可口可乐公益活动策划书(广告学)

倡导积极健康的生活活动策划书

可口可乐“积极乐观 美好生活”可持续发展

——针对武汉在校大学生进行“积极乐观 美好生活”理念校园推广的活动方案

目前可口可乐拥有可乐、醒目、芬达、雪碧等碳酸饮料，拥有酷儿等果汁饮

料。可口可乐经过一百多年的努力，不断的进行探索，从一种名不见经传的普通饮料发展为全球知名度最高最受欢迎的饮料，是与可口可乐公司的管理与经营的创新分不开的。可口可乐有一百多年的发展史，它的管理思想和经营理念以及营销策略都可谓是其他企业学习和效仿的榜样。但也是其他企业很难做到的。可口可乐在取得巨大商业成就的同时，也统领了世界广告的潮流。可口可乐雄居世界饮料市场尽百年之久。它以其诱人的风味，吸引着当今世界150多个国家和地区的广大消费者。多少年来，可口可乐公司都稳坐世界无酒精饮料之至尊的宝座。 同时可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保与节能的理念，并开展环保项目，促进社区的可持续发展。更重要的是它还有着“积极乐观，美好生活”的理念，正是我们当代大学生所要拥有的和所要追求的，也是我们身边每一个人应该持有的态度，这是一个多么美好而和谐的理念。 可口可乐单方面从一个世界最大的汽水，果汁供应商到一个多元化的富有更多精神理念的大企，将企业理念和社会所关注的问题和人类所面临的问题融合在一起，通过一种轻松和谐积极乐观的方式，把可口可乐所要传达的理念传授给每一个消费者，和社会上的每一个人，让世界因此而改变，这是一个长期的发展目标和奋斗过程。

此次策划，我们主要以它的新理念，主要针对大学生和大学校园进行宣传，新一轮的将可口可乐的形象进行全新的改变，它不仅代表了整个企业，也代表了社会的共同利益。我们主要从这几方面下手，首先，倡导“积极乐观美好生活”的态度分层次性的有时间段的进行宣传和推广，主要推广目标对象为大学校园，其次因为这种理念而改变人们的生活态度和思想观念从而加强了人们的社会观念，这是一个长时间的发展目标和奋斗过程，最终达到一个既能永久的保持这种消费状况和最大的世界汽水供应商，还能达到一个拥有良好企业形象和社会大众赖以信赖的企业。

产品简介：

可口可乐的英文名字是Coca-Cola，或者称coce，是由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，具有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐种子（colaSeed）可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。

可乐又称可乐果，是常绿乔木，高度可达4—10米。属梧桐科植物，有红可乐和白可乐两种，叶片宽厚，花黄色，全年有两次花期，果实中种子用来制作可乐饮料，可乐原产非洲西部热带地区，今世界热带各地多有栽培，今年我国引进成功，并制有我国风味的可乐饮料，可乐种子中含有咖啡碱，可可碱，有兴奋神经系统活动的作用。

产品定位：

商品特征：可口可乐属于清凉型，适销的空间与时间范围大，更属于兴奋型，适用于各个年龄，职业群体，及社会生活各种场合。消费特点：初次为冲动型购买，使用后若留有好感则习惯性重复购买，对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买，而且更多的消费者是广大的青年人，他们充满活力充满热情，有着积极乐观的生活态度。

产品形象：

形象描述：历史悠久、国际化、有实力的、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价：清爽、有些甜、汽足

个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力、是许多人所追求的

包 装：以红色为主，给人一种喜庆，快乐的感觉，更是一种力量，富有活力美好积极乐观的美好生活，这真是当代大学生所追求的。

产品广告（历年广告语）：

1927在任何一个角落。1929世界上最好的饮料。1932太阳下的冰凉。1933一扫疲惫,饥渴。1937美国的欢乐时光。1938口渴不需要其它1939只有可口可乐。1940最易解你渴。1942只有可口可乐才是可口可乐,永远只买最好的。1945充满友谊的生活,幸福的象征。1947可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友。哪里好客,哪里就有可乐。1950口渴同样追求品质。1951好客与家的选择。1952你想要的就是可乐。1955就像阳光一样带来振奋。1957好品质的象征。1958清凉,轻松喝可乐。1959可口可乐的欢欣人生,真正的活力。1961可口可乐,给你带来最佳状态。1963有可乐相伴你会事事如意。1964可口可乐给你虎虎生气,特别

