大学生网络消费偏好问卷的编制_黄健柏

··152Chinese Journal of Clinical Psychology Vol. 20No.22012

大学生网络消费偏好问卷的编制

黄健柏，黄飞

(中南大学商学院，湖南长沙410083)

【摘要】

目的：编制测量大学生网络消费偏好的问卷。方法：采用自编问卷对153名大学生进行预试调查和710名

大学生展开正式施测，通过项目分析、因素分析（探索性因素分析和验证性因素分析）、相关分析、信效度分析等方法对处理数据。结果：大学生网络消费偏好问卷包含信息获取偏好、网络沟通偏好、休闲娱乐偏好和网络购物偏好四个维度，具有较好的结构效度和良好的实证效度；四个维度的内部一致性信度依次为0.69、0.74、0.78和0.79。结论：大学生网络消费偏好问卷的结构效度、实证效度和内部一致性信度均达到了测量学的要求。【关键词】

网络消费偏好；大学生；问卷编制

文献标识码:A

文章编号:1005-3611(2012)02-0152-03

中图分类号:R395.1

Development of a Network Consumer Preferences of College Students Questionnaire

HUANG Jian-bo ，HUANG Fei

Business School of Central South University ，Changsha 410083，China

【Abstract 】

Objective:To develop a questionnaire that can measure the concept of network consumer preferences.

Methods:153valid data from 6colleges in Changsha city were collected in order to develop a network consumer prefer -ences questionnaire by exploratory factor analysis. 710samples from other 12colleges in Changsha city were collected in order to test the validity and reliability of the network consumer preferences questionnaire. Results:①The network con -sumer preferences questionnaire was composed of information on getting preference, network connection preference, play -ing games preference and shopping preference; ②The Cronbach αof subtests of information on getting preference, network connection preference, playing games preference and shopping preference were 0.69、0.74、0.78、0.79, respectively. Con -clusion:The network consumer preferences questionnaire has good construct validity, empirical validity and internal con -sistency reliability.

【Key words 】

Network consumer preferences ；College students ；Questionnaire development

据中国互联网信息中心第27次调查显示，我国互联网普及率达到34.3%，网民人数达到4.57亿人，网民平均每周上网时长18.3小时。其中，20-29岁网民占29.8%，大专和本科及以上网民占23.2%[1]。由此可见，我国网民对互联网的使用越来越频繁，互联网对大学生的影响也越来越广泛和深入。

以往文献对于网络使用和网络使用偏好，开展了较多的研究，取得了较为丰硕的成果。如罗喆慧等探讨了大学生网络使用、网络特定自我效能与网络成瘾的关系[2]，赵萌和黄悦勤以北京市中学生为被试编制了网络使用自评量表[3]，吴文丽等分析了青少年病理性互联网使用者网络信息的认知加工特点，罗伏生等探讨了大学生网络偏差行为与人格特征及应对方式的关系[5]，石玲等人运用扎根理论分析了大学生网络使用偏好[6]。网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。大学生是网络消费的重要群体，他们的网络消费习惯和态度对网络营销甚至网络产业的发展方向具有重要的作用。深入研究大学生网络消费偏好不仅有利于营造安全健康的网络消费环境，还直接关系

[4]

到大学生的健康成长和成才，具有重要的理论和现实意义。

就大学生网络消费偏好而言，目前国内外并没有进行系统而专门的研究。相关研究主要围绕网络使用行为本身、特定的网络信息与消费行为之间的关系、网络对于大学生心理和行为的影响等方面。对于大学生网络消费的行为特点，尤其是网络消费的偏好特点，相关研究鲜见，重要原因之一是缺乏合适的测量评价工具。基于此，本研究拟编制大学生网络消费偏好问卷，并检验其信效度，以期对国内网络消费偏好的研究有所裨益。

1

1.1

方法

网络消费偏好维度建构

国内学者倾向于从整体上对大学生网络消费行

为展开研究。张红明、李庆梅从心理、个性影响行为模式对大学生网络消费行为进行实证研究[7]，细分出学习提升型、自我表达型、娱乐休闲型、交易创业型、沟通交流型五种网络消费行为类型。王希希运用因素分析方法揭示了大学生网络购物的特点[8]：消费者

