广告视觉符号的创意思维(论文)

绪论

有人说：自从人类诞生以来，符号就开始使用。其实只要有生物的存在，符号就已经存在了，它客观地存在着，只是在早期，它不易被人发觉它的存在而已。动物，植物也有它们之间用于交流的符号，例如海豚和鲸等水生动物的声波交流等。当然，我们所要研究的是人类用于信息传播的特有符号，我们暂把它定义为人类符号。随着人类文明的推进，符号本身不断被发掘和运用，并且不断丰富。（注意，符号不是发掘，而是发觉，因为它本身是客观存在的，是人类的附加定义，它才具有了传播信息的功能）

因此符号可以说成是一种元素，是人类在客观存在身上赋予某种意义的元素，它是人类用于编辑信息、传播信息、接收信息、解读信息的基础。它具有人类一般认识的共性。人类通过符号来感知世界万物，同时与我们的同类交流思想，表达意愿。自从人类文明产生以来，人们就不知不觉地生存在符号的世界里。人类精神和社会生活都建立在符号的产生、使用和交换的基础上。人们的坐卧行走、喜怒哀乐，一举一动都能分析为不同的符号行为。在今天这样一个商业信息时代，而且是几乎完全的买方市场经济时代，研究人类所接触的广告符号对广告这一行业有着重要的意义。

那么“人类”符号究竟是怎么影响着人类行为的呢？

举个通俗的例子：波波将一个纸团扔向小猫，小猫一见到纸团就扑了过去，此时波波趁这个机会抓住了小猫；然而当波波将纸团扔向哥哥时，哥哥在看到纸团的一瞬间就转过头看见了弟弟隐藏的方向。其实不难看出，对小猫而言，一个纸团的突然出现，而且是运动着的，这个符号给它的信息是，眼前的物体会动，是个活体，而且从体型来看很可能与老鼠之类的动物类似，不足以吓跑小猫，于是它做出了扑向纸团并对其乱抓一通的反应；而哥哥对纸团飞过来的符号所理解的信息为：这是一个质轻物体，而且是飞过来的，而且从物体飞行的抛物线特征看，并不像有生命的动物。于是，一定有一种足够大的力量使它起飞，而且它一定是从它飞行轨道的相反方向而来，于是哥哥顺着纸团飞过来的方向发现了弟弟。很简单，这个例子并不是说猫没有符号意识，而是体现人和动物之间对符号认识体系的不同。那么，由此我们不难想象，其实在不同人群之间对符号的认识特点存在着差异性问题。当然，不同人群对符号认识的特点和差异绝对没有人与

动物之间的差别大，但分析这一点对了解和区分广告目标群体的研究有着至关重要的作用。而且，对它的研究是对广告符号的创意思维有着很深的指导意义。

其实从符号学的角度而言，对符号的研究已经很有历史了。早在十七世纪的欧洲哲学家们就开始注意符号这一概念了，并在二十世纪下半期，符号在传播学和语言学领域的运用已经相当普遍。但将符号学理论引入广告创意研究的还为之甚少。而更多的是把它放在传播学的角度审视，然后才将这种传播理论运用到广告传播活动中。正如符号学的研究已经成为人类破译自身历史文化及其传播的重要工具一样，广告符号学也将成为破译广告现象及其传播规律的有效工具。广告是商品时代最显著的符号运作方式，而且随着社会的信息化，符号的形式、类型成几何速度增长，此时广告便起到了运用符号赋予物质以价值，从而影响人们的行为的作用。

总之，广告符号的研究对广告传播活动的创新性和有效性有着重要的意义。然而视觉符号只是缩小了符号的范围。广告视觉符号的创意思维研究的目的，就是通过视觉符号的研究，使广告的视觉表现中能有创新的东西，以达到增强广告效果的目的。

一、初识广告符号

要想讲清楚广告视觉符号的运作原理，首先必须从根本上理解符号本身的概念和符号运作模式。结合符号学的理论和实习体会，以及所接触到的文献资料，笔者试论述如下：

（一）什么是广告符号

符号，是代表某种观念或事物的物质形式。一个符号由两个关联的部分组成，符号学称之为能指和所指。那么简单的推理就可以得到，广告符号则是代表广告的某种观念，它以一定的事物或物质形式为载体，表达一定的商品意义。这里的“一定的事物或物质形式”即为能指，而它们所表达的意义方面则为所指。其实，任何一个广告都必须运用一定的符号作为形式来传达广告意图。

