休闲农场如何设计有魅力的体验活动?[1]

休闲农场如何设计有魅力的体验活动？

段兆麟

国立屏东科技大学农企业管理系教授

一、绪论

休闲农业是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供国民休闲，增进国民对农业及农村之体验为目的之农业经营。

在体验经济时代里，体验是休闲农业经营成败的关键。设计体验活动必须运用特色资源，所以「资源－体验」是分不开的。一个让游客青睐的休闲农场，必然是努力寻求资源与体验之间的巧妙结合。

人类向往自然，农业拥有最多的自然资源，所以农业是提供体验最适当的产业。这也就是休闲农业兴起的原因。农业资源同时亦为自然生态教育体验最适当的来源。农场孕育多样化的动植物，是生态系统最完整的户外自然教室，是实施自然教育、生态旅游最理想的场地，所以体验经济在农业的实践就是休闲农业。因此休闲农场经营者要扮演体验大戏的导演，以农场为舞台，以山林田园景观为布景，以游客为主角，以农产品为道具，设计体验活动的剧本，创造出值得游客回忆的活动。

二、农业与农村资源的特性

（一）农业资源的特性

农业资源的共同特征是「生物性」。生物性资源引发以下六项基本特性和三项衍生特性。

甲. 基本的特性

1. 季节性：生物性资源具有很高的季节性特质。植物随着春、夏、秋、冬四季的变化而显露出荣枯的现象。动物也有冬眠及苏醒的现象。中国农村流传二十四节气的农作习惯，是季节性特质最典型的诠释。

2. 地域性：动植物随着土地区位的纬度及陆海的交互影响而形成不同的生长环境。譬如中国大陆跨越热带、亚热带、温带、寒带，而形成不同的农村经济区。台湾全岛虽处于亚热带及热带，但随着海拔高度往上出现暖温带、凉温带、冷温带、亚寒带、寒带等

不同气候带，而影响动植物的生态环境。

3. 生长性：植物由种苗、萌芽、生长、茁壮、开花、结果，终而凋谢；动物由出生、幼儿期、青少期、中壮期、老年期，终而死亡，表现出生命荣枯兴衰，繁殖延续的特征。生物随着时间的推移，生命都有不同的表征。

4. 活动性：动物不论是家畜、家禽、一般鸟兽、鱼虾、蟹类，或是昆虫类，其生命力的表现均有明显的走动、跳跃、飞舞的动作。植物虽然不像动物有明显的运动，但会随着风、水等动力而摇曳摆动其体态。

5. 景观性：植物的花、叶、果，显露不同的色彩、分布、组合、形态，不论是单株或团块，均具有极高的观赏价值。动物的体色、大小、体态、排列、行止，不论是单只或群聚，特别是动态的移动，均具有极高的观赏价值。

6. 实用性：植物的根、茎、叶、花、果等部位，可作为餐饮、医药、服饰、建筑、舟车，及育乐、艺术的材料。动物的乳、蛋、肉、毛、皮、骨、血等，可作为餐饮、医药、服饰，及育乐、艺术的材料。

乙. 衍生的特性

1. 知识性：与动植物成长或发展相关的季节及地域因素、成长的变化、生命的活动、生物美学、资源利用等等，均经人类长期深入研究探索，而已形成系统的知识宝库。这是生物性资源优于非生物性资源的地方。

2. 生态性：从环境的观点，动植物的生长、栖息、繁殖均与环境维持特定的关系，此乃其生态性。所以农场要维护动植物的生态环境，甚至协助复育。

3. 文化性：人类既是生物种属之一，但又自称为万物之灵。千秋万世以来，动植物与人类绵密的互动，已形成互倚互赖的亲密友伴关系。动物与植物在人类生活中不可或缺，在文字艺术中且成为歌咏与寄情的对象，譬如说狗是忠仆、牛是最辛劳的苦力、马是健将，梅、兰、竹、菊代表高洁的四君子、松柏傲冰霜代表硬汉。这样的文化性在人类的文字、音乐、美术、艺术随处可见。

（二）农村资源的特性

农村资源的共同特征是「生活性」，引申出下列五项特性：

1. 产业性：农村的村貌由其核心产业来形塑。农村的主要产业是水稻，四周有绿油油的水田，农家建筑有晒谷场、谷仓、稻草堆，有水牛、犁。农村以乳牛为主业，则酪农村有牛舍、牛群，必有扑鼻的牛膻味，也有草料堆。农村以水产养殖为主业，则渔村有相连的池塘、水车、渔网，有妈祖庙，也有鱼腥味。

