论需求导向定价法的运用以酒店为例
第１９卷第１期
ｖ０１．１９
Ｎｏ．１
广西商业高等专科学校学报
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＧｕａｎｇ嫡ＣｏｍｍｅｒｃｉａｌＣｏｌｌｅｇｅ
２００２年３月ＭＡＲ．２００２
论需求导向定价法的运用
——以酒店为例
韩
军
（贵州商业高等专科学校。贵阳５５０００４）
［摘要】
看法。
商品的价格不仅取决于商品提供者，而且取决于消费者，消费者需求的多样性决定了其对
不同价格水平的接受程度。本文就需求导向定价的几种方法如何在酒店价格制定中具体运用谈了自己的
［关键词】
需求导向
需求差别
声望定价
［中图分类号］Ｆ７１３．５０［文献标识码］Ｃ［文章编号］１００４—６２３２（２００２）０１—００４２—０２酒店业的竞争是多方面的，非价格因素对购买者选择行为的影响也越来越大，但即使如此，价格依然是顾客作出选择的决定性因素之一。在酒
质属性。而且，酒店产品有无效用或效用大小，还取决于消费者的主观感受和评价。如贵州、四川、云南、湖南来的客人对辣味食品的评价就要高于江浙沪客人的评价。中国人对数字“９”的评价就要高于日本人的评价，如果是以接待日本人为主的酒店，则应尽可能减少“９”的出现机会。
需求导向定价，在酒店中的运用可以将它称为需求效用定价，就是在酒店产品的供给成本相同或基本相同的情况下，利用酒店产品物质属性的差别和不同顾客对同一酒店产品的不同偏好及＂，ｆｆａｄｒ来进行差别定价。这种差别定价的目的，是要在顾客满意的基础上，使得一定量的酒店产品销售总收入的最大化。
同一类型不同档次的客房差价叫水平差价，不同类型同一档次的客房差价叫垂直差价。这些差价一般可用固定差价法和百分率差价法来制定。相比之下，用固定百分率差价法会更好些，因为这样计算的价格，如果是低价会比竞争对手低，如果是高价会比竞争对手高，这样既可吸引对价格十分敏感的低收入消费者，又可吸引对价格不敏感而对质量十分追求的高收入消费者，容易在竞争中取得有利地位。
店市场营销组合中，如何制定价格可以说是最复
杂和最富于挑战性的决策之一。通常影响定价的主要因素包括酒店产品成本、需求以及竞争趋势等。成本取向定价是从经营者角度出发的，事实上，顾客愿意支付的价格常常会低于或高于这个价值。因此我们有必要从需求的角度出发，根据不同的需求层次及特点制定价格及其组合，以提高酒店对顾客的吸引力。
一、需求导向定价的原理
需求导向定价法是以消费者需求为基本依据，确定或调整企业营销价格的定价方法。引起消费者需求变化的因素很多，如需求价格弹性、消费者价格心理、收入水平等等，这些因素在很大程度上影响着消费者对价格的反应。由此可以说，制定价格的合理与否，最终并不取决于生产者或经营者，而是取决于消费者。消费者愿意支付的价格高低取决于酒店产品满足消费者欲望程度的高低，即酒店产品提供效用的大小。酒店产品的效用大小，不仅取决于该酒店产品满足顾客某种欲望的客观物质属性，如面临剑江的都匀港龙大酒店，从客房窗口可以看到剑江美丽的山水风光；而贵阳市中心的酒店，则没有这种湖光山色的物
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二、需求导向定价法在酒店价格制定中具体运用的几种类型
（一）理解价值定价法。这种定价方法是根据
万方数据
消费者对商品价值的感觉而不是按卖方成本来制定价格的一种定价方法。消费者对商品价值的感受和理解，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等各方面的印象，对价格作出的评判。这种评判，可以认为是顾客对酒店产品的一种理解价值。
假定有Ａ、Ｂ、Ｃ三家同星级的酒店，分别于客房舒适性、餐饮水平、服务周到程度及其他功能设施齐全性四个属性指标请有关人士（比如旅行社经营者、酒店客人等）进行评价，结果如下：
重要性指数
属性指标酒
店
ＡＢＣ４０客房舒适４０４０２０３０餐饮水平３３３３３３２０服务周到程度４０３０３０１０其他功能设施４０
２５
３５
１００