的活力。1965充分享受可口可乐。喝了可口可乐,你再也不会感到疲倦。1968一波又一波,一杯又一杯。1970这才是真正的,这才是地道货,可口可乐真正令你心旷神怡。1971我愿拥有可乐的世界。1975俯瞰美国,看我们得到了什么?1976可乐加生活。1980一杯可乐,一个微笑。1982这就是可口可乐。1985一踢;一击;可口可乐。1989挡不住的感觉!1993永远是可口可乐。2000心在跳!我们努力活出真精彩!2003激情在此燃烧。 许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点燃他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。所以可口可乐的主

要消费者群体为运动群体或者青年，以大学生青年为主，但同时也适合于各种年龄层次的人士，可口可乐是一种饮料，给人激情和美好的心态，冰爽。可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主

大学生的消费行为具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性强的特点,大学生的消费存在着种种误区,应该对大学生的消费行为给予正确指导,帮助大学生树立正确的消费观念,引导其进行合理、适度、科学的消费。

大学生市场是个极具潜力但又亟待开发的市场,要更好地开发这个市场必须分析他们地消费行为特点,才能抓住市场。 百事可乐：可口可乐最大的竞争对手是百事可乐，而百事可乐品牌的理念是

“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求，而可口可乐追求的是积极健康的生活，这对于可口可乐来说是一个冲击和竞争。

其他饮料：其次，由于可乐中含有一些碳酸或者咖啡因等，会对人体造成一定

的伤害，于是很多的人会选择茶类等饮料，比如茉莉清茶，冰红茶等，对于可乐进行一些的排斥，同时中国、日本等一些地区对于茶文化更是根深蒂固，他们对于茶饮料更是一种青睐，所以很大程度上对于可口可乐造成威胁。还有现在倡导的无碳酸饮料，七喜等饮料对可乐造成威胁。

（1） 社会经济因素：

随着社会经济的发展，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活平水得到了很大的提高，世界市场处于一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。

在中国，国民经济不断地增长，人均消费水平也逐年提高，人们追求的不仅是健康时尚的生活，更是一种环保，积极乐观安逸的社会心态。可口可乐遍布世界各地，人们对于可口可乐的追求不仅是口感方面的，更是情感方面的，它的价格适中，是很多大众所青睐的，更是我们这代年轻的青年大学生所热衷的，我们追求可乐的爽，它会给人们一种精神方面的力量，让人们感觉充满干劲，充满阳光，快乐，更加追求的是一种积极乐观的美好心态。

（2）市场环境的政治法律背景：

在全球化背景下，当今社会是一个经济全球化，政治一体化的世界，世界逐渐一体化，相互联系着，有更多的世界经济组织逐渐形成，而中国也不例外，中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府部门尊重市场发展规律，给予饮料市场合理的监督和正确的引导，在市场竞争中力求发展为不可阻倒的发展趋势，健全的法律制度不仅向世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的市场，确保所有的企业正当利益得以实现。

（3）市场文化背景分析:

中国是一个社会主义国家，提倡健康消费，品质生活，自古以来中国的茶文化一向很浓厚，是一个茶文化盛行的国度，所以对于可口可乐而言更是很大的挑战，但是同时很多人不断追求卓越，追求进取的执着精神，及年轻一代的时尚、健康、快乐，青春、崇尚自我的开放性风格正好与可口可乐形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐社会，全民族关注自然和健康的人数不断增加，而可口可乐推出的积极健康的社会心态和可持续发展，顺应了消费者心理需求更是保持良好心态手段，而且顺应了当今社会所要追求的和面临的环保方面的问题，因此必将受到广大消费者的欢迎。

① 它是一家百年企业，在世界销售市场中可口可乐具有很大的市场占有率，历史悠久，口碑良好，体育品牌确立，品牌形象更是深入人心，与此同时，可口可乐倡导积极乐观 美好生活，体现了可口可乐积极改变世界的承诺，顺应了大众。

② 在广大消费者心目中产生了良好的企业形象和信赖，影响力范围大。

① 组织庞大，不易控制。

② 因可口可乐属于碳酸饮料，有消费者认定饮用可乐不利于人们身体健康。 ③ 传播效果不是很广，很多地区的销售量不是很高。

③ 可口可乐波及范围广，价格适中，很 多人都消费的起，包括中低层消费者，尤其

是广大的青年同志，更是青睐于它。

可口可乐

SWOT分析

① 目前市场上非可乐之其他碳酸饮料替代性不低，消费者选择空间大。 ② 饮料市场竞争激烈，主要竞争对手-百事可乐威胁力十足。 ③

随着生活水平的提高，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用，还有很多的茶饮料对于可乐也有一定的威胁。

