店铺陈列与网站陈列

商依飘雪 2010-04-16 15:09 店铺服装陈列与网站服装陈列

2010年1月15日 华衣网 乔治·阿玛尼在成为时装设计师之前的职业是百货店的橱窗陈列设计师，如果要寻找服装陈列师与时尚领袖之间的关联的话，我认为会有三个方面：服装陈列是对于服装的再包装、是将设计与市场连接起来的媒介，而服装陈列师是整个时尚活动的导演。

已经没有人怀疑服装陈列对于高档时装取着多么关键的作用，试想一件在折扣大卖场或者批发市场里堆积的服装只要挂到高档卖场，在钠灯或卤灯照射下，品质立即显得“高尚”。虽然这种升级换代式的理解远远不是服装陈列的真谛，但是至少陈列对于客户心理的影响非常直观。 服装陈列在中国即使在实体商场里也是一个新兴行业，更不用说网站上的服装陈列，相信我是在中国第一个关注网站服装陈列的人。

我规划一个新的网上服装卖场时，我没有按照一般的网站设计流程去进行，我想到的是，网站也像实体卖场和街道一样，该如何吸引逛街人的目光，如何成为逛街生活的一部分。服装陈列在网上和在实体卖场中一样体现着它的意义：

第一、服装陈列是品牌内涵的诠释、是时尚元素的传播、是生活方式的推销

一个品牌的服装设计师在设计一款服装时，他的头脑被某种灵感激发，那也许是英国乡村清澈的空气和绿荫，也许是日本街头诡异的图像，但是他的设计要符合本品牌的基本精神，这种精神的内核必然是对自己的目标用户推销某种生活的理念，使用户产生心理共鸣甚至倾慕。

这样的品牌内涵虽体现于服装中但必须由模特示范和表现出来，而店铺服装陈列师是在终端卖场静态地再示范和再表现，使用的不是模特而是各种材料、道具。服装是对于人的风格的包装，而服装陈列就是对于服装的再包装，每次包装都体现出新层次的美化、提炼。

服装陈列表现服装使用的情境(例如高尔夫场、咖啡馆、卧室) 是最生动的品牌诠释，但是陈列也不一定需要直接使用现场的元素，所有有助于烘托品牌风格的元素都有帮助。例如网站上Q 版的动物足以表现服装主人认同的环境。

正因为服装是一种感性的购物，购物的环境也必须足够感性，服装陈列就是要给用户强烈的“感觉”。

第二、服装陈列有明确的促销功能

服装陈列不是盲目的服装美化，也不是高档时装的专用，它必须和整体营销策略结合起来，它直接就是营销方案的一部分。

在实体店铺里，有经验的服装陈列师会规划每一个角落的店面布局，形成最有促销力的陈列。例如哪里应该放当季最畅销的、比较大众化的款式，哪里应该放比较偏门或者品味独特的款式; 哪里应该丰富繁杂，哪里应该干净极简; 哪里应该放重点主打商品，哪里应该放相关辅助商品; 等等。

有些店铺的服装陈列风格甚至是它的最鲜明特色和主要促销手段，例如美国的Urban

Outfitters ，就以不断翻新的店面设计著称，它将同样的服装经常变换位置进行新的组合，让客户常有淘宝式的新鲜发现，它就靠这种手段获得了超高的用户逗留时间和单位营业面积收入。 在网络卖场上同样也需要这种促销功能，销售型的电子商务网站和那些纯粹形象展示的服装厂商的纯FLASH 站完全不同。在网站上纯“艺术”地做形象和纯目录式地罗列产品都是不商业的。虽然很多电子商务网站也会按照营销计划选择适当的页面展示适当商品，并且做出繁多的促销链接，但是从服装陈列艺术达到的层次去看，就显出很多的不专业方面。

