刍议微博盈利模式
2012年1月总第20期
Modern Industrial Economy and Informationization
现代工业经济和信息化
信息化
January，2012Total of 20
刍议微博盈利模式
贺佳莹，吕廷杰
（北京邮电大学经济管理学院，北京 100876）
[摘要] 以Twitter为例对微博的盈利模式进行研究，重点分析了Twitter广告平台的发展现状、主要产品及产品特点，通过对Twitter盈利模式的总结和分析，为国内微博的发展和盈利提供借鉴和建议。
[关键词] 盈利模式；微博；广告平台
[中图分类号] Tn711 [文献标识码] A [文章编号] 2095-0748(2012)01-0102-03
引言
微博，即微博客（Micro-Blogging）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。Twitter.com是最早出现的微博服务网站，自2006年3月在旧金山成立后，Twitter仅用了780天就达到1 000万用户。国内微博自2009年开始迅速发展，截至2011年9月底，国内门户网站微博中仅新浪微博的注册用户已经超过2.27亿，并于近期突破2.5亿，新浪微博用户平均每天发布的微博数也达到8 600万条。微博已经融入到人们的生活中并深刻影响了人们的信息传播方式。
与传统博客相比，微博的形式更简洁、传播速度更迅速、对产业链各方的态度也更开放。这些特点使微博获得了开发者和用户的青睐，其发展超过了之前的互联网产品。微博为服务提供商和开发者带来了巨大的流量，但却没有带来与之相配的经济效益，微博的盈利模式已经成为理论界和企业界研究的焦点。 1 Twitter盈利模式研究
国内咨询机构艾瑞咨询将Twitter定义为“一个社交网络及微博客服务。用户可以经由SMS、实时通信、电邮、Twitter网站或者Twitter第三方应用发布更新（称为Tweets），输入最多140字数的更新。”Twitter是微博服务的鼻祖，在Twitter迅猛发展之后，其他类似服务纷纷展开。同样，Twitter也是探索微博盈利模式的先行者，在Twitter服务中尝试了多种广告形式，并取得了令人瞩目的成就。 1.1 Twitter的盈利模式
Twitter在它成立四年后开始推出广告服务，在2010年4月推出其推广产品后，Twitter的广告产品不断丰富起来。Twitter的广告平台为广告主提供多种广告形式，为众多大品牌和中小广告商服务。 1.1.1 主要广告产品
Twitter为企业提供了与用户实时互动的机会，广告主可以在Twitter上购买就如同是Twitter原生内容那样的广告，来增强事件的影响力。目前Twitter中的广告形式主要有以下四种。
a）Promoted Tweets
Promoted Tweets形式的广告信息像是常规的Twitter信息，当人们搜索相关的关键词时，广告主的广告可以在搜索结果的顶端或热议话题的榜单出现；目前Promoted Tweets可以进入用户的时间线，就好比在电视剧中插播广告。这种关键词定向广告可以像Google 的 AdWords一样进行竞价。
b）Promoted Trends
Promoted Trends形式的广告主要被大型广告主使用，其广告可以显示在Twitter主页的主题列表中，即广告商可以花钱在热点话题上购买位置。这种广告形式能带来巨大的广告印象率、参与度和点击率。
c）Promoted Accounts
Promoted Accounts形式的广告可以使品牌和个人通过购买进入用户的“who to follow”列表。广告主会通过购买广告来宣传他们的账号。Twitter会基于用户的兴趣来推荐相关账号，同时会使用相同的方法来向广告主建议应该着重宣传的账号。通过这种方式，广告主每次在Twitter上发布信息内容时，他们的粉丝都有机会看到，同时用户可以选择是不是想看到这些信息。每当有一名用户关注特定账户，Twitter就会收取一笔费用。
d）Timely Tweet
Timely Tweet是最新推出的广告形式，这种广告将出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中，目前只在
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Twitter.com的主页面中出现。粉丝登录Twitter 或刷新主页信息流的时候，基于相关性和反馈，广告微博出现在靠近粉丝信息流顶端位置；随着新微博出现，广告微博位置下沉；广告主只需为粉丝参与互动的广告微博付费，参与互动行为包括粉丝点击、转发、喜欢或回复广告微博。 1.1.2 Twitter广告的收费模式
