对话:水上乐园运营管理,如何提升水上乐园的吸引力

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2017中国（上海）国际游乐设施设备博览会

编者的话：本文整理自2016年10月由中国游艺机游乐园协会主办的2016中国游乐行业发展高峰论坛 。2017中国（上海）游乐行业发展高峰论坛亦将于今年10月18-20日举行，敬请关注！

黄志红：今天跟大家分享的话题是如何提升水上乐园的吸引力，这是所有投资、经营水上乐园的人都关心的话题。水上乐园吸引力的大小，直接关系到水上乐园的客流量，最终也关系到我们水上乐园的盈利状况。投资经营者都知道，在目前这种投资经营模式下，水乐园的客流在第一二年会下降得比较快，这也是投资经营水上乐园的一大难题。有些乐园通过每一两年、两三年增加设备的方式来维持或增加乐园的吸引力，这种模式的可持续性并不理想，因为要增加投资，回报的压力自然就会增大，另外还受到乐园用地等因素的限制。今天我们邀请到了五位水上乐园行业经营管理方面的资深专家，他们会从他们的视角，给我们分享一些宝贵的见解和经验，首先有请郑总。

郑维：各个专家从乐园管理者、投资者的角度谈了水上乐园的建设和运营管理，这是吸引游客的一个重要组成部分。现在我们换个身份，从游客的角度来看看乐园应该怎么做。如果我是一名游客，（优秀的）水上乐园应该具备什么样的特点呢？

首先，水上乐园要让我感觉是为我做的，就是说产品和市场是要对位的。任何一个产品如果跟市场不对位，就不可能有吸引力。全国不同地方的主题乐园、水上乐园，市场都有差异。比如华东地区和成渝地区，家庭出游的比例比较高。就目前来看，中国做主题公园有个趋势：所有的方案，第一方案基本都是由设备供应商来做的。设备供应商会从自己利益最大化的角度给你推出方案，这样，凡是大型的方案，他都愿意推荐。因为售价比较高，经营交易额比较大。这些大型设备都有专门的针对人群，所占空间及游艺比例都与陆地公园有较大差异。如果没有对市场进行充分的调研，这个乐园的吸引力只会一般。从今年水乐园的排名来看，排名第一二位的分别是长隆的水上乐园和上海的玛雅海滩。尤其是上海玛雅海滩，从15年到16年，收入大幅度提升。原因是它做了新一期的更新改造。而这一期改造，主要是针对家庭市场。每个公园的气质是不一样的。

其次，我去了之后，不能有不开心的事情，这是一个基本需求。游客花钱不是买难受的，所以安全管理尤为重要。大的安全问题大家都关注，像设备的安全问题，溺水的问题，大家会重点关注。但对于主题乐园来讲，最让人难受却普遍发生的是意外伤害。所以当时我们出台了《意外伤害预防手册》和《安全隐患识别手册》，这两个手册对于预防意外伤害，减少负面情绪对游客的影响非常有效。水乐园更是这样，很多情况下，碰伤擦伤是因为管理细节的疏忽导致的。管理上的二八定律非常重要，当时我们这两本手册要求一定要管住20%的隐患，杜绝80%的伤害。然后是你的服务，一定要给游客开心地服务，假如游客不开心了，那这个乐园对游客就没有吸引力了。日本迪斯尼和环球影城的重游率那么高，很重要的一点就是他们的服务给游客带来了心理震撼，称为出其不意的优质服务。

第三，除了避免不开心之外，要满足我的基本需求。要让游客玩够，玩尽兴。中国的绝大部分水公园开放时间都在旺季，旺季要玩够是个什么概念？一个人通常要玩七到八个项目才能满足。你能不能让我满足？水公园的接待量、接待效率是固定的，这种情况下怎么样让游客开心，达到他们满意的临界值门槛？

第四，要超过游客的心理预期。我们要在体验上营造氛围，除了要满足游客功能性设备娱乐的需求之外，还要满足他们在精神领域的需求。这样，我们在活动的组织、表演的安排等方方面面，都要做得更好。通过运营手段，将各种要素综合、协调在一起。这个需要服务商制定更高的标准，才能达到要求。

另外，吸引力还跟消费相关。作为一个游客，我进园区之后的消费，第一个是基本服务的消费，如穿泳衣、泳圈等等；第二个是功能消费，游客渴了要喝，饿了要吃。要求我们商业的布点、商品的品质符合相应的需求；第三个是精神的消费，如组织、安排好各种活动。

黄志红：郑总从游客的视角提出这么多的观点，主要有注重游客的需求和体验几个方面，非常实用。谢谢郑总，下面岳总。

岳峰：我结合上海玛雅海滩水公园的情况，跟大家做个分享。玛雅海滩水公园2013年开放，到了今年（16年），经过了四年的运营期。实际上，七八两个月，我们的整体游客接待量接近90万人次，而且逐年递增。下面从四个方面来分享一些心得。

