观水牌苹果的促销策略研究

青岛农业大学

毕 业 论 文

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学 号：指导教师： 观水牌苹果的促销策略研究 姜雪 经济与管理学院 市场营销 2012级1班 20125510 王玲玲

二O一六年六月十日

目 录

摘要 ........................................................... I Abstract ...................................................... II

前言 ........................................................... 1

一、观水牌苹果的简介 ........................................... 2

二、观水牌苹果的促销环境分析 ................................... 2

（一）行业环境分析 ............................................. 2

（二）竞争对手分析 ............................................. 3

（三）消费者行为分析 ........................................... 4

1.影响消费者购买苹果的因素 ................................. 4

2.消费者对促销方式的行为分析 ............................... 4

3.消费者购买苹果的信息来源 ................................. 5

三、观水牌苹果促销策略的现状 ................................... 7

（一）观水牌苹果的人员推销策略 ................................. 7

（二）观水牌苹果的广告策略 ..................................... 7

（三）观水牌苹果的公共关系策略 ................................. 8

1.建立苹果文化节，促进苹果的销售 ........................... 8

2.政府大力支持创建苹果商会，搞好公共关系 ................... 8

（四）观水牌苹果的销售促进策略 ................................. 8

1.建立规模最大的苹果批发市场，进行大规模促销活动 ........... 8

2.苹果裸包装销售，减少中间成本 ............................. 9

四、观水牌苹果促销策略存在的问题 ............................... 9

（一）缺乏专业的推销员队伍 ..................................... 9

（二）广告宣传不到位 .......................................... 10

1.观水牌苹果广告宣传存在地域性差异 ........................ 10

2.观水牌苹果的广告宣传力度不够 ............................ 10

（三）政府对公共关系重视程度不够 .............................. 10

（四）观水牌苹果销售促进方式单一化 ............................ 11

五、观水牌苹果促销策略改进建议 ................................ 11

（一）政府组织建立专业的推销员队伍 ............................ 11

（二）改变观水牌苹果广告宣传存在的问题 ........................ 11

1.改变观水牌苹果广告宣传地域性差异 ........................ 11

2.增强观水牌苹果的广告宣传力度 ............................ 11

（三）政府加大公共关系的力度 .................................. 13

1.打破强劲对手的冲击，进行宣传报导 ........................ 13

2.加强观水牌苹果监管力度，解决危机公关 .................... 13

（四）销售促进改进策略 ........................................ 13

1.建立专业的苹果配送专车进行展销 .......................... 13

2.观水牌苹果节日礼盒进大型超市，组织陈列 .................. 14

结论 .......................................................... 14

参考文献 ...................................................... 15

致谢 .......................................................... 16

附录 .......................................................... 17

观水牌苹果的促销策略研究

市场营销专业2012级1班 姜雪

指导教师：王玲玲

【摘要】观水镇位于山东烟台，是有名的苹果产地。种植历史已经有100多年了。观水牌苹果商标早在1990年就已经注册，但是观水牌苹果的促销策略没有进行合理的整合。本文从观水牌苹果的促销环境和促销策略的角度出发，针对观水牌苹果促销策略的现状，结合观水牌苹果所处的促销环境进行分析发现观水牌苹果促销策略存在的问题，并且针对这一系列问题，提出相应的观水牌苹果促销策略的改进建议，使观水牌苹果得到很好的发展，从而增强观水牌苹果的品牌形象，提高果农的销售收入水平。

【关键词】观水牌苹果 促销 策略

Study on the Promotion Strategy of Brand Apple Guanshui Student majoring in Marketing grade 2012 class 1 Jiang Xue Tutor Wang Lingling 【Abstract】Guanshui town is located in Yantai,Shandong Province.It is famous apple origin,cultivation history has more than 100 years,guanshui brand apple trademark early in 1990 have been registered,but guanshui apple brand promotion strategy is not reasonable.From the view angle of macro environment and promotion strategy,it combined with the view license apple's macro environment analysis and found that the problems of existing in the promotion strategy and a series of problem,then the corresponding proposed view license apple marketing strategy recommendations for improvement,the view license Apple gets very good sales,thereby enhancing the guanshui license apple's brand image,and improve the sales income level of farmers.

