营销策划课程设计

河北科技师范学院

营销策划课程设计

题 目：爱家餐厅

院 系：财经学院

专业、班级：财务会计教育0903

学 号：0711090319

完 成 人：刘会茹

摘要

自上初中以来我便开始住校，深知令人头疼的“ 吃饭”问题，也就是食堂的饭菜问题。由于学校食堂普遍都是以大锅菜的方式做的，因此虽然价格较低但很少能真正让学生欢迎。而学生对食堂饭菜的抱怨则更是 “自古有之”。虽然大学生可以到校外就餐，但大多数学生迫于经济因素，还是愿意在校食堂就餐。饭菜质量得不到保证，会导致很多问题，学生营养跟不上，甚至有的学生经常不吃饭。于是，营养不良、胃病等不该出现在大学生中的病症也屡见不鲜，这为学生身心健康埋下了隐患。因此我决定整合食堂和饭店的优缺，开一家学生自助营养快餐店——爱家餐厅。

目录

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（二） 当前市场和战略描述„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

1. 当前市场状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

2. 战略描述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（三） SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

二、 财务状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

三、 营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（一） 差异化营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（二） 4PS营销组合策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

（三）、营销目标与预期收益„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14

一、 市场分析

（一）企业的目标和任务

当前，由于学校附近拆迁，许多餐馆都拆除了，有没有新的餐馆的进入，原来去附近吃饭的同学不得不选择在学校就餐，或者去燕大那边，节假日或生日想找个地方聚餐成为很大问题，本公司为自助快餐店，目标人群为学生，主要承接学生平时就餐、班级聚会、生日聚会、宿舍聚会等。通过完善服务来招揽更多的顾客，以此来实现利润的稳步增长。

（二）当前市场和战略描述

1. 当前市场状况

在大学中一直被诟病的就是大学食堂的饮食问题，大学的饮食质量不高已成为公认的问题，仅仅是满足了学生们的温饱问题,而质量却远远没有达到学生们的要求。部分大学的饮食状况令人担忧，甚至有的大学食堂出现了集体中毒事件。 本企划就是根据这一点,为了保障大学生的饮食安全，提高大学生的饮食质量，成立大学饮食联盟，旨在为高校大学生提供价格低廉安全高质并富有特色的食品，并且同时为各高校提供一定的勤工助学岗位，帮助贫困生更好的完成学业。优势与劣势：本餐厅经营解决了学校食堂饭菜口味单一等问题，也无流动小摊卫生没有保证的担忧，并且与食堂同样方便快捷，节约时间。另外，本餐厅采用自助选择方式，应该很容易受到顾客欢迎，并能节省部分人力资源。同时，非餐点还提供冷饮、冰粥、等，并提供免费茶水。简洁舒适的装修将是餐厅的一大特点，学生普遍喜欢在干净、服务态度好的餐馆就餐，因此令人满意的服务也将是本店的一大特色。此外，学校食堂有明确的就餐时限，而校外很少有餐馆出售早餐，因此在校外的本店则可以较容易地抓住这部分因时间差而导致丢失的市场份额，换句话说就是由在就餐点前后的一段时间要就餐的潜在客户群所产生的市场份额。 2. 战略描述

（1）本餐厅开业之前，要作广告宣传，因为主要客户群是针对学生的，而学生中信息传递的速度与广度是很大的，所以宣传上可不用费太大的力度，只需进行传单或多媒体（如：音响）等形式的简单广告即可。

（2）本餐厅采取自助餐的方式，免费茶水和鲜汤。并且米饭的质量相对竞争者要好，可采用不同的做法（如：蒸熟，是一种南方饭馆常见的米饭做法），使口

感与众不同，以求有别于竞争者，给顾客更多的优惠，以吸引更多的客源。此外，本餐厅还推出烧烤+冷饮、八宝饭等情侣套餐，由于休闲饮食的空缺，这也将成为本店的一大特色。

（3）有许多学生习惯于三点一线的生活方式，许多时候为了节约时间会选择最近的就餐地点而不愿到较远点的餐馆，所以在地理位置选择上不会与学校大门有太大的距离。餐厅在适当的时候还将推出送外卖的服务，根据不同情况采取相应得做法。如：若有三份以上（包括三份）的叫量可以免费送货上门，单独叫外卖的需交付一定的送货费，这样还有一个好处，如有一人想叫外卖，为了不出送货费则会拉上另外的两份外卖，如此也是能增加销量的。

（4) 餐厅使用不锈钢制的自助餐盘，即节约又环保，而废弃物也不能随便倾倒，可以与养殖户联系，让其免费定期收取，如此可以互利。据悉，竞争者在这方面做得并不到位，因此良好的就餐环境是可以吸引更多的顾客的。

（5）暑假期间虽然客源会骤降，但毕竟还有部分留校学生、附近居民以及打工人员，届时可采取减少生产量，转移服务重点等方式，以改善暑期的经营状况。寒假期间就考虑修业一个月，已减少不必要的成本支出。

（6）市场经济是快速发展的，变化的，动态的，因此要以长远的眼光看待一个企业的发展，于是可根据PDCA循环（即戴明环），进行分析，并制作出长期的计划，每过一个阶段就该对经营的总体状况进行总结，并做出下一步计划，如此呈阶梯状的发展模式。在经营稳定后，可以考虑扩大经营，增加其它服务项目，并可以寻找新的市场，做连锁经营，并慢慢打造自己的品牌，可以往专为学生提供饮食的餐饮行业发展，总之，要以长远的眼光看待问题，如此才能有企业的未来。

（三）SWOT分析

Strengths（优势）分析：本快餐店设在学校附近，客源充足，学生创办的快餐店容易在同学间宣传，餐厅内环境舒适，是同学们聚餐的好去处。餐厅内设置各种雅间，方便同学就餐。

