淘宝搜索学院课程[解读个性化搜索]--凌风整理

《解读个性化搜索》

——第36期淘宝搜索学院课程

主讲：懂你之家（阿伟）

主题：《解读个性化搜索》（文字课程）

时间：2013.3.8下午2-4点

整理：lingfon（凌风）

主持：今天我们邀请来的是四合院资深讲师（淘宝数据学院）的：懂你之家 老师，他给我们带来的是：《解读个性化搜索》。

=======================开始=====================

首先像群里的各位女同学问好，大家节日快乐

接下来，还需要像群里有家室的男同学道一声辛苦了当然，

那些单身的同志们，只能“心”苦了

今天将要和大家分享的内容，是关于个性化搜索的。

对于今天的内容，我希望大家能在分享之后踊跃提出自己的观点，我们加深交流

接下来，我们正式开始。

=====================正式内容====================

关于个性化搜索，我想大家应该了解的比较多，不管是鬼脚七的微博，还是一些其他人的分析判断，或者一些论坛的帖子，都提出了各种各样的观点。

- 1 - / 19

我想大家也都了解了很多。

在今天的内容中，我将会主要和大家分享三个问题： 第一：淘宝的个性化搜索，是如何实现的

第二：当个性化搜索全面实施之后，对于我们众多的卖家，

包括买家，都有哪些影响

第三：我们如何面对个性化搜索带来的种种变化，利用这些

变化为我们的店铺服务

以上三点，就是今天分享的主要内容

在讲个性化搜索之前，我们需要先简单说一下目前的搜索

在淘宝没有推出个性化搜索之前。淘宝搜索的目的是尽量把性价比高，服务好的商品展示给想买它的人，也就是按关键词搜索的顾客了

但是久而久之，就会出现一些问题。

由于淘宝搜索的关键词匹配方式的原因，导致了买家在面对搜索结果的时候，看到了很多并不是他们想要找的宝贝。只不过由于这些宝贝符合了淘宝当前的某些排序原则，因而被展示出来。

这样的话，会给广大买家造成两点不变（不便）

第一：增加里用户的选择成本。用户为了找到满意的宝贝，往往可能花上很多的时间，翻很多的页面。

第二：降低了搜索的转化率。因为不同类型的产品的存在。于是增加了买家横向比较的机会。无形中降低了购买的转化率。

举个小例子说明一下：

- 2 - / 19

比尔盖茨来淘宝买t恤，根据目前的规则可能很多价格相对低廉，销量很大的宝贝会被优先展示。于是乎，当盖茨搜索t恤男之后，看到了满屏的29元包邮的VT。对于盖茨，那是赤果果的打脸。（凌风说：其实盖茨偶尔也穿29元包邮的VT）。

同样的道理，我一个月月薪1000，我搜索t恤男，结果给我展示很多几百元的衣服，一样也会令我很不爽

一句话总结：当前规则下的搜索，并没有根据搜索的买家的特点，给其提供符合其特征的产品。

就像鬼脚七所说，个性化搜索，是让搜索结果更贴近消费者的需求。千人千面。就是说不同的人，搜索同一个关键词，会面对不同的结果。这就是所谓的个性化。

以上这些内容，是给大家梳理一遍，当前关于个性化搜索的一些知识。希望大家通过这些内容知道，个性化搜索的最终目的，是根据搜索者的不同特征，匹配给其不同的搜索结果。

那么，对于我们卖家来说，个性化搜索如果仅仅了解到这个程度，带给我们的将只是不停的猜测和不安。因为我们不知道这些所谓的千人千面是如何形成的，对于我们商家，究竟有什么影响，对于买家，有什么影响。我们的店铺和产品，该如何应对。接下来的时间，我们一起来了解这些。

我们先从第一点开始：个性化搜索是如何做到的。在这部分中，希望大家能从中了解到个性化搜索的实现原理，进而帮助大家开拓思维，更好的开发利用个性化搜索的方法。

- 3 - / 19

个性化本身并不是什么新奇的东西。国外的一些搜索引擎很早就开始研究了。国外的电商巨头EBAY的站内搜索结果，全部都是个性化的内容。

那么，淘宝是如何去实现个性化的呢？

举例说明：

假设现在我想买一件风衣。我心目中理想的风衣是黑色的，中长款的，瘦版的，价格区间我希望控制在120-220元之间，另外，我希望购买包邮的商品。

对于目前的搜索规则，如果要实现我这些想法。可能需要很多步骤。

首先，淘宝会根据我输入的搜索关键词，比如（风衣 黑色），把这个关键词作为一个搜索的标签。之后去数据库中找寻标题中含有这个关键词的标题，之后按照类目优先，上下架啊，无违规啊等等规则，把排名前4000的宝贝展示在我面前