【Key words】Guanshui apple Promotion Strategy

前 言

近两年来，中国市场苹果的价格忽高忽低，2014年最高的收购价格为5元左右，而2015年最高的收购价格则降到了3.5元左右。中国其他省份看到了苹果市场有利可图，纷纷开始种植苹果，导致中国苹果产量大幅升高，甚至出现供过于求的现象。北上广等地区街道、市场、小区到处都泛滥了所谓的烟台栖霞苹果。为了改变这种局面，增加观水牌苹果的市场占有率，加强品牌意识，对苹果的促销策略进行研究。本文从观水牌苹果所处的促销环境和促销策略这两个方面进行研究。通过这两方面的研究，一方面可以使果农得到经济效益：提高观水苹果的销售量，研究更专业的苹果种植技术，为烟台苹果这一品牌带来更多的品牌价值，提高果农的经济收入。另一方面提升了生态意义：观水牌苹果作为无污染、安全、优质的苹果，种植生产过程中没有任何有害物质的添加，通过本篇论文让更多消费者了解观水牌苹果的优点，增加观水牌苹果的销售额。

目前国内对于农产品的促销策略和观水牌苹果做了许多的研究，如张宏宇和傅春秘的《“烟台苹果”的品牌是如何叫响的》文章中提到了烟台苹果善于利用政府和媒介进行品牌宣传，开展各种推介会、展会、洽谈会来提升公关关系，做好苹果的促销工作[1]；李炜、周圆圆《品观水苹果，为国旗增辉——烟台“苹果第一镇”向国旗护卫队敬献苹果侧记》中观水镇党委书记在天安门广场下向官兵敬献观水牌苹果，表达对祖国的热爱，通过新闻事件，提高苹果品牌知名度，达到产品促销的效果；王亮《安徽省特色农产品促销策略研究》中提出农民广告知识缺乏，加上媒体广告费用高，导致广告宣传得不到很好的发展，不利于农产品的促销活动[3]；李凯旭、李玉红《论农产品的绿色促销策略》对农产品促销的四个手段进行了组合，提出绿色广告，绿色推广的策略[4]。

本文主要通过前人对于观水牌苹果的研究以及对农产品促销策略的研究，结合本人的生活经验和问卷调查情况，对现有的观水牌苹果的促销策略进行研究，找出促销策略存在的问题，针对这些问题提出相应的措施。提高观水果农的经济收入，进而提高观水牌苹果的品牌价值，促进观水牌苹果的销售，为家乡企业做出一点贡献。

[2]

一、观水牌苹果的简介 观水镇——地名，位于山东省的烟台市牟平区。观水镇地理条件优越，位于丘陵地带，海拔适宜，处于温带季风气候，夏季炎热多雨，冬季寒冷干燥，适合苹果的种植。早在清朝雍正13年就有了观水镇的雏形，名为青山乡，是莱阳县辖地。雍正13年后期青山乡归属于宁海州，分为宁海州青山乡灌水等社。观水镇可以说是历史悠久[5]。

顾名思义，观水牌苹果是根据地域划分的苹果品牌，它也是烟台苹果的重要组成部分，早在公元1871年美国人把栽培苹果的技术引入烟台，使烟台成为了中国苹果栽培的发源地。观水牌苹果也成为了烟台地区最早种植苹果的地区。经过100多年的探究实践，已经引入烟富1号、烟富2号、烟富3号、嘎啦、红将军、青香蕉、红富士等10多种优质品种，并且还建立了优质的苹果种植示范基地。

1990年，观水苹果在国家商标总局注册了“观水牌”苹果商标，观水牌红富士苹果在海内外非常受欢迎，个头大，色泽艳丽，味道鲜美，果面光洁易于储存。每个苹果平均重量达到350g-500g，苹果糖度达到12度左右，苹果质量可以达到有机食品的标准。

2000年左右，观水镇成立了能够容纳15万吨的观水无公害果品批发市场，市场内基础设施配套齐全，观水市场在2002年列入山东省无公害农产品专营市场。在 2007年观水镇被中国果品流通协会授予“中国苹果第一镇”的称号，在2008 年观水镇被授予“中国优质苹果基地百强乡镇”，2009 年观水被国家苹果工程技术研究中心、国家苹果产业技术研发中心确定为苹果生产基地；观水镇在2011年被国家农业部确定为“全国一村一品示范村镇”；2012年观水镇被烟台市民营经济发展局评选为烟台市第二批民营经济特色产业镇。

二、观水牌苹果的促销环境分析

（一）行业环境分析

观水牌苹果从小方面来说属于苹果市场，目前苹果市场发展迅速，在国内以烟台苹果为主产区，下设栖霞苹果、观水苹果、蓬莱苹果等多个子品牌。陕西苹果为第二产区，目前发展迅速、势头良好。在国外，蛇果等新品种的种植技术已经成熟，开始大规模的引进中国，对中国苹果行业的冲击还是挺大的。目前，观水牌苹果行业处于不成形的状态，行业内没有专业的队伍对产品进行开发，果农凝聚力低，造成观水牌苹果行业发展滞后。

苹果市场从大方面来讲属于水果市场，近年来水果市场呈现不一样的变化，各种外国水果的引进冲击着中国水果行业的发展，从大润发超市可以看到蛇果、牛油果、车厘子、提子等等各种新奇的水果充斥着整个超市，他们以新颖独特的外形受到广大高收入

