房地产客户高端人群调查报告

高端人群调研报告（Ⅰ）

——居住环境、服装、美容

目 录

一、样本总体概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1—5 二、高端人群对住宅、居住环境以及物业服务方面的要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6—34

（一）高端人群对住宅的要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6—15 （二）高端人群对家政服务的要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 15—18 （三）高端人群对小区物业及配套服务的要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 19—25 （四）高端人群对居住环境的要求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 25—29 （五）高端人群对与邻居交往的态度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 29—31 （六）高端人群在家中进行私人聚会和商务会谈的情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 31—33 （七）高端人群媒体接触情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 33—34 三、高端人群服装消费情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 34—56

（一）高端人群订做服装的情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 34—34 （二）高端人群购买服装时地点的选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 35—38 （三）高端人群选择购物地点时考虑的因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 38—42 （四）高端人群选购服装时的依据或偏好„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 43—47 （五）高端人群认为服装所能传达的信息„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 47—50 （六）高端人群购买服装的频率及花费金额„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 50—56 四、高端人群购买化妆、护肤品及美容情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 56—65

（一）高端人群购买化妆、护肤品的情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 56—61 （二）高端人群美容消费情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 62—65 五、调研总结及建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 66—66

概 述

为更加准确掌握高端人群的生活、消费习惯，以便能更好地为项目定位提供数据支持。我公司于2004年4月8日，分别与“长城饭店健身中心”、“瑞尔齿科”以及“玉蝴蝶女子美容中心”三家公司合作开始了对高端人群第一阶段的调查。整个调查实施阶段共经历了两个月的时间。截止到2004年6月17日，共收到合格问卷162份，其中“长城饭店健身中心”共完成62份、“瑞尔齿科”共完成10份、“玉蝴蝶女子美容中心”共完成90份。根据统计中剔除极值原则，视问卷的实际情况剔除8份问卷。因此，此次调查实际有效问卷154份。

通过此次调查，我们对意向的目标客户的喜好、消费习惯开始有了初步的认识和了解。比如，在居住方面，他们希望自己的房子是温馨的、舒适的，同时又要具有一定特色和风格。而小区内人文气氛是和谐的，让他们感觉自己和邻居以及和小区的服务人员就像一家人一样；

购物时，国贸、赛特购物中心、燕莎友谊商城以及王府饭店环境优美、品牌集中的商场都是他们常去的地方，同时国外也是他们购物天堂。比如，香港。但他们中有些人把逛街购物作为一种娱乐和休闲活动，所以频率较为频繁；而有些人购物则比较有针对性，购物的间隔较长可是每次都要花上3、4万元。

美容在以往只是女士的专利，而现在男士也正在逐渐加入其中，而且一般来说，男士美容要比女子美容更加昂贵。还有一些男士虽然目前还不能接受美容，但也开始很注重自己的“面子”问题。到国外购买护肤品对于一部分男士来说是常事。

如果以购买服装、化妆护肤品和美容三项来计算，我们的目标客户每年在生活必需品上的花费，那么这个金额大约达到122158元。其中，服装花费为93264元，购买化妆、护肤品要花费11389元，美容为17505元。

一、样本总体概况

1、此次调查因种种原因被访者中以女性居多

此次调查中，由于有专为女士服务的美容院与我公司合作。因此，在被调查人群中，女性居于绝对多的比例。女性所占比例超过70%，而男性所占比例不足30%。

90.0%75.0%60.0%45.0%30.0%15.0%0.0%

男性

女性

图1.1：样本总体性别分布情况（单位：%）

2、30—44岁的中年人成为消费的主力军

由于此次调查是在高档消费场所进行。同时，被调查人群也就是经常在这些场所消费的人群。因此，我们可以假定我们所调查的人群绝大部分属于高端人群。调查结果显示30—44岁的人群由于具有相当的经济实力，且消费观念比较新，能较快地接受新鲜事物，因此他们成为高端消费的主要力量，在所调查的人群中占的比重也较大。其中，30—34岁的高端人群更是重中之重，35—39岁的人群次之。具体比例详见下图：

50

[***********]

30岁以下30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁以上

图1.2：样本总体年龄分布情况（单位：%）

3、被访者所属行业分散

此次调查的被访者所属的行业比较分散，应该说各行各业的人都有。但其中较为集中的行业有商业，占总体比例的17.5%，居第一位；排第二位的是文娱艺术业，这其中以一些演艺人员和与此相关的工作为主，占13%的比例；并第三位的是金融业和建筑房地产/装饰业，比例均为11%。此外，我们的调查中还包括IT、传媒广告、机械制造、家庭主妇和律师等众多行业，但他们所占的比例不高均没有超过10%的比例。

另外，我们会发现样本总体的比例之和要大于100%。这说明我们的被访者中有些人可能从事的不止一个行业。经了解，会出现这种情况的以私企老板居多。他们中有人会拥有两家或以上的公司，而且每家公司从事的行业不同。所以会造成比例之和大于100%的结果。具体比例详见下表

表1.1：样本总体所属行业的分布情况

注：多项选择，合计大于100%

4、被访者职务分布层次明显

在这次调查中，被访者的职务明显的分为三大梯队。高级管理人员的比例最高达到27.9%，居于首位。职业经理人和私企老板的人数几乎是并驾其趋。其比例很接近且均超过20%，成为第二大梯队的成员。位于第三梯队的是自由职业者，这其中包括律师、文娱界的演艺和相关工作人员以及其他行业的自由职业者。具体比例详见下图：

私企老板20.8%

21.4%

图1.3:样本总体职务分布情况(单位:%)

5、学历明显提高，但拥有在国外工作、学习、居住经历的人数仍是不多 此次调查中，被访者的学历分布呈现出明显的正态分布趋势。本科及以上学历的被访者达到了76.6%。其中，本科学历被访者最多，达到52.6%。这也就是说，高端人群已经越来越重视自身的修养，打破以往人们对富人只是多金而少知识的观念。具体比例详见下图：

虽然，高端人群大都已经开始注重自身的修养，但能有机会长期在国外学习、工作或居住的人并不是很多。经调查，只有15.6%的被访者曾经有这样的经历，而且这其中还是以30—39岁的中青年人居多。尤其是35—39岁的高端人群既具备了一定的经济实力，而且观念上又比较新可以很快的接受新鲜的事物。所以这个年龄段的被访者中曾经在外国生活的人数占全部曾经在国外生活的人数比例也较高。而近85%的高端人群没有真正在国外生活过。

而曾经出国留学、工作和生活的被访者中，出国地点的选择比较分散。但总的来说，美国成为他们的首选，占33.3%；日本位于第二位，占16.7%；德国和加拿大并列第三位，占12.5%。

[1**********]00

高中及以下

大专

本科

硕士

博士及以上

图1.4:样本总体学历分布情况(单位:%)

6、家庭成员构成简单，以三口之家为主

在我们所调查的人群中，家庭人员构成较为简单，长期居住在一起的人数也较少。平均算下来，长期居住在一起的家庭成员人数大约只有3人。这其中，有的家庭还要包括一名家庭服务人员在内。

据调查，被调查人群中只有23.4%的人目前与父母居住在一起。而有57.1%的人有子女，且子女的年龄平均年龄在9岁。这也就意味着，按正常来说，子女是要和父母同住的。详见下表：

至于家庭服务人员，已经逐渐成为高端人群不可缺少的一项服务。调查中，目前家中已经有家庭服务人员的被访者占到总体样本的69.5%，但这其中包含使用小时工的家庭。然后，有43.5%的家庭已经拥有长期居住在家中的服务人员。他们中大部分只拥有一名居住在家中的服务人员，只有极少数人拥有2名家庭服务人员。具体数字详见下表：