这个展示给我的结果中，含有各种各样的宝贝，我为了找到想买的，需要根据淘宝提供的过滤选项（版型，颜色，材质，价格区间等等）进行进一步的过滤，之后才能逐渐找到我想要的宝贝。

这个过程淘宝采集我的搜索关键词，包括搜索结果出来之后，我继续过滤的那些条件。以及标题中含有这个关键词的宝贝，宝贝属性，是否违规，上下架时间等等信息。从而完成了我的这次搜索目的。

但是很明显，这个过程比较慢。我需要多次搜索过滤。

那么个性化搜索，是怎么做的呢？

- 4 - / 19

依然是我买风衣，黑色，瘦版，中长款，120-220元之间，包邮。我的条件没变。

搜索的结果中排在前面的，就会是满足我的这些要求的产品。不会出现肥版的，不会出现价格过高或者过低的，不会出现短款的等等。

一次的搜索结果，就完全满足了我的需求。

在这个过程中，淘宝的搜索系统依然会采集很多信息。只不过和非个性化的结果相比，信息采集的项，组成的方式，采集的先后顺序，结果的对照，过滤方式的不同。

当我登录到淘宝之后，或者未登入（但是ip）未变。这个时候淘宝会对我，或者说这个ip，做一次信息的匹配。

匹配的信息包括过往我购买产品的信息记录，购买店铺的记录，收藏商品的记录，搜索时使用过关键词的记录

在采集了这些信息之后，淘宝需要对这些信息分类，进而加以利用。【lingfon提示：大家可以参考“你也可能喜欢”那个列表，就是个性化搜索的一个局部应用】

按照我的理解，是信息的采集----碎片化，标签化

还是举例说明：我购买黑色风衣的例子。

我历史购买，收藏过的商品，有其自身的属性和sku信息。这些信息按照固定的项分类。比如商品的颜色，款式，价格等

我购买过的店铺，会有店铺风格，定位等关键词信息

我搜索过的关键词，按照关键词会有分类。

比如：

- 5 - / 19

购买商品属性信息----颜色：黑色（12次），灰色（10次），白色（3次）。版型:修身（9次），普通（7次），肥版（1次）等等，这些属于我个人的商品标签

店铺风格：成熟（6次），潮男（8次）。正装（2次）等等，这些属于我购买过的店铺信息。

关键词呢！比如黑色（18次），包邮（21）中长款（13次），短款（6次）等等。这些属于我搜索过的关键词的信息。

这其中的每一个项。比如黑色，比如潮男，比如包邮等，组成了淘宝对于我这个id的一个整体描述

当我搜索某些关键词时。淘宝首先会对这些关键词对应的商品进行标签匹配。比如我买风衣，就会匹配黑色（优先），灰色（次优），中长版（优先），瘦版（优先），包邮（优先）等等类似于这样的标签，这些标签组成了我这次搜索的匹配条件。

然后对照数据库里的宝贝，根据宝贝的属性，sku，甚至于描述等等，去匹配这些标签，分配标签对应的权重占比，直到得出最后的排序结果，展示给我。

这个过程中，我的搜索结果一次性完成了我的要求，不需要我进行过滤，在搜索等动作。 而且是先组成我的标签，在用来匹配产品的标签

最后在结果排序时，加入标签的权重占比

这个过程，就得到了我的个性化搜索的结果。

这里面，淘宝由原来的全面采集信息，模糊匹配，到现在的部分

- 6 - / 19

采集，精准匹配。

以上的内容，就是我要说的第一部分，关于淘宝个性化搜索的实现过程。

不知道大家有没有理解， 或者是否产生了那些不同的看法

大家是否有哪些疑问 有疑问可以提交给：【问题收集】衣衣(衣网领袖)

=======中场休息=========

下面来说说个性化对于买家和卖家的影响。

这一部分主要是希望大家明白，我们对于淘宝搜索的优化，一部分是更好的满足淘宝规则，提高用户的购物体验。另一部分则是利用淘宝规则给买家和卖家造成的不便，来为自己服务

我们先从个性化给我们带来的好的一方面说

对于买家来说，个性化给与了搜索者更精确的搜索结果，从而节省了买家的寻找时间，能更容易找到自己想要的东西，提高了购物的体验

对于卖家来说，因为搜索结果的精准性，搜索流量的转化率会进一步的提高

好的影响之后就是坏的.

