市场调查与预测重点归纳doc

市场调查：市场调查是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。

市场调查方案设计：根据调查研究的目的和对象的性质，在实际调查前，对调查工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 问卷：在调查中，事先准备好的询问提纲或调查表等作为调查依据的文件。

问卷设计：根据调查目的和要求，将调查问题具体化，使研究人员能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。

量表：量表就是通过一套事先设定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，可将定性资料量化。

测量：按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其属性量化的过程。测量规则、属性和数据是测量的特性。量表是测量的工具。

信度：信度是指调查问卷结果的稳定性和可靠性。指的是工具本身的可靠程度。多次测量结果不变。

效度：效度是指问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度。

抽样调查：指从总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据样本调查结果对总体情况作出推断和估计的调查法。

重复抽样：又称作重置抽样、有放回抽样：即每抽一个单位，登记结果后，又重新放回参加下一次的抽取，这样连续抽足一个样本所需的单位。

不重复抽样：又被称作不重置抽样、不放回抽样：即每抽一个单位后，就不再放回参加下次的抽取，每抽一次，总体的单位数就减少一个。

抽样误差：是由于抽样造成的误差

二、市场调查的特点

1.保护被访问者的匿名权2.遵守一定规则

三、市场调查的重要性

1.信息功能 :获取信息2.认识功能 :消除调查主体对市场的不确定性3.沟通功能 ;交互式信息沟通

四、市场调查的局限性

1.市场调查的结果难免带有误差2.市场调查的作用是为营销决策提供宝贵的参与资料和信息，但并不能代替决策。

一、按研究性质的分类

1、探索性研究2、描述性研究3、因果关系研究4、预测性研究。描述性研究和因果关系研究合称结论性研究。

二、按调查的组织形式分类

1.专项调查 2.连续性调查 3.搭车调查

三、按调查分析的方法分类

1.定量调查

邮寄、电话调查。 街道或商场拦截面访；中心地调查；入户面访。 借助其它电子手段的调查。神秘购物调查和其它定量调查。

2.定性调查

小组座谈会。 深层访谈。Delphi。观察、投影和其它定性调查。

四、按资料的来源分类

1.文案调查（二手资料分析） 2.实地调查

§1.4市场调查的基本步骤

一、确定调查问题和提出假设 二、确定调查方案和撰写计划书三、实施调查和收集数据

四、处理和分析数据 五、撰写调查报告

二、方案设计的主要内容

1.确定调查的目的和内容2.确定调查对象和调查单位3.确定调查项目4.确定调查方式和方法

5.确定调查资料整理和分析方法6.确定调查时间和调查工作期限7.确定调查经费预算8.确定提交报告的方式9.制定调查的组织计划

三、调查方案的可行性研究

① 逻辑分析法

如：对城市居民消费结构调查：当地居民和职工

② 经验判断法

如：保姆问题调查、IT专家和企业家调查。

③ 试点调查法

特点：实践性、创新性。

四、调查方案的评价角度

是否体现调查目的和要求；是否科学、完整和可操作；是否使调查质量提高；调查实效检验结果。

一、小组座谈法的步骤与要点

1、会前准备工作

确定会议主题，设计详细提纲。确定主持人（素质和内容）。 选择参加人员（相似性和对比性，8-12）。选择时间和场所（安静，1.5-3小时）。确定次数。准备会议演示工具和记录工具。 翻译确定和选择。

2、组织和控制好座谈会的全过程 关键阶段

把握会议主题（引、问）。 与会者之间协调（冷、跑、控）。记录。

3、做好会后的各项工作

及时整理、分析座谈会记录。回顾和研究座谈会情况（评、找问题）。 做必要的补充调查（核、补）。 分析和结实结果。

二、小组座谈法的优缺点

1、优点

资料收集快、效率高 。取得的资料较为广泛和深入 。结构灵活 。能将讨论与调查相结合 。 可进行科学监测 。

2、缺点

对主持人的要求高 。容易造成判断错误 。资料分析和说明比较难 。有些涉及隐私、保密等问题，不宜在会上多谈 。很难进行深入细致的交流 。

三、深层访谈法的优缺点

1、优点 ：

①能深入地了解被调查者的内心想法和态度 。②便于对一些保密性、敏感性问题进行调查 。③能够自由地交换信息，常常会取得一些意外的资料 。④便于评价资料的真实性 。

2、缺点 ：

①受调查员自身素质高低的影响很大 。②深层访谈结果的数据常难以解释和分析 。③访问的时间长，需要的经费较多 。

一、德尔菲法的特点

用背对背的判断来代替面对面的会议 。克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病

二、德尔菲法的执行步骤

1、拟定意见征询表。2、选定征询专家 。3、轮回反复征询专家意见 。4、作出调查结论

三、德尔菲法的优缺点

1、优点 ：

①匿名性 。②反馈性 。③定量处理的特性 。

2、缺点 ：

①缺乏客观标准 。②有可能作出趋近中庸的结论 。③反馈时间较长 。

3、克服 ：

①向专家说明德尔菲法的原理 。②提供与调查项目有关的背景材料 。③将结果分类，并分别估计其概率 。④在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值 。