表1.2：样本总体家庭成员情况

7、目前有更多的高端人群会选择居住在市区内的高级公寓里

也许是为了节省上班时的交通时间或者是方便日常生活，在众多住宅类型中，高端人群选择市区中心地段的高级公寓的人数仍占有主要部分。而且据了解，他们中有很大一部分人同时拥有两套以上价值百万元的高档住宅。具体比例详见下表：

90

75604530

150

高级公寓

别墅或类别墅

普通公寓/商品房

图1.5：样本总体目前居住情况（单位：%）

二、高端人群对住宅、居住环境以及物业服务方面的要求 （一）高端人群对住宅的要求

1、车程控制在20分钟是高端人群的愿望

高端人群虽然多数人都拥有自己的汽车，或许还不止一部。因此，距离对于他们来说不再是问题，但他们仍不愿意将太多的时间浪费在交通上。从调查结果来看，目前他们从办公地到居住地的车程平均维持在30分钟左右。然而，他们更希望这个车程维持在20分钟左右的时间。具体数据详见下表：

表2.1：样本总体目前/期望办公地到居住地车程情况

在目前的车程中，30—50分钟的比例最高达到51.3%；其次是车程在10—30分钟的比例达到31.8%。而在他们的意愿中，希望这个车程能控制在30分钟以内成为主要人群；只有29.9%的被访者认为车程控制在30—50分钟内是可以接受的。

表2.2：样本总体目前/期望车程的分组情况

曾经与一位意向购买别墅的客户谈论过有关购买别墅的位置和交通的问题。由于她和先生的工作都比较忙，因此总认为别墅不宜太远。她认为，买别墅肯定

是要天天都住在那里的，因此别墅的地点不要太远而且交通要方便一些。因为如果地点太远，每天下班后在很疲劳的状态下，还要在花费较长的时间那会很痛苦的。当然，如果是偶尔这样做还行，但要是天天如此就达不到买别墅的目的——享受生活，而是一种痛苦的折磨。

2、“整洁、温馨”是高端人群对房子最主要的要求，“高档、气派”和“健康”也同时是他们所注重的

调查中当向被访者问及“如果有朋友、亲友或重要贵宾来到家中，您最希望自己的房子给他们留下什么印象或感觉”时，很多被访者的要求是相当一致的。而且从收集上来的答案来看，他们对房子没有更多的要求，“舒适、温馨”和“卫生、整洁”成为他们最大的心愿。这应该包含两方面的意思：一是他们希望小区内营造出的人文环境是温馨、和谐的，让人感觉业主与社区内的服务人员、与邻居之间就像一家人相处融洽。同时社区内的卫生和环境也是整洁的；二是要求房子内部的摆设或装饰的要让人觉得温馨、整洁。

其次，整个房子的装饰和布局要具有特色、格调，这也是相当一部分人的要求，占总体比例的20.8%。似乎特色、格调一直是高档人群对其所拥有的任何事物的一个总体要求。也就是说他们比较喜欢自己拥有与众不同的东西。这种要求小到一件配饰，大到一所房子、一辆汽车都会如此。

另外需要注意的是，第一，虽然只有9.1%的被访者要求自己居住的房子要与自己的身份相符或者要求房子要气派和高档，但也突出显示出高端人群对于房子的概念不再仅仅局限于居住，同时也是他们身份的象征。据了解，很少有人会希望通过奢华的外表来张显自己的身份。相反，更希望以讲究细节等内敛的方式来表现。因为，那种过分奢侈装饰的外表和张扬的做法已经被很大一部分有修养和内涵的高端人群所唾弃，因为，在他们看来那种做法太过粗俗、缺乏品位。而现在他们是通过自身的品位及更高的文化修养，对各种事物都要求更精致、考究和内涵来表现。虽然这种方式在有些人眼中看不出其中的奥妙，因为只有深知其中含意的人才能发现其与众不同、价值不菲。这也正是这部分高端人群想要达到的目的。

当然，目前的富人中仍有一部分人喜欢以张扬的方式显示其身份。据了解，凡是喜欢这种做事方式的人以所谓的爆发户居多。因为，他们属于新近爆发或刚富不久，还不知道用什么样的方式来证明和显示自己是最为合适的。但随着时间的推移，他们也会渐渐改变这种方式，越来越会倾向同样选择内敛的方式来表现自己。

第二，被访者对于房子周围的环境和绿化以及对阳光的要求，比如，他们希望能更多的接触阳光、社区环境要优美、有较高的植被覆盖率。这似乎与“非典”过后，人们对绿色生活和健康生活的要求急剧上升不无关系。

表2.3：样本总体对自己所喜欢的居所的描述

注：多项选择，合计大于100%

3、别墅依然是高端人群最喜欢的住宅

众所周知，别墅与市区内高级公寓最主要的区别在于它们在占有自然山水、占地面积等资源上有着显著的不同。再加上别墅区域住宅密度较低，人员相对简单，满足了高端人群对私密性的要求。经调查，虽然目前有较多的被访者仍居住

在市区内地理位置好，装饰豪华的高级公寓中。而且据了解，他们中有相当部分的人同时拥有几套高档公寓。但他们中有63.6%的人表示会更喜欢别墅或类别墅这种住宅。详见下图：

[**************]

高级公寓

别墅或类别墅

其他图2.1：样本总体喜欢居住的住宅类型（%）

但只有住过别墅的人才会真正了解居住在别墅里的生活是怎样的。购买别墅不仅仅是在购买房子，更重要的是对一种生活方式的想往和享受。在我们接触的被访者中，曾经有人谈到：“如果买房子就是为了有地方吃饭和睡觉，还不如住饭店。”他所希望的生活方式是那种在家里要绝对的放松、随意；家里要有足够的空间允许他们做自己喜欢的事；而且还要更多的亲近自然等。可以想见，这些要求只有居住在别墅里才能得到满足。也正是因为高端人群对生活质量的高要求。在我们的调查中，目前居住在高级公寓里的被访者中有63.6%的人表示更喜欢居住在别墅和类别墅的房子里，只有35.5%的被访者坚持仍然喜欢住在高级公寓里。相对而言，目前居住在别墅或类别墅住宅的被访者中有88.9%的人还是衷情于住在别墅里的生活方式。具体比例详见下图：

105

[1**********]50

高级公寓

别墅或类别墅

其他

图2.2：目前居住在高级公寓和别墅或类别墅的被访者所

喜欢居住的类型（单位：%）

4、理想的公寓面积不超过200平米，别墅理想面积近400平米

“不希望房子面积太大”这几乎是在我们所接触的被访者在提到自己想要的房子时最常说的一句话。但由于被访者中很少有对建筑或房子的精通人士，所以他们对居住面积的理解有时不够准确。也就是说，如果房子的大小全部按着被访者的意愿，其实未必合理，住起来也就未必舒适，但对于我们的产品定位仍有一定的参考价值。在我们调查的人群中，他们结合自己家庭的人口情况，认为如果居住在公寓，面积平均为192平米比较理想；而如果住在别墅或类别墅里，面积平均为371平米较为合理。但鉴于以上理由，我们可以将这个数字适当放大。具体数据详见下表：