1、 对于买家：

因为个性化搜索的出现，等于变相减少了对于买家的信息输入。买家看到的结果是精确了。但是就不能看到更多的，不同风格款式的产品

- 7 - / 19

这样的结果，其实是剥夺了买家“逛”的权利。大家知道，买家人群中，女性众多，对于很多女生来说，即使我多看看不买，也是一个很好的享受.

但是由于个性化，这个爱好很可能就被抹杀了

再一个：由于个性化的存在，买家爱的信息被进一步的暴露。这个可能也会成为一个潜在的问题。虽然买家的信息，本身并不保密。

2、对于卖家：

第一个：竞争被无限放大

因为搜索结果中同类产品的增多，个性化的搜索结果更加有利于卖家在不同产品之间进行横向比较。

服务，价格，购买人数，评价，评分等等因素的影响，被进一步放大

第二：对自身定位要求更严格

因为标签化的存在，这就要求店主对于自己店铺和宝贝有更清晰的认识，进而定位我们的宝贝。只有这样，才能让淘宝更好的对你的店铺和产品打标签，进而去匹配买家的搜索结果

第三：对于产品本身的个性化要求更多。

因为搜索结果的精确，展示的产品如何把图片做的个性化，更容易吸引买家的眼球，是需要大家考虑的课题

以上是我分析的个性化能给买家和卖家造成的影响

接下来就是如何利用这些影响为我们服务

先从买家的问题说起

- 8 - / 19

因为个性化导致买家被输入的信息减少，进而剥夺了“逛”的这个权利，那么，我们能否把买家的这种需求，在我们的店铺内，给与一定程度上的解决呢

我想可能会有两个办法

第一：合理的关联销售

第二：清晰的店内引导流程

结合之前休息的时候一位同学的问题。同学说现在不不让在详情页加关联销售了。

我想说的是，凡事没有绝对。我们加与不加，是有我们的目的决定的.

按照我的理解。顾客在搜索结果中缺失的，是对于同类产品，不同款式或者规格的信息

那么，我们首先给用户关联的，就不应该是互补性强的产品，二是同类，但是差异化明显的产品。

因为用户是带有明确的目的，点击进入我们的宝贝页面，那么，我们的关联商品，就不应该放置到详情页的上方。这样会提早让顾客进入浏览线路，结果很有可能失去成交的机会

放置到详情页下部，我想是个合适的位置

我们之前提到了顾客逛不到了。

那么为了完成逛，单单放置关联商品是不够的，我们还得加强店内的引导。

但凡涉及到引导，大都是顾客不满意着陆页的商品，进而在店内

- 9 - / 19

跳转形成的

这里面，顾客一般有两个心理：

一是同类不同款的横向比较，二是看看有没有其他可 买的。 我们能引导客户跳转的，无非就是关联的商品，详情页的广告，左侧或者上部的导航。

这里面，大家需要重点关注的，我想应该是跳转后，不同深度的浏览对应的不同引导产品。

比如说，顾客跳转3-4次后，我们是不是应该换成不同类的商品做引导了。

这是关于店内详情页和引导的。

接下来是关于在个性化中更好的增加流量的

所谓增加流量，无非两点：搜索后被展示，被点击

要做到被展示：基本的需要不违规，属性，sku写全，精确

要做到被点击：就要在图片上下功夫，如何在视觉上更有冲击。 我们把这个话题扩大一点来说

因为以上说的都属于基本的点，大家都会了解并熟练应用的。 这个话题就是产品的选择和定位

我的产品上架之前，我应该把他放到哪个类目。是流量优先还是精准转化优先？

产品的属性啊，风格啊什么的，我如何填写。这些属性中，哪些属性之间的关联性更强，更容易在搜索过程中被匹配呢？

我们提炼的卖点，产品属性等等，如何有效的组成我们的标题呢。

- 10 - / 19

如何长尾关键词和热词结合更有效呢

最后，我说一些个人的看法： 我觉得淘宝的个性化，一方面是提高用户的购物体验，另一

方面也是在引导卖家往更精致，更特色方面发展

也就是所谓的小而美吧

虽然官方只是喊出口号，并没有太多的实际动作去支持卖家

但是对于我们来说，尤其很多中小卖家，不同店铺定位，人群细分，差异化的产品，精细化的作图和装修，都是以后的方向。

这对我们来说其实是更难了。市场分析，人群分析，产品定位，等等，都需要我们去做。以前这些很可能都是大卖家的事，我想以后，可能很多卖家都需要做了。草根起家会越来越难，学习，不断地根据自己的实际需求武装自己，该被大家更加重视