Twitter广告的收费模式是按CPE模式向客户收费，即按每次交互所产生费用进行付费。这种模式与Google的AdWords广告收费模式有相似之处，即只有用户与Twitter广告信息互动，客户才需向Twitter付费。 1.1.3 其他广告产品
在推出主要广告产品的同时，Twitter提供了一系列辅助产品来帮助广告客户进行广告推广。
a）广告分析工具
这些分析工具包括：Twitter为广告主提供广告商分析工具，深入分析广告商在Twitter上付费和免费活动进展情况；在Promoted Tweets, Trends, and Accounts展示板中显示广告主广告活动的基础指标情况，包括印象率、转发数、点击数、回复数和账户关注数。
b）面向小企业推出自助广告购买解决方案
自助广告服务可以帮助小企业和其他小型广告商自行购买平台上的广告，而无需专门广告销售团队的帮助。
c）面向广告商的在线表格服务
通过这一服务，营销人员可以追踪到自己感兴趣的特定的推荐消息、推荐趋势或推荐账户。该服务帮助广告商的营销人员接触到Twitter的销售团队，而Twitter的销售人员随后会联系广告商。
d）地理位置瞄准服务
该服务可以帮助营销人员按照不同的国家或地区市场来购买广告，并适用于全球210个国家和地区。
e）Twitter资源
Twitter提供了多种资源帮助广告主推广其账户，包括“Follow us on Twitter” button、 Follow button、Widgets、Tweet Button等工具。同时，Twitter开放API最大限度帮助广告主扩大推广途径。 1.1.4 其他盈利模式
除上述广告模式之外，Twitter还推出了实时搜索、高级账户收费、移动与客户端业务、销售收入分成等盈利模式。
实时搜索数据业务带来的收入：Twitter上汇聚的各类实时信息通过有效地提取和分类可以成为有价值的商业信息。2010年Twitter已经通过与微软Bing、Google、雅虎等搜索引擎分享其实时信息而获取了部分收入。
高级账户收费：利用Twitter上大量活跃的公众人物、企
业、媒体账户资源，为高级账户提供增值服务。
移动业务收入：与移动运营商的分成也是Twitter收入的一个重要来源。
销售收入分成：Twitter公司正在考虑广告之外的其他创收渠道，比如从通过其平台销售的商品销售额中获得分成。 1.2 Twitter推广产品的发展
据第三方市场调查机构eMarketer调查显示，截至2010年底，有150家的广告主使用了Twitter的广告服务，而在2011年6月，使用Twitter广告服务的广告主数量增长至600，其中包括125家大品牌和超过100家中小广告商，显示出广告主对Twitter广告的热情。eMarketer预测，2011年Twitter收入将达1.5亿美元，2012年收入为2.5亿美元。
另外，通过分析Twitter广告快照，eMarketer发现，2011年，80%的广告主继续了在Twitter上的广告活动；Promoted Tweets的互动率在 3%～5%之间，和Promoted Trends结合后，则可以提高至7%～10%；其中多数的互动是用户点击Tweet里的链接，访问品牌的内容。
一些广告主报告称在Twitter上的广告活动取得了等于或高于平均水平的效果，在大众汽车发布其新款甲壳虫的推广消息过程中，用户参与率（包括广告点击、回复以及转发信息）高达52%，是Twitter平台广告活动参与率最高的。 1.3 Twitter盈利模式分析
通过对Twitter盈利模式的研究可以发现，Twitter充分地利用了其拥有的资源优势。
a）充分利用其用户资源
Twitter汇聚了大量用户及用户信息。市场研究机构ComScore估计，2011年5月单Twitter.com的全球独立访问用户为1.39亿，同比增长54%。截至2011年7月1日，Twitter消息日发送量达到2亿，比1年前的 6 500万增长约200%。
在Twitter用户对Twitter广告产品的态度方面，国外研究机构Touch Agency调查数据显示，43%的Twitter用户为了获取打折等信息关注一个品牌，75%的Twitter用户有可能从自己关注的品牌那里购买商品，67%的用户愿意将自己关注的品牌帐户推荐给其他人。
b）充分利用其产品特点
Twitter的基本功能是通过用户之间的“关注”实现信息之间的传播，而微博影响力的动力机制内生于微博作为信息服务平台所激发的内容协同生产及基于用户社会关系网络打 通的信息通路，其本质是对信息资源的凝聚力和整合力。举例来说，将Tweet作为广告与Twitter的本质高度符合，充分利用了微博对信息的传播和整合能力。
c）充分利用其平台优势
2011年7月，Twitter宣布在他们平台上开发的第三方应
