乡村旅游的内涵与实践
８６休闲农业与乡村旅游发展
乡村旅游的内涵与实践
汤幸芬
（亚洲大学休闲与游憩管理学系暨研究所，台湾台中市）
一、前言
乡村旅游（ｒｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ）并不是一个全新的产业，溯及源头可推至１９世纪的乡间游憩（ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅｒｅｃｒｅａｔｉｏｎ），Ｓｈａｒｐｌｅｙ认为乡村旅游变成一种可识别的社会休闲活动始于１８世纪后期，在这之前，乡间虽已作为游憩活动场所用，但参与者多限于特权阶层。１８世纪的工业革命，产生了许多助长因素如自由时间增加、自由使用收入增加、交通传播网络进步等，使得旅游原本带有的奢华、特权光环逐渐褪去。２０世纪乡村旅游才真正盛行，而且多元丰富，它除了提供游客认知与建构乡村性的接触点，也提供地方经济和社会变化的动力，因此，乡村旅游被视为具有促进经济发展的神奇效力。
观察中国台湾乡村地区这些年来的发展，可发现与许多已开发国家一样，普遍面临人口减少、老化、经济衰退等的问题，再加上参与ＷＴＯ的冲击，因此为求突破农业经营困境而发展休闲游憩事业，使得今日的乡村已由昔日的食物生产角色，变成提供休闲游憩活动的场所；同时，吾人更可发现台湾地区乡村旅游的型态近年来已由早期的观光果园、休闲农场等小规模又单纯的类型，转而出现与地方性（１０ｃａｌｉｔｙ）结合的现象，这种在２０世纪９０年代由管理机构、民间与第三团体所带动的风潮，虽其出发点不尽相同（这股风潮的呈现可从文建会由１９９３年开始陆续推出的社区总体营造、农委会的农村新风貌、营建署的创造城乡新风貌、水土保持局的富丽农渔村建设计划、民间社团兴起的相关地方文化建设活动以及第三团体如文化环境工作室等看出端倪。管理部门的政策主要希望借助于相关活动，改善地方环境，发掘地方特有的资源，丰富地方文化内涵，以营造出美感的生活品质；而民间社团运动的兴起已经由早期的事件性、生存权益转化为本土文化关怀以及追求乡村认同与地方自证为主要目的），但概念目标都是生活、文化、环境，而为了能提升生活品质、丰富地方文化内涵以及改善实质环境，必须发掘地方特有资源、寻求地方生机，因此与地方性结合的产业活动就应运而生。这种乡村旅游活动，吸引了来自外地的游客进人到乡村，寻求当地资源所提供的休闲与游憩，进而带动了当地经济的发展。所以，这种从地方出发，结合社区共同体意识、生活空间美学改造与地方产业文化振兴的乡村旅游型态，俨然已成为台湾地区新的乡村旅游模式。
此外，于２００１年元月由公务员率先实施完全周休二日制之后，周休二日已成为目前多数人的新生活型态，余暇时间增多，自然参与户外活动机会也增加。而相较于国际观光与都市游憩的活动形态，乡村旅游是属于收费较低廉、健康的休闲旅游方式，因此，也间接促进了台湾乡村旅游的发展。
第一篇休闲农业与乡村旅游８７
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二、乡村旅游的内涵
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．‘，
乡村旅游发展至今出现了许多不同的形式，这些形式由于旅游场所本身的地理特性、经济、产业与历史文化的不同，而在表现的形式上产生了变化或分歧，因此有学者便从地理空间分类的角度来定义乡村旅游：只要发生在乡村地区的旅游都可称为乡村旅游。‘但其定义对很多目的来说并不适当，而矛盾的是，它亦很难发展出适用于各种情况的定义，这些困难包括如下几点：’
（１）都市或度假胜地旅游并不局限在都市地区，有些也扩及乡村地区。
（２）乡村地区本身就很难定义，而且标准因不同国家差异很大。
（３）发生在乡村地区的旅游在形式上是“都市化”的。
（４）由历史的观点来看，旅游包含有“都市”的概念。