以上的内容就是我今天想和大家分享的，感谢大家听我说了这么一大堆。接下来，该拍砖拍砖，提意见，千万别手软

谢谢大家！

===============提问内容======

问题1 ：老师您好 . 今年搜索政策有改动，说是爆款的搜索会受到一定影响，如果我们要推爆款，个性化推出后，在搜索方面需要有什么改进呢？

回答问题1：这个问题我是这么样理解的：

所谓对爆款有影响。最大的影响应该是流量的减少。在个性化之

- 11 - / 19

前，爆款由于其自身的优势，能站住一些关键词的流量入口

但是个性化之后，由于对搜索人群的细分，这些爆款只能获取何其自身匹配的那部分人群的流量。那么，我们之前爆款的策略，比如只重视流量入口词，只重视销量的做法，应该改变了

在你不能改变宝贝面对的人群属性时，能改变的只有宝贝覆盖的搜索关键词的范围。

在重视销量的同时，应该注意自身定位的清晰性。

问题2： 你好 我想问的是

淘宝是什么时候开始搞这个个性化搜索的？我想问这个问题的本义是：由于我是新手店家 正在筹划要开店，现在的个性化搜素会不会成为让我避免和那些成熟卖家竞争的一种方式。

谢谢

回答问题2：对于个性化，淘宝已经搞了有一段时间了

目前的情况还是以一种很简单的形式出现

比如曾经购买过的店铺的显示等等。

目前来看，影响的范围不是很大。就是说还没做到那么细

对于新店，只要做好自身的特色和定位，应该是利大于弊

问题3 ：买家再用个性化搜索的时候会不会出现以下的情况：买家搜“连衣裙”，结果反馈的是满屏的同一张或同一款产品主图（目前

- 12 - / 19

淘宝还是存在盗图现象的），这样不是更加剧了横向的比较吗？而且个性化搜索怎样才能解决这种产品单一化的信息反馈呢？

回答问题3 ：这个问题应该不会！淘宝是有机制避免出现这样满屏相同的图片。

可能的情况是出现很多大家差异性不大的产品，

确实是增加了竞争，但是有特色的，也增加了脱颖而出的机会

问题4 ：根据老师这样一分析,我更加明白了,鬼老师之前说的:2013主要就是做好自己这句话的意思.

有个问题想问一下,我年前开的店,作新店生意我觉得还不错,我觉得做淘宝原来也挺好,虽然很累.但是新年过后,流量整体下滑,还不及原来的三分之一的时候,我就有点傻了.搜索的自然流量越来越少,我店铺目前没有做其它的推广,年前的生意全部来自于搜索流量.年后的整体下滑,让我有点郁闷,标题优化,滞销品的删除重新整顿,商品的下架橱窗这些都优化了,仍然没有什么改变.是不是如人所说的,今后,对于淘宝C店,给到的自然流量是越来越少了?得交费了?

回答问题4：我想不能这样简单的理解为“给多少流量”“是否缴费”

对于搜索，虽然不可否认不是十分公平。但是可以肯定的是，对于认真做产品，服务顾客的店铺，会有机会的

对于你说的流量下滑的问题。我想应该从两个方面去解决

第一：流量下滑这个情况本身，是由哪些宝贝，哪些关键词带来

- 13 - / 19

的。是否这些宝贝本身出了问题。

第二：年前是段很特殊的时期，你不能用年前和年后去比，这样对于你会造成误判

继续认真做店。而不是去想是否该付费。推广的方式很多，认真做好自己最擅长的一种就够了。

问题5 ：单凭买家以往的几条购买记录，能判断本次购买所需要的价格范围吗？

回答问题5 ：不能。这些历史购买记录，搜索信息等等的收集，匹配，是为了进一步精确搜索的结果，是没法完全判断的。

问题6 ：如果不是知名品牌的宝贝，那么卖家需要不需要填写品牌呢？如果不需要填写的话，那就可能出现一件符合买家要求的宝贝其实别的卖家卖更低的价格

回答问题6：我觉得没必要，如果不是知名的品牌，是很难作为信息标签存在的。

问题7 ：想请问一下，比如我搜“女装牛仔裤”