举个大众甲壳虫汽车平面广告的例子：画面很简洁，一只手捏住了一只甲虫并向上提，而甲虫用脚紧紧地抓住桌布，致使桌布被它拉成了一座小山的形状。图片的下方是很小的大众甲壳虫汽车的品牌标志和简要的文字说明。在此，手抓虫、虫拉布，共同构成了一个能指：有一种力量迫使甲虫离开布匹，而又有另一

股力量让布与甲虫尽量不分开；那么所指在哪里？光看画面主体部分可能并不能理解该广告，但是结合画面下方的商标和简要说明就很快能明白：创意是把大众甲壳虫车比作了甲虫，而此时甲虫抵抗外力抓住布匹的符号组合，表达了甲壳虫汽车轮胎的抓地性良好的意义，即为所指。这便是一个符号在广告创意中运用得很好的例子。

凡是按一定编码方式来表达自身之外的事物的都是符号，文字是一种传统的最完备的符号，广告中的符号元素不仅包括了文字，它还包括色彩、图案、声音、图像动作甚至是气味。[1] 广告符号学的研究对象是市场传播和消费现象，它把这些现象理解为通过符号元素来构建的特殊方式。从这一点来看，广告符号学的研究意义就体现出来了。当然，在广告传播活动中对符号学的应用还远没有对心理学运用那样成熟。

所谓视觉符号，即指视觉（除开听觉、触觉等其他感官）所能接收到的符号，它仅限于人类眼睛所能看见的符号形式。在广告传播具体媒体渠道的形式中表现为：平面媒体的报纸、杂志、刊物、路牌、灯箱等；影视媒体的画面；互联网等多媒体的画面等。视觉符号与其他符号相比，具有它自身独特的特点：它主要由点线面的图形和色彩这两类基本符号元素组成；它的表现形式只有一种，那就是画面（视屏可以看是做多个画面符号组，连续展现的结果）。但总之一点，都是人类用眼睛这一感觉器官所能接收到的符号形式。

（二）符号的能指与所指构成

符号的能指和所指之间的对应，是在长期的社会文化中约定俗成的。例如我们把一种动物叫做“鹿”，而另一种动物称作“马”，二者不能混淆，否则人与人交流会产生障碍。人类在生活和岁月的变更中，会赋予一些符号特定的意义，这些符号的意义约定俗成后，人们又会在此意义上不断挖掘出新的意义。

比如人类最初将“草根”这一事物赋予为一类草本植物埋在土壤里的一部分的意义，后来有人第一次将同政府或决策者相对的势力群体以及同主流或精英阶层相应弱势的阶层比作“草根”，更多的人对这样一个比喻的扩大，使“草根”具有了新的意义，从而构成了这样一个新的符号。

在这里很重要的一个前提条件是必须有很多人同时认同这样的一种“赋予”，否则它即便是具备了更新符号意义的能力，这个意义也将是生涩的，并不为大多

数人所知道。这一点提醒我们在广告的创意过程中必须注意所应用的符号是否具有大众的认同性，也包括消费者对符号的理解能力。这也正是一些广告创意得让人摸不着头脑，不知所谓的原因。这样的创意可以理解为一种对意义“赋予”的错位，这种错位有时间的错位，也有空间的。能明确地认识这一点可以基本杜绝广告创意的“偏题”现象，或者说表达失误现象。

二、广告符号机制

即便是没有符号学的研究，但符号在广告中的应用是客观存在的，就像早期人们不知道地心引力，但人们知道扔任何一个东西最终都会向下落一样。符号在广告活动的运作中客观地起着不可忽视的作用。本文就广告中符号对广告效果的作用和符号对消费者心理作用等方面进行分析，具体阐释如下：

（一）广告符号对于广告效果的意义

一直以来，指导企业主做广告的一个原则是，“不做无效果的广告”。追求好的广告效果是一切广告活动的根本，也是广告研究的重要目的。就商业广告而言，如果能找到广告与商品销售业绩之间的线性关系，那是最理想的广告效果研究模式。不过前提是，只有广告和销售业绩两个变量，而不掺杂任何其他外在因素条件。但在实际操作中广告实际效果所受到的影响变量远不止这两个。也正是由于这一原因，目前广告界对广告效果的评估一般是从传播效果的角度分析，主要研究数据为广告的关注率、到达率、记忆率等。很容易便能看出其中的破绽，按照这样的方法，不同的广告在同样的注意率和到达性的情况下，广告实际效果应该是一样的，但事实上并非如此。很可能真正好的广告在较低到达率的情况下，其实际效果会优于，到达率高但毫无个性，创意贫乏的广告。