。（５）各地发展的乡村旅游有不同形式。
．（６）乡村地区本身是复杂的改变过程。
（７）乡村旅游是复杂多面的活动。～～
因此，如果我们接受地点导向式的定义，认为只要发生在乡村地区的旅游即是乡村旅游，则将进入了另一个乡村定义的难题。乡村，通常在概念上是与都市对照而来，这种二元论的划分在实际上很难达到，也就是说并不是所有的乡村都具有一样的地理特性、历史文化和产业结构，正如同不是所有的都市都可一以概之。因此，要清楚地定义“乡村”就成为许多学者至今仍无法解决的难题。在如此两难情形下，若从游客吸引力系统（ｔｏｕｒｉｓｔ
ｓｙｓｔｅｍ）的核心（ｎｕｃｌｅｕｓ）概念来定义乡村旅游的内涵，或许可理清困惑。ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ．
游客吸引力可视为整个旅游系统的一部分，因此其主要的成分——核心也是旅游的重点，换言之，核心就是吸引游客前往的主要动力也是旅游地赖以发展的重要资源。核心是游客预期参观或实际参观的旅游地的任何特征或性质，此外，由于游客对核心的需求和动机往往因人而异，而且旅游地的任何特征或性质都可被视为核心，因此核心要素在旅游系统中会随人、地的不同而有变化。所以，我们可发现乡村旅游的吸引力核心是发展自其本身特有的环境情境，有其固有特质与内涵，因此复杂多样而且具有不可替代性。
乡村旅游是一种转换空间的休闲游憩活动，一般而言，均会涉及供给面和需求面的关系。从需求面的心理学观点而言，补偿理论即认为人们会选择与他日常生活完全不同的活动，来平衡每天例行的单调活动，以作为心理的补偿与发泄，换言之，即追求生活的新奇感。不同于补偿理论的熟悉理论，则认为人们将休闲行为与惯例相连，如此可避免不确定感，增加熟悉安全感。此外，从需求面的社会学观点来看，ＭａｃＣａｎｎｅｌｌ认为游客进行旅游的动机，可以马克思的异化观点（马克思异化的观点即认为人的本质就是要与自然环境互动，从事各种创造性的劳动工作，然而在资本主义体制下的工商活动，为提高利润因而采行大规模的分工方式，破坏了创造性劳动对于人类存在的积极意义。因此，人类再也无法在与环境的互动中，认识自己、肯定自己，这就是资本主义对于人性最大的摧残，也是资本主义社会中结构性的异化问题与危机）解释，亦即在资本主义的现代社会中，现代性（ｍｏｄｅｒｎｉｔｙ）已使得人类的社会关系产生疏离，因此，旅游的主要驱力即在于追求真实性（ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ）。所以，日常生活的无趣、异化、压力和疏离感，将人们推向能逃避、休息和舒解压力的情境，也就是一种真实生活（ｒｅａｌｌｉｆｅ）的拉力，如此二者即构成了社会需求的流向。．。，．‘
８８休闲农业与乡村旅游发展
在需求面的心理学与社会学观点思考之下，对乡村旅游这类旅游型态而言，吸引游客前往旅游的核心就是乡村性（ｒｕｒａｌｉｔｙ）；游客有可能选择的是童年熟悉的情境、传统典仪，也可能是为了逃避１３常生活的压力等，当然，也可能是为了追求新奇感或满足游憩需求。
乡村旅游提供了不同于平日的空间，让游客追寻自己所设定的乡村性，参与游憩活动，进而达到旅游意义与休闲的价值，使得人们因社会疏离产生的潜在的需求在这里获得满足。因此，在现实生活中，乡村旅游的内涵其实暗含了压抑的舒解与乡村性的追寻。当乡村性形成了乡村旅游的意象而成为游客感性的选择对象时，可以说形成了符号性的价值，这样的符号化依据Ｈａｌｆａｃｒｅｅ的研究，认为乡村是抽象的社会表征（ｓｏｃｉａｌｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ），特别是空间的社会表征，因此乡村是由抽象的概念和具体的意象所组成，而经由访谈研究结果归纳乡村性的抽象概念相关联想有放松、传统、健康、安全、自然、群居、单纯等；特定地点乡村性则可由情境、名称、人１３密度、环境、职业、区位、机能、社会与动物等要素来描述。在我国台湾目前乡村环境快速变迁的情况下，乡村性的内涵也随之变化，因此要真实掌握乡村性的深层意义，本文尝试从文化、地理空间以及经济的角度来探讨。