1 在很多人追求时尚积极乐○

观美好生活，再者，全世界都倡导可持续发展，这将会引起很多人的关注，可口可乐借此机会进行宣传，与该理念结合，不仅可以巩固企业形象，而且提高了可口可乐的品牌知名度。

2 广大的大学校园是一个很庞○

大的消费群体，也是一个潜在的消费群体，这将会加大销售量，同时也有利于改变大学校园的消极心态。

营销策略（短期校园系列公益宣传活动） 扩大目标消费群，稳固产品在消费者心目中的位置，和创立良好的企业形象，消费群体主要以广大的大学生为主，倡导大学生积极乐观美好生活，打开大学校 依据不同层次、不同收入，或者不同地区，适当的调节。 ① 高校开展公益形象大使活动。

② 开展爱心捐助活动，来宣传可口可乐积极乐观美好生活的，生活理念。

③“可口可乐杯—健康生活知多少”有奖竞答活动，鼓励和激发大学生积极倡导可口可乐产品理念，热爱生活。 为了与客户更具人情味，更富个性化的促销沟通，可以采取有奖竞赛活动，抽奖促销活动（再来一瓶活动，而瓶盖所写的内容就是积极乐观美好生活，邀您再来一瓶），优惠阶段（过节时段），优惠专区（大学校园等），优惠销售（那时间段和不同地区适当的调整）。

可口可乐以可用资源衡量促销活动计划，稳定市场占有率，并且不断提高销售量，改变理念，巩固企业形象。

通过大学校园的宣传,

加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化。大学生与公益文化相结合，突出实效性、人文性、倡导“积极乐观，美好的生活态度”通过校园传播公益文化，营造美好的生活态度，使大学生接受更多的新事物。

目标市场：主要以广大大学生为主的潜在消费群和目标消费群体。 市场细分：无论哪个阶层都喝得起可口可乐。

活动诉求对象：所有高校大学生为主，还包括更多的社会各界人士。 活动诉求方法：情感诉求和理性诉求的结合。

创意设计提案：在校园进行系列公益活动，宣传积极健康的生活理念。 主要形式：

在校园进行系列公益活动，宣传积极健康的生活理念。 活动地点：武汉各大高校校内 活动宗旨：

通过一系列以“积极乐观 美好生活”的公益活动，对在校大学生群体进行“积极乐观 美好生活”的理念进行推广，努力营造积极乐观、百花齐放、格调高雅、健康文明的生活氛围，培养大学生积极健康生活的精神理念。同时在校园中宣传可口可乐公司，提升可口可乐品牌的社会公众形象和品牌形象，提高企业

的知名度和美誉度。 活动效果预测：

青春、时尚、充满活力的在校大学生是未来社会发展的栋梁，是未来市场的主要群体。可口可乐公司是世界知名度极高的品牌公司。通过举办“积极乐观 美好生活”的公益活动，必然会达到共赢的目的。 活动方案提纲：

1. 在各大高校以海报的形式广泛宣传“积极乐观 美好生活”的公益知识活动。 2. 在各大高校开展“可口可乐’积极乐观 美好生活’公益形象大使”的竞选活动。胜出者可获得带有“可口可乐 校园公益形象大使”标志的奖杯、以及奖金。成为可口可乐校园公益形象代言人。 3. 与各大高校的青年志愿者协会和爱心社协会合作，在校园内开展志愿者招募活动和旧书籍、旧衣物收集活动。到福利院卫生院、聋哑学校、孤儿院、希望小学等进行“爱生活、爱健康”的爱心义检活动和捐赠物品的活动，同时宣传可口可乐“积极乐观 美好生活”的生活理念。 4. 与各大高校的心理健康协会合作，开展可口可乐“快乐周末 健康生活”趣味心理运动会和举行“可口可乐杯—健康生活知多少”的知识竞赛活动，加强在校大学生积极健康生活的意识和提高可口可乐公司在校园中的品牌形象和社会公众形象。在活动中优胜者可以获得奖杯和奖金。 （详细活动安排方案计划请看附录）

户外宣传媒介：宣传海报 展板

宣传单 标志牌

以上户外媒介宣传是大学校园最普遍的也是最流行的一种宣传方式和宣传工具，符合了校园宣传的趋势，这样更有利于活动的大幅度宣传，在视觉上是一种冲击力，同时也宣传了可口可乐的品牌理念，倡导大学校园积极乐观的美好心态。

广播媒介：主要以校园广播为主

校园广播的宣传在各校同时展开，校园广播的宣传可以影响到听觉效果，每天的校园广播播放对于很多的倾听者是一个很好的宣传手段和方式。 网络媒介：微博 人人网 新浪

现代很多的大学生喜欢上网，所以在网上做宣传是一个很好的方式，因此我们利用校园网，在学校积极做宣传，在校园内全面的展开，扩大了宣传力度，影响力更深，更加引起同学们的注意，同时积极乐观的美好生活观念更是得到了宣传和同学们的注意。