第三、服装陈列是对卖场的视觉管理，从而有助于形成卖场自己的品牌

服装陈列是对卖场的整体布局、节奏、颜色的把握，它控制杂乱以形成统一，破除沉闷以形

成跳越，但是所有的把握是以定位在目标用户的基础上的品牌风格为准。

服装厂商的品牌专卖店针对品牌风格进行定向包装，每个品牌有自己的性格。并且厂家有服装定位的细分，同是休闲服装，英国乡村休闲与日本街头休闲以及家居休闲是炯然不同的。卖场因为销售不同厂家的产品，必须中立于不同的风格，因此卖场首先要呈现给用户的不是某种服装的个性而是“卖场的感觉”，这一点决定了网站的风格相当中立，以致于在色彩上以白底为宜。 但是即使是卖场，也不是没有个性，比如华宇时尚购物中心和秀水街的区别。卖场的个性取决于自己定位的消费者，卖场必须按照消费者的期望来定位自己的风格。

作为零售环节的卖场创造自己的品牌就是创造价值，它连接厂商和消费者，使制造与生活相连，尤其对于那些低端商品厂商。不是只有高端商品才需要包装，卖场理解并且表现普通人、年轻人的生活方式。

不同的厂商在网站上争夺“橱窗“和”“展位”，网上卖场所卖的服装可能是可爱的、的、新潮的、淑女的等等各种风格，页面也需要进行相应的风格化，但是又必须防止页面的风格冲突。 风格统一的网站很多，但不包括电子商务网站。因为电子商务网站的设计往往只是一个货架式的框架，一旦将商品照片加上去就会成为杂乱的堆积。谁去负责照片颜色和风格的搭配呢? 要创造网络卖场本身的品牌，就要使网站成为目标用户的网上乐园，让用户在这里感到自在，不至于有“进错门”的感觉。实体店铺可以区分不同的区域，网上卖场则有技术条件进行更个人化的定制。

实体商场中的橱窗已经成为时尚窗口，网站同样可以成为潮流杂志。网上不乏小资情调的用户，逛街时他们做“window shopping”，冲浪时他们喜欢杂志式的浏览，总之是只逛不买也是享受。网站可以迎合用户这种习惯，原来纯粹商品介绍式的单品展示网页，可以做成杂志式的网页，比如杂志式的排版、大幅留白和照片、附加的参数信息、点评式的文字。

那么，相对于实体店的服装陈列，网上服装陈列可以在哪些方面有所作为呢?

第一、要有网站可以使用的表现手段

实体店的服装陈列使用道具灯光等物质装饰材料，网站的服装陈列只能使用Flash 、Ajax 、HTML 。网站技术也有相当的表现手段，并且互动性自然更强，例如Flash 可以做出不同速度、质感、阻尼的运动效果，也可以做出折叠、细节放大等互动效果。欧美网站则爱用脚本做出同一款式不同颜色的展示。

网站展示服装最有效的方式还是照片，可以选用模特在设定的环境背景中，使用设计的服装搭配，韩国服装网站这一点做得最好。不过，单幅单人照片的品牌形象识别性和心理印象都不够强烈，韩国网站的服装照片浏览也已经变得比较机械了，照片堆砌很严重。所以下一步要向实体商场学习，从照片方面来说就是要向类似橱窗主题陈列发展。

第二、制作主题陈列

按照主题拍摄或者组合照片或者进行页面制作，可以选择的主题包括风格主题、情境主题、节日主题、活动主题等等。例如做滑雪的主题、恋爱的主题、春节的主题等等，这些页面可以是主站上的页面，也可以是广告入口页面。主题陈列和一般的节日专辑的不同，不仅在于它是常年性的，而且在于它和主站的结构和数据是完全融合嵌入的。

主题陈列通过设定的情境激发购买的，并且与辅助商品组合进行促销，它有设计好的引导用户流程，达到最大的交叉营销效果。

第三、控制页面布局和网站整体结构，达到陈列效果

在实体店中对橱窗、展台、货架陈列是进行了效果设计和控制的，同样在网页中也要进行控制。页面商品太少显得萧条，太多会变成廉价的折扣卖场; 包装过分显得像奢侈品商店，包装过简成了社区便利店。

