我国银行在线业务的发展战略

作者：杨海芳

中国城市金融 2004年06期

　　电子商务利用以互联网为代表的多种电子途径，实现网上信息流、资金流以及物资流的三位一体。银行在线业务便是适应电子商务的需要而发展起来的。随着我国成为WTO成员国后金融业的逐步开放，银行业的竞争将更加激烈，银行在线业务作为一种创新的金融服务渠道，将对银行业产生重要影响，并正在进一步改变着银行业服务方式、管理模式和竞争格局。

　　（一）银行在线业务的战略优势

　　与传统银行相比，银行在线存在着许多优势。首先，银行在线是一种便捷的服务渠道。客户只要通过终端设备（PC、电视机顶盒等）就能自助获得服务，无需银行柜员的干预。这种自动式服务不受时间和地域限制，而且能够在鼠标的点击之间完成任务，因而客户获得的服务的方便性和效率都大大提高。再次，银行在线是一种低成本的服务渠道。银行在线交易成本要比营业部柜员、ATM和电话银行都要低。雷曼兄弟投资银行做过一项研究：在银行进行一次交易，如果使用人工成本是1.27美元，使用ATM（自动提款机）成本是0.27美元，电话银行办理交易的成本是0.55美元，而银行在线只有0.01美元。由此可见，银行在线的成本低廉是不争的事实，如果客户大量使用这种电子化服务渠道，银行可以节约大量成本。最后，银行在线是银行产品和服务创新的重要工具。银行在线除了能够提供传统银行所能提供的许多服务外，还能提供一些传统银行服务渠道难以提供的创新产品和服务。比如BtoB（商家对商家）和BtoC（商家对客户）在线支付、集团理财、综合账户管理、投资组合管理等。移动银行是银行在线的新业务，是以移动电话（手机）为接口设备，以IC卡为安全控制，为客户提供不限定场所的金融服务。随着网上金融的发展，将有越来越多的创新产品和服务在INTERNET上实现。

　　（二）银行在线业务的发展战略

　　国外银行在线已有7年历史了，而在我国还是新生事物。如何使这种业务在我国得到发展，是入世后我国银行业有竞争优势并能立于不败之地的关键所在。根据波特的战略理论，企业有三种发展战略模式，一是总成本领先战略，二是标新立异战略，三是目标聚焦战略。笔者在此基础上提出四种战略方式。

　　1.总成本领先战略

　　由于银行在线的交易成本要比ATM和电话银行低得多，从而可以极大地降低银行经营成本，这也是银行在线所拥有的战略优势之一。然而，必须要有足够的客户从传统服务渠道转移到银行在线，才能达到通过银行在线降低成本的目的。目前，从国际上的现实情况看，银行在线并没有引起交易量从高成本服务方式向低成本服务方式的大量转移，这种成本优势带来的经济收益也屈指可数。

　　美国许多银行推出银行在线之初收取4～8美元的月使用费，但在竞争压力下无法维持，1999年3月由2/3的银行在线收取月使用费，一年后只有1/3的银行在线收取这项费用。而国内银行在线业务几乎是免费的。尽管如此，从国内发展情况看，企业对银行在线业务的接受程度远远低于银行的预期，银行在线业务的收益也不尽人意。但从长远的观点来看，由于银行在线的成本低廉，方便快捷高效，企业一旦接受银行在线业务，便会形成对他的依赖性。虽然目前的总成本领先战略所形成的直接经济效益还不明显，但银行在线的品牌效益、战略意义等无形效益是难以通过简单的收益来估量的。现阶段，我国大多数银行还无法提供优质的银行在线服务，而已经拥有银行在线业务的银行如工商银行、招商银行已通过在线业务获得了实实在在的阶段性的竞争优势。