表2.4：样本总体对不同住宅类型的理想居住面积

适宜的居住面积与家庭中常住人口数、以及经济状况都有着非常密切的关系。由于我们调查的是高端人群，因此，经济条件对于居住面积的限制被认为是可以忽略不计的。而家庭常住人口也就成为决定居住面积的最主要的因素。因此，我们将被调查人群按照家庭常住人口数进行平均数比较分析，以希望找出常住人口数对于居住面积的影响程度。但由于此次调查的样本量不多，尤其是按人口分组时，有的分组样本量更是很少。比如，家庭常住人口为一人、五人和六人这三个组，样本量未达到统计上所要求的大样本量（30个），而且有的还相差很大，这在数据分析上会存在一定的偏差。因此，数据只能在一定程度上起到借鉴的作用。

平均数比较分析也叫样本均值检验，是用以描述数值型统计资料的一种常用方法。当观测值按某一分类变量分组时，平均数分析就可以进行分组计算并通过显著性检验，确定其差异是否具有代表性。

在这里，我们是以理想的公寓、别墅面积作为观测值，家庭常住人口数为分类变量。经过分析发现，在公寓的面积中，不同的家庭常住人口数的被访者虽然对于理想的公寓面积在数字上有所不同，但在显著性检验中，其显著性概率均大于5%，这也就是说他们之间的平均值从统计学意义上说并没有什么不同。而且从数据表中也可以看出，除家庭常住人口只有一人的理想面积的平均值略低外，其他各组理想的公寓面积基本都集中在190平米左右。

而对于别墅理想面积要求的情况与此不同，具有随着人口数的增加，平均值逐渐上升的趋势。并且通过检验，其概率小于5%。这说明家庭常住人口对于别墅面积的影响比较重大。具体数据详见下表：

表2.5：不同家庭常住人口认为理想的公寓、别墅面积

5、别墅以自住为主，但究竟是作为第一居所还是第二居所，各类人群的选择不尽相同

在此次调查中，大家对于别墅这种住宅的用途想法几乎是一致的。总共有97.4%的被访者认为，如果购买别墅会用于自住。但由于我们调查的人群中目前居住在高级公寓的人数居多。因此，这其中只有31.2%的人认为别墅应该作为第一居所，有66.2%的人会把它作为第二居所，即只在周末或节假日用作为度假的好去处。只有少数几位被访者认为购买别墅会用于投资和商务接待。具体比例详见下表：

表2.6：样本总体认为别墅更适于的用途

在我们此次调查的被访者中，有相当一部分人目前拥有不止一套房子，有的还同时拥有公寓和别墅两种类型的住宅。在接触到的目前已经居住在别墅里的被访者中，当问到“如果市场出现一个能满足他们要求的别墅项目，他们会不会购买”时，他们的答案是肯定的，并且非常肯定的表示会把它作为第一居所。究其原因是，目前市场的上现有的别墅项目，总会存在着这样或那样的问题令业主们不是十分满意。但作为已经居住过别墅的人，又深深地被那种舒适的别墅生活方式所吸引。而且，一般情况下，他们大都具备了多次购买房子的经验。对于自己的需求是十分清晰的。正是对目前住所并不十分满意，促使他们希望能买到更好的别墅，使自己能真正享受到舒适的生活。这也就是他们自己所说的一次到位的想法。

而目前居住在市区内公寓里的被访者，对于别墅的态度截然相反。他们认为市区内便利的交通、齐全的配套是他们最看重的要素。在他们看来，居住在市区内的公寓要比居住在郊区的别墅更方便、快捷。因此，他们中的大部分人仍坚持认为别墅只适合于作为第二居所，只会在休闲度假时才会使用到。公寓是他们第一居所的首选。具体比例详见下图：

[***********]0

第一居所

第二居所

投资

商务接待

图2.3：目前居住在公寓、别墅的被访者对别墅用途的不

同态度（单位：%）

6、别墅的房间设计要多样化

买别墅的人都不缺房子住，这是我们大家的一个共识。没有人会因为自己家房子太小了，而买一栋别墅的。买别墅的人多是第二次置业甚至是第三次，所以，买别墅的目的都是为了提高生活质量，尝试一种新的生活方式。因而需要全新的、高质量的户型和空间设计。如果整个别墅的格局仅仅是普通住宅的简单放大，这对于高端人群来说没有任何的吸引力。除必要的卧室和起居室外，应该有更多的其他功能的房间。比如，阳光房、娱乐室（包括儿童娱乐室、发烧友房间）、宠物室、家庭活动厅、艺术展厅（使他们有足够的空间展示自己的收藏）、私人雪茄吧、酒吧以及健身房，而步入式衣帽间又能满足爱美人士的需要。虽然在我们这次调查中，不是有很多人想到别墅里应该具备如此之多的房间，但我们要先他们一步为他们着想。

而且我们在调查中发现，能够对别墅房间设计提出较多要求和构想的要以女性居多。这也许是因为女性的想法会比较细致，她们通常会对房子的方方面面都会有较周全的考虑。但男性大多与此相反，一般来说，男士们对房子只有一个整体的感觉和想法。比如，他们想要房子感觉舒适、住起来方便即可。但具体应该有哪些功能的房间以及布局如何均不会考虑太多。具体比例详见下图：

阳光房室内车库地下室客房娱乐室宠物房棋牌室保姆室观景露台游泳池

步入式衣帽间

储藏室酒吧健身房

10

20

30

40

50

60

70

80

90图2.4：除正常生活起居外，样本总体认为别墅在房间设计

上还应该具备的功能（单位：%）

（二）高端人群对家政服务的要求

1、近七成的家庭目前已经使用家政服务，其中有超过60%的家庭拥有常住在家中的服务人员

提供家政服务，这对于高端人群来说是必备的。在调查中，有107位被访者表示，已经有家政人员为他们服务，占总体样本的69.5%。这其中既包括常住家中的服务人员，也包括小时工。这107个家庭他们所使用的服务人员，人数最少的为1人，最多的为4人。平均算下来，每个家庭要用1.3人的服务人员为他们服务。详见下表：

表2.8：目前已经使用家庭服务人员的人数（包括小时工）

在已经使用家政服务的家庭中，有67个家庭目前已经拥有常住在家中的服务人员，占所有已经使用家政服务家庭的62.6%。在拥有常住服务人员的家庭中，服务人员的人数最少为1人，占拥有常住服务人员家庭的94%；最多为2人，其比例只占到6%。

表2.9

：目前常住家中的服务人员的人数

2、清洁卫生、准备三餐是高端人群对家政人员最基本的需求

总的来看，高端人群所需要的家政服务内容并不复杂多样。像一般家庭一样，清洁卫生、准备一日三餐是家政服务最基本的工作项目。应该说，在需要家政服务的家庭中，需要清洁卫生的服务几乎是占到百分之百的比重，在我们的调查中位于第一位；而准备一日三餐占到56.1% 的比例，列第二位；排在第三位的是婴幼儿保姆。

除此之外，高端还有不同与一般家庭的需求。比如，有的家庭还需要专职司机、家庭教师、照顾宠物等服务项目。虽然，目前这样的家庭并不多，但这应该 是代表一部分高端人群的需求，或许也代表了一种趋势。详见下图：

清洁卫生准备一日三餐婴幼儿保姆专职司机家庭教师照顾宠物健身教练

[**************]图位:%)

3、素质太低和安全性差成为高端人群对家政人员的两大主要印象

虽然高端人群所需要的家政服务并不复杂，但总的来说，在我们访问的被访者中，对目前家政服务人员的工作非常满意的人数并不多。只有13.1%的被访者认为目前家政人员的工作让他们感到满意。这也就是说，有近9成的被访者认为目前的家政服务存在这样或那样的问题，没能完全满足的他们的需要。