一般电子商务网站的布局问题是商品排列过于整齐，这样排列的心理暗示是廉价和单调。不能单纯用照片的搭配来实现节奏变化，必须通过网页设计的布局来达到这一点。

第四、注意过度追求效果的负面影响

过度追求效果对于网站造成的负面影响是网页速度慢、网页过于复杂导致用户浏览效率降低。

对于网页速度或者设计的规范性、合理性(尤其对于搜索引擎的友好) ，需要设计效果与技术方案的搭配。

对于用户浏览效率我们要对用户体验进行研究和调查，毕竟我们的目的不是让用户最快地浏览完网页而是最快地激起用户的并且有足够黏度让用户反复回来。特别是愿意网上购买服装的用户大多具有足够的耐心。

第五、季节性陈列调整

毫无疑问实体店中的服装陈列对季节性甚至天气都非常敏感，必须及时进行调整。但是有多少网站是有季节性的呢? 如果说新闻网站可以不管季节的话，服装电子商务网站还没有季节性那就会是直接损失了。

第六、以风格为主导航的陈列

爱逛街买服装的用户是什么用户呢? 女性……女孩，当然! 她们的逛街特征，谁都知道，没有明确的目标，99%的情况下不会冲击商店只买计划的一件针织衫然后就走人。但是没有目标不等于没有喜好，一个可爱玲珑型的女孩一般不会去买一件豪放派牛仔服，所以按风格进行主导航陈列最合适。每种风格服装有相应的网页风格。当然很多女孩也不反对一点风格的混搭吧。 第七、普遍的搭配陈列

同样由于上面的原因，感性的用户会深受推荐搭配的影响，因此必须全站商品进行搭配组合。搭配不单纯一身服装的搭配，还包括配饰、鞋包，甚至其他用品如果能搭配得好，还会给用户惊喜。

第八、网站运营中的陈列管理

如果仅仅是在网站设计开发时进行一次性的服装陈列设计，那就成了很多厂商的“交钥匙工程”了。网站是在运营中形成的一个活的网站，内容处于更新、定制、与用户的互动中。要保证内容更新不致破坏设计，例如动态内容如何保持设计效果，就需要相应职位的人进行负责。同时陈列设计也要保持足够的更新频率，一个月更新一次首页不算过快。

第九、网站运营中要有客户观念、民主化管理

网站也是客户的网站，要根据用户的行为来决定网站的服装陈列风格。对于卖单一品牌的小店，很容易形成个人化的风格，但是卖场则必须商业化和民主化。

中国目前电子商务网站的发展状况距离引进先进的服装陈列还比较远，大部分连充分的照片展示都没有做到。当然这与网上服装销售的的不发达是互为因果的。

欧美网站的服装销售增长比较快，但是的服装陈列远不如实体店的水平，风格刻板的网站比较普遍，没有实体商场的时尚感。因为服装退换货的方便使用户不必在网站上了解过多的信息，我想这是部分的原因。

倒是韩国网络销售服装突出的发达，而服装摄影方面投入也比较大，每款服装的照片多得惊人，在喜欢仔细琢磨照片这一特征上东亚人是相似的。不过千篇一律的照片堆砌又使我们把这些网站和东大门批发市场联系起来了，大概有非常多的个人网站在卖服装，严格地说他们卖的是照片不是服装，因为有东大门这些网站甚至不需要库存吧。如果是大公司行为，以韩国人的能力和性格是不会在服装陈列上无所作为的。

要想做好网站的服装陈列，需要能力非常综合的人才和团队配合。本来网页设计就已经是设计与网站前端后台技术的配合，现在还要加上对服装和时尚的理解、对营销的支持、对用户体验的研究，基本不可能有现成专业人才，因此最后成了对网站管理者综合素养的考验。但是这正是好网站脱颖而出的机会，因为机会诞生于创造，创造诞生于行业的融合。