[把"迈"营销]潘定国:营销无形 用户战略怎么做?

【“把‘迈’营销】——如何打造行业爆款”

线上对话第一场

时间：5月23日 20:00-22:00分享部落：正和岛新三板部落

主持人：吕曦

英扬传奇&喜邑互动复合品牌事务机构董事长

对话嘉宾：潘定国

艾佳生活、五格货栈创始人

　　

　　吕曦我要向各位介绍今天晚上的第二位嘉宾，我相信部分岛亲对他比较熟悉了，他就是我们的潘定国岛亲。

说真的，他是属于一个敢想，不但敢想而且敢于践行的人。他从地产的ERP，再到环保科技的B2B，从粉丝经济再到大家居生态圈。可以说潘定国岛亲，他不断在不同的领域里面去创新，创造了诸多的创新商业模式。那么我们下面有请，我们的潘定国岛亲。

我为潘定国岛亲准备的第一个问题是，你如何定义营销？以及在你的企业运作中营销的价值是什么？

我的第二个问题是，你创新了众多的商业模型，甚至你还总结出来了在互联网时代下不同企业普遍采用的“四大商业战略”，如商品战略、用户战略、平台战略、生态战略。那么请详解，在这四大商业战略当中营销的角色是什么？其作用和主要的要点是什么？

潘定国

　　各位岛亲们好，一年多没怎么抛头露面了，更多的在全身心做一个生态公司。所以交流比较少，今天也是被拉上来说跟大家谈谈营销，但是我一直不认为我是一个营销高手。

主持人问了两个问题，我先从第二个问题回答起，我总结的这四个核心的战略，因为不同的战略，营销模式和打法会完全不同，包括营销在里面起到的作用也会完全不同。

我先简单说一下，我所总结这几项内容。因为我是做了很多类型的公司持续创业。之前岛亲们把我称之为叫移动互联网的“拓荒者”，拓了很多荒，也做B2B，也做2C，做了很多实践，所以自己总结出不同类型的公司，它的一些核心特点。

商品战略的公司，很核心的是围绕着产品去展开的，生产产品的拼命找渠道去卖，也就是广泛的卖，就是传统工业时代初级阶段的逻辑。它更追求的是高毛利、低库存、快周转，赚的是差价，这样的一个模型。

第二个模型，叫用户战略，也有说叫垂直战略。其实很核心的是相当于围绕特定人群，提供针对性的产品和解决方案。

其实大家所熟知我以前做的五格货栈典型是做用户战略，围绕着25-35岁的女生提供产品服务，是打造这样一个所谓的社群。它所追求很核心的是在于用户跟它之间的关系，从商品交易角度就看它的频次，它跟企业之间的频率是不是更频繁。

平台战略，其实更多是在于有流量的公司，或者是能导流过来的公司，它会构建一个把产品，把用户都放上来这样的一个平台，它更多用的是流量的策略，来做相应的事儿。

第四个，其实也是我现在这一年多在实践的，构建生态型的公司。生态型它更强调是多方受益，无人受损。我就大概把这几个模型，大致给大家说一下，因为今天重点说的是营销，战略就不说得太多了。

我分别说一下。比如说这种商品战略公司的营销，是最传统大家最熟悉的。就是到处去打广告传播，也不管自己用户是谁，也根本不管别人说，比如说王老吉或者说农夫山泉等等这些，他根本不关心谁是他用户，他就关心把产品生产出来，把物流服务配送好之后，广泛的广告宣传，构建渠道去卖，这个时候营销更多存在广告语的设定，产品的卖点，相应的铺渠道，经销商等等，这一套传统的逻辑。这个我相信大家都比较熟悉了。

潘定国

　　第二个，用户战略环境下的营销，我倒认为用户战略它很核心的能力还不是营销能力。你刚才说产品战略的阶段，其实营销特别特别重要。但是用户经营，在用户战略时候的企业，它核心不是营销，核心的是用户运营。你把用户运营好了，结合这批深度需求，研究这批用户需求痛点，你产品出来之后，你产品即是营销，服务即是营销，这是关键。