但是，一旦我们从符号学的角度来思考，我们就不难看出广告创意所涉及的各种复杂因素其实都与符号相关，都是一定符号的产生、传递与解读乃至消费。广告的创意过程是一种符号的生产技术过程，是使一定使用价值商品化，也就是符号化的过程。[2] 在这样一个创意过程中，对符号选择和组合可以说直接影响到广告实际效果。因此，也许有一天创建出一种能对广告实施效果进行预测和评估的“符号管理模式”，结合到已有的传播效果的广告效果分析模式，才会使人们对广告创意的实际效果预测和评估工作更加实际、更加有效。

（二）广告视觉符号与消费者的关系

广告上的视觉化，是创意的视觉化，即创意的具体化。换言之，是用语言以外的方法，把创意图式化了的。据有关科学资料证明，在表达上，图片比文字强85%，这并非是语言或者文字缺乏表现能力，而是说明图画比语言文字在视觉表达上更具有让受众理解的力量。就像没有见过葫芦丝的人，要他了解葫芦丝的形状，大多数人的做法是——首先解释它是一种乐器，用葫芦和细竹筒做成，以及其发音的原理等特征，尽量使葫芦丝的形态活现出来。但是，不论你用怎样通俗的形容，或者拿对方熟知的东西对比，要使对方真正了解，也是不容易的。但如果能用图片进行解释，再加以说明，相信就会容易得多了。关于人类思想和感情状态，虽然可以只用语言文字表述，可是如果能用图画或者视频画面会对受众的理解有事半功倍的效果。这一点在广告传播中，同样有效。

由于画面能表现出事物、产品的具体形象，视觉赋予了广告极大的依赖性，甚至可以说，自从广告诞生以来对视觉符号就有着天然的依赖。当然，这与人类对眼睛这样一个重要感受器官的依赖分不开。

（三）广告符号的“编码——解码”效应

广告是一种运用传播媒介的商品信息传播行为，而每种媒介都具有它们特有的规律和不可避免的弊端，它会使主观的传达意图或原始的信息在传播的过程中发生变化，产生误差、扭曲甚至是误解，这就是所谓传播学所研究的“编码——解码”效应。有些广告在投入成本上也许不小，但最终的效果与想象的相去甚远，这很可能因为广告受众对广告信息的理解和广告要传达的意义存在偏差。因此，在广告传播活动中，目标受众对已经符号化了的广告作品是如何进行解码（理解）的是广告符号研究的关键。符号学研究专家霍尔曾经提出过“受众的三种解码模式”，从中我们可以很清楚地认识到受众接收信息是充满着主观性和主动性的。

霍尔提出的第一种模式是：“支配——霸权立场”，也就是说，受众就如传播者的意愿一样，充分肯定和认同传播者的立场并对他们传播的信息无条件接受。编码的传播者和解码的受众两者和谐，受众受到了主导符号的操纵。当然，这种模式是广告传播的完全理想模式。第二种模式是：“协商立场”，受众具有自己的主观意志，在对信息的接收过程中，一方面承认处于支配地位意识形态的权威，另一方面也会考虑自身特定的具体情况。因此，他们始终与主导立场处于充满矛盾的协商过程中。第三种模式被称为“对立立场”，在这种模式里，受众具有完

整理解符号的能力，并且具有自己独立的主观看法，甚至会以一种完全相反的方式去解码符号，这类群体会根据自身的背景和经验解读符号，读出新意，也就是说他们选择运用自己的方式和立场来理解符号所传递的信息。

第一种模式当然是广告商最为理想的传播模式，但事实上在商业广告传播中更多的体现为第二和第三种模式。因此，为了应对后两种情况，广告商往往会有意识地运用这两种解码立场，对广告符号的传播进行隐蔽或转换。巧妙地让受众在隐蔽和转换中领会意义，让受众在广告的“圈套”里进行符号解读。