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特性、人口统计因素、网络零售商特性、安全与隐私等。

在文献分析的基础上，研究者就网络消费偏好行为访谈了中南大学30名大学生。访谈之前，被试先阅读访谈提纲，提纲包括三个部分，第一部分给出了网络消费行为的定义，第二部分让被试填写个人信息，第三部分有两个问题：①说明自己每天平均上网时间，②自己在网络消费时最偏好的行为，要求说出五种以上。根据在访谈结果中出现的频次，大学生网络消费偏好可以初步归纳为以下4种类型：①信息获取偏好；②网络沟通偏好；③休闲娱乐偏好；④网络购物偏好。

本研究将基于上述大学生网络消费偏好的四维结构，编制大学生网络消费偏好问卷。

17人，研究生及以上21人；年龄19岁及以下的25

人，20岁39人，21岁39人，22-23岁31人，24岁及以上19人；上网时长每天在2小时以下的30人，

2-3小时40人，3-4小时的45人，5-6小时的21

人，7小时及以上17人。对预试得到的数据进行了

项目分析和项目筛选，主要参考各项目得分的平均数、标准差、题总相关系数以及删除某一项目后问卷的内部一致性系数的变化。结合项目分析指标和项目的具体内容取舍项目。最终形成40个项目的正式量表。

1.2.4正式施测正式施测在长沙市11所高校进

行，共发放问卷900份，回收758份，剔除废卷后，得到有效问卷710份。其中男生358人，女生351人；文科生253人，理科生112人，工科生344人；一年级学生185人，二年级学生200人，三年级学生180

根据理论构想，设计了一个开放

人，四年级学生67人，硕士研究生66人，博士研究生11人；汉族638人，其他民族72人。

1.21.2.1

研究程序项目编写

式问卷。问卷分别给出了大学生网络消费偏好四个维度的操作性定义并给出了相应例子，要求被试根据各个维度的含义列出3-5个具体事例。通过开放式问卷并结合国内外相关研究，总共获得了290个测量项目。请两名管理学博士生与研究者一起对这些原始项目进行筛选，得到68个测量大学生网络消费偏好的项目（信息获取、网络沟通、休闲娱乐和网络购物分别有19、15、18、16个项目），并对项目进行了语义修订。为了考察是否还有新的事例，以及被试是否能够准确无误的理解问卷项目的含义，将不同维度的项目进行交叉排列，采取Likert 5点计分，1代表“完全不同意”、5代表“完全同意”），在中南大学随机挑选了15名大学生填写问卷。在被试填答完毕后，研究者与这些被试分别进行了一对一的访谈。从访谈结果来看，没有发现大学生网络消费偏好新的维度，问卷项目也不存在语义理解困难的问题。

1.3统计分析

采用SPSS15.0和Amos7.0进行有关数据分析。

2结果

将710份有效问卷数

2.1问卷的结构效度检验2.1.1探索性因素分析结果

据随机分为相等的两半。用前一半数据（n1=360）对正式施测的40个条目进行探索性因子分析。KMO 值和Bartlett 球形检验结果分别为：KMO =0.817，

Bartlett 球形检验值为3765.491，df =780，P

表明数据适合做探索性因子分析。采用主成分分析法抽取因子，极大方差正交转轴，以项目在因子上的最大负荷不低于0.40及特征根大于1为因子抽取的原则，并参照碎石图来确定抽取因子的有效数目。第一次探索性因素分析结果表明，特征根值大于1的因子6个，共解释方差51.475%。旋转后的因子载荷矩阵显示，一些项目在两个以上的因子上存在较大的交叉负荷，还有一些项目在各个因子上的负荷都低于0.40，删除这些项目重新进行因素分析。在经过多次探索之后，最终形成了24个项目的大学生网络消费偏好问卷。由表1可见，大学生网络消费偏好问卷包括四个因子：信息获取偏好、休闲娱乐偏好、网络购物偏好和网络沟通偏好，其累积方差解释率为53.17%。经过方差极大法正交转轴，各项目在所属因子上的负荷在0.51-0.84之间。

