旅游市场微观营销环境分析

旅游市场营销实务课程单元设计

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第 2 单元 第 2 周 2 学时

单元标题：

模块二：旅游市场营销环境分析

任务2：旅游市场微观营销环境分析

课堂类别：

理论讲授

教学地点：教室

教学目标：

1、知识目标：

（1）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销

（2）营销环境综合分析

2、能力（技能）目标：

（1）能够某一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略

（2）能用swot工具分析企业环境

教学重难点：

1、重点：旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

2、难点：（1）旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响；（2）旅游市场营销环境分析——SWOT分析法

教学方法与手段：

ppt演示、案例分析

教学材料及工具：无

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主要教学内容及过程

一、复习旧课（5分钟）

旅游市场宏观营销环境的六要素

二、新课内容

（一）导入任务，明确要求（10分钟）

分析越来越多的旅游城市和景区选择在央视做宣传广告的原因

（二）教学内容

知识点1：旅游市场微观营销环境分析（20分钟）

营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。

（1）旅游购买者对企业营销活动的影响，包括旅游者、组织购买者

（2）中间商对旅游企业营销活动的影响

旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。

（3）竞争者对旅游企业营销活动的影响

竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。

每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。即：愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者和品牌竞争者。

（4）营销中介对旅游企业营销活动的影响

营销中介是指那些协助企业向最后买者推广、销售和分销产品的企业。

包括中间商（批发商、代理商、零售商），实体分配企业（运输、仓储）营销服务机构（广告、咨询、调研）和金融中介（银行、信托、保险等），这些都是营销活动不可缺少的中间环节。这些环节帮助旅游企业寻找顾客或增加销售。

（5）公众对旅游企业营销活动的影响

公众是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。作为微观环境因素的公众环境，主要表现为以下几个方面：①金融公众，即那些关心和了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。②媒介公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介。③政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。④市民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众，如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。⑥一般群众。⑦旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等。

（6）企业本身

旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程，它要与自身内部的诸多职能部门，如董事会、财务、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系和相互配合。因此，旅游企业自身内部环境的优劣，反映一个企业应付激烈竞争和适应市场变化与环境变化的能力。旅游企业的内部环境由企业组织结构、企业文化、企业资源等所组成。

归纳1（5分钟）

旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临的微观环境及其因素进行分析，以便认清形势，适应环境的变化，从而根据微观环境及其因素的变化，灵活地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利地开展。

知识点2：旅游营销环境综合分析（30分钟）

一般运用SWOT分析法这种广为应用的综合分析方法来全面分析旅游市场营销环境。这种方法的最大特点是把企业内部条件和外部营销环境结合起来考虑，得出对企业营销战略地位的综合判断，从而为企业制定营销战略打下基础。

SWOT指优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)四个方面，其中，优势—劣势(SW)的组合分析是企业内部环境分析的重心，机会—威胁(OT)的组合分析是企业外部环境分析的焦点，而旅游企业市场营销战略的制定则取决于对其环境进行SWOT分析的综合结果。

（1）营销环境优势——劣势（SW）分析

旅游企业内部环境的优劣以是否有利于营销活动及其他经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素直接关系到最终的市场营销效果的好坏。旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源或称营销能力，这里所谓的优势与劣势是指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。一般而言，旅游企业的营销要素依形态可以分为两大类。一类是有形资源，包括企业的人力、财力和物力等，它是旅游企业实施市场 进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据。另一类是无形资源，包括技术、时间、信息、组织、作风和企业文化等，它是企业营销活动的助推器。企业的组织结构就是重要的内部资源之一。

旅游企业的SW分析主要就是对上述旅游企业的营销要素进行分析、评价和总结，其对象涵盖旅游企业的市场、财务、运作以及人力资源四大领域，一般应明确回答以下四个方面的问题。

市场方面的问题

财务方面的问题

经营操作方面的问题

人力资源方面的问题

进行旅游企业SW分析的目的是充分挖掘并确定一个或更多的利润机会，使旅游企业本身所具有的优势得以发挥，同时规避可能阻碍企业财务和市场目标实现的内部劣势，扬长避短，在内外环境因素平衡的基础上确定企业的营销战略和决策方案，从而获得经营目标的实现。

（2）营销环境机会——威胁（OT）分析

进行外部机会—威胁分析的目的在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。对外部机会—威胁分析同样要建立完整的分析体系。该分析可分为微观环境分析和宏观环境分析两部分。微观经营环境是直接影响企业日常经营操作的环境，它主

要涉及供应商、银行、投资者、股票持有者、顾客、竞争者、中间商以及广告和公共关系代理商几个方面。宏观环境则延伸至固定的群体或组织之外，它包括政治、法律、经济、科学技术乃至环境生态等社会各个领域。进行外部机会—威胁分析必须明确回答以下两个方面的问题。

微观环境方面的问题

宏观环境方面的问题

旅游市场营销环境主要通过对旅游企业提供机会或构成威胁而影响旅游企业的营销活动。旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。这种威胁和挑战往往来自于多个方面，有国家某项重大决策事件引起的，如中国加入世界贸易组织，外资企业的大举进军将使我国的旅游饭店和旅行社遭遇相当严峻的挑战

由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型，即理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境

为进行准确的外部机会—威胁分析，可以采用市场定位分析、科技预测分析以及对二手资料的分析等辅助手段。

归纳2（5分钟）

旅游企业内部的优势与劣势是相对的，即是相对于旅游企业把握外部环境的机会和消除或减弱威胁的能力而言的。因此，旅游企业内部环境的优势与劣势分析必须与旅游市场营销外部环境的机会与威胁结合起来进行综合分析，并在此基础上做出正确的市场营销战略选择。当企业对自己所处的内外部环境进行分析后，就明确了自己的优势和劣势，明确了其所面临的机遇和风险。

（三）技能训练（10分钟）

试分析2010年上海世博会对中国旅游市场的影响

三、新课小结（5分钟）

通过本节的教学，使学生掌握微观市场营销环境及其对企业经营活动带来的影响、SWOT分析工具的运用。

四、课后作业

选择武汉一家知名旅游企业并对其进行SWOT