宜家销售管理论文
在实体商店收到电商发展冲击的今天,宜家算是一个抗冲击还不错的商业案例。这主要是由于家居产品得益于宜家多年来一直
到目前为止,IKEA 是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的企业。经营模式对于企业的发展至关重要,宜家的成功之处就在于其与众不同的研发和经营模式。通过分析宜家的经营模式,让我们更清楚的看到经营模式的制定与对于企业发展的重大意义,为其它企业提供借鉴和参考。
宜家家居(IKEA)于1943年由其创始人英格瓦·堪普拉德(Ingvar Kamprad)在瑞典创立。创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务,后转向以家具为主业。宜家的经营理念是为大众创造美好生活, 提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。历经半个多世纪的发展,今天的宜家产品已涵盖了各种家居用品,在全世界41个国家和地区拥有310家商场,雇佣员工12万多名,全球营业额达231亿欧元。据美国商业周刊的品牌调查,在全球前50名最知名品牌中,瑞典家居零售巨头宜家公司(IKEA)排名第43,其品牌价值为560亿克朗(约合70亿美元) 。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列, 儿童产品系列等约10,000个产品。“为大多数人创造更加美好的日常生活”这句宜家集团自创立以来一直秉承的誓言也渐渐地深入人心,为消费者所信赖。
相对于零售业巨头沃尔玛而言,在全球仅仅拥有180家连锁店,这和数量庞大的另一个零售巨头沃尔玛比起来显得有些单薄,但从其仅在一个狭窄的家居行业领域就能创造巨大财富的角度看,宜家这个品牌丝毫不弱于沃尔玛。毋庸置疑,宜家是成功的,其成功之处就在于其与众不同的经营模式。当笔者站在宜家店内的时候,看见如云的顾客络绎不绝往来,曾深度思考,宜家算是一个销售卖场型的企业还应该算是制造型的企业?
如果说宜家是一卖场销售型的企业的话,可是他却偏偏拥有自己的产品设计和制造能力,宜家大部分主流产品都是自己设计并制造的;如果说宜家是一制造型的企,除了宜家这个卖场型的品牌大壳外,其销售的所有产品虽然都有各自的品牌,但又有几个消费者对其关注?典型的思维即是,问:“什么牌子的?”答曰:“在宜家买的。”此时宜家已经不再是一个卖场商标,而变成了一种品牌,一种蕴含着消费者对其认同的信任和价值归属感的印记。简而言之,在宜家买的家居产品是有特点和个性的,是与众不同的。
1. 体验式营销
通过消费的体验行为,将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。对于宜家而言,在消费者体验流程中存在五个关键环节点,分别是“参与环节”、“感受环节”、“设计环节”、“个性化环节”、“运输环节”。
首先,每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间,在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物,该意图很明显,让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中,这是其让消费者“参与的环节”。 其次,在每一个宜家店中,消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验,希望通过消费者亲身的感受来影响消费者,这是消费者的“感受环节”。
再次,消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时,既可以向卖方提出明确的需求,同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合,形成自己喜欢的产品,让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉,摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况,这是消费者亲自“设计的环节”。
再次,在宜家店中的产品都是“限量”发行的,这当中有两种实现该目的的路径,一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能,使得彼此间相同的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车”的情况发生,真真切切使得消费者感受到了心理的满足,这是消费采购过程中的“个性化需求环节”。
最后,宜家所有的产品都是标准构件,宜家是不承担运输费用的,所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担,因为有了这种标准化组合式的平板构建,使得消费者整体打包,运输也相当的方便。这是宜家的“运输环节”与众不同之处。
2. 透明式营销
宜家将营销的信息全面公开和透明,完全打破了消费者的顾虑,并节省了消费者的时间。IKEA 精心地为每件商品制定“导购信息”,有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签:在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”在宜家,用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。在厨房用品区,宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试,厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着,数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。
3. 目录展示
目录展示一直被视为世界家具流行趋势的向导, 它是宜家促销策略的重要组成部分,大大促进了宜家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且有关产品的使用规则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现出宜家产品的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案,很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。
宜家不惜成本向锁定对象免费发放目录手册,每年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册,在中国一年分发的就多达200万册,它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起广告来说,这样做的成本是巨大的,但它深