首先，“受教育太少，综合素质差”是众多被访者对目前家政服务人员最大的不满。有位张女士在谈到家政服务这个话题时，说到如下问题。张女士家目前没有请任何的家庭服务人员，这并不是说她不需要，而是一直没有找到符合要求的人选。她曾经一连找了四位负责打扫卫生、收拾房间的家政人员。但每位都会因为不符合她的要求而被辞退。原因在于每位保姆对于家政的概念仅仅局限于把房子打扫干净、饭做好就行了。但这针对张女士的要求来说是远远不够的。

对于像张女士这样的家庭来说，他们对保姆的要求不仅仅是简单地打扫卫生、做饭就可以满足的。而是希望保姆做事的习惯也要符合他们生活习惯，懂得如何做一些具体的事情。比如，在洗衣时每类衣服都应该怎样洗、家中一些物品最基本的养护知识等。他们希望的家政服务人员是自己生活的协助，能够自动地准备家中日常生活所需要的一切物品，使他们不再为生活琐事烦心。所以，家政人员要经过专业的培训成为他们一致的要求。但目前往往是“每次收拾房间，都是保姆在前面干，主人在后面跟着干”的结果。

据了解这种想法在高端人群中具有一定的代表性。但与高端人群的高要求相反，目前从事家政服务的人员大多是由农村到城市里找工作的小姑娘。她们中的很多人没有接受过良好的教育，再加上她们以往的生活习惯与这些高端人群有很大的差异。结果就会出现认为她们“干活不够仔细、标准不高、缺乏生活常识、不会科学带孩子”等一系列不好的评价。

其次，家政服务人员的责任心和安全性也是被访者担心的第二大问题。作为有钱人，谨慎已经成为是他们的习惯。这种谨慎主要表现在与他人的交往上。况且，家政人员是与他们朝夕相处的人，因此，安全也就成为他们格外注意的事情。大多数被访者都强烈要求家政人员必须经过严格的挑选和审查后，再向他们提供。这样感觉会比较放心。详见下表：

表2.10：对目前家政服务人员不太满意的地方

注：多项选择，合计大于100%

（三）高端人群对小区物业及配套服务的要求

1、让业主觉得舒适、省心是被访者对小区物业总的感性要求

购买住宅尤其是高档住宅，小区提供的物业及配套服务是购买房者最关心的问题之一。因为在他们看来，房子本身的质量不应该由他们来负责把关，这理应由 具有专业水平的开发商来负责。作为高档物业的开发商也理所应当提供高质量的房子。在很多被访者看来，除了地理位置和交通，物业服务是他们在购买住宅时考虑的另一注重因素。

对于小区物业到底应该提供哪些服务，其实并不是所有的被访者都有特别明确的标准和要求。但他们认为，小区提供的服务应该尽可能的让他们感觉到舒适、省心。让他们即使有一、两个月不在家住，但当他们回到家时，所有日常生活所需要的东西都要一应俱全。因此，管家式服务成为一部分别墅业主所极力倡导的。因为，一般来说这类高端人群都比较繁忙，除工作以外，不希望再为一些生活的繁琐小事花费更多的精力和时间。而家中有小孩或老人的被访者则要求小区要提供更多的针对孩子和老人的服务。比如，他们希望在他们出差的时候不用担心家中孩子和老人的正常生活因此会受到影响。因为社区会提供接送孩子、辅导孩子做功课、准备一日三餐以及照顾老人等一系列的服务。

总的来看，在此次调查中有关日常生活的服务在被访者看来是必须的。例如，洗衣、保安检查、订餐、家居助理等服务项目。这些服务的需求程度列在较为靠前的位置。此外，还有类似商务服务、专车服务、聚会服务等项目也有一部分被访者提及。虽然这些项目的需求者并不是很多，但这已经是高档项目不可缺少的服务之一。具体比例详见下表 ：

表2.11：样本总体希望社区物业应该提供的服务（单位：%）

注：多项选择，合计大于100%

2、有超过6成的被访者表示愿意接受管家式服务

在调查中，当向被访者询问“如果社区物业为您提供具有出色的服务经验和专业素质的管家。他们精通烹饪艺术、宴会筹备、花木栽培、红洒雪茄侍侯、银器古董养护甚至照顾宠物等”，这样的管家服务他们是否需要时？有63.6%的被访者表示他们会接受这种服务。其中，有18.8%的人态度是极为肯定的；其次，有44.8%的人表示如果社区提供这种服务他们会考虑接受。与此同时，14.9%的被访者对这种服务基本上是采取否定的态度。详见下图：

50

403020100

肯定会

可能会

说不好

不太会

肯定不会

图2.6：样本总体对于管家式服务的态度（单位：%）

通过交叉分析可以清晰地看出，目前居住在高级公寓里的被访者中有近7成的人表示会接受管家式服务，相反表示不同意的被访者只占到10.7%；当然还有20%的被访者持有观望的态度。看来专业的管家式服务已经能为多数高端人群所接受。

而目前居住在别墅或类别墅里被访者对于该问题的回答情况有些特殊。由于我们此次调查的被访者中，目前居住地为别墅或类别墅的人数较少。因此，在做此项交叉分析时出现了平均分配的现象。即目前居住在别墅或类别墅的被访者对于社区提供管家式服务持肯定和否定态度的人数是相等的。这是由于样本量太少造成的。如果需要，可以在日后的调查中针对目前已经居住别墅的被访者再次访问此问题来验证此次调查结果的真实性。具体比例详见下图：

5040

302010

肯定会

可能会

说不好

肯定不会

不太会

图2.7：目前居住在高级公寓、别墅或类别墅的被访者

对管家式服务的不同态度（单位：%）

3、由物业提供园林服务成为多数人的要求

对于高档的别墅项目，较大面积的私家花园似乎是必不可少的。然而，大家对是否应该由物业提供园林服务的态度是如何的呢？在此次调查中，我们对个问题进行了了解。

“如果您拥有上百平米的私家花园，您希望社区物业为您提供花园种植样式的菜单，您可以根据您的喜好自由指定自家花园的风格和样式，并由物业为您提供日常的花园维护吗？”对于这个问题，有68.2%的被访者表示需要物业提供这种园林服务；仍有31.8%的被访者愿意自己做园丁。他们表示不需要这种服务，而是喜欢自己动手整理花园。因为，在他们看来，这是放松身心的好方法。但同时，喜欢自己从事园林工作的被访者中有部分人还表示，即使是自己整理花园，也希望物业能提供所有的工具，最好还是有专业的人员在旁协助或指导。

在传统的观念中，整理花园是非常女性的工作，应该主要是女性喜欢这项工作，而男性应该不会太喜欢做这种工作。但在我们调查中发现两个截然相反的结果。

第一，男性被访者对于是否由自己动手整理花园的态度几乎是各占一半的。也就是说，有一半的男性愿意自己动手整理花园。这比我们以往的感觉要有一定差距。

第二，女性被访者对于是否自己动手整理花园的态度应该说有着旗帜鲜明的。即，她们中多数人表示不愿意自己动手整理，而是希望由物业提供此类服务。

对于这种现象我们似乎可以解释为，一般来说家庭中的男性较少从事修剪花草等工作，因此对于这种工作的辛苦程度不甚了解。而女性则不同，她们对于这些工作的辛苦、繁琐程度有较为清楚的了解。也正是因为如此，女士们大都不希望自己陷入这种麻烦中，所以女士中大部分人希望还是由物业来提供这种服务。详见下图：