人群的喜爱，这也在一定程度上冲击着苹果市场的发展，进而也影响着观水牌苹果市场的飞跃。

（二）竞争对手分析

近十多年来，栖霞苹果一直都是烟台苹果最重要的组成部分，人们一提到烟台苹果就会不自觉的想到栖霞苹果，不可否认，栖霞苹果的品牌和营销做的相当到位，这正是观水牌苹果要学习的，栖霞苹果成为了观水牌苹果最大的竞争对手。近几年，陕西苹果迅速发展，已经成为了独特的品牌占据着市场，它的市场占有率也在一步一步的提高，同样也成为了观水牌苹果不可忽视的竞争品牌。当下，一些价格便宜的苹果进军市场，抓住了消费者贪图便宜的本性，以低于烟台苹果的价格进行销售，消费者不会考虑口感如何，他们在市场上也有占有率，影响着观水牌苹果的促销。

图1 烟台市民眼中国内最好吃的苹果品牌比重

数据来源：根据调研数据编制

从图1可以看出，在烟台人民的眼中，栖霞苹果在人们的生活中占据相当大的地位，观水苹果也占据了38%，陕西苹果也映入人们的眼帘。从图中可以清晰的感受到观水牌苹果的竞争者有多么的强势。

栖霞苹果，栖霞苹果与观水苹果几乎同时起步，都是烟台苹果不可缺少的重要组成部分，种植历史已经有100多年，种植面积为4.33万公顷，其栽培技术，种植管理、品种种类、产业都已经达到了世界先进的技术水平。它在促销策略方面做的很到位，在淘宝首页上进行促销，政府重视公共关系，广告做的很到位。

陕西苹果，陕西苹果是近几年新兴的苹果品牌，发展迅速，成为中国优质苹果的种植基地，陕西苹果具有个大，口感甜美，着色均匀，没有污染的优点，不过由于果农对

于苹果外观的不重视，苹果的色泽外观没有那么的完美，它的促销策略也没有得到很好的发展。

沂蒙山苹果，沂蒙山苹果以其便宜的价格在市场上占有一席之地，在北京，观水苹果、栖霞苹果在市场上、超市内处于高端产品地位。零售价格在10元左右，而沂蒙山苹果以2.99元的低价占据着低端市场，这种促销策略可以在短时间内达到很好的效果。

（三）消费者行为分析

一种产品或者一个企业要想做好，就必须对消费者的行为进行分析，了解消费者的需求情况，通过消费者的需求进行产品的改进，以促进产品的销售。

1.影响消费者购买苹果的因素

通过制作并发放100份观水牌苹果促销策略的调查问卷，最后回收了86份有效问卷，调查问卷中对影响消费者购买苹果的因素进行分析，询问消费者对苹果的价格、口感、外形、品牌的重视程度最后绘制成表格。

表1 消费者眼中购买苹果最重要的因素 单位：个

重视程度

苹果品牌

苹果价格

苹果口感

苹果外形

数量 12 28 30 16 比率 13.95% 32.56% 34.88% 18.61%

苹果品种

红富士

条纹富士

嘎啦

金帅

数据来源：根据调研数据编制 偏好人数 23 35 16 12 偏好比例 26.75% 40.70% 18.60% 13.95%

目前，观水牌苹果的品种众多，但产量差距很大，主要以富士这一品种为主，富士分为红富士和条纹富士两种，由表2可知，消费者对于条纹富士的偏好程度相对较高，占总数的40.70%，红富士的比重在26.75%。嘎啦、金帅这种小品种的苹果目标顾客对其偏好程度较低，没有形成大规模的购买行为，这一与这些苹果的产量有关系。

2.消费者对促销方式的行为分析

图2 消费者眼中苹果最有效的促销方式

数据来源：根据调研数据编制

（1）人员推销。由图

2可以看到人员推销占促销方式的比率是

14%，这一比重在促销方式中排在第三位，人员推销包括试吃、上门赠送礼品、对产品进行讲解等方式，目标顾客对这种方式还是比较认同的。

（2）广告。图2中广告占的比率为31%，这一比重是很大的，排在第二位。消费者对于新鲜事物存在很大的好奇心，通过广告牌、新闻、报纸、网络等广告媒体对观水牌苹果进行宣传，让更多的消费者认识和了解这一水果品牌，这是一种很有效的促销方式。