而对于平台型的公司，它的营销，它的概念更不同。像京东、淘宝等等，它更多的模式是在于首先要能够导流过来；第二个是选择更匹配的，更多种类的产品，能在上面进行交易，解决支付，解决物流这一环节。

你要是说平台型公司营销是什么呢？就是导流，它能够导流，能够源源不断把流量往他这个平台上导，这是他营销核心的价值。

生态型的公司，它的核心价值也不是营销也是产品，它其实核心价值是构建一套全产业链的价值模型，把这个价值模型重新进行分配，建立一个在移动互联网时代，新的全价值链的分配体系。

所以这四种类型公司。从商品战略公司，大家所说的传统的营销，到用户战略公司它更强调用户运营，到平台型公司它更强调的是流量，到生态型的公司更强调是商业模式的构建。你要是说营销的话，它在里面起到的作用是完全不同的。

　　吕曦好，我接着提问，坦白讲我们事先看介绍的时候，潘定国所谈论的商品战略、用户战略、平台战略和生态战略，我看着貌似很有深奥性，但实际上是没有看懂这四种战略的定义。

刚才潘潘定国的回答，实际上我个人都感觉到非常有收获。那么我在这里头挑定国在正和岛上扬名立万的事儿，也就是用户战略这条路径，来做更深入的追问。我们看到，商品战略其实感觉上是传统营销人都会做的事情。平台战略是BAT做的事情，一般人做不了。生态战略对资源的掌控能力要非常强，也不是一般人能做的。

我就是想要深问，用户战略，你在正和岛做五格货栈的时候大家印象是非常深的。用户战略中的营销怎么做？然后我的问题是，因为在见诸于你的报道中，都会有一个非常震撼的标题，那就叫做“零广告费、零销售人员，但实现销售额的持续增长”。

这个标题按照传统营销人的角度来看，是有点反营销的。所以当给大家解读完用户战略中的营销怎么做之后，请自己定义一下，即使你是零广告费，零销售人员，那么你做的是不是营销？

潘定国

　　吕总知道我的特点，我来说说用户战略。首先用户战略公司很核心的竞争力不是营销，很核心的竞争力你要很清楚知道你用户是谁，你要知道你用户的痛点和爽点是什么，你要围绕这个逻辑反复整合你的产品和服务，我觉得这首先是一个导向问题。

其实我先回答完我这个用户战略的核心，其实“用户运营”实际上是用户战略的最核心。我也是认为未来的公司，要想在市场上确立核心竞争力，很核心就是在于你熟不熟悉你的用户？能不能做好你这一批用户社群的经营？这个是至关重要的，比你生产产品，比你营销这一块，更为重要。

为什么说在用户运营这个阶段，营销反而会被忽略，甚至包括我们以前做的五格货栈的确没花广告费，去投放广告，销售人员推广这种方式。它靠的是什么呢？它更多靠的是产品即是营销，服务即是营销，口碑即是营销，这是核心。

那怎么做到产品即是营销，服务即是营销。我给大家举一个例子，比如说海底捞，大家认为它的营销在什么地方？其实海底捞最核心的营销就是他的服务。他做了一些跟吃火锅不相关的，修指甲等一系列的事儿，大家热议海底捞，热议不是说它火锅多好吃，热议是它的文化，是它的服务，这种口碑传播出去会有一批人会来体验，会来消费，这其实是海底捞很核心的方式。

那另外一个，其实我所总结的怎么在移动互联网时代形成口碑？能够不断的扩散出去？很核心的是在于要能提供极致产品或者极致服务。那极致产品和极致服务，一定是相对你所服务人群来说。

比如说为什么中央电视台的《春节联欢晚会》办不好，就是因为男女老少各种类型的人都在看，口味完全不同，所以你很难能满足他。为什么《爸爸去哪儿》，或者说像《泰囧》这样的节目特别特别火，因为他就是满足那一类型的人群。只要这一类型人群喜欢就行，其他人不喜欢没关系。它是典型通过产品，通过服务，给用户形成口碑效应。