男性被访者

女性被访者

图2.8：不同性别被访者对于是否需要物业提供园林服务

的态度（单位：%）

4、高科技的安全系统，专业的保安人员是被访者对安全系统最多的要求 目前高端人群在购房时所考虑的众多因素中，排在前三位的因素一般来说分别是交通、安全、环境。其中，安全这个因素会被较多的放在第二位或第三位上。可见安全已经成为人们在购房时较为看重的因素之一。通过问卷可以看出，被访者对社区安全系统的要求可以归结为两部分：硬件设施和软件设施。

一是硬件设施。包括全方位的自动监控系统、最先进和高科技的安全系统以及先进的自动报警系统等要求从整体上看提及率均较高。

二是软件设施。对于软件设施的要求，主要集中在对保安人员的挑选、培训以及工作纪律和管理系统等几个方面。因为再好的硬件设施也需要有人员的操作，保安人员的工作态度会直接影响到整个结果。因此，可以看出，被访者对于保安的要求应该是最多。有的要求甚至很详细。具体要求请见下表：

表2.12：样本总体希望社区提供的安全系统的描述

注：多项选择，合计大于100%

如果比较被访者对硬件和软件两方面的要求，可以看出大家的多数要求主要集中在软件上。首先是保安人员的挑选问题。因为目前大多数保安都是从农村中来的身强力壮的小伙子，他们共同的缺点就是文化水平和业务素质均不太高。再加上用人单位在聘用保安时审查工作做的并不是很严格、细致。所以保安人员本身是否安全成为大家最为关心的问题；

其次，是人员培训问题。很多被访者反映现在的保安人员在各方面的素质都不高。工作时很机械，对于突发事件的处理能力有限而且他们不善于沟通等。很多时候业主们总觉得保安人员都只是个摆设，在有事件发生时并起不到任何作用。这些都使业主对他们的工作质量产生很大的怀疑。所以从这个角度来说，对保安人员的培训是必需的，而且这种培训不应是肤浅的、表面的，应更加具有实用性才能真正达到目的。

总的来说，被访者真正想达到的状态应该是“路不拾遗，夜不闭户”。

（四）高端人群对居住环境的要求

1、山水兼得是大家最希望居所周围能拥有的自然景观

在这次调查的众多问题中，被访者被问到“您希望在自己居所的周边应该有哪些自然环境？”时，由于问卷只列出“山水兼得、依水和依山”三个选项，所以在很大程度上限制了被访者思维的开拓性，应该说百分之百的被访者都选择“山水兼得”这一项。其实，这也从一方面说明，现在人们对接触山、水等自然环境的渴望。

除此之外，仍然有部分被访者提出了更多的要求。虽然人数不多，但它对于我们以后的工作可以起到一定的借鉴作用。因此，在这里我们将它们一一详列出来，供大家参考。详见下表：

表2.7：样本总体希望在自己居所周围应该具备的自然环境

注：多项选择，合计大于100%

2、对于适合居住的城市大家选择各异，但自然环境是其判断的主要标准 总的来看，对于最适合居住的城市可以分为国内、国外两大部分。通过调查可以看出，所有的被访者都能在国内找到一个或者两个适合自己居住的城市，比例高达102.6%；而此外有21.4%的被访者同时感觉国外的某个城市较适宜居住。

由于每个人的喜好不同、所关心的侧重点不同，因此每个人选择的适合自己居住的城市也大相径庭。总体上看，大家所选择的城市比较分散。但从排名看，国内几大旅游城市如：珠海、大连、上海、三亚青岛等排名较为靠前。进入排名

前十名的国外城市只有加拿大的温哥华。具体城市请详见下表：

表2.13：样本总体认为最适合居住城市具体名称

注：多项选择，合计大于100%

认为一个城市适合居住的原因也可以看作是判断该地区是否适宜居住的标准。而这个标准，因每个人的喜好不同，而有着各种各样的理由和标准。但在此次调查中，自然环境成为被访者评判的主要标准。在参加调查的154位被访者中有128位选择此项，占总体比例的83.1%，且高出排在第二位的生活便利27.3个百分点。其余三项原因“生活便利、人文环境以及交通发达”虽然具体选择比例有所不同，但都相差不多。也就是说，它们几乎都位于相等的地位。从这一方面也可以看出，人们对居所周围环境的重视程度要远高于其他方面。具体比例详见下图：

[1**********]50

自然环境

生活便利

人文环境

交通发达

其他图2.9:样本总体选择适合居住城市的依据(单位:%)

3、自然环境是目前最大的不满

虽然大家对自己居所周边自然环境的状况都很重视。但通过调查我们知道，被访者对于目前自己所居住的地区总有着这样或那样的不满，而其中最大的不满也主要集中在自然环境上。结合上一题的判断标准，可以看出，现在人们越来越注重健康，因此也就越来越爱亲近自然。

也正是如此，自然环境的不理想被大家认为是一个地区存在的最大的不足，拥有这种想法的被访者占到总体的73.4%，且大比例高于其他不满意的方面；而被访者认为的第二大不满意是交通和医疗保障两个方面，这两个方面并列第二位，略高于位于第三位的购物不便。其他不满意的方面请详见下表：

表2.14：样本总体认为目前居住地存在的最大不足

注：多项选择，合计大于100%

（五）高端人群对与邻居交往的态度

1、近一半的被访者希望与邻居有所交往，而由社区组织活动是大家最容易接受的方式

虽说高端人群总会保持着较高的警惕性，不太愿意和陌生人有着太深的交往。但这也并不意味着他们就真的喜欢生活在只有自己和家人存在的真空里。因为每个人都需要也必不可少的要与外界进行交流，高端人群当然也不例外。他们也很希望能与外界多交流，当然这种交流或者说交往是要建立在一定的安全性和同质性的基础之上的。

在调查中，关于是否愿意与自己的邻居有着比较密切的交往，答案被分为两个势力几乎均等的派系。有50%的被访者表示比较喜欢自己的生活保有相当的私密性，因此不太希望与邻居有什么交往；而另有46.8%的被访者却比较希望与邻居有交往。因为，他们认为这样可以拉近彼此的距离，生活更具有乐趣。当然，在希望与邻居有交往的人群中，有些人表示那一定要是与自己的邻居能比较谈得来、具有一定的素质或者大家属于同一层次的人这样就不必太担心安全问题等条件。如果能满足这些条件，他们还是很乐意与自己的邻居或者社区里的其他人有所交往的。

如果区分不同性别来看，可以看出男性较之女性更愿意保持自己的私密性，占总体比例的58.1%，高出女性11.3个百分点；相反女性中愿意与邻居交往的被访者占总体样本的49.5%，高出男性10个百分点。

在调查中，有些被访者表示他们希望能居住社区环境和谐、安全的小区里。其实这一要求除了是为自己着想外，另一方面更多的是为了孩子着想。因为他们认为，现在家里大多只有一个孩子，而独生子女的弊病是不言而喻的。所以作为家长，希望孩子能更多地与其他同龄的孩子接触，这对于孩子的成长是有好处的。但这一切要有一个最基本的前提条件那就是要安全，整个社区是和谐的。调查中，有子女的家庭更加希望能与邻居有交往，但没有子女的家庭对此热情不高。详细数据请见下表：

表2.15：不同分组的被访者对于是否愿意与邻居交往的不同态度（单位：%）

2、由社区来组织活动成为大家最信赖的方式

既然有相当一部分人喜欢与他人交往，但采用什么样的方式是比较合适的呢？有68.8%被访者认为由社区来组织各种活动是比较恰当和容易接受的；当然，还有一部分人认为不用通过社区来组织。自己直接与志同道合的邻居共同组织活动是比较方便和灵活的，这部分被访者占到了近40%的比例。详见下表：