（3）公共关系。在图2中公共关系所占的比重最小，为7%，消费者对于公共关系的认识程度不够，需要加强消费群体对这一促销方式的认同。

（4）销售促进。促销活动的举行是消费者最喜欢的优惠活动，从上图也能够看出来，占促销方式的48%，这种方式是最有效的促销手段，消费者也会因此而买单。

3.消费者购买苹果的信息来源

（1）观水牌苹果的促销媒介分析

图3 消费者所见的观水牌苹果的促销媒介柱状图

数据来源：根据调研数据编制

图3是通过调查问卷所得的结果，发放的100张调查问卷中，有86份有效问卷，上图是消费者了解的观水牌苹果促销媒介存在得形式，由柱状图可以得到广告牌是最常见的促销媒介方式，在86张有效问卷中，有85份消费者都见过广告牌这一促销媒介方式，报纸、杂志也占了大多数，电视、互联网这类高端的媒介用的较少，这也是观水牌苹果促销策略的问题所在。

（2）观水牌苹果广告宣传所在地区

图4 消费者所见观水牌苹果广告宣传所在地区

数据来源：根据调研数据编制

从图

4作者认为观水牌苹果的促销媒介主要在烟台地区包括烟台市、牟平区、观水镇，在其他地区包括山东省内的城市，省外地区都非常少见，从中可以发现问题所在。

（3）观水牌苹果销售促进的方式

图5 观水牌苹果销售促进的方式

数据来源：根据调研数据编制

6

图5是在投放了100张调查问卷后回收了86张有效问卷中得到的销售促进存在方式的情况，由上图可见，无包装销售是观水牌苹果最普遍的方式，也就是果农与批发商之间的销售方式，陈列和礼盒的销售方式也是有的，但是都是雏形，没有做到民心所向；赠品、展销会、经销商竞赛这些方式是非常少见的。

三、观水牌苹果促销策略的现状

（一）观水牌苹果的人员推销策略

位于烟台黄金地带的观水镇，苹果的种植以户为单位，每家每户平均都种植着五六亩的苹果树，他们以个体户为单位，计划着苹果种植的管理，何时打药、何时授粉、何时梳果、何时套袋、何时摘袋，果农都有自己的一套管理技术。每到苹果收获的季节，苹果批发市场上来自全国各地的批发商络绎不绝，每家果农都以个体户为单位，运用自己的交通工具进行苹果的推销，苹果被包装在铁筐中，然后运送到各个批发商所在地现场对自己的观水牌苹果进行推销，对苹果的外形、着色、口感、种植过程进行讲解，从而达到销售的目的。 图6

观水镇果农对人员推销的了解程度

数据来源：根据调研数据编制

从图6作者认为观水果农对人员推销这一概念没有意识，有75.41%的果农对人员推销不了解，由此可见要想让他们做好人员推销是非常困难的。

（二）观水牌苹果的广告策略

通过调查问卷和实地走访可以看到，在观水镇大街小巷有一些关于观水牌苹果的宣传标语、广告。可以看到在观水镇村碑有一个红色大石碑上面用大写的红字写着“中国苹果第一镇”的字样，清晰可见，一目了然。旁边还有大石疃苹果庄园的平面设计图和 7

路线。走进观水镇还可以看到在道路的两旁都有观水牌苹果的标语，还有去年苹果文化艺术节的红色标语，走到桃园庄也有桃园庄苹果生态基地的道路指引。

在山东境内，烟台、青岛、潍坊偶尔可以看到烟台苹果的广告牌，报纸、杂志、电视、互联网这些广告媒体几乎为零；而在北京上海等地区，大街小巷都充斥着所谓的烟台苹果的标签，无法辨认真伪，也没有其他形式的促销媒介。

（三）观水牌苹果的公共关系策略

1.建立苹果文化节，促进苹果的销售

为了提高观水牌苹果的品牌知名度，打造观水牌苹果这一品牌文化，促进苹果的销售，增加农民的收入情况，更好地巩固观水牌苹果这一品牌价值在国内外顾客心目中的品牌形象，观水镇建立了大石疃苹果庄园、桃园庄苹果庄园等几个苹果生态基地，顾客可以到里面进行苹果采摘、观赏，享受农家乐带来的快乐[5]。并且投资600万进一步完善了这些生态基地。

从2010年开始，观水镇在每年的十月份打造苹果文化节，在观水一中对面举办浩大的开幕仪式，每年都能吸引上万游客来这里进行苹果种植技术的观赏，苹果采摘等活动[6]。在苹果文化节期间，观水镇政府还组织了苹果摄影大赛，谜语大赛，苹果质量大赛，观水风光彩信大赛，观水牌苹果宣传语短信大赛等一系列活动，增进农民的精神文化生活，也带动全国各地的游客前来参观观水这一苹果文化。