人人心的品牌渗透效果却是其它手段所无可比拟的。作为一种高端的DM(data management) 广告,宜家目录与现在的免费杂志所起的功效可谓异曲同工,市场有效到达率,它能确保100%,没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见,充份展示世界大牌的身价和树立潮流领袖的权威。对宜家而言,向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。[10]宜家从进人中国时,已是采用这一方式,而且取得了一定的效果,宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。
4. 一站式体验
迎合住房的不同面积要求,卖场将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当让消费者直接体验未来家的感觉温馨而舒适。一般的卖场的布局通常按家具类型分类放置,所有灯具都在一起,所有沙发都在一块儿,消费者可以很方便地找到单一部件但缺乏整体家居布局概念,常常会发生因为和整体家庭装潢不匹配而频繁换货的情况。宜家不同,卖场提供了家具的组合和房间布局, 使得消费者不需要费劲心思设计布局,可以采用现场现成的方案,省去了设计成本。 样板间从厨房、浴室到客厅、卧室,应有尽有。透过设计精巧可供学习的样板间, 色彩鲜明的小居室设计, 线条简单、可拆装的家具, 紧随潮流的窗帘、床罩等布艺,配合优雅柔和的音乐,使人们在宜家购物成为休闲和享受,并不知不觉地被“宜家文化”熏陶。这些样板房布局合理、大方,设计简洁时尚,再加上价格优惠,适合目标消费群的消费能力,其吸引力自然远大于其他家具零售商。并且,一旦消费者看中某一套家居模式的风格款式,将会被宜家锁定,其现期购买和未来的升级都自然会在宜家完成。
5. 人性化设施
宜家设有儿童乐园,里面有专人照看着孩子,孩子可以在里面尽情的玩耍,家长门就可以放心的去宜家进行购物。在宜家,如果你累了,你可以在幽雅闲适的宜家餐厅,点一份正宗的欧式甜点,或者一杯咖啡,甚或是小憩一会,也没有人会打扰你。只不过与众不同的是,这些餐厅是由宜家亲自打理,而不是承租的。据统计,宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元,经营这些餐厅,宜家不单单是为了盈利,其真正目的是为顾客营造一次难忘的购物经历。家具毕竟不同于一般的消费品,顾客购买决策会颇为慎重,他们需要比较,需要考虑,需要有一个说服自己的缓冲时间,而宜家餐厅在提供闲暇之余,也开辟了一个顾客思考决策的空间。
6. 配合产品定位的企业形象定位
宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式,务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务,或设计更精美、更为实用的产品,提供最优惠价格等特点。宜家的家居风格完美展现了大自然的一面——“充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华,这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力”。宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提升企业形象,大约10多年前,宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜,涉及的方面包括:材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等
宜家家居存在的问题及建议
(一)宜家的电子商务空缺
电子商务是以商务活动为主体,以计算机网络为基础,以电子化方式为手段,使买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。电子商务是一种新趋势,通过它经销商能实现高效、低成本的销售,消费者方便、快捷地实现网络订购。由于传统的实体店经营受地域、价格、购物便捷程度等因素的影响,家居电子商务市场巨大的消费潜能被有效释放出来。近年来,家居产品网络销售悄然兴起,家居销售网站如雨后春笋般涌现。
由于目前电子商务平台还不够成熟和规范,商品货源、服务、物流等环节短期内难以实现规范化统一管理。不论是在C2C 、B2C 或是B2B 领域,都很难完全保证家居产品的品质。关于家居产品的品质和品牌营销等一系列管理问题随之出现,成为束缚家居电商发展的枷锁。这对宜家来说是一个机遇。宜家的品牌知名度,良好的国际信誉,平板包装的优势,完善的物流体系等都为其电子商务的发展创造了良好的条件。此外,宜家还有巨大的市场潜力。以中国市场为例,自1998年进入中国大陆市场以来,经过数十年的发展,仅有十家商场在大陆一线城市开业,众多二三线城市市场无暇顾及,很多消费者望而兴叹。因此,宜家为尽快扩大销售区域,提高市场占有率,可利用其品牌和渠道优势,进行网络销售。构建电子商务体系,进行网络营销是一种有效提高宜家竞争力、扩大市场占有率的的营销方式。
宜家在中国的本土化困境
1998年宜家在中国的第一家店在上海开业。历经十多年的发展,仅有10家宜家商场在大陆营业,分别在北京、天津、上海、广州、深圳等一线城市。在欧美等发达国家,宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉,款式新,服务好等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后,市场定位做了一定的调整,因为:中国市场虽然广泛,但普遍消费水平低,原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和,市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货,而又付不起高价的白领”。尽管如此,宜家在中国市场的认知率较其
他品牌而言依然较低,以流动次数计算,宜家的客户访问基数不高,而对于访问者,采购率更低,平均采购者占访问人群的10%左右。
(1)品牌建设是根本
宜家作为一个后进的外来者,相对于国内其他品牌而言,从客户认知到信赖和忠诚,仍有相当长的路要走。当前宜家发展最根本的任务在于对国内消费者观念的引导,从而树立起宜家应有的品牌形象,这是由中国市场环境的特殊性决定的。
(2)降低价格是关键
2009年开始宜家在中国市场开展了一次品牌资本调查,检测和跟踪宜家理念的实施情况,并衡量各国顾客的信心,这项调查每三年进行一次。调查结果:宜家这个一贯针对大众消费的中低档品牌,在中国的消费者心目中却被定位高端,与小资和中产阶级等联系在一起。[15]喝星巴克咖啡,吃哈根达斯冰淇淋,用宜家家居已然成为现代小资的标识。宜家在已然成为中国的小资标榜身份的一种象征。若需在中国大市场中挖掘更多的潜在用户,降价是其最好的竞争策略。
(3)优化服务是重要手段
宜家不提供免费送货服务,需要顾客自行运输,宜家产品都采用平板包装,需要顾客自己回家组装。中国私家车普及程度暂比不上发达国家,是否提供免费送货组装服务是决定其购买决策的重要因素之一。因此,宜家在中国本土卖场近年来也与如中外运、宅急送等第三方运送服务商合作,为中国顾客提供有偿送货服务。
[16]但实际运作中也出现客户不满宜家送货收费过高等现象,如何进一步优化送货及组装服务,仍是其今后应考虑改进的方面。