表2.16：愿意与邻居交往的被访者所喜欢采用的交往方式

注：多项选择，合计大于100%

（六）高端人群在家进行私人聚会和商务会谈的情况 1、私人聚会也是联络生意伙伴的好机会

在家中举办私人聚会，是高端人群彼此交流时常常采用的方式。此次调查中，有67.5%的被访者或被访者的家人会在家中举办私人聚会。而来参加私人聚会的人员以熟识的朋友为主；其次是自家亲戚。值得注意的是，除熟识的朋友和亲戚外，有37.5%的被访者在私人聚会时会邀请自己的生意合作伙伴来参加；而有8.7%的被访者会邀请自己公司的高级领导。由此看来，私人聚会有时也不仅仅是聚会如此简单，它也常常是高端人群用来社交的手段。详见下图：

熟识的朋友

亲戚公司的同事生意的合作伙伴公司的高级领导

其他

[1**********]120

图2.10:参加私人聚会客人的种类(单位:%)

2、大部分被访者不愿或不曾在家中进行过商务会谈

与轻松的私人聚会相反，商务会谈就显得要正式、严肃得多。因此，并不是所有的人都愿意把办公室里的工作都带回家来做，况且有时家中的环境和气氛也都未必适宜进行商务会谈。因此，愿意在家中进行商务会谈的人也相对较少。在我们的调查中，只有33人表示曾经在家中进行过商务会谈，仅占总人数的21.4%；而近8成的被访者或其家人都不曾有过这种经历。

3、除非情非得已，否则不会邀请客人留宿

是否挽留来访的客人留宿在家中，这对于高端人群来说是一件很严肃的事情。虽然这道题由于某种原因并不是所有的被访者都回答了此题，但从结果上看仍然具有一定的代表性。在回答此题的33位被访者中，只有7位被访者表示通常情况下会邀请客人在自家留宿。而剩下的26位被访者均表示很少会或肯定不会邀请客人在家中留宿。当然，他们中也有人表示，如果对方是自己很亲密的亲戚，那么他们还是会考虑邀请他们在自己家留宿的。否则，就不太可能。至于其中的原因，他们更多的是出于安全的考虑。作为高端人群总是习惯与人保持一定的距离（当然如果是自己至亲的人这种距离会缩短）。但是，如果让一些人住在自己家中就会打破这种距离，这会让他们感到很不舒服。

如果说必须要客人留宿的话，住在自己家中也就成了情非得已的事情。但同时，小区内的宾馆或者小区附近环境、设施较好的星级宾馆也就成了他们最好的选择。

（七）高端人群媒体接触情况

众所周知，高端人群对于各种广告的排斥性在各类人群中是最强的。这其中主要有两个原因：一是一般来说他们都很有主见，很明确自己想要什么或者是需要什么。同时很少会被别人的劝说所打动尤其是广告；二是他们对广告基本上都是采取不信任的态度，应该说这是由他们的习惯所造成的结果。基于以上两个原因，一般的大众媒体对这类人群的影响已经是微乎其微了。因此，高端人群获取信息的渠道虽然很多，但让他们感到最可信、最具影响力的渠道是亲朋好友的推荐。当然，购房时在获取信息方面也是如此。

在曾经接触的被访者曾经说过，广告或者是其他形式的宣传对于他们来说没有任何意义。因为，他们绝对是不相信，也不会去注意这些广告。但会因为自己朋友的一句话而改变对某件事情的态度或者由此而关注这件事。比如，他的朋友告诉他某样东西不错，或者说这个广告所说的内容是真的。那么他绝对会毫无疑异的相信。这比其他任何形式的宣传和广告都要来得管用。因为他们认为，周围的朋友与自己属于同一层次，他们看待事物的角度或者说评判标准具有一定的同质性，因此比较相信朋友的眼光和看法。

除亲友推荐外，杂志/报纸、房展会等方面获得的信息仍然对人们购房产生一定的影响。具体信息渠道请详见下图：

[**************]00

亲友推荐杂志/报纸房展会户外广告电视广播其他

图2.11:购房时具有较大影响的信息渠道(单位:%)

三、高端人群服装消费情况 （一）高端人群订做服装的情况

1、目前只有少数人会选择订做服装，而订做服装的种类以礼服和正装为主 订做服装目前只是少部分高端人群所采用的一种购物方式，但应该说会有越来越多的人接受和喜欢这种消费方式。原因不外乎有以下两种：一是订做服装可以完全根据自己的喜好设计款式，并且可以做到是独一无二的。这可以满足这类人群对个性的要求；二是可以避免在商场购物人数过多的缺点，并且服务人员只为他（她）一人服务。但总的来看，习惯为自己或家人专门订做服饰的人数仍然不是很多。在调查中，只有16人占总人数10.4%的被访者表示自己或家人的服饰是订做的外，其余89.6%的被访者均没有订做服饰的习惯。

经过调查得知，在订做的服饰种类中以礼服和正装为主。也就是说，目前还很少有人会因为想要一套休闲服而去专门订做。

至于是否会在订做的服装上绣上自己的标志，在调查的16位有订做服装习惯的被访者中，有10人表示不会这么做。因为，在他们看来，这种做法略显张扬。相反，也有一部分人（6人）表示会这么做。只不过他们中有些人不太希望把自己的名字绣在衣服上，但如果是其他漂亮的、专属于他（她）个人、的小图案，他们还是愿意这么做的。

（二）高端人群购买物地点的选择

1、高端人群到国外购物并不稀奇，而且比例较高

高端人群因其有足够的经济实力，因此，他们在很多事情可以拥有比其他人更多的选择，购物也是其中的一项。出国对于高端人群来说绝不是什么难事，因此，到国外购物对于他们来说也就是家常便饭。

除了订做服装外，到商场购买服装也是必不可少的。而购买地点也就不仅仅局限于国内的几家大型、高档商场。国外服装的时尚、知名的品牌同样深深吸引着高端人群。使得国外也成为高端人群常去购物的地点之一。通过调查可以得知，被访者中到国外购物的人数比例较高，超过了80%。当然这其中并不排除有借到国外出差之便购物的可能性，但专门为购物而去国外的被访者也不是不存在。同时，我们还发现有极少数人完全不在国内购物，只在国外购买。具体比例详见下图：

[1**********]75

国内大型商场

国外购买图3.1:高端人群购物地点的选择(单位:%)

在我们调查的被访者中，有一部分被访者曾经长期在国外留学、工作或者居住过。由于在国外生活的时间较长，他们似乎已经很习惯国外商场的购物环境，而且有些国外的服装品牌是目前国内所没有的。调查中我们发现，曾经有在国外生活经历的被访者几乎都愿意还到国外购物，而相反没有这些经历的被访者中只有81.5%人会选择在国外购物。具体比例请详见下图：

[**************]

到国外购物

在国内购物

图3.2:不同类型的被访者对于国内、国外购物地点的

选择（单位：%）

2、国贸、赛特购物中心是高端人群在国内购物时经常选择的地点

说到在国内购物，众所周知的北京四家大型、高档商场几乎成为高端人群的必然选择。尤其是以国贸、赛特购物中心为首，在调查中，均有超过70%的被访者在购物时会选择这两家商场，且选择这两家商场的人数几乎是完全一致的。只是据了解去这两家商场购物的消费者构成不太一样。排在第三位的是燕莎友谊商城。而王府饭店的档次要略高于前三家商场，因此，去王府饭店购物的人数明显下降，但仍然会有23%的被访者选择在那里购物。详细比例请见下表：