2. 传统性：农业是看天的产业，农民敬天畏天，生性保守，随遇而安，因此具有高度的传统性。一些古老的民俗仪式、失传的技艺与童玩、传统建筑艺术等，都可能在农村获得保留。古人云「礼失求诸野」，此之谓也。

3. 情感性：农业是个传统的产业，「天行健，君子以自强不息」，所以农民乐天知命，不与人争。当都市人竞争求名利、勾心斗角、尔诈我虞时，农民仍然人情味浓厚，淡泊无所争。

4. 审美性：农村景观包括地形、水体、天象、野生动物等自然景观，稻田、果园、菜园、花圃、茶园、林地、牧场、鱼塭等产业景观，村庄聚落、农舍、庙宇、牌坊、灌溉沟渠、农路等设施空间景观，其型态、构造、色彩，均具有极高的审美价值。此外，村民的传统服饰、家居设备用品、民俗艺术品，亦有极佳的审美值感。

5. 文化性：农民生活中食、衣、住、行、育、乐，以及艺术、民俗信仰等行为，均具有极高的地方特性，形成生活文化的内涵。

三、休闲农场设计体验的步骤

P ine & Gilmore 在「体验经济」（The Experience Economy）一书，认为企业应经常思考能对顾客提供什么特殊的体验，而设计吸引人的体验活动。体验设计的步骤可归纳为下列五项：

1. 订定主题：体验如果没有主题，游客就抓不到主轴，就很难产生整合体验感受，也就无法留下长久的记忆。主题要非常简单、吸引人。主题要能够带动所有设计与活动的概念。

主题可以从订名开始。休闲农场强调生动活泼、别出心裁，

订名如飞牛牧场、跳跳农场等。强调自然生态，订名如恒春生态农场、绿世界休闲农场等。强调与众不同，订名如不一样鳄鱼生态休闲农场等。

2. 塑造印象：主题只是基础，农场还要塑造印象，才能创造体验。塑造印象要靠正面的线索。每个线索都须经过调和，而与主题一致。游客不同的印象形成不同的体验。

休闲农场塑造印象，如飞牛牧场以挤牛奶，塑造鲜活的印象；恒春生态农场以复育萤火虫及蝴堞，塑造生态保育的印象。

3. 去除负面线索：由于所有的线索都应该设计得与主题一致，所以其它与主体相抵触或是造成干扰的信息，都要祛除，以免减损游客的体验。

强调自然生态的休闲农场不应有打猎、斗鸡等虐杀动物的活

动。飞牛牧场不卖牛肉，以免损害其「飞跃的牛」（Flying cow ）的印象；恒春生态农场不作蝴蝶标本，以免违背其生生不息的精神。

4. 配合加入纪念品：纪念品的价格与它具有回忆体验的价值相关，而其价格超过实物的价值。纪念品让回忆跟着消费者走，能唤醒消费者的体验。

飞牛牧场以乳牛为图案，恒春生态农场以羊为图案，制作T shirt 、帽子、钥匙圈、茶杯等。

5. 动员五种感官刺激：感官刺激（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）应该支持并增强主题，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。