WEAKNESS（劣势）分析：由于刚起步，快餐店的规模较小，如就餐的人力资源、服务项目等都比较有限。而校区内外的竞争也是比较激烈的，因此还存在着不小的劣势。另一方面，因为学校假期是固定的，寒暑假期间的客源会骤降，

而寒假期间会比暑期更少，这将会是一个比较难以解决的问题。

OPPORTUNITY（机会）分析：据我们的市场调查与分析，本店产品的市场需求是存在的，并具有一定的竞争力。而本人正是学生----这个最大客户群中的一员，所以更能了解顾客需要什么样的产品和服务，从这些方面来看，是应该是很有机会挤入该餐饮市场的。

THREAT（威胁）分析： 餐厅的服务与产品质量的高低与经营成本又有直接和必然的联系，如此则产品价格必然不会比竞争对手低，虽然总体上价格并不会太高，但相比之下，客户的经济承受能力就成为一大考验了。并且，成本与利润也是直接挂钩的，盈利的多少则又是能否在竞争中生存下去的一大决定因素。再者，各地风俗与饮食习惯的不同，又产生了另一个问题，即是否大多数顾客都能对产品认可或满意呢，这也是需要接受考验的。

二、财务状况分析

1．初始阶段的成本主要是：场地租赁费用，餐饮卫生许可等证件的申领费用，场地装修费用，厨房用具购置费用，基本设施费用等。

2. 运营阶段的成本主要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，固定资本折旧费，杂项开支等。

3．据计算可初步得出餐厅开业启动资金约需100000元（场地租赁费用40000元，餐饮卫生许可等证件的申领费用5000元，场地装修费用25000元，厨房用具购置费用10000元，基本设施费用等20000元）。资金可有父母提供80%，自己积蓄20%。4．每日经营财务预算及分析据预算分析及调查，可初步确定市场容量，并大致估算出每日总营业额约2500元，收益率42%，毛利润1000元。由此可计算出投资回收期约为三个月。市场预测产品定价与定价策略分析区域选择促销策略前期宣传：大规模，高强度，投入较大。 后期宣传：重视已有顾客关系管理，借此进行口碑营销。定期具体活动的策划和组织，通过活动时时提醒顾客的消费意识。 针对节假日，开展有针对性的促销策略。 具体的方式参见上文的宣传媒介和方式分析。

三、营销策略

（一）差异化营销策略

1. 突出天之素的特色所在本公司主要是对本餐厅的文化特色、产品特色、服务特色、环境特色进行大力宣传，从而实现餐厅的差异化。

2. 实行开放式的会员制度为建立长期的稳定的客源，餐厅将组成一个健身俱乐部，利用信函、电话、广告等方式吸引第一批会员100名，每人只需缴纳50元会费，或者在本餐厅累计消费超过到99元时，就可以成为本俱乐部的正式会员，并附送一张附属会员卡，可以本人使用也可以送给亲友。有效期为一年，期满续交会费。会员可以享受餐品价格优惠、电话购物、健身知识培训、户外集体活动等权益。快餐店在初创期间吸收了第一批会员之后，我们将逐步利用地方报纸、广播电台等媒体，播发俱乐部的时事新闻，并通过与医疗卫生、体育健身等机构组织建立合作互助关系，为进一步争取会员、扩大影响打好基础。

（二）4PS营销组合策略

1. 产品（Product）:餐厅采用自助餐的形式，免费茶水，另外也提供送外卖的服务。经观察，早餐是一个很大的市场，因为很多同学早上起得比较晚，由于时间原因，不得不去食堂买饭带到学校吃，而买饭的同学比较集中，速度就很慢，因此，我们特推出早餐组合，包括面包、牛奶、鸡蛋、饼、豆浆等，同学可以根据自己的爱好选择不同的早餐组合。包装均采用可回收的纸质包装。餐厅环境简洁舒适，餐厅菜单为实物拍摄，下面加上菜名及口味，蔬菜为绿色蔬菜。

2. 价格（Price）：本餐厅定位的主要人群是学生，因此价位不会太高，主要参考燕大小吃街餐馆的价格定价。根据顾客的反应和需求适当的加入一些中高价位的。

3. 渠道（Place）：餐厅以自助餐和外卖为主，同学们可以根据自己的需要选择，服务范围主要是本学校及周边学校的同学

4.促销（Promotion）：由于本公司的经济实力尚弱，因此初期将采取避实就虚的营销战略，避开大量的硬广告营销，而采取一整套行之有效的承诺营销进行产品宣传。通过菜单、海报、文化手册、广告、促销活动等向消费者进行宣传、倡导餐厅的经营宗旨与理念。续性、计划性决定了本餐厅在避免普通餐厅的顾客忠诚度不高的缺陷方面具有先天的优势，为了使本餐厅能够在顾客心目中树立起权威感和信赖感，本公司将会建立一套完整的会员信息反馈系统，实现营销承诺：顾客反馈表。在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念，认真听取顾客意见。将顾客满意进行到底。树立顾客满意自己才满意的观念，做到时时刻刻为顾客着想。 建立餐厅顾客服务调查表，定期由营销部专人负责对顾客进行跟踪服务。另附本餐厅的一些优惠政策：

(1)本餐厅实行会员积分制度，一元为一积分，满一百积分可获赠果粒橙一瓶 (2)本店会员凭会员卡及身份证在生日当天可享受八折优惠 (3)班级集体聚餐可享受九折优惠

（三）营销目标与预期收益

沿用低价策略，配合促销策略和手段，爱家餐厅第一年的销售利润争取突破五万五千元。