一、传统的电话调查（TI）

二、计算机辅助电话调查（CATI）

三、电话调查的优缺点

1.优点：

①费用低 ②速度快、时间短 ③可访问到不易接触的调查对象 ④可在某些问题上获得更坦诚的答案 ⑤易于进行质量控制 。

2.缺点：

①抽样总体和目标总体不一致 ②调查的内容难以深入 。③访问的成功率可能很低 。

一、入户面访调查（PAPI）

二、拦截式面访调查（SIPI）

三、计算机辅助个人面访调查（CAPI）

四、面访调查的优缺点

1.优点：

①可望得到具有较高代表性的样本 ②可望得到较多内容、较深问题、较高质量的数据。 ③具有激励的效果 。

2.缺点：

①费用高。 ②时间长。 ③某些群体成功率低。 ④质量控制难。

一、邮寄调查的优缺点

1.优点：

①保密性强; ②调查范围广 ; ③成本低 ; ④无调查员偏差;

2.缺点：

①回收率较低 ，影响调查效果; ②收集信息的时间较长; ③质量难控制，会出现答非所问的现象; ④调查对象的限制。

二、邮寄调查技巧

贴上回程的邮票、物质刺激、电话提醒等

二、问卷的基本类型

1.自填式问卷和访问式问卷

2.结构型问卷和无结构型问卷

三、问卷的一般结构

1、问卷标题

2、问卷说明 （1）引言 （2）注释 （3）表明谢意

3、被调查者基本情况

4、调查主题内容 行为本身、行为后果、态度、意见、感觉、偏好

5、编码

6、作业证明的记载

一、面临困难

①被访者不了解或误解问句的涵义，无法回答或答非所问。②被访者记不清应有的答案。③被访者不回答或拒答。④被访者无力回答。

3. 问卷设计原则

①目的性原则。②可接受性原则。③简明性原则。④匹配性原则。

二、问卷设计的程序

1.准备阶段。确定调查范围和项目

2.初步设计。确定问卷结构，拟定、编排答题3.试答和修改。4.付印。5.具体步骤

一、问题的主要类型

直接性、间接性和假设性问答题、开放性和封闭性问答题、事实性、行为性、动机性和态度性问答题

二 、问句设计应注意的事项

1、应当避免抽象、笼统或过于专业化。否则不易回答。2、避免用不确切的词。如：“很久、经常、一些、美丽等”3、避免用含糊不清的句子。4、应当避免使用引导性提问。5、避免用断定性的问题。6、避免询问他们不愿意、难堪或敏感的问题。7、问句要考虑时间性，时间不能太久。8、问题要有明确界限。9、避免一问多答的问题。10、注意问题顺序。

三 、答案设计时应注意的事项

1、答案要穷尽。 要列出针对问题的所有答案。

2、答案要互斥。

要列出针对问题的所有答案无包容、重叠。

3、定距、定比问题的答案设计要合理。

要根据具体要求决定采取那种形式。

二、 量表的类型

（1）、根据性质分：类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表

（2）、平衡量表和不平衡量表

二、常用的几种量表

1、评比量表 2、语意差异量表 3、李克特量表 4、配对比较量表

三、李克特量表优缺点

优点：

1、容易设计；

2、使用范围比其他量表要广，可以用来测量其它一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。

3、通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度。

4、利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的位置。

缺点：

无法进一步描述他们的态度结构差异。

三、效度与信度的关系

（1）信度高是效度高的必要而非充分的条件

一个测量工具具有一定的信度，但对于某一个目的并不一定是有效的；而一个测量工具如果对于某一个目的是有效的，那么它一定是可信的。

（2）测验的效度受它的信度制约

（3）在调查研究中要力求信度与效度的统一

随机抽样技术内容

一、简单随机抽样二、等距抽样三、分层抽样四、整群抽样五、多阶段抽样

非随机抽样技术内容

一、方便抽样二、判断抽样三、配额抽样四、雪球抽样

抽样误差影响因素

允许误差范围的大小；抽样调查的组织方式和方法；人力、财力和物力的允许条件；被调查对象标志的差异程度；结果的可靠程度。

一、数据整理内容

1、资料接收与检查2、资料校订3、资料编码与录入4、数据统计预处理5、数据统计任务制定

二、数据统计预处理

1、工作：

缺失数据处理：加权处理：数据转换：

2、缺失数据处理方法

用样本统计量值代替缺损值、用从一个统计模型算出的值代替缺损值、删除有缺损值的个案、保留个案，仅在分析中使用时才删除

三、拒绝零假设方式：

1、统计量值在拒绝域之内，则拒绝零假设；

2、统计量值大于临界值，则拒绝零假设；

3、概率值小于显著性水平，则拒绝零假设；

4、如果零假设值在置信区间之外，则拒绝零假设；

四、调查结果的书面报告

1、基本要求

1）、实事求是，尊重客观实际、用事实说话；难点：

2）、符合经济规律和有关政策的规定；

3）、观点和数据要结合运用。好的报告有数据、情况和分析，要用资料说明观点，又要用观点统帅资料。定性、定量相结合，透过现象看本质；

4）、主题突出、结构严谨、条理清晰、文字简练，还要配合一些表格、图表等补充文中信息。

2、书面调查报告的类型与格式

类型：综合报告、专题报告、研究性报告、技术报告

格式：一般由：标题、概要、正文、附件等组成

3、撰写书面调查报告的注意点 针对性、新颖性、可读性、公正性