飞牛牧场和恒春生态农场，各提供乳牛和羊的游玩，观赏、

听声、闻体味、喝奶、喂饲、触摸等活动，以丰富体验。

四、休闲农场有魅力的体验活动举例

（一）以竹为主题的体验活动

1. 竹林景观体验

(1)竹海观涛：竹林如万顷浪，摇曳婆娑，婀娜多姿，优美的景观令人陶醉。

(2)竹林隧道：竹林包盖的长廊，有围闭空间的感觉。

(3)设置竹林步道，规划登山健行路线。

(4)竹林赏景的游程结合特殊地形的体验，如瀑布、溪流、断崖、岭顶、云海等，以增加游程的丰富性。

2. 自然教育体验

(1)认识竹的品种：规划百竹示范园区，配合教育解说，对学生及游客提供知性的体验。

(2)竹类盆栽教学：从竹苗开始，设计竹类盆栽教学，让游客了解竹的生理特性与栽培管理的方法。

3. 竹林生态旅游

(1)竹林森呼吸：设计林间体能运动，让游客吸收芬多精。

(2)生态体验：在生态旅游活动中实地观察竹生态，认识林中植栽及昆虫生态，体验生物多样性，并了解生态资源保育的重要性。

(3)竹林赏鸟：竹林多鸟，设计林中赏鸟的活动。

4. 风味美食体验

(1)竹筒饭、竹叶粽品尝。

(2)以笋为主题设计风味餐：

(a)设计不同的鲜笋(麻竹笋、孟宗竹笋、桂竹笋、绿竹笋) 料理。 (b)每届春笋或冬笋上市，推出竹笋大餐供订桌。

(c)设计脆笋、笋丝、笋茸，酱笋的食谱。

(3)结合宅配系统，提供竹与笋风味美食的外送服务。

(4)设计竹与笋的养生套餐。

5. 竹艺制作体验

(1)竹器制作：篮子、盘子的竹编器具。

(2)童玩制作：如竹乐器、灯笼、竹枪(水枪) 、竹蜻蜓等童玩。

(3)竹艺品销售：设计具有传统价值的竹艺品作为游客的纪念品。

(4)设计竹礼炮：游客来村时燃放欢迎。

(5)设计竹迷宫：以细竹(如箭竹) 设计迷宫供游客体验。

6. 竹产业文化体验

(1)搜集陈列古人与竹有关的诗词歌赋。

(2)在园区或农场内布置竹文学的解说牌，以增加文化气息。

(3)设置竹艺文化馆，展示名家的竹艺品。

(4)结合茶艺、陶艺，整体展现地方的产业文化。

(5)文化体验游程包含历史古迹，以显地方文化的整体性。

7. 竹乡渡假体验

(1)发展竹林民宿，为远地游客提供渡假旅游服务。

(2)系统性规划竹乡旅游套装行程，突显主题特色，俾利渡假游客深度体验。

8. 竹炭生技体验

(1)规划游客参观竹炭窑的行程，以了解竹炭烧制的过程。

(2)解说竹炭相关的制品，让游客认识竹子的生技产品在食品、保健、卫生、环保、保养品等方面的应用情形。

(3)积极开发竹炭的周边产品，并设计成纪念品。

（二）以稻米为主体的体验活动

1. 采收前体验

(1)产业面体验设计

(a)认识稻种：稻米品种主要分为稉稻与籼稻。休闲农场利用展示室为游客解说两种稻种的特性。稉稻可举台农67号、台农70号、台中189号、高雄142号，及台稉5、6、7、8号之例说明，籼稻可举台中籼10、17号、台中在来1号、台籼1号之例说明。 (b)比较不同的水稻播种方式：透过图示及人员解说，比较直播法、撒播法，及育苗法，三种方式的演进及其利弊得失。

(c)解说育苗方式的演进：早期人工育苗，近期机械育苗。机械育苗使用一贯作业播种机，休闲农场可设计体验活动让游客熟悉播种的流程，感受育苗科技的进步。

(d)「绿蛋卷」秧苗体验：一贯作业播种后，将育苗箱移置田间绿化硬化，经十余天秧苗根系盘结交错，可提起或卷曲如「绿蛋卷」。 (e) 举行插秧比赛：设计插秧体验，让游客遵古法插秧，以了解农夫插秧的辛苦。游客则感到新奇，并从竞赛中得到乐趣。

(f)观摩机械插秧的神奇：新式的动力插秧机，从早期的四行式、六行式、八行式，进步到十行式。一公顷田地不到一个小时就插秧完成。

(g)「水稻宝宝」秧苗盆栽：在插秧期，设计秧苗盆栽DIY 的活动。游客将秧苗组装成盆栽，携回置于案头，可观察水稻成长的情形，既是知性体验，又可美化环境。

(h)举办割稻比赛：稻谷成熟，安排游客进入金黄色的稻丛中，拿起

镰刀弯腰割稻，体验「谁知盘中飧，粒粒皆辛苦」。惟小朋友割稻应注意安全。

(i)观摩机械收割的壮观场面：现代化割稻利用联合收割机。曳引机驰骋稻田，尘土飞扬，烟雾迷漫，犹如坦克车游走战场。收割机不但割稻还装袋，游客惊叹稻作科技之进步。

(j)打榖机体验：游客将满把稻穗利用传统打榖机踩动脱壳。

(k)晒榖体验：在晒谷场学习翻晒稻榖。

(l)新式稻谷烘干机观摩：新式烘谷机性能佳，烘干量大，且不受天候影响，效率高。

(m)有机农法观摩：学习水稻有机农法或自然农法的栽种方法。休闲农场讲解稻米生产履历制度，启发游客对稻米安全健康的重视。

(2)自然生态体验设计

(a)「鸭间稻」体验：学习稻鸭互利共生的原理，游客也了解鸭为何不吃稻株。

(b)白鹭鸶清除田间害虫：白鹭鸶以虫为食物。休闲农场讲解后可引导游客拍摄成群白鹭鸶景观。

(3)景观体验设计

(a)稻田景观体验：不论碧绿稻田，稻浪览绿，或金黄稻穗世界，都是美丽的田园景观。若是梯田地形，层次分明，景致更诱人。 (b)农夫牵牛春耕：传统时代，农夫牵水牛田间犁田，或是牧童伴牛夕阳归，都给人宁静安详的感觉。