2.政府大力支持创建苹果商会，搞好公共关系

在2007年政府的大力扶持下创立了果业商会，来自观水镇各个村庄的38名优秀苹果种植户成为了首批会员，这次商会的成立，为政府、果农、批发商的连接、沟通提供了便利条件，同时可以增加果农生产的积极性，带动农民致富，让果农们心连心团结起来共同为观水牌苹果的促销和公共关系做出一定的贡献[5]。还可以提升品牌形象，通过一定的新闻事件和营销手段的酝酿，开拓了观水牌苹果的市场，让更多的消费者可以关注到观水牌苹果，为观水牌苹果的发展创造了优越的环境，更有利于观水牌苹果的销售。

（四）观水牌苹果的销售促进策略

销售促进就是营业推广，指某个企业或者一个产品利用某些短期的手段来达到促销作用的一种促销方式[7]。对于一种产品和企业来说，要想使自己的产品能够推销出去，得到消费者的认可，制定一套可行的促销策略是非常有必要的。因此，营业推广这一促销方式是不可忽视的切实可行的一种手段。

1.建立规模最大的苹果批发市场，进行大规模促销活动

对于以批发为主的苹果品牌，走量是非常重要的，为了提高苹果销售数量，提高销售效率，在2008年，观水镇政府投资几百万在观水镇北河市场和杨兰市场建立了我国 8

规模最大的果品批发市场，通过修建公路，搭建苹果钢棚，把苹果批发市场修建的井井有序，市场面积达到600亩，共建立200多个摊位，交易规模达到60万吨。这么大规模的市场，最终解决了观水镇100多个村庄的苹果销路问题，缓解了观水苹果市场的压力。通过果品批发市场的建立，吸引了大量的批发商，苹果被包装在带有“观水苹果”字样的包装箱，然后苹果销往全国各地，这么大规模的苹果促销活动，为农民增收提供了直接的有利条件。

每年苹果批发市场都会在10月到12月开放，吸引各地批发商前来抢占摊位，利用这一短期诱因来实现观水牌苹果的促销活动。

2.苹果裸包装销售，减少中间成本

图7 观水牌苹果零售价格柱状图(单位：元

)

数据来源：根据调研数据编制

图7是观水牌苹果的销售价格，这种裸包装苹果的价格相对较低，可以减少许多中间成本，笔者分析上图上表可以得到苹果质量的高低和苹果的个头大小直接影响着苹果的促销价格，价格的差距也是相当大的。

每到苹果收获的十月份、十一月份，到观水镇北河批发市场可以调查到果农都是统一的运用铁质的筐子运输观水牌苹果，对苹果不进行任何的预处理，没有任何的包装，属于纯天然无公害产品。运用这种方式进行销售促进，增加苹果的真实性，让消费者感受到来自田园大自然的味道，这种裸包装的效果胜似华丽的包装，起到很好的促销作用。

四、观水牌苹果促销策略存在的问题

（一）缺乏专业的推销员队伍

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观水镇以户为单位的推销方式已经存在100多年的历史了，每到苹果销售的季节，果农忙碌的身影到处都是，每家每户都在暗暗的做竞争，都想找到最合适的批发商，销售最高的价格，在这其中就会产生各种问题，存在不和谐、不团结的现象。

政府对于这种现象不够重视，缺乏专业的推销员对观水牌苹果进行整合，每家每户以果农为单位组成的推销员，专业素质低，没有凝聚力[8]。这对于观水牌苹果的促销是相当不利的，这也是观水牌苹果销售存在的弊端。

（二）广告宣传不到位

1.观水牌苹果广告宣传存在地域性差异

在烟台市区走访观察，可以看到烟台苹果的宣传广告，大多都是“烟台苹果”的标语、广告牌和宣传动态广告。有的广告还突出了“栖霞苹果”这一品牌。在栖霞，政府高度重视苹果的销售，在淘宝首页等其他网站都能够看到栖霞苹果这一明显的宣传。而观水牌苹果虽然有良好的品质，但是广告宣传存在地域性，只有在观水地区可以见到，网络广告、电视广告的宣传几乎为零。在牟平电视台、烟台电视台有宣传，牟平电视台的苹果宣传是以观水牌苹果为主的，但是牟平电视台的覆盖范围很窄，其他地级市，省市都收不到牟平的信号。烟台电视台对于观水牌苹果的宣传也只是和其他品牌包括栖霞苹果、蓬莱苹果、招远苹果放在一起，一带而过，没有突显它的优势。

在省级电视台，中央电视台等大型的电视台，淘宝网、天猫网、京东商城、苏宁易购都没有观水牌苹果的宣传广告，由此可见观水牌苹果的广告宣传存在地域性，这是一个需要解决的问题。

2.观水牌苹果的广告宣传力度不够

（1）广告载体运用单一。上文提到过观水牌苹果的广告宣传主要是以广告牌为主，新闻、报纸、杂志、电视、网络这些载体没有得到很好的运用，广告宣传的载体太过单一，这样的宣传力度是远远不够的[9]。