另外，需要说明的是，由于此次调查的合作单位之一“玉蝴蝶”位于北辰购物中心的附近。这使得调查结果中去北辰购物中心购物的人数明显上升。但这只是由于调查地点的特殊性造成的结果，并不具有代表性。

表3.1：样本总体在国内购物时地点的选择

注：多项选择，合计大于100%

通过交叉分析看出，不同性别的被访者在选择国内购物商场时有一定的差别。女性被访者中，在国内购物时经常会选择的商场的排列顺序分别是：赛特购物中心、国贸、燕莎友谊商城；有意思的是，在男性被访者中虽然这三家商场也同样被列在前三位，但次序有些不同。他们选择的次序分别是：国贸、燕莎友谊商城、赛特购物中心。王府饭店在男性和女性被访者中均被列在第四位。详细比例请见下图：

90

[1**********]

国贸

赛特购物中心

燕莎友谊商城

王府饭店

图3.3:不同性别被访者,在国内购物地点选择上的不同

习惯(单位:%)

3、在国外购物地点更为集中

与在国内购物相比，高端人群选择国外的购物地点更加集中。调查显示，有90.7%的被访者都会到香港购物，比排在第二位的巴黎高出62个百分点。究其原因应该包括如下几个理由：一是香港作为一个购物的天堂，集合了世界上最新的潮流；二是香港服装无论是风格还是尺寸都更加适合亚洲人的情况；三是从地理位置上来说，它比去欧洲会更便捷。

另外，还有28.7%的被访者会巴黎服装的时尚性所吸引。不过比较意外的是近11%的人会选择会日本购物。因为，喜欢日本和韩国服装风格的应以年青人较多，而我们此次调查的人群中94.2%的被访者年龄均在30岁以上。可以看出日风和韩潮对于高端人群的影响也不能完全忽视。其他数据请详见下表：

表3.2：样本总体在国外购物时地点的选择

注：多项选择，合计大于100%。

（三）高端人群选择购物地点时的考虑因素 1、每个人选择购物场所的理由不尽相同

每个人在购物时所选择的商场会将各种因素综合后做出的决定。而作为高端人群购物选择商场时，他们都会考虑哪些因素或条件呢？通过调查我们可以看出，高端人群在选择购物场所时主要考虑的因素大体可以分为三大等级：

第一等级中包含两个因素——品牌集中、款式新颖。这两个因素从选择比例来说是并驾齐驱的，因为在他们看来，如果在一个商场里能融合了所有他们喜欢或者是经常购买的品牌，对于他们来说是最方便不过的。

此外，款式新颖无疑是他们在购买服装时最基本也是最主要的要求，因为他们希望自己所购买的服装能跟得上潮流，并且最好是独一无二的。他们中的有些人为能购买到这个独一无二而付出昂贵的代价。这也正能解释为什么会有如此之多的被访者要到国外去购买世界上最新款式的服装。

第二等级中包含了四个因素，它们分别是商品更具有时尚性、产品种类繁多、购物环境优美安静和停车位充足。首先，对商品更具时尚性和产品种类繁多的要求应该是源于款式新颖这个要求，因此调查中提出这两个因素的被访者的人数只是略低于第一等级中的“款式新颖”。

其次，需要特别说明的是，多数被访者对于购物环境也提出要求。如，购物环境要优美、安静等。曾经接触过一位高端女士说过，对于她所选择购物商场，其中一个最主要的标准就是商场的购物环境以及去那家商场购物的人员构成。对于她来说，她所喜欢的购物环境可以用几个词来形容，那就是，环境优美、人少。在她看来，国内的几家高档商场在硬件上与国外的商场已经没有什么太大的差别，但在软件上却显现出很大的差距。她说：“在国外商场不要说地面上不会有一点的不干净，就是连门把手上、楼梯扶手上都不会看见一个手印。但在国内却是办不到的。这是由于国内人太多，人多必然会导致环境质量下降。”而对于环境不好的商场，她绝对不会去第二次。

再次就是停车位的问题。停车问题对于有车的被访者来说是个大问题，而我们目标客户虽然不是100%，但应该说80%都拥有自己的汽车。因此，在购物时商场能否提供足够的停车也是他们选择商场的另一重要因素。

第三等级涉及到商场的软件服务，它包括商场的信誉、服务、交通三方面。其实这一等级中所包含的内容不仅仅高档商场应该具备的条件，即使是中档商场也都应该具备的素质。因此，高端人群已经不把这些因素作为自己选择商场的重要因素。这不是他们认为这些因素不重要，而是认为这是一家商场应该必须具备的最基本的条件。

此外，对于商场有优惠活动或者是卖场规划合理等因素提及的人数是少之又少。应该说高端人群对于这些是完全不关心的，甚至对于这些因素一般情况下还要采取完全相反的态度。比如，商场的促销、优惠活动。有些被访者表示，一般情况下他们会避免在周末、节假日去购物。因为那时由于商场一般会有促销活动，购物的人会很多。

需要特别指出的是，在调查中有19.5%的被访者在选择购物地点时并不需要其他任何的理由，而仅仅是依据自己的习惯而决定。通过问卷可以感觉到，这类人群一般都很自我，很少会因为外界的事物而影响自己的习惯或者决定。详细比例请见下表：

表3.3：样本总体选择购物地点的各种理由

注：多项选择，合计大于100%

2、不同性别、年龄的被访者在选择购物场所时有着较为明显的差别 通过交叉，对不同性别的被访者选择购物地点的前五位理由进行分析可以看出，他们在选择购物地点时有以下三点不同：

第一，在男性被访者中对于商品本身的要求并不多，并且在排名并不是很靠前。唯一与商品本身有关的、要求较为强烈的因素就是款式要新颖，但也仅仅位于总排名的第三位；而女性与此相反，她们对于商品本身的要求要更多一些。比如，款式要新、品种要多以及要紧跟时尚等。并且在排名中这些要求的位置与男性相比较为靠前一些；

第二，从排名上来看，男性对购物场所的硬件要求比女性要多且排名均较女性靠前。例如，男性被访者中对于品牌是否集中是最为关心的；同时，对购物环境的关注程度也要强于女性；

第三，对于停车位的要求男性要很明显的强烈于女性。在男性被访者中，要求停车位要充足的人数列在第二位；与此呈现明显对比的是，女性中对此项要求的排名没有排进前五位。具体排名及比例详见下表：

表3.4：不同性别被访者选择购物地点的前五位理由

注：1、多项选择，合计大于100%；

2、由于调查中男女比例严重失调，因此表中数据只能进行纵向比较不

能进行横向比较。

另外通过交叉分析还可以看出，不同年龄组的被访者在选择购物场所上的侧重点也有所不同。在这里，我们将全体被访者按年龄段分为三个大组。即30岁以下的低年龄组；30—44岁的青年组；45岁及以上的中老年组：

首先，是30岁以下的低年龄组。可以明显的看出，他们对于商品的种类是否多样、款式是否新颖要求得更强烈一些。例如他们对品牌是否集中等问题的重视程度却还不很充分；

其次，是30至44岁的青年组。在这里我们延用目前比较流行的说法——44岁以前的人均称为青年。在这组青年人中，对品牌的要求明显加大，在排名中均列第一或第二位。同时还可以看出，这类人群对购物环境的要求也相对于其他年龄组而明显增强；