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用已经超过100万。外部开发者向Twitter提交的应用程序涉及各类服务，如游戏、图片共享及软件工具等等。在现阶段，基于Twitter平台的各类应用依然是帮助Twitter吸引用户的强大力量。未来，Twitter也会在推广广告方面与第三方开展合作，扩大其推广平台的覆盖范围。 2 国内微博盈利模式发展建议 2.1 国内微博发展现状
2011年7月，《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年6月底，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑的情况下，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6 311万爆发增长到1.95亿，成为国内用户增长最快的互联网应用模式。 2.2 国内微博盈利模式发展现状
目前国内微博服务都还在用户积累阶段，盈利模式大多停留在传统的展示广告，以及与开发者的合作分成。以新浪微博为例，目前微博的快速发展带动了新浪品牌广告业务的增长，使新浪的媒体品牌得到了提升，但是新浪微博现在依然专注于用户培育，希望通过获取更多用户提高服务体验，建立长期运营的规模化平台。 2.3 国内微博盈利模式发展建议
在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。本文认为，国内微博可以借鉴Twitter的广告平台思路，结合国内的具体情况，进行广告模式创新实践。本文为国内广告服务发展提供如下建议。
a）加强用户的个性化特征
对于社交网络这样的广告平台，用户的个性化信息越多，用户细分越便利，为广告平台提供基础数据就越多，那么广告投放会更精准，为广告商节省下推广费用越多，平台的竞争力会越强。与Facebook、人人网等社交网络不同的
是，微博平台的用户个性化信息偏少。在人人网上，用户会填写年龄、性别、兴趣爱好、职业、所在地等比较详细的个人资料，但是微博并没有“用户资料”这样的版块，新浪微博提供了“用户标签”用以用户细分，但是相对于用户基础资料仍有所不足。今后，微博应强化用户个性化特征信息的收集，比如开通更多个人化服务，以收集用户信息。
b）加强本地化服务
社会化（social）、本地化（local）、移动化（mobile）已经成为互联网产品的发展趋势。在这三个方面，微博产品有得天独厚的优势。应在对用户微博信息的挖掘中加强本地信息整合，呈现更多的本地化内容。同时在与本地商家的合作中，利用移动客户端，更多地开展基于 LBS的本地广告业务。 3 结语
本文通过对Twitter盈利模式的分析，了解其广告平台的运作模式、产品特点和发展情况，并总结出Twitter成功利用了其用户优势、产品特点以及平台优势促进了其盈利模式的发展。基于微博平台的网络经济特征，本文认为开展广告服务是国内微博服务提供商实现微博盈利的大方向，在今后的发展中，应深化服务模式，重点加强用户个性化信息和服务本地化。在充分发挥微博优势的基础上，因势利导，微博为企业带来流量才能真正实现价值，为企业创造经济效益。 [参考文献]
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[5]潘佳佳,蔡之国.微博客盈利模式探析[J].东南传播,2010, 8:84-85.
On the Profit Model of Micro-blog
HE Jia-ying, LU Ting-jie
(School of economics and management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876)
[Abstract] The paper studies the profit model of micro-blog taking Twitter as an example, focusing on analyzing the development situation, the main products and product characteristics of Twitter's advertising platform. Through summarizing and analyzing the profit model of Twitter, it provides reference and suggestions for the development and profits of domestic micro-blog.
[Key words] profit model; micro-blog; advertising platform
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