司接受建议，积极实施， 1954 年新的万宝路诞生．配方依旧，包装采用当时首创的平开盒式盖，并使用象征力量的红色作烟盒的主色，在广告宣传上改由马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟的男子汉气概，最后用牛仔形象宣传万宝路香烟投放市场后，一年销量提高了 3 倍，从一个默默无闻的牌号一跃成为美国销量最大的 10 种香烟之一， 1968 年成为美国第二大烟， 1975 年，销量跃居世界第一。 定位的模糊可能会导致失去江山 —— 多元化应注意的陷阱

市场定位是许多考虑使用多元化战略的企业特别要谨慎的问题，因为多元化可能会导致品牌定位的模糊。众所周知，多元化对企业来说是一把 “ 双刃剑 ” ，对于采用多元化战略的企业来讲，市场定位的意义不仅在于为新产品找到消费者心目中合适的位置，还要避免对原有品牌定位模糊化的风险。

“ 雪佛兰 ” 汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在 “ 雪佛兰 ” 将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心中原有的 “ 雪佛兰就是美国家庭轿车 ” 的印象焦点就模糊掉了，而 “ 福特 ” 汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。 “ 娃哈哈 ” 本来是儿童果奶的代名词，随着 “ 娃哈哈 ” 红豆沙、 “ 娃哈哈 ” 绿豆沙、 “ 娃哈哈 ” 八宝粥、 “ 娃哈哈 ” 纯净水的相继推出， “ 娃哈哈 ” 在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品，使品牌形象进一步受到损害，现在，它在果奶市场的占有率急剧下降，领导地位面临威胁。

导致这种营销危机的主要原因是企业依然沿用由内向外看的定位方式，只从企业角度考虑，而没有从消费者角度考虑。从企业角度来看，利用原有品牌的优势，可以较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用，新产品也能借老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场，是一个较为省事的办法。但从消费者角度看，第一次接触的品牌商品给他留下的印象最为深刻，消费者趋于把某种品牌看成某种特定的商品，希望品牌印象越清晰越好。

①从以上的案例阅读中你得到的启发有哪些？

②市场细分、目标市场、市场定位即 实施 STP 战略的实质是什么？

案例分析题

（ 1 ）资料一： 英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的 60 ﹪是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有 4 个市场，各占 10 ﹪。一个是没有劳动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。

• 请问油漆厂采取的是哪种市场营销策略？

• 结合本案例谈谈这种策略的优劣势。

（ 2 ）资料二： 海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达 147 万元，濒临倒闭的集体小厂。 1985 年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业，在海尔的发展过程中，海尔成功地运用了目标市场营销战略。

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品，如针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于

一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。

海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用针锋相对式市场定位策略， 1992 年推出空调产品， 1995 年推出洗衣机产品，由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。目前，海尔集团已跻身于世界 500 强的行列。

①试分析海尔集团采取了何种目标市场战略 ?

②海尔集团采取的市场定位策略是什么 ? 其产品是怎样进行市场定位的 ?