（2）广告内容没有体现产品核心价值，没有特色。观水牌苹果的广告牌只是笼统的写着观水牌苹果和苹果的图片，没有介绍苹果的口感，营养价值等这些内在的核心价值，不利于观水牌苹果的促销。

（三）政府对公共关系重视程度不够

在观水村可以看到有专门的果品有机测试基地，农药化肥产销基地还有专门的果业酒店这些所谓的专业的部门，但是对于这些部门没有运用到老百姓身上，村民们对于这些生态基地不了解，也很少去进行苹果的达标检测这些所谓的高科技体验。这些设施的存在没有具体的实际价值。

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观水镇政府举办了苹果文化艺术节，建立苹果商会等一系列的活动来进行性观水牌苹果的促销，但是作为观水人民的一份子，通过调查问卷进行采访，果农对艺术节和商会几乎没有概念，也就是这些促销活动没有深入人心，起到应有的效果。

观水牌苹果的范围模糊，有许多在观水周边地区的苹果也打着观水苹果的招牌，这种现象是普遍的，那些劣质苹果的出售，对于观水牌苹果的促销活动无疑是雪上加霜的，不利于观水牌苹果的发展，这些都是政府和广大果农没有处理好的事情。

（四）观水牌苹果销售促进方式单一化

观水牌苹果的销售一直以来都是延续着果农自己采摘，然后大量运输到果品批发市场进行销售，主要的促销方式是以批发为主。百年来，观水牌苹果的促销方式没有进行改进，果农只是把精力放在了苹果的种植上，提高苹果的质量，没有思考怎样进行促销可以使苹果的销售价格变得更高，展销会，增加包装，经销商销售竞赛这一系列的销售促进工具都没有用到。

五、观水牌苹果促销策略改进建议

（一）政府组织建立专业的推销员队伍

一种产品要想做好，拥有专业的推销员团队是很重要的。一个推销员团队可以由重金聘请的CEO和家乡大学生团队组成。让农民拥有专业的推销员知识是有一定难度的，所以必须从其他地方挖掘专业性的人才进行指导。现如今大学生就业形势严峻，振兴家乡企业，支援家乡事业发展、大学生自主创业也是一种趋势，所以政府可以对大学生进行补助，组织大学生营销团队，建立起专业的推销员团队，聘请专业的CEO领导大学生团队对观水牌苹果进行综合的考察，对观水牌苹果进行专业详细的促销策略策划。 （二）改变观水牌苹果广告宣传存在的问题

1.改变观水牌苹果广告宣传地域性差异

众所周知，在观水镇驻地的广告宣传有一定的效果，宣传石碑、广告牌、广告栏都清晰可见，但是仅仅存在于观水镇地区。在烟台市区，乃至山东省都应该加强观水牌苹果的广告宣传。

打着振兴家乡苹果品牌的旗号，让烟台政府重视我们的品牌，在烟台大街小巷增加一些关于观水牌苹果的广告宣传。在省内各地区也进行宣传。

2.增强观水牌苹果的广告宣传力度

（1）改变广告宣传载体单一的局面。广告载体包括新闻、报纸、杂志、互联网、电视等载体。观水牌苹果的广告可以利用各种载体加以宣传，不能只靠广告牌这一单一的形式[10]。

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报纸，观水镇政府可以与烟台日报，齐鲁晚报这些在烟台地区、山东省内有影响力度的报社进行签约，在报纸的第一二版找一个固定位置对于观水牌苹果的由来，产品、价格、渠道、促销等一系列的营销策略、品牌进行介绍，保证一周有一次报道，促销广告先从省内入手，循序渐进，加强省内消费者对观水牌苹果的印象，一段时间后，取得效果，增加资金投入，扩大到省外进行报纸新闻宣传。 杂志，搜索一些有关农业类销售量较好的杂志与他们进行合作，招聘专业的文秘，营销策划人员进行新闻的撰写，体现观水牌苹果产品的口感、内在美、外在美，摆脱以往产品的外形，赋予产品新鲜的生命元素，加入特色。赋予产品特别的故事引起消费者的好感，加深消费者的印象，进而购买产品。

电视，每天的早上的黄金时间在中央一台都能够看到全国各地旅游的广告，在这些广告中有个“蓝色牟平，一见钟情”的广告语，可以在这一广告语中加入有关观水牌苹果的广告语，不过需要大量的资金。

表4 电视广告在山东省内的投放周期 单位：次/周

季度

第一季度

第二季度

第三季度

第四季度

数据来源：根据调研数据编制 投放次数 1次/周 1次/周 2次/周 7次/周

从牟平电视台，烟台电视台，山东电视台着手，加强电视广告的设计和投入，设计短暂的几秒中的广告，尤其在十一黄金周苹果收获季节开始宣传，前三个月每天都进行广告投放，以后一周一次广告的投放或者一周两次。有能力资金后，在其他省级，央视进行广告投放。

