[如何有效进行区域市场布局(厂家和经销商必读)]
图片说明:黄会超老师课后学员热评
一、成熟型市场:群狼型产品布局
所谓成熟型市场一般属于防御型市场,是指本产品在本市场上占据着很大市场份额,无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力,消费者自点率强,其他品牌产品比较难以进入,即使进入了,在一段时间内也难以大有作为,却是其他品牌虎视眈眈、妄图有所作为的大市场。
对于成熟型市场为了防止竞争者进入或者扰乱,而造成销量提升受阻,一般采取产品布局的群狼营销战术,也就是说每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色,高、中、低全方位的包围,甚至可以采取经销商买断、包销、贴牌等手段,使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然是防御型市场,但必须保持着灵敏的反应速度,避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。如:切入某个价格断层带、依靠某个特殊卖点(功能)、依靠某个特殊渠道,利用成熟型市场的产品混乱,依靠买断终端、买断经销商等手段。
二、成长型市场:梯队型产品布局
所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大,销量在上升,且处于竞争优势地位,但竞争对手也已经进入了本市场,而且已经有可能占据了一定的市场份额,甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。
对于成长型市场的梯队产品营销战术,是以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式,成长型市场是企业未来发展的根据地,理应精耕细作,系统性开发,并有序维护,保证市场基础和竞争优势的不断巩固,实现可持续增量的良性发展局面。
所以,其增量策略要点如下:
1、根据渠道,细分产品,组成梯队型产品组合,每个梯队的产品一般由三种产品组合而成,他们分别是销量型产品、利润型产品、战术型产品,其中以销量性产品,在本渠道担任拳头作用。
销量型产品:主要任务是提升品牌的市场占有率,属于畅销产品,但不一定能够给企业带来可观的利润。但是,企业通过销量产品可以提升品牌影响力、打通网络,抢占市场占有率,形成市场规模效应、分摊生产管理成本,是让竞争对手眼红的产品。
利润型产品:是企业获取主要利润的产品,一般都是价格较高但不会太高的产品(中档偏上),既有利润又有销量,但销量不是太大,能够形成稳定的现金流和稳定的利润。(敬请关注经销商培训专家黄会超老师个人微信:1227642701)
战术型产品:是专门用来打击竞争对手的产品,往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品,使竞争品牌的优势产品被削弱;阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。
2、根据品牌传播的系统性,资源投放的集中性,形象展现的统一性,所以在产品品牌传播推广时,采取以战略型产品来聚焦产品形象或者品牌形象,进行统帅各梯队产品,进行集中宣传推广,避免资源分散。依靠战略型产品进行品牌宣传,加强消费者的深入沟通与服务,提升品牌忠诚度和美誉度,表面上此策略不能“短平快”地带来增量,但却是保证各梯队产品长期持续增量。
战略型产品:是最能够代表品牌形象的产品,往往是该品牌系列产品中的最高档次产品,价格很高,用来支撑品牌形象,用来和竞争对手相比美的招牌,是各产品线中的旗手!例如,很多酒水品牌都拥有自己的顶级产品,动辄数百元,甚至上千元不等,这类产品主要是用来展示品牌形象,真正卖出去的并不多,企业也不会对形象产品有销量方面的要求。需要注意的是,形象产品切忌定位过高,与其他产品距离太远。
各梯队产品在各自渠道上由战略型产品进行统领,加强终端的陈列、展示和促销等方面的力度,以及管理的标准性、统一性。从表面上看,产品是分散的,但是若站在各自渠道上看,却是集中的、系统的,达到一种形散神聚的功效。
一般来说,成长市场增量的来源,依靠有效的产品组合、品牌推广,来抢夺竞争对手的份额。其中值得注意的是,不是不惜成本地消灭主要对手,只要保持相对大的优势即可(我方份额要领先第二位1.7倍),依靠各梯队产品的有效组合,进一步挤压中小竞争对手的空间,清理和规范市场,确保可持续发展和合理利润回报。
三、导入型市场:尖刀型产品布局
所谓导入型市场,就是指本市场竞争比较激烈,甚至竞争对手明显占有优势,要打得是一场攻坚之战。