深度分销对于快速消费品的重要性10.06.28

深度分销对于快速消费品的重要性

作者：鼎联咨询—罗喻雄

2010年6月28日

深度分销（以下简称“深分”对于快速消费品企业来说是非常重要的。不论是护理品行业（家庭用/个人用）还是食品、烟酒等行业，它是除开功能和口感之外第一重要的。如果一个快速消费品的产品只是进行线上的电视、媒体、户外广告宣传和线下的品牌推广（免费试用、试吃等消费者推广活动）而没有深度分销将产品在较短的速度摆上遍布大街小巷的超市和传统的终端售点，不论这个产品有多优秀、多好。消费者看不到，买不到，它终究会失败。

为什么说深分对于快速消费品有这么重要呢？从以下几个方面足以说明深分对于快速消费品的重要性。

一、铺货：快速消费品离不开一个快字，快速消费品强调薄利多销，要求产品快速上市，快速摆上终端与消费者见面，消费者快速的在很短时间内使用完毕后，方便其反复购买。如此这般就需要较高的铺货率，怎么才能达到较高的铺货率，方便消费者购买？深分是唯一的途径。

二、陈列：产品只是铺上架，可是一个店内有许多的产品，怎么扩大自己的排面，怎么让抢占终端的有利位置，这些都是需要深分团队来维护。

三、品牌：快速消费品都是冲动消费，当某两个知名品牌的产品功能接近时是没有太高的品牌忠诚度的。当你口渴或必须要洗澡、刷牙用电池的时候店内只有某一款饮料、香皂、牙膏、电池时，你是放弃还是接受？想必这个答案是大家都知道的所以应该深分产品让消费者买到你的产品。

四、价格：单件价格低廉，与卖场价差不大，消费者对价格不敏感。君不见夏天有谁为了节约0.5元钱去超市买饮料而不在水摊购买？所以深分到终端小店越多，销量也就越大。

五、批发渠道：要想产品快速由厂家—经销商—终端到达消费者，只有深分。而且如果不尽快将产品从经销商分销到终端，造成经销商库存积压，势必会影响经销商的积极性，引起恶性循环，拖垮厂家。

六、零售渠道：零售渠道下沉和零售渠道拓展的多样化，利用深分细分零售渠道将产品卖到能够多的零售渠道。依赖批发是做不到零售渠道的下沉和开发更多的零售渠道。

七、终端：现在是终端的时代，谁占领了终端谁就胜利。深分能够帮助企业强力掌控终端，抢占市场的至高点。目前快速消费品同质化非常严重，太多的选择让厂家不论是面对经销商和终端都强硬不起来。如果没有深分维护终端，建立客情，老板会说你可口可乐牛，我卖百事不可以吗？康师傅拽我卖统一还不是活得上好。所以全部依靠经销商不现实，他们永远都是利益的追逐者，谁好买，谁利润高卖谁家的产品。但是全盘抛弃经销商的做法也不可取，毕竟中国太大任何厂家都不可能覆盖完所有的区域和终端，这时只需要让经销商去覆盖自己覆盖不到的区域或“鸡肋”区域即可。

这里举一个简单的案例“健力宝-第五季”的上市推广来说明深度分销对快速消费品企业特别是饮料的重要性。

一、在当年世界杯期间大家都在央视五套转播时发现黄金广告时段几乎都被“健力宝-第五季”所占据。笔者当时所在的全国三大火炉之一的山城重庆户外也出现了“健力宝-第五季”的

站台，小店的店招等广告，通过这些全国和当地的广告手段仅仅两个月时间，第五季的知名度就已上升到90%。6月份以后，每个月销量过亿元，世界杯后仅半年时间，“第五季”的销售额就达到了8个亿。（摘自：世界杯广告促健力宝二度新生-央视国际）半年销售8个亿，可见产品和营销是没有问题的，可是为什么世界杯后第五季却很快消失了呢？当你阅读了下面这段文字一点就不会觉得奇怪了。当时太原的一位小球迷，在看了第五季世界杯期间的广告后，满街寻找第五季产品，最后在健力宝山西办事处买到了第五季。（摘自：世界杯广告促健力宝二度新生-央视国际）请注意是健力宝山西办事处！！，满大街的水摊、冷饮店、夫妻小店、士多店等买不到！！当时在重庆笔者看到广告后也前往终端购买，可是不论大超市还是水摊等终端均买不到！更有趣的是有一皮鞋产品的广告语是：穿××皮 鞋，陪你寻找第五季。（摘自：世界杯广告促健力宝二度新生-央视国际）当一个应该是遍布大街小巷的快速消费品要用“找”才能买到，这注定了它必然要失败。

二、究竟出现了什么问题？因为健力宝在如此关键的时刻（饮料销售的5-7月的旺季）砍掉了70%的老终端业务员，新招募了1000名业务员（可见其还是知道深度分销的重要性）。但是新招募的业务员培训到位后已经错过了饮料的旺季。最最关键的是花费巨资投下的世界杯广告在2002年6月已经吸引了相当的消费者去终端“找”这个产品，当消费者一次次到终端指名道姓要购买“第五季”的时候，换来的却是一次次“没有”，一次、二次、三次~~~~~N次后消费者终于失去耐性了，到了10月初华北都居然还没有见到“第五季”，至此消费者彻底绝望了。当终端最终在某年某月的某一天铺上这个产品的时候，消费者已经忘记广告了，也不会在购买这支产品了。知名度有了，大家都知道了，可是终端买不动，第一批货就开始了积压渠道，如此恶性循环消费者不买—终端不进货—经销商不进货。

三、健力宝提前投广告，投了广告又不立即做深度分销的结果大家都看到了“第五季”彻底告别了饮料市场，成了个不折不扣的短命产品，耗费数千万元的广告费用全部浪费了。至于前文提到的销售8个亿，推断有可能只是从厂家出货到了经销商。而从经销商到终端的销量以及消费者实际从终端购买了多少没有人知道！

通过“健力宝-第五季”的失败案例我们可以发现深度分销对快速消费品的重要性！

快速消费品决战往往在“最后一公里”，比拼的是谁的终端掌控强，终端多质量好，分销更广。所以快速消费品更应该做好深度分销，抓紧抓牢终端，勤铺货、勤补货、抢占好的多的陈列位置、多使用POP 、宣传海报等生动化，让消费者看到广告后能够在第一时间购买到产品，体验到产品，最终接受并常态化购买产品，才是深度分销的最终目的。