2010年电视广告运营的两大关键词

　　2010年，电视广告经营公司应对61号令的出台与国内外经济环境的变化，应正视增速放缓态势，以整合、创新、品牌化为突破口，寻求平稳健康发展之路。 　　 　　整合经营 　　 　　电视广告公司的经营已经不能只局限于广告时段的推销，更多的需表现为整合营销传播和管理下的经营，在这种经营思想的指导下，广告经营者要充分挖掘以广告时段为中心的媒体传播价值。目前，电视广告资源的整合主要体现在以下四个方面： 　　 　　整合广告时段 　　电视广告经营应以时段为中心，脱离时段，皮之不存，毛之焉附?这是最根本的一点。随着单一广告时段价值的滑落，电视广告经营必然从单一时段的售卖逐步发展为各广告时段的整合经营。 　　广告时段的整合经营体现在电视广告经营主体全盘统筹广告时段，将各广告时段进行组合，向广告主进行售卖。电视广告时段之间的整合包括不同节目、不同频道，甚至不同电视台之间广告时段的整合。如2009年某广告公司借江苏、浙江等省级卫视组建的“星四军”之势，推出广告新品，即在“整合传播”的概念下，将这些电视台的固定广告时段整体推出以优惠价格进行销售。这是一种有益的探索和尝试，除了是应对激烈的电视广告市场的竞争外，同时也可以消除外资媒介购买公司的强势影响。 　　 　　整合节目资源 　　广告主越来越需要电视广告经营公司为其提供全方位的营销解决方案。一方面，电视广告与活动的整合通过线上和线下的融合，广告和公关的整合，传播和营销的整合满足企业对市场开拓的需求；另一方面，电视广告与节目资源的整合可以充分利用协同的力量提升广告时段的价值。 　　目前的主流广告经营方式还是广告经营由广告公司负责，节目由公关公司经营，二者很少融合发展。然而，广告经营的竞争态势已经表明，广告与公关的融合力度越来越大，因此，首先要调动公关与广告在策划、推广、节目购买、生产和编排等环节的互动经营，这需要在广告经营公司的战略层面统筹安排，充分调动各方的积极性。 　　其次，公关与广告的整合强调不只是停留在通过提高节目的收视率提升广告时段的收视效果，而是充分考虑节目特点和广告商品信息特性的基础上，将两者融为一体，将广告切入到节目运作的产业链中，在潜移默化中传播商品的信息，例如植入式广告、活动营销等。 　　此外，广告公司需要在自身的品牌影响力上下功夫，提升节目推广的能力，通过宣传精品栏目和有影响力的主持人等方式提升栏目的广告价值。例如，湖南卫视“快乐男声”、“超级女声”带来的广告价值给予电视广告经营公司的启示是：在节目收视率和所占市场份额之外，广告开始更加关注节目的形态是否可以和产品的营销深度融合。 　　 　　整合经营渠道 　　渠道建设是电视广告经营的重要环节，在推力和拉力构成的广告营销体系下，整合经营渠道不仅覆盖销售渠道的资源互动，还包括传播渠道和沟通渠道的联动配合。 　　电视广告经营中，销售渠道是电视媒体与企业之间沟通的桥梁和纽带，广告推广的传播渠道包括网络媒体、平面媒体、户外媒体等，这些是电视广告宣传必不可少的平台；沟通渠道主要包括广告推介会、说明会、行业论坛等，借助这些沟通手段，广告代理公司能够向广告主深度传播媒体价值，吸引广告客户。整合经营渠道就是要在电视媒体、广告代理公司、广告主之间建立良好的合作机制、互动机制、互惠互利机制，加强资源的共享和相互间的战略合作，充分调动各方的积极性。 　　 　　整合新媒体资源 　　新媒体具有海量存储、互动传播、动态传播等特点，这是电视媒体不具备的优势，两者的联动可以为电视广告带来新的发展空间，也是电视广告新的盈利增长点，更是电视广告面对新媒体广告威胁的有效措施。面临竞争激烈的广告市场，电视资源和新媒体资源的整合经营显得尤为重要和迫切。 　　