（理解价格）
（３７．９）（３４．４）（２７．４）
从表中可知Ａ酒店的理解价值高，Ｃ酒店的理解价值较低，Ｂ酒店居中。如果三家酒店按照各自的理解价值定价，则都能享有一定的市场占有率，因为他们提供的价值对价格之比是一样的。如果Ｂ酒店房价为１００美元，则Ａ酒店房价应为１１０美元（１００×３７．９／３４．４），Ｃ酒店房价应定为８０美元（１００×２７．４／３４．４）。
如果定价低于公众的理解价值，那么酒店将
得到一个高于平均数的市场份额。假定Ａ酒店房价跌至１００美元，则冲击Ｂ酒店，Ｂ酒店要么也降低价格，要么靠增加服务提高质量等办法提高自身的理解价值。
（二）需求差异定价法。这种定价方法是以同种商品因条件变化而产生的需求强度差异性作为定价的基本依据。引起需求强度变化的条件可能是因销售时间、地点及对象的改变。
１．因时间而异制定价格。酒店可以在不同的季节、不同的时间（周末，节假日），甚至不同的钟点规定不同的价格。例如，房价可实行淡季价、旺季价；餐饮娱乐特别是酒吧、舞厅可按不同的钟点定价。
２，因地点而异制定价格。比如客人对酒店客房所处的楼层有不同的偏好，有的喜欢高的，有的喜欢低一些的，即使同一楼层还有不同的朝向和室外的风景，作为需求差别定价的依据，这些因素
万
方数据都可以充分利用。
３．因顾客而异制定价格。比如对客房价格可以实行美元与人民币两种不同的价格表，对外国人可以制定高价，对内宾则可降低价格。
采用需求差异定价法应注意以下几点：（１）等级差价是按质论价原则的具体运用。酒店客房的接待对象、面积、位置、朝向、结构、设备、装潢布置等的不同应该反映在价格的级差上，要使客人相信房价的差别是合理的。
（２）等级差价的大小要合适。如锦沧文华大酒店标准间的等级差分别是、１０美元和２０美元，
套间的级差都是３０美元。
（３）房价差别定价方法要与市场细分相联系，采用高价的那一部分市场，不能因为酒店价格高而使其需求量下降得太多，作为销售单价与销售量乘积的销售收入应比采用低价时要大；采用低价的那一部分市场，其需求量应随价格下跌而有较大幅度的增加，销售收入应比采用高价时大。
（三）声望定价法。消费者经常把价格看成是商品质量的标志，同时也有一部分消费者把购买高价产品作为提高自己声望的一种手段。对把高价看作是高质量或因此来提高自己声望的消费者，酒店有意把酒店产品价格定得高一点，这种定价法就是声望定价法。
酒店在利用这种方法定价时要注意：１．要寻找以购买高价酒店产品来提高自己声望的目标市场。如经商办企业的富有阶层。２．低价不能低于消费者愿意支付的最低价，否则消费者会怀疑产品或服务的质量。３．酒店将豪华的房间价格定得很高，主要不是用于出租，而是以此提高酒店的声望，作为一种营销手段，因此这类房间数量很少，不能多。
在酒店市场营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，价格决定着酒店的市场占有率、营业额和盈利率的大小。在制定酒店产品的价格策略时，要在产品成本的基础上，认真分析决定酒店产品价格的供求、质量、内容、特色等要素，用需求导向的方法制定出相应的价格及价格组合，使酒店的价格迎合顾客的不同需求，具有较强的吸引力和市场竞争力。
（责任编辑：薛之）
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论需求导向定价法的运用--以酒店为例
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
韩军， Han Jun
贵州商业高等专科学校,贵阳,550004广西商业高等专科学校学报
JOURNAL OF GUANGXI COMMERCIAL COLLEGE2002，19(1)2次
引证文献(2条)
1.程飞 基于收益管理的多产品定制系统共用生产能力分配策略研究[期刊论文]-科学技术与工程 2009(1)2.李罗 酒店收益管理的客房分配研究[学位论文]硕士 2006
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