(c)传统的农村农宅设施：农村的三合院、谷仓、晒谷场、水车、村道、牛车，给人古朴的美感。

(d)圳道体验：水稻首重灌溉，所以农村水塘散列，沟渠交错。渡槽、浮圳等更是为克服地形障碍的水利设施。

(4)文化面体验设计

甲、产业文化方面

(a)二十四节气原理解说：二十四节气起源于黄河中下游地区，经长期对太阳位置、气候变化，及农事活动的观察，所设计的一种农耕时序制度。台湾民间仍有不少参考这个农时传统。休闲农场可融入天文、气象、农作等科学知识，详尽解说这种水稻文明。解说员可指导游客记诵二十四节气的歌诀：「春雨惊春清谷天, 夏满

芒夏暑相连, 秋处露秋寒霜降, 冬雪雪冬小大寒」。

(b)稻作旧农机具展示：休闲农场搜集并展示稻作的传统农机与农具，如摔桶、打榖机、风鼓、犁、耙、锄具、牛车等。

(c)稻米加工储藏设施展示：稻谷收成后须碾制去稻壳，储藏、销售，所以旧粮仓、碾米厂、传统米店，及度量衡器具(如升、斗) ，都可搜集照片或以模型展示。

(d)畜力利用展示：水牛田间拉犁耕田，黄牛道路拉车运谷，休闲农场可搜集照片或以模型表达。

(e)灌溉设施展示：古代筑渡槽输水灌溉，建造龙骨型或轮型水车引水灌溉，可搜集照片或以模型表达。

乙、生活文化方面

展示稻作农家下列生活面向：

(a)食：厨房、灶、坎具、餐桌椅、餐具、餐饮内容等。

(b)衣：工作服饰及鞋具，如蓑衣、伞具。

(c)住：农家宅院，如三合院、四合院，或单户庄园。

(d)行：如牛车。大陆北方有马车、驴车，江南有渡船。

(e)育：文学文艺，文房四宝，书册、日历等。

(f)乐：戏曲歌谣、绘画、米粒雕刻绝技、稻草编织、米瓮、陶艺、民间艺术、民俗节庆、棋牌等。大陆北方有扭秧歌舞。

2. 采收后体验

(1)产业面体验设计

(a)认识糙米：讲解糙米与白米碾制方法的不同，及营养成分的差别。 (b)米食加工展示：制作快餐米食，如米汉堡、米浆、饭团等。 (c)传统米食展示：游客体验传统米食，亲手制作粽子、红龟粿、咸粿、年糕，竹筒饭、米食便当等。

(d)精致米醋、米酒品尝及销售。

(2)游憩面体验设计

(a)稻草人制作：举行稻草人制作创意竞赛。

(b)稻草编织艺术：编织稻草贺卡或各种可爱的纪念品，化腐朽为艺术品。

(c)设计稻草迷宫：大型稻草迷宫训练体能。

(d)米画艺术：将米粒染色，精心编贴成画。

(e)堆稻草比赛：将即将失传的堆草堆重现江湖。

(3)生活面体验设计

(a)传统米食品尝：传统米食品尝及销售，并宅配外送。

(b)客家米食品尝：制作客家独有风味的米食料理。

(c)新式米食品尝：开发米食新做法、新口味，以吸引年轻游客。 (d)销售有机米礼盒。

(e)开发机能性米食料理。

五、结论

新世纪已进入体验经济的时代。体验经济为消费者创造经验与回忆，使消费者拥有独特的心理感受，充实心灵的满足。台湾农业甫晋级体验经济，体验农业的热潮正方兴未艾。

处在体验经济的新潮流中，休闲农业如何秉持体验的本质，坚定正确的发展方向，是政府与业者责无旁贷的工作。尤其对于休闲农业的经营者，如何将体验落实到游憩活动设计和营销策略，是休闲农业竞争力的根源。

参考文献

段兆麟，2006，休闲农业－体验的观点，伟华书局有限公司。