在欧美电视台，一些节目在网络上24小时直播，然后在电视上播出经过剪辑的精编版，网友可以通过网络参加网上投票，进行评论，与真人秀的参与者做网上的交流，使这个节目一方面成为电视中的一个品牌，另一方面则成为一个在网络媒体上全天候播出的节目，较好地结合了电视和网络媒体各自的优势。 　　电视和网络的联动，不仅是电视节目与网络节目的联动，而且还是电视广告与网络广告的联动。台网联动凝聚并聚合资源，通过网络平台形成合力，其给予电视台的经济价值和社会价值是不可估量的，这节约了客户的营销成本，把电视、网络两个平台整合为一个统一的平台，更好地发挥了媒体的品牌价值，为客户提供了超值的整合传播服务。 　　 　　创新产品 　　 　　传统的电视广告形式下，受众对广告信息的接受处于一种被动状态，当受众没有广告信息需求时，媒体通过增加播出频次等方法，引起消费者的注意和兴趣，而当受众有广告信息需求时，其所看到的广告信息不一定是其所想要的。然而，数字媒介环境下，传播模式的变革带来了受众收视行为、收视偏好的变化，传统的广告形式已经很难取得良好的广告效果，因此，创新广告形式，开发电视广告新产品，正是为了适应新的传播环境，克服传统模式的缺点，通过为企业量身定做各种广告方案，寻求更具有传播效果的广告形式。 　　近年来，传播效果最好，最赢得广告客户青睐的广告新形式莫过于“定制式广告”。定制式广告起源于互联网，其特征是利用网络追踪技术锁定目标受众，“有的放矢”地投放广告。电视定制式广告一般又称为植入式广告，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入电视节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销的目的。 　　广告定制不仅是一种资源的创造，其中一些类别在传播效果上也有着插播式广告所无可企及的优势。它们强调广告与节目的融合，节目的特征及其在观众心目中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，更容易实现与消费者的深度沟通，基于这些优点，广告主对定制式广告越来越看重。 　　 　　案例：中央电视台《赢在中国》广告定制模式 　　 　　形象定制：具体应用在栏目宣传片、栏目主题曲演绎、励志歌会、决赛晚会、访谈节目中。在栏目中，主创人员始终强调节目的“励志”理念，鼓励更多的年轻人去创业，然后抓住这样的核心来设计品牌定制广告。比如栏目的片头演绎就很巧妙地定制了中国联通的经营理念。不仅仅简单地把中国联通的名字和“赢在中国”联在一起，而是把中国联通的经营理念“让一切自由连通”成为了栏目的宣传口号――“与资本连通”、“与未来连通”、“与人才连通”。 　　场景定制：《赢在中国》的“商业实战”环节是以真人秀形式记录12位选手完成商业任务的情况，每次的任务都是在真实的商业环境下完成企业交给的任务。比如在“卖长城干红葡萄酒”节目中，选手的任务是在商场中促销长城干红。在卖场中，所有其他品牌的酒都被镜头过滤掉了，仿佛卖场中只销售长城葡萄酒，在潜移默化中影响观众的选择。 　　对白定制：比如作为给中华英才网的广告回报，栏目组选择了对白定制的方式。报名电视宣传片及其他广告类型的报名宣传中明确标明中华英才网“战略合作伙伴”身份，还以走字幕条的形式和配音播报的方式，明确“唯一指定报名网站――中华英才网www.省略”的报名方式和企业标识。每期节目画面底部以走字幕条的形式出现“中华英才网独家人力资源合作伙伴。提供全程报名和选拔服务，公司网址”等字幕，并在节目展开阶段，主持人多次介绍中华英才网的海选筛选系统的科学性，强化了中华英才网专业的人才招聘网站身份。