再次，是45岁及以上的中老年组。在这一组中与其他年龄组相比有两个显著的不同点。第一，这个组中对于品牌、时尚性及多样化都已经不再那么关注了，但仍然坚持款式的新颖；第二，他们对商场的服务表现出很高的重视程度。比如，要求商场服务要周到、信誉度要高等理由。

除此之外，只有40岁左右的人群对停车位是否充足表现出非常重视的态度。应该说这个年龄段的高端人群肯定都会有不止一部车。对于他们来说，开车出行时停车位的充足与否是很重要的。详细比例及排名请见下表：

表3.5：不同年龄组被访者选择购物地点的前五位理由（单位：%）

注：多项选择，合计大于100%；

（四）高端人群选购服装时的偏好或依据

1、个人喜好是人们选择服饰的首要依据，而款式是购买时第一被考虑的因素

每个人在购买或者选择服装时都会一定的偏好和依据，高端人群当然也不能例外。通过调查得知，首先，高端人群在选购服装时会比较自我。他们主要考虑的因素是自我的感受。比如，适合自己的个性和喜好、自己感觉舒适等。从调查结果来看，这两项所占比例均较高。

其次，是品牌的知名度以及工艺精良与否。虽然在调查中有些人表示，他们购买服装不是很注重品牌。但根据进一步的了解发现，他们所谓的不注重品牌只是在一定范围内的不注重。确切地说，他们一般会在自己所喜欢的若干品牌中挑选服饰，至于最后会选择哪个品牌他们不会很在意。这要看这个品牌当时所出的服装是否能满足他们其他方面的要求。至于制作精良，这是高端人群对一切事务的一贯坚持。同时，这也体现出他们凡事都追求细节的特点。并且通过细节来显示自己的品位。虽然他们挑选服装的品牌均为高端品牌，很少情况下能有做工不精良的情况出现。

另外，需要特别注意的是，调查中有23.4%的被访者表示自己挑选服装的依据是服装的款式是独一无二的；而且我们还知道，调查的人群中只有7.1%的人在购买时会在意价格。详细比例请看下图：

0.0

适合自己的个性

舒适度品牌知名度制作工艺精良

实用性款式独一无二跟随潮流的走向

价格

10.020.030.040.050.060.070.080.0

图3.4:样本总体在选择服装时,最主要的依据(单位:%)

通过上一问题我们可以看出，高端人群在购买服装时有着众多的考虑因素。现在我们将这些因素分为六大类，让被访者就这六大类因素按重要程度排序，那么结果会如何呢？

第一，款式是众多被访者选择服装的首要考虑因素。按重要程度来说，大家把款式放在第一、二位。而且在第一考虑因素中，款式占到近50%的比例居于第一位。相反在其他排位中款式所处的位置都比较低，甚至没有人把款式放在第六位考虑。这与先前提到被访者在购买服装时的首要决定依据是“适合自己的个性”具有一定的同质性。因为款式是因人而异的，每个人的喜好不同、个性不同，那么他们所喜欢的服装款式就会不同；

第二，质地和做工紧跟款式之后。通过数据表可以看出，从考虑因素的第二位开始，做工和质地的地位明显上升。而且，在考虑因素的第三位中，被访者对于质地和做工的要求在排名中上升到前两位。这一排位突出体现了高端人群凡事都要求细致的特点；

第三，被访者对品牌知名度的态度分为两大阵营。通过数据分析可以看出，除了有20.1%的被访者把品牌知名度放在第一考虑因素中外，其他被访者对品牌都不太重视。甚至有人部分人群将它放在第五或者六位才考虑；

第四，对于价格这个因素大家对它的看法比较一致，即它是众多因素中最不受重视的一员。通过数据可以看出，在前四位考虑因素中价格水平总是被列在最后一位，而且比例均很低，直到第五、六位价格才得大家足够的重视。有一位被访者曾经说过，目前市场上一般贵一点的衣服也就是十万元左右。如果这件衣服是他（她）所喜欢的，这个价格都是他们所能接受的。因此，他们不会特别注重价格。当然市场上还有更贵的衣服，那么就会考虑是否值得了。具体比例及排序请见下表：

表3.6：样本总体选择服装时考虑因素排序（单位：%）

2、高端人群总体上对品牌的重视程度不是很高，但不同类型的人群对品牌的态度仍然有所差别

通过上两题可以看出，被访者对于服装的品牌似乎不是很看重。那么，他们到底对品牌态度是怎样的？有多少人重视，多少人不重视呢？经过分析发现，

从整体上看被访者对于品牌的态度可以分为两大派，即对品牌的态度分为一般无所谓和比较重视两大派系。他们所占的比例几乎是相等的。此外，坚持两种极端态度的被访者也很少，即根本不重视和非常重视的人。他们所占的比例均不超过10%。具体比例详见下图：

50

403020100

根本不重视

比较不重视

一般

比较重视

非常重视

图3.5：样本总体对品牌知名度的态度（单位：%）

如果对品牌的态度打分，1分代表根本不重视、2分代表比较不重视、3分代表一般、4分代表比较重视、5分代表非常重视。那么样本总体在品牌态度的得分为3.51分。经交叉分析，曾经较长时间生活在国外的被访者会更加注重服装的品牌。调查发现，在曾经在国外长期生活的被访者中有62.5%的人表示会比较重视品牌。相反，从未在国外生活的被访者对品牌的态度更加倾向于一般，仅有39.2%的被访者表示比较重视。

表3.7：不同类型的被访者对品牌的态度（单位：%）

此外，我们还按性别、年龄分组对被访者对品牌的态度进行了非参数检验。非参数检验是在总体不服从正太分布且分布情况不明时，用来检验数据资料是否来自同一个总体的一种检验方法（如果经检验不是来自同一个样本总体，我们即认为它们是有差别的）。经检验，不同性别、年龄组的被访者在品牌态度上的数据符合独立性原则，即两种或多种样本间没有关联。因此，我们选择使用独立样本的非参数检验来分析不同性别、年龄的被访者在对待品牌的态度上是否有差别。

经检验发现，不同性别、年龄的被访者在关于品牌态度的显著性检验中，其概率均低于5%。即，虽然不同性别、年龄组的被访者在对于品牌态度的得分从如果单纯从数字的意义来说有着一定的差别，但如果从统计学中假设检验的原理来看，他们之间实际上是没有任何差别的。也就是说，他们对于品牌的态度是相同的。

（五）高端人群认为服装所能传达的信息 1、服饰的选择代表一个人的气质和品味

每个人的喜好、个性不同，那么他们所喜欢的事物也就不同。针对服装不同的款式、样式、质地，不同的人就有不同的选择。那么在被访者看来，一个人所选择的服饰所能体现出的信息都应该包括哪些？

首先，是体现出个人的气质和品味。众所周知，每个人的品味在服装款式和顔色搭配上都会有一定的表现。在调查中，分别有84.4%和79.2%的被访者认为服装代表一个人的气质和品味且从比例上看，这种想法代表了绝大多数人。

其次，是给人的第一印象。这其实更多地体现别人对自己的感觉。从比例上说对于这一点表示认同的人数要远低于品味和气质。这说明作为高端人群不在乎别人对自己的看法，而更在乎自我的体现。

最后，是身份的体现。可以看出很少有高端人群试图通过服饰来体现自己的身份。这也就能说明为什么会一部分高端人群不是很注重品牌，而他们在购买服装的时候会比较看出质地、做工等细微之处。其实也可以说，他们是在细节处体现其身份。详细比例请看下表：