第一方面是产品，产品非常关键。作为长三角地区的第一个大型水公园，我相信在当时建设的时候，就考虑过它的整体规模。玛雅水公园通过一期二期的建设，现在大概占地15万平米，基本上从初期就选择了一些市面上最顶尖的游乐项目，我们对欢乐谷系列水公园的玛雅主题进行了文化包装。除了游乐设备外，还有比较经典的懒人河等一类项目的组合，在项目的整体规划、建设，以及产品的组合上，考虑了多重人群的需求。一方面满足了年轻市场追求惊险刺激的需求，另一方面满足了家庭游乐的需求。尤其16年，上海玛雅水公园推出了全新的暑期产品：魔力水城。在一期以年轻人为主的大型项目的基础上，二期进一步强化年轻人刺激的项目，更新了一个大型四滑道的滑机。另外着重打造五大亲水戏水区。16年暑期的运营情况比往年有了大幅的提升。这也得益于我们的调研：从各个票务的销售上来看，家庭市场呈现出一个比较明显的趋势，所以产品的组合非常重要。

第二方面，要持续保持市场吸引力。产品本身要有吸引力，产品的持续更新改造也非常重要。按照华侨城欢乐谷连锁经营的理念，硬件产品、游乐项目要常建常新，这是我们的一个重要发展战略。我们的水公园2013年开放，2014、2015，经过两个经营年度，一直在持续做一些更新完善的工作，只不过没有推大型项目，但第四年我们推出了全新的水公园二期产品，所以产品的持续更新升级改造，对于一个品牌的吸引力的延续以及提升，有着至关重要的作用。从软件来看，日常经营当中，我们把节庆系统作为欢乐谷下面的一个子品牌来打造。投资娱乐项目，更新周期长，相对投入偏大。但我们每年的节日活动就可以常做常新。比如我们最初打造的夏浪音乐节的品牌，活动当中也持续地推出一些新的东西。我们的节庆活动一方面结合自己的特色，像玛雅的主题、水上项目竞技的活动，另外一方面又可以和一些主流媒体合作，共同打造一些既可以成为媒体的节目，又可以成为我们线下活动的项目。这样一个线上下互动的模式也获得了一个很好的效果。

同时，要保持水公园的吸引力，品牌和营销必不可少。水公园有个特点，投资高见效快。还有一个特点是经营期比较短，季节性比较强。实际上，中国的水公园遍地开花，大家的经营情况各不相同。基于水公园经营期非常短的特点，要想在品牌塑造或营销上做一些文章，可能比做365天经营的陆地公园的难度更大。我们上海玛雅水上公园虽然已连续经营了四年，但我们一般情况下都是在运营期做宣传推广，运营期之后，针对它的广告投放就会停止。实际上，一个水公园每年的品牌塑造或营销周期只有三到四个月，要在这么短的时间内迅速把品牌唤醒，唤醒大家认知这个品牌，进而产生体验的欲望，这个相当难也相当关键。水公园一般是三个经营期，开放前的运营期，后续的维护期以及娱乐期。其中，娱乐期非常重要，通过我们多媒体、各种营销模式的组合，实现品牌对市场的快速覆盖、到达。一般情况下，在广告宣传方面，我们每年的传播概念、传播主题都不相同。在品牌的组合上，一定要全面。我们每年投入很多的广告，有的也不是很尽人意。所以要针对性地做好媒介组合，设定好目标，像我们每年在大概五六月份投放广告前，会有一个预测表，评估电视广告大概覆盖多少人群，网络广告要覆盖多少人群。通过多次的预估与反馈，我们可能在水公园还没有开放的时候，就能基本测算出这波广告的投放和最终经营结果的关系及比例。所以广告投放方面，还是要做到尽可能精准。除了线上的品牌、媒介宣传外，线下的渠道促销也相当重要。抓准目标人群和渠道对于产品的持续经营大有裨益。这一块我不再赘述。

第四方面，水公园的服务。我提的服务是大概的服务，除了游乐项目之外，比如园区内的餐饮，因为水公园的体力消耗比较大，游客对于餐饮的需求比较旺盛。大家应该知道，水公园园内的收入高于传统的陆公园，其中餐饮占到了很大的比例。所以水公园的餐饮，味道怎么样，卫生与否，都关系到游客的下一次选择。另外，储物、泳圈这方面的配套服务也很关键。从市场经验来看，大家对于水上游乐项目以及相应配套服务的关注也远远的高于陆地上的游乐园。所以我们在每年闭园之后到第二年开园期间，会投入大量的资金对水公园的服务配套设施进行更新、改造、维护，包括储物维护，通过我们这几年的陆续改造，已可以同时满足一万三千人的储物需求。一个好的水公园，吸引力是需要持续打造的，需要慢慢地打磨、优化。我分享的就这些，谢谢大家。

