现代期刊的运营策略

作者：陈培一

出版发行研究 2000年04期

　　一、掌握期刊读者的心理

　　期刊的作者、编者、发行者、印刷者、评刊者、管理者统统都是为读者服务的。既如此，认识和研究期刊读者则是期刊工作的先决条件和必要条件。

　　期刊有不同类型的读者，通常归类如下：基本读者、传阅读者、居家读者、离家读者。据有些研究可知，居家读者较离家读者有更大价值，因居家读者对期刊花费的时间较多，更常阅读杂志，并从杂志上较离家读者获得更大的满足。但是，并非全部的期刊离家读者都应降低其价值。

　　了解读者，研究读者，首先应了解读者的心理。读者是个复杂的社会群体，是多层面的复杂集合，可以选择以下三种方式来满足读者的不同心理诉求。

　　1.选择性接受。读者定位后，期刊栏目的设置和刊发的文稿、图片，发布的信息，应尽可能地多传播一些读者愿意接受，与读者固有观念一致的，或者读者需要的、关心的内容，回避与读者固有观念相抵触或读者根本不感兴趣的内容。

　　2.选择性理解。对于同样一个信息，不同的人可能有不同的认识、不同的理解。这种理解为读者固有的态度和信仰所抑制、所左右，即“仁者见仁、智者见智”，同一刊物发布的信息，该刊的读者会有不同的认识，不同的刊物发布同样的信息，更会在读者中产生极大的认知分歧，因各刊各自报道的角度不同。

　　3.选择性记忆。人们容易记住愿意记住的事情，而容易忘记自己不喜欢的事情，或印象不深的事情，不排除容易记住最厌恶、印象最坏事情的可能。印象最深来自两个方面，极好和最差，物至两极都可能制造强烈的效果。

　　所以，办刊人时刻要有“读者第一”的意识，刊物要贴近读者，贴近生活，走进读者的生活圈子，才能为读者所接受。把握读者心理，争取读者的因素是多方面的，如期刊的形象、识别标识、定价、装帧设计、版式设计、印刷质量、邮发时间等。参与期刊每个环节的工作人员都是期刊的设计者之一，每个人都决定着刊物行销的成功与否，有可能因为一个小小的失误就会伤害了读者，失掉了订单。“投其所好”、“对症下药”，时时牵动众多读者的感情，转动起第一个轮子即“编辑轮子”，才能带动起第二个轮子即“发行轮子”的高速转动，在认知满足读者心理诉求的同时，还要了解、掌握读者认购刊物的心理动机，验证、衡量本刊物能从哪个方面给予满足。

　　1.求实心理动机。注重刊物作为商品的实际使用价值，讲究刊物的内在质量，以及其实际效用，可参考利用的价值。

　　2.求廉心理动机。注重将同类刊物相比，接受价位相对较低的刊物，追求低成本信息。

　　3.求名心理动机。注重刊物的知名度和权威性，关心刊物的主办单位、主管机关，行业内专家的认可与参与，这种攀升心理能够从刊物中获得最大的满足。

　　4.求新心理动机。注重最新的商品信息和市场动态、社会局势，敏感于“新”和“奇”，关心世界新潮和时局，以期从中寻找更大的机遇。

　　5.求美心理动机。注意刊物的商品欣赏价值和艺术价值，关心刊物的设计、色彩和艺术品位。

　　根据以上读者心理动机的分析，期刊社应当把握时代大环境和外部大机遇，同时还应时时把握好自身的发展机遇，加强和读者的沟通，增加感情投资，为扩大发行量创造一切积极条件。

　　二、分析影响读者总量的因素

　　研究、探讨期刊运营，就必须了解和掌握期刊读者的群体特征以及影响读者总数的原因。

　　1.分配形态。如为商业决策人、执行人等“白领阶层”编辑制作的经济类刊物，发行于专有高潜在读者范围内，一般在公共场所露面的可能性不大，只有少数基本读者存在，缺少向更多人士暴露的机会。

　　2.编辑内容数量。按照自然规律推测，一册刊物的内容、字数愈多，则读者翻阅的时间则愈久，基本读者持有该期刊的时间越长，则传阅读者看到该刊的机会就越少。目前，我国公开发行的刊物，开本不同有大有小，页码不同有厚有薄，刊期不同有长有短，也就决定了期刊容量的不同，容量不同，也就决定了读者群体的数量。