首先从文化的观点来探讨，涵盖乡村居民整体生活的乡村文化，代表着朴素、保守、勤俭、传统与古老，社会结构多为初级社会关系、同构型高且富有浓厚的人情味；从地理空间的观点来探讨，乡村性代表着小型的村镇尺度、人１３密度低、自然的环境、绿色的田野以及清新的空气等所构成的情境；从经济的观点来看乡村性，则会发现即使在目前农林业的产值已大幅衰退的情况下，初级产业仍是乡村地区最主要的土地利用方式，因此作物以及作物生产过程形成地方特有的经济结构，也衍生地方特有的生活文化。
从文化、地理空间与经济观点来指涉乡村性，所描绘出的仅是一些相对于都市性的概念，然其中的象征意涵远重于其实质意义。虽然我国台湾地区的乡村由于背景与环境的差异ｊ表现的乡村性形态亦有所差别，但从文化、地理空问与经济层面以及彼此间的交互作用而酝酿出各种共同的社会生活规范与社会互动，仍可归纳出整体的乡村性概念。而乡村性之所以是乡村旅游核心所在，乃因乡村性的概念较于高度现代化与都市化；含有休闲、传统、自然、自由、安全，所以乡村性在于乡村旅游，可以说是当代的消费观对于现代化理论的一种反抗与省思。Ｌａｎｅ认为乡村性是乡村旅游的中心也是其独特的卖点，并认为乡村旅游最基本的形式应具有以下特征：
．’（１）位于乡村地区（Ｌｏｃａｔｅｄ
，’（２）乡村机能（Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｌｙｉｎｒｕｒａｌａｒｅａｓ）。、，ｒｕｒａｌ）——由小商家、开放空间、自然环境接触、古迹、传统社会与传统习俗组成。
（３）乡村规模（Ｒｕｒａｌｉｎｓｃａｌｅ）——建筑物和环境均是小尺度。
．（４）传统特质，成长缓慢，与地方家庭有机连接。
由上述相关探讨推论以台湾的乡村旅游内涵而言，游客选择进行乡村旅游的同时，其实也是在寻求其所隐含的象征性角色（ｓｙｍｂｏｌｉｃｒｏｌｅ）——广阔的土地、新鲜的空气、农田、灌溉沟渠、小径及小径旁的大树、间杂的三合院、水塘与水塘旁的野花、野生动物、地方特产小吃、古迹名胜，再加上纯朴、勤俭、顺天的住民与传统习俗——乡村性。
三、成功实践乡村旅游的要素成功、高品质的乡村旅游不只是个人事业，而且是环境和地方社区的旅游事业，亦即如
第一篇休闲农业与乡村旅游８９要成功、永续实践乡村旅游则需考量地方社区、游客以及旅游环境三者（Ｓｈａｒｐｌｅｙ，１９９７），三者关系复杂多变，而调和其关系并保持平衡如对旅游环境冲击最小、对地方社区产生最大的经济利益以及提供游客满意的游憩体验才是成功、永续的旅游之道。
依据国内外乡村旅游的发展经验来看，最常见的发展阻碍是内部社区冲突、乡村意象不明、旅游资源分散等。以我国台湾白河镇莲花节为例，自河镇每年藉由莲花节旅游所带来的游客人数达数十万人，其经济价值更是逾数亿元，而与旅游伴随而生的经济利益资源，因为分配不均或对营造白河镇及莲花节的理念不同，使得地方组织者形成不同的派别。例如，据地方文史工作者李先生认为，有些地方组织的成立，其实是商业联盟的性质，他们利用区域连锁的方式，独享了经济利益资源、区域性的连锁就好像是“托拉斯”里面什么都包了，垄断了所有经济，这就是我们要打破的，我们不希望利益被少数人垄断。事实上，在发展莲花节之后，白河镇陆续成立了许多地方组织，这些组织有的是以地缘、社区关系为基础而成立，如莲潭社区发展协会，有的则是以经营理念相同而成立，如店仔口文教协会、产业文化促进会等，其中有些成员又在当地从事餐饮、民宿业，因此，被认为有炒作商机的嫌疑，而旅游造成当地社会的内部关系紧张，也显示出乡村旅游发展的社会问题以及考验成功、永续的议题。