互联网，在网站上投放广告，与小型的网站，比如烟台水母网合作，在网站首页醒目的版块放上观水牌苹果的字样和苹果产品，增强即视感。如果有能力，与大型网站，淘宝网，天猫网进行合作，打造互联网+这一新型电商平台，销售传播观水牌苹果这一产品，覆盖全国乃至全世界。

（2）改变单一的广告内容。赋予观水牌苹果新鲜的血液，编织出一些生动有趣的品牌故事、寓言故事，增强消费者的好奇心。

突出观水牌苹果的核心价值，观水牌苹果果大饱满，香脆可口，糖分高，外皮光泽没有污渍，外表白里透红，口感独特，不同于陕西苹果、南方苹果的口味,果农精心培养，保证是健康、环保、无污染天然有机果。将这一产品定位具体到生动形象的卡通人物，赋予其鲜活的生命力，改变其死板的宣传方式。

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活动方式

宣传报导

赞助活动

组织宣传展览

借助公关广告

开展主题活动 数据来源：市场营销 具体内容 热点新闻 抗震救灾、希望工程 文字、图像材料、宣传录像带 致意性广告、倡导性广告、解释广告 开幕式、仪式、比赛、招待会 表5是观水牌苹果可行的公共关系方式，宣传报导、赞助活动、展览会这些都是可行的、通过策划能够起到效果的方式。

1.打破强劲对手的冲击，进行宣传报导

统一包装箱，组织宣传展览。十多年前，观水牌苹果受到栖霞苹果的冲击，观水牌苹果被包装在印有栖霞苹果标志的苹果箱子里销售。为了改变这种局面，观水牌苹果必须统一包装，统一印有“观水苹果，中国苹果第一镇，中国烟台”的标志，并对这一事件进行宣传报导，在苹果批发市场进行各种观水牌苹果包装箱的展览，开展观水牌苹果包装箱的主题活动，吸引顾客前来参观，让观水牌苹果真正拥有属于自己的实质品牌，而不是徒有虚名。

到了苹果收获的季节，在苹果批发市场上各种形形色色的苹果包装箱都有，镇政府要加强监督，所有的苹果都必须用印有“观水苹果”的包装箱包装，做到货真价实，预防不法分子利用观水牌苹果对其他品牌苹果进行促销。

2.加强观水牌苹果监管力度，解决危机公关

政府对于危机公关要采取防范措施，建立质量认证制度、产品追溯制度、信息监督制度、市场监管制度对观水牌苹果的商标进行维权，增强品牌意识[11]。

（四）销售促进改进策略

销售促进有很多的促销工具，这些工具的合理利用能够促进观水牌苹果的销售，也有利于提高观水牌苹果的市场占有率。

1.建立专业的苹果配送专车进行展销

注册苹果公司，公司由法人和几个股东共同组成，这些法人和股东分别发展其他的股东，每个股东都以公司的名义买一辆车，建立专业统一的车队，设计出一致的宣传车体进行苹果配送，设计内容包括包装的苹果、联系方式、印有观水牌苹果的苹果礼盒， 13

公司名称等等，做到一目了然，清晰可见。通过车体车队的展销会进行宣传，增强消费者对观水牌苹果印象，达到苹果销售促进的作用。

2.观水牌苹果节日礼盒进大型超市，组织陈列

每到春节、元宵节、中秋节等大型节日，超市中各式各样的礼盒琳琅满目，观水牌苹果十斤装礼盒新鲜、卖得是品质，买得是放心，普通货架上可以摆放不同质量不同大小的不同价位的观水牌苹果[12]，在显眼的地方对观水牌苹果做陈列，进入超市让消费者让消费者有挑选的余地，做到高中低档价位都有，方便消费者购买。

结 论

要对观水牌苹果的促销环境分析，必须从行业环境、竞争对手、消费者行为这几个方面分析，明确观水牌苹果所处的社会环境，明确产品定位。促销策略从人员推销、广告、公共关系、销售促进这几个方面分析，建立专业的推销队伍；增强广告宣传力度，改变地区宣传不均匀的现状，重新对产品进行包装，做好广告策划；利用政府强有力的号召力，建立专业的营销团队；节日礼盒进大型超市，组织陈列，改变单一的销售模式；利用危机公关，打破强劲对手给促销带来的冲击。

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参考文献

[1] 张宏宇,傅春秘.“烟台苹果”的品牌是如何叫响的[N].秦皇岛日报，2013-05-09(005).

[2] 李炜,周圆圆.品观水苹果,为国旗增辉——烟台“苹果第一镇”向国旗护卫队敬献苹果侧记[J].农产品市场周刊,2012,11:8-9.