黄志红：岳总从乐园的品牌塑造、服务等几个方面阐述了如何提升乐园的吸引力。谢谢岳总的分享，下面有请方总。

方龙：我讲两个方面的内容，如何从运营管理上提升乐园的持续性和吸引力。我们都知道，不可能一味地通过增加设备、改造设备来满足游客求新求变的需求。所以我觉得，可以从这两个方面来提升游客的重游率。

第一个还是服务。游客需要什么样的服务，这需要我们把握好每一个服务环节。从游客还没见面，到电话订票时听到接线员的声音，再到买票、检票、安保，甚至每一个打扫卫生的服务人员的态度，都关乎到游客的本次出游体验。倘若在十个环节里面，九个环节让游客很满意，但有一个环节不理想，那么他就有可能全面否定这个乐园，不仅不会重游不会推荐，甚至可能阻拦其潜在的想前来体验的朋友。这是我们运营管理中容易忽视的一点。我们要发自内心地尊重、关爱游客，充分站在他们的角度考虑需求。有的水上乐园进门之后，需要进入一个净脚池，那是游客第一次接触水的地方，如果那个池子的卫生状况不好，给游客的第一印象就会很差。所以我们一定不能忽略卫生。另一方面是我们的更衣室。人很多，什么样的味道都有。如何解决更衣室的臭味问题，这也是我们从业者面临的一个考验。

另一个是整个园区的氛围营造问题。除了我们的景观包装之外，一些季节性的花卉包括假花、音乐、灯光、演艺、花车的巡游等等，凡是陆上乐园搞的，我们也可以结合起来搞。例如花车上的演员可以跟游客互动，它跟陆地公园还不一样，陆地公园的巡游基本上是隔离开来的。而水上有很多载体：水或者水枪，这种互动是增加园区吸引力的一个很好的形式。我们要充分利用我们的舞台，大舞台或者是各个情景点的小舞台。例如我们冲浪的时候，如果音乐、主持人、节目编排都很有吸引力的话，其实整个场面是很震撼的。我经常问一些游客，你最喜欢我们的什么项目，游客说冲浪，为什么呢？一是人多，好玩；二是主持人，一万多人在水里面，不管年龄大小都返璞归真跟小孩一样，舞台上面的主持人怎么指挥就怎么做，叫举手就举手，叫跳一下就跳一下……人到了这种场合，个人意识会很淡薄，大家都能充分释放自己的情绪。所以一个好的主持人，一个好的节目编排，也是提升水上乐园吸引力的重要法宝，其他不多讲了，因为其他两位讲得很多，谢谢大家。

黄志红：方总主要从入园服务和氛营造等方面，分享了他的经验和见解，接下来请沐浴协会的两位会长跟我们分享沐浴、温泉与水上乐园跨界融合的话题，首先有请李会长。

李凯：大家好，首先给大家介绍一下沐浴行业，沐浴行业包括温泉，浴场，足疗，SPA四个业态。截至目前的在册数据显示，全国有15万家企业，从业人员1500万，实际从业人员应该超过两千万。今天的主题是水上乐园，跟水上乐园牵手，沐浴行业现在也越来越大了。从过去的区区几千平米，到现在的动辄数万平米。之前跟水上乐园协会的领导闲聊的时候谈到了跨界，我们这个行业也有很大的游艺领域供货商的需求。再一方面是我们客户的需求，比如我们的企业在北京有三十万会员，每天有成千上万的流量。我们的行业以及消费者都与水上乐园有很大的重叠，我们可以就这些重叠多一些合作，给消费者更多的实惠。这样，市场会越来越大，大家的收益会越来越好。今天我就简单说这些，以后还要跟行业的朋友们多多交流，找一些融合的点。

黄志红：谢谢李会长，下面有请石会长。

石伟：非常高兴参加水上乐园运营管理的论坛。我们的行业跟水上乐园息息相关。我们行业的一些店，一开始也是装一些小型的水上乐园，包括泳池这一块。今天来，我深受启发，前面的几位嘉宾在管理这一块讲得很到位。在水上乐园安全这一块，我深有感触，我们这种小型的温泉，也有小规模的水上乐园，安全问题也是非常值得重视的。不管办水上乐园还是其他企业，赚多少钱是次要的，安全是第一。我也不多讲了，在座多是专家，谢谢大家。

黄志红：谢谢。应该说，水上乐园这些年的发展非常迅猛，但经营压力也非常大。从我了解的来说，今年非盈利的水上乐园应该不少，而在15年之前很少听到不盈利。这对于行业来说，不是一个很乐观的状态。像上海玛雅，13年开园到现在，连续四年保持增长，这样的园子已经是非常非常少了。所以如何打造一个具有吸引力的水上乐园，我想是我们所有投资者运营者的一个永恒话题。