然后会出现，这样可以筛选 的出来。

- 14 - / 19

我想请问下，个性化后，怎么做，才能进入到他其中的那些筛选 后出来的那个分类呢？

回答问题7：这个问题很好

草根起家会越来越难。图片显示的那个部分，是用来帮助我们精确搜索结果的。按照目前的规则，如果你的宝贝属性有这些信息，就有可能被展示。

个性化之后，是把这些筛选条件对应的信息，以买家历史购买信息的形式，作为买家的标签。

你需要做的，只是把属性，sku等填写完整，同时注意这些内容与宝贝关联性，这些内容之间相互的关联性和匹配的可能性

问题8 :如果我想买一件很怪的T恤，但是我搜索的时候，就只输入T恤，怎么给我来一个个性化展示呢？还是说，个性化展示，其实

- 15 - / 19

就是长尾关键词展示？如果是长尾关键词展示，那么那些大词肯定还是搜索的人多，怎么来按照个性化展示呢？说到底，搜索T恤这个词，是不是还是满屏的29包邮VT？还是说不同的人，搜索T恤这个词，看到的页面是不同的？

回答问题8:不同的人，搜索t恤这个词，是会看到不同的页面的。 至于能看到什么，是和你的历史购买信息，搜索，收藏信息等等，你留在淘宝上的记录有关

至于能否及其精确，更多的是取决于你历史信息的多少

问题9 ：怎么知道我的产品和店铺的 标签信息？

回答问题9 ：我想可以这样理解.

所谓的标签，对于买家，就是描述其喜好特点的词语。对于卖家，就是那些描述你产品特征，属性，适用对象，卖点等的词语

问题10：如果是一个新注册帐号的买家，没有在淘宝中购买的任何记录，那淘宝怎么来做个性化判断？

回答问题10：很难判断！

问题11： 你好 三个问题请教？

1，童装类目上线个性化搜索了吗？

2.卖家的标签怎么设置让系统匹配买家的？

3，新的买家没什么购买记录，她的标签怎么提取？

回答问题11：

第一：目前不分类目，也做的不细

- 16 - / 19

第二：标签是来自于你宝贝的属性，标题，sku，甚至于详情页的文字。如何设置的一个前提，是你能否精确的描述你这个产品的特点，包括功效，卖点，适用的对象，然后把这些信息在属性，标题等等地方展示出来。

第三：全新的卖家很难提取信息

问题12 ：那就是说淘宝现在的这种做法是围绕问题1：现在有的淘宝市场饱和度在做进一步精准搜索，那就是说对大卖家有好处的，小卖家怎么生存呢？

回答问题12 ：不能说只是对谁有好处，事物都有两面性。

对于大卖家，其实是减少流量。以往用爆款，占据流量入口等做法的效果会被削弱。

对于小卖家，只需考虑如何在同行中把产品做的更有特色，更突出

问题13：现在自己电脑上搜索 经常排名变动都相差10几名 每次搜索都有出入 是因为个性化搜索原因吗？

回答问题13：是的。目前出现的排名变化啊，不同的人看到的有差异啊等等，都是个性化的结果

四点了，最后一个问题

问题14 ：那这些数据的准确度挖掘后，官方是否给我们数据供参考，让我们来针对我们的顾客群进行服务？

回答问题14 ：我想这个或许有可能，但可能性不大。

- 17 - / 19

因为目前的数据工具，包括量子和魔方，或者其他工具，提供的数据够我们用的了。更多的，我们是需要做好自己，而不是去想，怎么匹配顾客

==================谢谢大家========================

总结：

总结就是：

首先我们要明白什么叫道与术

道就是道理 术就是方法

打个比方来说：

好比种田，道就是种田的方法 术就是工具和种子

我们只有种子和工具，却不懂方法， 结果是白花钱

我们只懂得了方法 却没工具和种子 也是白费力气

但我们现在的太多人过于纠结于 术。

我们一直在问某一个工具 某一个软件 某一个关键词， 该怎么使用。却忽略了应该的道， 忽略了方法

淘宝再改规则 也是万变不离其宗。

无论如何修改 服务于顾客的心永久不变

所以 在这个大道下 做的一切改动，其实都是为了更好的服务于顾客。带着这个理念 我们去看我们的做法，大多数人都纠结于工具 而冷落了顾客，

我们都在每天苦思冥想如何把宝贝卖给淘宝，却忽略了顾客才是要购买我们宝贝的人。

- 18 - / 19

我们每天都在纠结于淘宝怎么才会喜欢我们的店， 却忽略了顾客才是给我们钱的衣食父母。

所以，我希望大家不要纠结于什么工具 ， 不要纠结于什么权重， 把更多的心用于服务顾客 多想怎么才能让顾客开心

这样 顾客喜欢我们 淘宝自然就会给我们展示

这 就是道的力量！

- 19 - / 19