[3] 王亮.安徽省特色农产品促销策略研究[J].农业经济与科技,2011,4:40-42.

[4] 李凯旭,李玉红.论农产品的绿色促销策略[J].现代化农业,2013,2:38-40. [5] 孔范晔.中国苹果第一镇[J].品牌,2014,12:32-33.

[6] 李昊东.中国苹果第一镇品牌建设之路[J].议市,2012,11:74-75.

[7] 崔茂森.市场营销[M].郭天宝.第二版.北京:中国商业出版社:30-33.

[8] 鄂华.我国农产品促销策略分析[J].农村经济,2015,6:20-21. [9] David B.Eastwood,John R.Brooker,James D.Smith.Developing marketing strategies for green grocers[J].An application of SERVQUAL Agribusiness, 2013,2:81-96.

[10] IJNigelD.Poole Production and Marketing Strategies of Spanish Citrus Farmers[J].Joumal of Agricultural Economics Agricultural Economics Society,2012,5:210-223.

[11] 滕军伟.“烟台苹果”成为中国果业第一品牌[J].中外企业文化,2012,2:20-21.

[12] 邹海东.烟台苹果亟待以品牌突围[N].经理日报,2011-2-2(004).

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致 谢

本从经过题目选定、资料收集、分析、整理大纲、论文撰写，并且经过了多次修改最终完成了论文。整个写作过程经历了数月，在这一过程中，王玲玲老师一直追踪调查，悉心指导，从题目的选定进行修改，到初期材料的收集，调查问卷的设计，整理分析，再到论文初稿完成，进一步修改，整个过程中王老师都耐心指导，指出我的专业问题，提出了一系列的宝贵意见，使我准确把握了论文撰写的方向，提高了我的写作质量。王老师对市场营销专业知识掌握非常到位，对于学术研究一丝不苟，认真负责的态度得到我们学生的一致好评，对此向王玲玲老师表达最真挚的敬意，感谢您的谆谆教导！

同时，我由衷的感谢学校给我良好的平台让我度过的大学四年的美好时光，感谢学校领导、老师知识的传授，班主任对于学业、就业道路的指引，这都将成为我人生中最高宝贵的财富，还要感谢我的同学、朋友、父母、家乡的父老对于我调查问卷、论文写作的大力支持!

由于我才疏学浅资料收集不到位，还有许多不足之处，请各位评阅老师的批评指正，特向各位老师表达深深的敬意！

附录：

观水牌苹果促销策略的调查问卷

您好，我是经济与管理学院市场营销1201班的姜雪，此次问卷调查是为了完成毕业论文，为家乡苹果品牌出一份力，希望家乡父老乡亲如实填写，谢谢大家的支持！

1.您购买苹果最重视苹果的什么：

A.价格 B.口感 C.品牌 D.外形

2.您认为哪一品牌苹果口感最好，会购买什么品牌苹果：

A.观水牌苹果 B.栖霞苹果 C.陕西苹果 D.其他

3.您最喜欢的观水牌苹果的品种：

A.红富士 B.条纹富士 C.嘎啦 D.金帅

4.观水牌苹果的一级果的零售价格是多少，以近几年的平均价格为准（括号内填写价格）

A.85mm（ ）B.80mm（ ）C.75mm（ ）D.70mm（ ）E.70mm以下（ ）

5.观水牌苹果的二级果的零售价格是多少，以近几年的平均价格为准（括号内填写价格）

A.85mm（ ）B.80mm（ ）C.75mm（ ）D.70mm（ ）E.70mm以下（ ）

6.观水牌苹果的次果的零售价格是多少，以近几年的平均价格为准（括号内填写价格）

A.85mm（ ）B.80mm（ ）C.75mm（ ）D.70mm（ ）E.70mm以下（ ）

7.您所见过的观水牌苹果促销的媒介有哪些：

A.广告牌 B.报纸、杂志 C.电视 D.互联网

8.您所见过的观水牌苹果促销的媒介所在地区：

A.观水镇 B.牟平区 C.烟台市 D.其他

9.您所知道的观水牌苹果促销策略的存在形式：

A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.销售促进

10.您所见过的观水牌苹果的销售促进的方式有:

A.特价商品 B.赠品 C.广告礼盒 D.陈列

11.您觉得观水镇政府对观水牌苹果重视程度如何：

A.非常重视 B.比较重视 C.不重视 D.完全不重视

12.您觉得观水牌苹果促销策略问题存在的问题严重程度:

A.亟待解决 B.严重 C.比较严重 D.不严重

13.如果您是观水籍的大学生，愿意为家乡苹果出力吗：

A.非常愿意 B.愿意 C.都可以 D.不愿意 再次感谢您对本次调查问卷的大力支持！