针对这些发展阻碍，虽然我国台湾地区实施乡村旅游已有多年，然至今仍未有系统化研究，因此本文从相关研究归纳整理出成功实践乡村旅游的要素如下：
１．发展吸引力核心
成功实践的旅游地需要发展出能联结旅游与农业，并具有乡村性的吸引力核心，以建立自己独特的意象，如美国Ｎｅｂｒａｓｋａ州的乡村旅游推出三个Ｆ意象——平原、农园和友善的人们（ｆｌａｔ，ｆａｒｍｓａｎｄｆｒｉｅｎｄｌｙ
ａｎｄｐｅｏｐｌｅ）、加勒比海岛屿推出的四个Ｓ意象——海浪、阳光、沙滩和性（ｓｕｒｆ，ｓｕｎ，ｓａｎｄｓｅｘ）。发展具地方特色的吸引力核心，除了能建立地方意象
外，并能吸引需求类似的游客至当地旅游。
２．完善的套装行程
规划设计完善的旅游套装行程，可以让乡村旅游地成为游客的目的地，而非短暂停留点。完善的套装行程除了具有高品质的吸引力核心外，亦须通过区域性的合作精神，如旅游商业团体、地方政府组织的活动以及社区资源的结合，设计出各式吸引力核心的套装游程以吸引特定属性的游客。
３．杰出的领导团队
Ｗｉｌｓｏｎ研究成功的乡村旅游地，认为这些旅游地都有一些认知旅游发展的重要并愿意赞助、发起、热心的人，而且这些人彼此会互相参与合作。对于资源较贫乏的乡村地区而言，有认知正确、愿意参与并投入资源的社区团体、商业组织或非营利组织显得格外重要，尤其是当行政管理部门只着眼于政策的实施而私人又多以利益为取向时，完善的旅游发展则依靠这些义工的领导团队。
４．地方政府的支持与参与
发展乡村旅游时，地方政府的角色常被认为是办理促销活动以鼓励游客前往，事实上地方政府的支持与参与，除了赞助促销旅游活动的发展外。创造旅游发展所需的公共建设、维护管理地方事务、教育旅游相关产业人员以及财务的奖励、刺激等也是重要的方向。
５．合作精神Ｗｉｌｓｏｎ的研究指出，必须由地方政府、旅游相关行业、营利或非营利组织彼此的合作与
９０休闲农业与乡村旅游发展协调，才能创造规划出资源和资金的有效利用策略。旅游业的发展需要不同的行业，如游客的基本需求住、吃、喝、交通等：另外，也需提供各种活动和体验的资源，因此其彼此之间需要建立网络关系，以合作的精神，提供游客好的游憩品质。
，６．地方居民的支持’，
地方居民对旅游发展的态度将影响游客对当地印象，因此获得地方居民的支持也是成功实践乡村旅游的要素之一。如何获得地方居民的支持呢？除了让居民了解旅游发展对地方的重要性外，依据汤幸芬的研究结论指出，推动乡村旅游若要获得高度支持必须唤起地方居民的社区意识，并且加强改善旅游地的社区形象。
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’四、结论与建议
乡村旅游的形成过程是一种渐进的、缓慢的动态过程，根据Ｌｅｗｉｓ的研究认为，乡村旅游的形成过程可归纳为：第一阶段产生于个人或组织发现当地有吸引游客的资源时，而资源可以是自然的或是具独特性的；第二阶段可命名为“正式化”时期，此时开始有组织、地方商业进入，也开始有行销旅游的计划，参与的团体或个人常会企图保护资源并寻求资金发展或促进旅游资源；当社区开始发展特殊事件和吸引力资源并全力行销、合作时，即进入第三阶段；最后，成立正式旅游组织，旅游发展成为当地社区的重要中心事务。‘
乡村旅游接续的发展过程是否如四阶段一样，Ｌｅｗｉｓ并未进一步说明，若从旅游发展循环理论４（ｔｏｕｒｉｓｍｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｃｙｃｌｅｔｈｅｏｒｉｅｓ）的观点来分析，会发现乡村旅游并非是“万能药”，旅游可视为双刃刀，其带来经济效益亦将带来环境和社会问题。因此，为避免乡村旅游的自我破坏，除了掌握成功实践要素外，用永续旅游（ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｔｏｕｒｉｓｍ）的观念来发展我国台湾乡村旅游是为当今迫切的课题。