新闻媒介：报纸 本市电视新闻播放

这样能更加深层次的、更全面的做出宣传，而且在本市电视播放，传播的视力范围便加大，不仅是校园而且波及到社会各界人士的注意，引起社会各界人士的注意，倡导全社会的人有着积极乐观美好的心态，同时更有利于此次活动的全第一阶段：户外媒介的宣传初期，初次的让广大的学生、社会人士了解到我们可口可乐所倡导的理念，引起同学们的注意，宣传品牌理念，积极乐观，美好生活。

第二阶段：媒介宣传中期，通过校园网，校园广播，报纸，更进一步的做宣传，在校园展开一定的影响力，让这种理念在大学校园成为一种必不可少的东西。 第三阶段：媒介宣传后期：电视新闻媒介的宣传，不仅是在校园，而且波及到社会的各界人士，宣传力度大，让积极乐观的美好生活走出校园。

标注：以上活动媒体具体投放时间及频率在活动期间具体安排

媒体载具

投放形式

费用预算

总计

校园宣传栏 宣传海报 40元/张*7张 280元

标志站牌 公益标志牌

10元/块*50块

（数量依学校面积大小而定）

500元

校园广播

开设专题栏目信

息播报

10000元

（以赞助媒体单位的形式）

10000元

校园网 公益广告投放

600元/月*12月

（760*60像素）

7200元

报 刊 活动专题宣传

10000元

（以赞助媒体单位的形式）

10000元

合计：

27980元

（以下仅以中南财经政法大学单位为例预算）

活动项目

活动时间

经费预算

用途

志愿者招募

2013年 4月28—5月4

日 2013年 5月8日—5月

20日

1000元

活动宣传单、场地租赁、招募现场布置等。

“公益形象大使”的

校级选拔

15000元

活动宣传、舞台布置、音响灯光等物品租赁、

奖品采购等。

2013年

爱心捐赠活动和爱心

5月14日—5月

义检活动

20日

10000元

活动宣传单、海报、物品收集、物品采购、现场布置、物品租赁等。

“可口可乐杯—健康2013年

生活知多少”的知识5月14日—5月

竞赛 26日

3000元

竞赛材料采购、奖品采

购等。

总计：

29000元

（1） 本次公益活动会让更多的人认识可口可乐，加深对可口可乐产品的品牌知

名度，稳定产品的销售市场。在推出的“积极乐观，美好生活”理念后，无论是广大的大学生，还是社会人士都将有所改变以前不好的社会作风，不论对这些活动的满意程度如何，都将会起到一定的效果，尤其是对广大的大学生将是一个很好的改变消极生活的平台。 （2） 活动创意测试：活动测试如何，是否引起大学生为主的注目，二次主观观

看。 （3） 监控和调整：其目的不仅仅是为了调整在活动期间遇到的问题，同时也是

为了使以后的活动总体方案能够有效的为实现活动目标。

（具体活动大体时间安排及策划）

随着社会经济的发展，很多人追求时尚的同时也更加注重健康。而广泛的大学生由于大学生活比较轻松，课时量少，时常宅在学校宿舍不出门，也就是新一代宅男宅女。这些大学生当中大多数都生活习惯不规律，饮食不健康。因此，不得不需要提高大学生们对健康生活的意识和对生活有着良好的积极乐观美好心态。

面对着大学生现状，而可口可乐公司提出对在校大学生开展“积极乐观 美好生活”的公益活动，目的是让广大大学生有着积极健康的生活态度和良好的生活作风；同时希望这样的作风一直传承下去，能推广到全国各地，不仅让学生有如此的生活观念，而且让全国人民有着这样的观念，让人们觉得生活是美好的，让每个人都有着积极健康美好生活的思想观念；提高大学生对身心健康的重视，努力营造积极乐观、百花齐放、格调高雅、健康文明的生活氛围，培养大学生积极健康生活的精神理念。同时宣传可口可乐产品理念，推广可口可乐产品，让可口可乐在人们心中产生良好的形象和定位，巩固了企业形象。提升可口可乐品牌在校园和社会中的公众形象和品牌形象，提高企业的知名度和美誉度。 活动对象：武汉在校大学生

活动月时间范围：2013年4月25日到2013年5月31日 活动一：

活动主题：“积极乐观 美好生活”走进校园

主要形式：张贴海报以海报形式宣传“积极乐观 美好生活”的公益活动。 时 间：2013年4月25日—2013年5月31日 媒 介：武汉各大高校宣传栏 活动目的和效果：