　　2.标新立异发展战略

　　在我国，当银行在线业务还没有成为一种每家银行都具有的常规业务之前，银行在线可以作为一种领先的手段，用来提高优质客户的满意度。根据银行在线的客户分析，通过互联网方式办理银行交易的一般是年轻、高消费阶层、受过良好的教育、懂计算机的人。这些特征与银行追求的优质客户正好吻合。对于企业客户来说，越是大企业、信息化程度较高的企业，越能够接受银行在线业务。因此，采用这种标新立异发展战略，及早进军银行在线业务对于保持和吸引优质客户、确保银行竞争优势，起着重要作用。然而，这个市场有多大？从投入的资金和寻求建议的客户数量来说，都很大。具有关统计资料，在未来几年中，随着“生育高峰期”的一代人通过继承遗产和养老金的形式获得金钱，并把他们的房地产传给后代，将会有4万亿美元要易主，而这些恰恰是潜在的巨大的客户和资金。

　　美国银行在线的典范是Wells Fargo & Co.，他们正享受着银行在线带来的客户保持、交叉销售、余额增加等好处。Wells Fargo的银行在线客户几乎都是优质客户。而且银行在线业务的确成了他们留住客户的重要工具。比如我国开展银行在线业务的工商银行在其他银行还没有推出或没有大面积推广银行在线的情况下，通过这种标新立异发展战略很容易吸引到一批优质客户，为以后的发展奠定基础。

　　3.客户利益最大化发展战略

　　网络经济对经济发展的一个重要影响便是使大部分利益最终转移给消费者。任何一项技术革命，最终利益如果不能转移给消费者，这个技术革命就是没有生命力的。在网络经济环境中产生的银行在线已是如此。客户都希望全天候在线看到1周7天、1天24小时其资金和投资项目的价值及变化情况，为什么不呢？谁又不想随时能够管理账户、查看股票市场、付账单，寻求建议或进行资金转账呢？而且不必等着银行开门营业。银行在线便很好地满足了客户的需求，尽量达到客户利益的最大化，这样也使银行在网络经济环境中生存得游刃有余。

　　确切地说，金融服务部门是少数几个拥有可运行的、客户拉动型的在线商业模式行业之一。此刻，银行如果不能迅速提供这种在线服务模式，就会面临被淘汰出局的危险。所以，对于现有的银行机构来说，他们所面临的困难是制定下一步的计划，如何使用互联网提供银行在线服务来最大化地满足客户利益，达到客户百分百满意是银行在线发展的一个前提。客户利益最大化战略要求银行首先要真正了解客户，了解他们的真正需求，以便在将来懂得如何为他们服务，还要有真正提供服务的灵活组织，使客户能够获得最佳的在线服务，更广泛地满足他们的期望。

　　4.业务创新发展战略

　　我们曾听到过这样的新闻：花旗等银行集团的新型客户关系举措，JP摩根等公司使用在线服务大力扩展客户群的举措（以前，这些公司只为非常富裕的客户提供服务）；美林和汇丰等金融机构合作为他们的客户提供在线交易套餐（以前，他们服务于完全不同的市场）等等。这些拥有在线业务的不同行业，通过不断地业务创新发展，使得自身拥有更广泛的客户群，也就拥有了更加坚实的发展基础。银行在线既是一种客户进行金融交易的平台，也是客户与银行进行信息交流的媒体。也就是说，银行在线能够提供最直接的金融交易和信息服务，所以银行应抓住机遇，通过市场调研，针对不同客户群，开发不同的在线服务，不断进行业务创新，以给自身带来无限商机。

　　比如，花旗银行的CitiAssist学生贷款业务，将与学生有关的各项产品和服务组合在一起，如将学生储蓄、校园卡、学生贷款、Ctoit（一种通过电子邮件收付款的服务）等结合起来成专门为学生及其家长服务的“学生金融服务中心”。在花旗银行的网站上，可以在线申请CitiAssist贷款，并能在5分钟之内给予答复。又如花旗银行的Worldink在线服务，通过这一系统，客户在自己的桌面就可以向世界各地支付100多种货币。支付的类型也多种多样，可以是国外雇员的工资、供应商、税务等。我国银行可以借鉴国外银行的经验，结合我国实际情况，进行在线业务的发展创新。

　　现在的市场是一个变动极快的市场，甚至无法准确预测三年以后的形势。迅速的市场变化使现有的和新兴的金融机构可以用全新的服务来开拓全新的市场。入世后，我国金融业将面对日益激烈的竞争，谁能在这全新的市场中占领更多的市场份额，谁就拥有美好的发展前景。

作者介绍：杨海芳　河北大学管理学院