所以其实在用户战略公司当中，核心的能力是用户是谁？用户的痛点是谁？用户的痒点是什么？你如何更好满足痛点和爽点的？这其实是说整个运营能力，运营能力成功之后，整个用户从选择你们，再到传播出去，形成几个闭环，形成整个体系不断扩散，你哪需要传统的营销了。因为社会都是物以类聚人以群分，当你在这样社群里面打的非常准的时候，你会自然而然被扩散开来。

这个阶段你要硬要说营销是谁？营销其实就是媒体扩散这一环节。也就是说，你能不能把这些比较匹配这一类用户的特点放大化，我认为这也是营销所做的。在我们原来岗位当中是说媒体属性，媒体作为喇叭扩大化。

再往前端延展营销是什么？你需要将更有特点的产品标签传播出去，如果你产品没有标签性，没有识别性所以也没办法传播。

所以就像现在说美女，现在美女太多，所有美女都长得一样。包括唱歌，现在唱歌唱得好听的人也特别多，但是并不是歌唱的好听的人就能出名。大家想想现在，比如说这五年以来出名的明星都是谁？都是比较有特点的人出名，并不是说唱的好听。你看鸟叔唱的东西哪好听，但是他就是有标签性，这个标签性就是这个社会比较强调娱乐性，比较强调差异化，才有像鸟叔他们这样的歌手产生，他长得帅吗？不帅，唱的好吗？不好，他受欢迎程度非常高。这说明什么？你只有做出非常个性化，有标签性的东西，你才能扩散开。

所以就像我们五格货栈之前所做的首席粉丝官，比如说车模等等，这些环节都是为了增加他的娱乐性，增加他的标签性，增加他的可传播性。

在用户战略，在做用户经营的企业，你的营销很核心的是在于什么呢？你有没有让用户知道怎么去传播你们的东西，这个其实是要在这个过程当中是要设定的。

也就是说用户说你艾佳生活，或者是说你五格货栈，说出来是一个什么类型的公司，这个是你要帮他规划好的。

比如说正和岛，其实就是一个很典型用户战略公司，它其实是做用户社群的。我很早跟东华老师说，其实正和岛很早就在实践这种用户战略。正和岛说是什么呢？是有正能量，有价值观的，成功企业家这样的社群。其实这个标签性很强，你说正和岛它的营销是什么？它的营销其实就是围绕着，正和岛的人群他需要知识，需要社交、需要服务、需要游学等等这一系列的服务。

通过这样的服务不断扩散，口碑传播之后会推荐一系列的岛亲会加入进来。这是用户战略很核心的，他不需要专门设定销售部和销售人员，更多是岛丁，是服务人员。

　　吕曦潘定国，我特别想跟你火花四溅互动下去，很可惜时间到了。我把定国他的解读重新给大家描述一遍。很有特点，很有意思。

潘定国说，用户战略最核心是了解用户是谁？他们的痛点是什么？那么在这个问题上，他认为传统营销中也有消费者洞察，也有消费者描述和写真。但是由于级别不够，所以这些都不能够叫做了解用户是谁，都不能称之为互联网时代下用户战略的核心。用户战略中对用户的了解和痛点的了解是战略不是营销。而在传统营销中，消费者洞察和消费者写真是营销起点的第一步。

我没有任何偏颇，我只把不同互联网思维和传统营销的观点摆在一起，让大家看看这个问题多么有趣。

那么潘定国的回答是，用户战略中也有营销，但是那个营销仅限于喇叭的作用。也就是广而告之的作用，用媒体去传播的作用。同时他也强调一点，实际上做用户战略运营中，如果你对内容有足够的差异性、识别性，并且做好事先设计的话，实际上是可以让用户帮你传播的，也就是我们往往听到的一句话，就是“传播”在互联网时代是不如“转发”，更有价值意义的。

当然他最后也深深刺激了我，我忽然发现，我确实是正和岛用户战略里头，非常自主性去为的正和岛去传播，去宣讲的那个用户。

谢谢潘定国，真希望有机会再跟你互动下去，可是很遗憾我们时间到了。

　　吕曦好的，谢谢潘定国今晚给大家带来的分享！能给到我们各位岛亲们，非常好的启发。再次谢谢大家！今天晚上的分享暂时告一段落！