通过张贴海报对在校大学生群体进行“积极乐观 美好生活”的理念进行推

广，宣传可口可乐“积极乐观 美好生活”的公益活动，号召在校大学生积极参加积极健康生活的公益活动，宣传和塑造可口可乐品牌在同学们心中的品牌形象。 活动二：

活动主题：“积极乐观 美好生活”的公益活动的志愿者招募 主要形式：设立报名点，网上报名。自愿报名原则 时 间：2013年4月28日-2013年5月4日 地 点：武汉各大高校校园内

媒 介：传单派发、海报粘贴、校园广播、现场宣传 活动目的和效果：

召在校大学生积极参加可口可乐“积极乐观 美好生活”的公益活动，招募公益活动的志愿者。以便有效的开展活动。 活动三：

活动主题：可口可乐“积极乐观 美好生活”公益形象大使的竞选 主要形式：先校内海选，然后到市级决赛。以推荐、投票、自我展示等为评选方式。

时 间：2013年5月8日—2013年5月31日 地 点：武汉各大高校校园内；市级市中心。

媒 介：校园广播、校园网、校园报社，各大新闻媒体 活动目的和效果：

评选校园公益形象大使，树立“积极乐观 美好生活”的积极健康生活形象，宣传积极健康生活，在大学生群体中起标榜作用。树立可口可乐品牌在大众中的公益形象，提高可口可乐品牌社会公众形象和品牌形象，提高企业的知名度和美誉度。 活动四：

活动主题：“乐于助人 美好生活”爱心捐赠活动和“爱生活 爱健康”爱心义检活动

主要形式：各市高校分工合作，在校内收集旧书籍、旧衣物等爱心捐赠品到各个福利院卫生院、聋哑学校、孤儿院、希望小学等进行“爱生活、爱健康”的爱心义检活动和捐赠物品等，同时宣传可口可乐“积极乐观 美好生活”的生活理念。

时 间：2013年5月14日-2013年5月20日

活动地点：福利院卫生院、聋哑学校、孤儿院、希望小学等 活动开展：武汉市各大高校分区进行（例如，中南财大区）

媒 介：展板、宣传单、校园广播、校园网、各大新闻媒体 活动目的和效果：

各市高校联合，收集爱心捐赠物品，联合分工到各个福利院卫生院、聋哑学校、孤儿院、希望小学等进行“爱生活、爱健康”的爱心义检活动和捐赠物品等，营造积极乐观、百花齐放、格调高雅、健康文明的生活氛围，培养人们积极健康生活的精神理念。通过活动宣传提高可口可乐企业的知名度和美誉度。 活动五：

活动主题：“可口可乐杯—健康生活知多少”的知识竞赛 主要形式：自主报名、试卷解答

时 间：2013年5月14日--2013年5月26日 地 点：武汉各大高校校园内 媒 介：宣传单、海报、展板、校园网 活动目的和效果：

丰富大学生的健康知识，加强在校大学生积极健康生活的意识，提高可口可乐公司在校园中的品牌形象。 活动六：

活动主题： 可口可乐“快乐周末 健康生活”趣味心理运动会

主要形式：各校派代表队参加，趣味团体心理竞赛游戏与运动项目，可以邀请现场群众参与。

时 间：5月27日 地 点：市中心广场

媒 介：现场海报展板、新闻媒体

活动目的和效果：提高个人身心保健意识，增进团体协作能力，增进各大高校的友谊，通过活动广泛宣传和树立可口可乐品牌社会公众形象和品牌形象，提高企业的知名度和美誉度。 活动七：

活动主题：可口可乐“健康活动月” 积极乐观 美好生活的公益活动闭幕式 主要形式：公布校园公益形象大使最终评选结果、“积极乐观 美好生活”公益晚会、公益活动闭幕式。

时 间：2013年5月31日 地 点：市中心广场

媒 介 ：海报宣传、校园广播、校园网、新闻媒体、

活动目的和效果：

校园公益形象大使的公布和大型公益晚会，可以宣传可口可乐“健康活动月”的公益活动，提升全民对“积极乐观 美好生活”的认识和理解；推广“积极乐观 美好生活”的生活理念，营造积极乐观、百花齐放、格调高雅、健康文明的生活氛围，培养人们积极健康生活的精神理念。同时，也是借助媒体广泛宣传可口可乐品牌，提升可口可乐品牌的在社会中的公众形象和品牌形象，提高企业的知名度和美誉度，也为本次公益活动画上一个完美的句号。

（以上是本次公益活动大体上的活动方案，具体详细策划到时按照实际情况拟定）