1.2.2专家小组团体焦点访谈邀请7位专业人士

组成专家小组，对问卷的维度和项目进行团体焦点访谈，经过集体讨论形成一致意见，确保问卷意思明确、通俗易懂，具有较好的内容效度。经过上述修订后，最后形成了60个项目的预试问卷，其中，信息获取偏好、网络沟通偏好、休闲娱乐偏好和网络购物偏好分别包括：15、16、15、14个项目。

1.2.3预试量表项目确定之后，先在长沙市的6

所高校进行预试。共发放问卷200份，收回有效问卷

153份。其中男性85人，女性68人；文科35人，理科21人，工科96人，缺失1人；汉族134人，其他民族19人；大一17人，大二48人，大三40人，大四

2.1.2验证性因素分析结果使用另一半数据（n2=

350）对问卷的结构进行验证性因子分析。并且比较

··154Chinese Journal of Clinical Psychology Vol. 20No.2

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了单因素模型（所有项目测的是同一个维度）与四因素模型（信息获取偏好、网络沟通偏好、休闲娱乐偏好和网络购物偏好是四个不同的维度）。所得结果见

表2。从表2的结果可知，四因素模型的各项拟合指标都优于单因素模型。表明大学生网络消费偏好问卷的四因素结构得到了数据的支持。

2.1.3因子与总问卷相关分析结果表3的结果表

网络消费偏好总量表、信息获取偏好、网络沟通偏好、休闲娱乐偏好和网络购物偏好分量表的内部一致性系数分别为0.87、0.69、0.74、0.78和0.79。除了个别维度外，其余均达到了测量学0.70的要求。一个月后重测，其重测信度分别为0.85、0.83、0.79、

明，信息获取偏好、网络沟通偏好、休闲娱乐偏好和网络购物偏好四个分量表与总量表之间均呈正向相关，相关系数分别为0.59、0.69、0.61和0.78，这些相关系数均达到显著水平。

表3

网络消费偏好及其各子维度间的相关（N=710）

0.84和0.74。

3讨论

注：*P

2.2

问卷的信度检验

本研究检验了量表的内部一致性信度和重测信度。从表3对角线上的粗体数字可以看出，大学生

科学构念是人们对客观事物或现象的高度抽象和概括。与不同学科对于同一事物会形成不同内容的构念一样，不同研究者在不同理论指导下，对于同一事物也会形成不同内容的构念。因此，大学生网络消费偏好到底区分为几个维度较为合适，还需要研究者做进一步深入分析和探讨。本研究将大学生网

（下转第147页）

中国临床心理学杂志2012年第20卷第2期··147

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(收稿日期:2011-10-20)

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（上接第154页）

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

络消费偏好建构为信息获取偏好、网络沟通偏好、休闲娱乐偏好和网络购物偏好四个维度，并据此开发出大学生网络消费偏好问卷，是一个初步尝试。

一个好的拟合指数应该具有以下三个特征：与样本容量N 无关；惩罚复杂模型；对误设模型敏感。基于此，统计学家认为采用RMSEA 、CFI 、NNFI 和I -

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FI 评价模型拟合情况是比较可靠的。由于上述拟合

指数各有其优点和不足，因此判断一个模型好坏不能只看单一指标而是要多个指标综合考虑[9]。综合考虑各项拟合指数，大学生网络消费偏好问卷的四因素结构是可以接受的，而且四因素结构模型的各项拟合指数均优于竞争模型，因此大学生网络消费偏好问卷的结构效度是比较理想的。

对大学生网络消费偏好测量问卷的信度分析表明，问卷的总α系数达到了测量学的水平(α=0.77)。但从各个维度的情况来看，个别维度的项目之间的内部一致性并不是特别理想，有的甚至低于测量学的要求。这说明，大学生网络消费偏好问卷还有待进一步的改进。

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(收稿日期:2011-05-27)