　　3.编辑类型。期刊所设置的栏目、刊发的文章、所传播的信息，有极大的参考价值，发行范围也只限于主管阶层，或者该期刊版式设计风格独特，画面精美，印刷考究，都有被基本读者保留的倾向，轻易不肯示人，同时也并不排除基本读者阅读完毕后，即置之高阁，不肯与人资源共享。

　　4.发行渠道。由于邮发渠道不畅，或者期刊社发行部的原因，或者读者自己的原因，在期刊出版后或收到期刊后很长时间才开始阅读。

　　三、构筑与读者沟通的桥梁

　　知道了影响刊物读者总量增长的因素之后，就要对期刊的市场进行分析，研究一下刊物的营销策略。现代营销策略的核心可能为“STP ”营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting ）和定位（

　　Positioning ）。

　　市场细分也叫做市场细分化（MarketSegmentation），根据读者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个读者群体，从而明确期刊目标市场（Target Market）， 每一个需求特点类似的消费者叫做一个细分市场（Market Segment）。

　　进行了准确的市场定位之后，即可制订目标市场，策划实施发行营销战略，进行集中性市场营销还是密集性市场营销，如是者，方能运作起来得心应手，达到扩大发行量的目的。以《跨世纪人才》杂志社为例，它实施了下面几个方法培养读者，使期发量稳中有升，效果不错。今加以总结托之同好。

　　1.松散式加盟。在发行密度较高的地区，选择较为“重要”的基本订户，聘其为特约记者或通讯员，或者评刊人，通过他们及时将读者对刊物的意见反馈回来，认真答复，有信必复，认真分析，解决他们提出的问题，根据正确意见及时调整办刊工作中存在的不足。

　　2.赠阅。对有可能成为征订大户的单位或个人定期定量赠阅刊物，增加感情投资，逐步培养他们对刊物的信心。

　　3.读编往来。每期推出《本期读者调查表》，广泛征求意见，及时处理反馈回来的信息，对热心读者给予一定的精神鼓励和物质奖励，从而更多地吸引读者，扩大读者群体。

　　4.公关策划。结合重大社会变革，重大社会活动，或积极策划一系列的公关活动，增加在公众心目中的暴露频率，提高刊物的知名度，塑造良好的形象，树立名牌意识，充当读者生活中的良朋益友，工作中的得力助手，让刊物成为读者生活中不可或缺的一部分。

　　本刊策划的“大学生救助热线”已被中央电视台移植成为名牌栏目，受到了全国观众的一致赞誉；本刊与《中国纪检监察报》联合举办的“执法办案一日”有奖征文活动产生了轰动效应，受到一致好评；本刊和中国新闻学院、新华社新闻研究所联合举办的“全国新闻干部高级培训班”，在社会上造成了很大影响。这些活动都直接或间接地促进了发行工作。

　　四、开拓期刊走进市场的渠道

　　目前，许多成功的期刊已经打破了邮局发行的传统单一制，走上了邮局发行与自办发行相结合的新路子，也有的干脆抛开邮局搞自办发行，自己去开创一片天地。依靠邮局发行虽然存在着一些不足，但是邮局主渠道的优势是不容忽视的，靠邮局征订的刊物大都会如期如数地送到读者手中，很少有丢刊的现象。这样到位的服务，是任何一家期刊社或发行公司都做不到的。再说，自办发行经常会出现漏寄、重寄、误寄、迟寄的现象，不能保证所有刊物都如数如期送到读者手中，更何况自办发行费用也很高，房租、人员工资、办公经费、邮资等等，核算一下总投资并不比邮局发行的折扣少多少。

　　那么，如何解决这个严重的问题呢？我想只有一个，就是期刊的工作者，特别是专门负责发行工作的同志，应该大胆创新、广开渠道，将多种发行方式结合起来，多尝试多开拓思路，边发展边巩固，步步为营，稳扎稳打，涓涓细流终将汇成大海。因为没有固定的程式、现成的模式等着我们去享用，况且一个刊物有一个刊物的经营方式，死搬硬套、生吞活剥别人的经验，肯定会行不通。比如，不能用日报的发行方式“扫楼”、“洗楼”来发行任何一种期刊。

　　一定要认清期刊面临的形势，知道期刊在现代的、未来的市场竞争中所占的比重，准确地进行市场定位，确认自己的服务对象即确立目标市场——读者，根据读者需求把刊物办好，满足读者的要求。只要经营战略、经营观念不断更新、调整，期刊经营就会走出低谷，走上良性循环的“佳境”。

作者介绍：陈培一 《跨世纪人才》杂志社