眼睛向下看:图钉市场的底层呼唤

　　中国城市中的苹果迷愿意为昂贵的iPhone手机付费，却对专苹果iTunes商店上的下载软件费用非常敏感，于是中国出现了大量“越狱版”的破解苹果手机(可以免费下软件)。 　　 　　我们看一个顾客是否有消费潜力时，多用收入水平来进行判断。但是在中国，这个指标却往往是失效的。例如，2009年中国人均收入列全球第124位，但中国已经超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。 　　更值得关注的是，中国的奢侈品消费者群体，却是由少数的社会高层、中高端的中产阶级以及大部分的中低端大众消费者共同构成的，其中还包括了数量巨大的年轻人。著名的奢侈品牌LV总认为自己的目标消费者很高端很有钱，但是在中国的现实却是，很多购买正版LV的消费者可能就只有3000块钱的月收入，甚至那些三、四线的城市的消费者还在梦想着能够拥有这个品牌。 　　 　　图钉型市场 　　 　　中国目前的收入结构依然呈倒丁字形，上部是高收入人群，底部是大量低收入者和中低收入者。如果大家都挤在金字塔顶端的市场，市场空间将越来越狭小。今天已经有很多事实证明，那些处于金字塔顶端的消费者对于某些产品的消费量，其实远远不如那些处于金字塔底层的大部分平民阶层。 　　“富人钱多，就比穷人爱消费”并非完全成立，因为从消费心理的角度，穷人的消费动机要比富人的消费动机大很多，穷人比富人缺的东西更多，他们想要的东西越多，想要的欲望就越强烈，而一旦自己有这种能力，他们就会迫不及待地去满足自己的消费愿望。 　　富人可支配的收入较多，可选择范围也比较大，需求的稀缺性就不如穷人那么明显，这也就让中国出现了消费与阶层地位并不完全符合的错位、跨位消费现象。塔尖的消费者在消费欲望得到满足之后，正在逐渐趋于理性，而塔底的消费者却正在拼命追赶，希望自己能够通过消费结构的提升和变化改善自己的生活品质，同时赶上社会的主流。 　　正如普拉哈拉德所著的《金字塔底层的财富》一书所说，在当今世界，贫困人群的规模仍是十分巨大的，“金字塔底层”代表着四五十亿每日收入不足2美元的庞大群体，虽然他们的相对收入和消费能力较低，但是总体来看，累计的购买能力和发展潜力却是惊人的。 　　中国目前有大约1200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费需求还没有被充分满足，这种图钉型社会的结构，提醒企业不仅仅只围绕钉杆上富起来的少部分人，以及位于钉尖属于富豪阶层的极少部分人，还要好好关注下中国那些处于钉面“尚能维持温饱、勉强维持温饱以及还不足以维持温饱”的大多数消费者，可能将会发现新的蓝海。 　　 　　寻找你的钉面群体 　　 　　有些时候，你的产品定位给高端群体，他们却不一定买账，并不是你的产品不好，或者他们不需要，而是因为他们可能根本就没有时间消费，或是不在意。 　　例如，中国城市中的苹果迷愿意为昂贵的iPhone手机付费，却对于苹果iTunes商店上的下载软件费用非常敏感，于是中国出现了大量“越狱版”的破解苹果手机(可以免费下软件)。这些高端顾客甚至连一份每月5块钱的手机报的费用都不想支付，尽管那对于他获取资讯而言很有价值。 　　但是对于很多农村消费者而言，如果你为他提供真实的利益，他们就真心实意地愿意付钱给你，甚至对服务的价格并不敏感。 　　“生活通”是诺基亚互联网业务品牌Ovi的子品牌，主要面向农村市场，可以让用户通过短信包月定制或点播的方式获得农业、教育、健康和娱乐等四类信息服务，给农民提供的农产品价格能细化到当地的乡镇甚至村级市场。该服务月服务费为5～8元，受到了很多农村人的欢迎。 　　每个企业都可以找到自己的钉面群体，甚至将那些定位在顶尖群体的服务进行改良，就可以覆盖他们。底层人的消费朴实而独立，强调产品的实际使用价值和物质利益。当富人越来越精明，竞争越来越激烈，为什么不把眼睛向下看一看呢? 　　 　　定位底层的产品创新 　　 　　印度的塔塔集团，在2009年3月23日出品了“NANO”微型汽车，这款小车售价不足2000美元，堪称世界上最便宜的汽车，不仅掀起了印度的交通革命，更代表了一股“穷人”的消费者心声。 　　抓住底层需求，要有合适的产品，盲目地将一线和二线城市的产品摆到三、四线市场销售，未必是上乘之策。底层顾客没那么复杂的消费心理，有时候她们要的其实很简单。例如，在城市的美容化妆品市场，消费者不仅要保湿，还要抗皱、美白、滋润……总是那么挑剔。但是在中国地县级及以下市场，顾客或许只需要那么一两个核心的需求被满足，就非常愿意掏钱了。 　　来自日本的化妆品品牌资生堂如今在推行其高、中、低全方位出击的办法来攻略中国市场，在一线城市坚持城市中高端市场的占有和维护，同时向二、三线市场下沉。在市场的下沉策略中，资生堂专门推出了一个针对农村消费者的“泊美”专用品牌，产品上不打SHISEIDO的Logo，价格是同样为中国市场专用品牌的“欧珀莱”的三分之一，这个低价产品被赋予了“开拓中国农村市场”的使命，针对乡村25～35岁的年轻妇女，放下高端日化用品的身段，大力发展签约专卖店。 　　底层顾客就是贪便宜吗?未必。正如宝洁公司全球可持续发展部总监彼得・怀特指出，要打开底层市场并不是单靠降低产品价格那么简单，关键是要设计出他们真正需要的产品，而这需要深入了解他们的生活。比如，农村市场的家电产品需要充分考虑节水、节能，甚至要考虑防老鼠等功能。 　　 　　因地制宜的营销模式 　　 　　底层顾客看起来很简单，但是在中国，很多区域缺乏现代的商业零售渠道，巨大的地理区域板块结构让分销成为一个巨大的成本。没有深入当地的营销队伍，是耕耘底层市场的障碍。 　　宝洁公司专门针对低收入消费者研发水净化系统，但是这样一个产品如何进行销售呢?宝洁公司与非政府组织合作，透过它们的人道救援网络来分发该产品，宝洁的产品因此覆盖广泛。 　　在中国，美菱在家电下乡中，积极营建贴近农村用户生活的“乡村服务站”工程。 　　在巴西，雀巢建立了女性直销渠道，低收入女性可以在家中销售酸奶和饼干，这类“小本生意”代表着全新的物流解决方案，形成一个巨大的销售网络。 　　面对障碍，只要企业敢于创新，因地制宜，灵活多变，用不同的底层资源进行营销组合，必能如涓涓溪流，渗透进广袤的底层市场。