麦克卢汉曾指出，媒体是人类的延伸，媒体传播的声音是人耳朵的延伸，画面是眼睛的延伸。随着人类文明程度的提高和自身知识储备的增加、文化程度的提高、对事物认识的更理性化，人们认识和接收媒介信息在很大程度上具有相当的主动性和选择性，对媒介中的广告同样如此。在媒体渠道不断丰富，信息传递迅速便捷的今天，人们一方面被铺天盖地的泛滥广告所侵扰而感到厌恶；另一方面，人们在确实需要某些商品信息时又会主动去搜寻和接触相关信息。

大多数的广告其实都是些日常生活必需品，在人们生活中属于低关注度的问题，受众在面对这些广告信息时基本处于一种被动消极的状态。从媒体形式的角度看图形图像广告具有更多的强迫性，伴随图形图像这样的视觉冲击符号的泛滥运用，这种强迫性在很大程上遏制了人们对广告信息的主动选择。广告明确的劝服和受众的消极接受状态是一对矛盾，所以理想的广告效果应该是，既能与受众的期待相一致，同时又要具有新鲜和刺激，这样才能顺利引起受众注意，进入知觉过程。因此，广告主应该在这两者中找到一个平衡点，冒犯受众平和稳定的接收信息心态的形式都是不可取的。

广告视觉创意里，在对视觉符号的选择和组合的过程中同样不能忽视的一点是，人群问题。从大的范围来看，人类是群居的，有种族，有地域，有国界，文化差异是最明显的特征。而语言的差异使跨文化传播中最浅层次上的障碍。在广告传播中，人们的文化、宗教信仰、价值观念等差异都影响到对传播符号解码的过程。例如很多欧美的广告在视觉上经常大胆运用“性”这一符号，但在中国人的观念里很难正确理解其所要表达意义，更有甚者可能会因为不理解而排斥该商品。从小的范围来看，小的受众群体对信息也是有不同选择性的。不同类型的消费者在解码的过程中有着明显的区别，即便使是在同类的消费者中也存在着差

异。这些差异就将广告目标受众划分成了对信息接收程度不同的群体：选择性注意群体、选择性理解群体、选择性记忆群体和选择性行动群体。

三、广告视觉符号的创意思维

分析了广告视觉符号对广告传播效果的影响、对消费者解码和消费心理的影响之后，目前的广告业需要一个比较完整的广告视觉符号创意理论体系。此举必然会推动广告创意理论的完善，提高广告活动的有效性。

（一）玩转符号——广告视觉符号的创意

1、广告符号创意的真谛

广告大师大卫·奥格威说过：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然这就像快被黑暗吞噬的船只。”这里奥格威说的“好的点子”就是创意。

创意至上是广告界最重要的律条。所谓创意，不同的定义方式很多，但它的核心是不变的，就是它一定包含“创造性”、“创造力”和“新”的特点。在人类信息传播活动中，策划人们始终坚持着对“创意”的追求，但从行业的角度而言，广告界算是真正对创意运用最频繁的行业。特别是当社会信息化的实现，在人们的视听受到大量信息干扰的今天，广告创意对广告活动而言显得尤为重要。

前面已经提到：“任何一个广告都必须运用一定的符号作为形式来传达广告意图。”如果从符号学的角度来看，广告视觉的创意，就不再是之前人们粗层面理解的画面创意了，而是一个个符号，符号组合的创意。这就像把苹果不作为“苹果”来看待了，而是把它看成是水、碳等化学元素的组合体。同样，也只有这样人们对广告视觉创意的认识才能达到像物理学、化学认知事物那样的理性高度。

那么广告符号的创意与我们所说的普通广告创意的区别在哪里？其实，两者的终端目的是一直的，都是想使广告更好的传递要表达的意图，关键是在创意的出发点，也就是创意的起源层面不同。做一则平面广告创意时，人们可能会用头脑风暴等方法来寻求创意，想要用一种巧妙的画面表达诉求。那么换作从符号的创意来实施这件事的时候，就并不是用感性的创造图像来完成，而是更趋于理性的寻求一种合适的能指符号来承载这个所指意图（广告的诉求）。从这点看，广告视觉符号的创意要比日常所说的“画面创意”更深一层次，更具理性，更具有科学逻辑。

因此，广告符号创意的真谛即为：通过寻求一组合适的符号组来巧妙的传达广告意图的思维过程。而这里的“巧妙传达”如何做到，就需要我们有一个符号创意思维的过程来指导实现。

2、视觉符号创意思维的过程

进行广告视觉符号的创意，首先必须要清楚地了解什么样的视觉符号对广告受众最有吸引力。从心理学角度而言，这是信息传播者传播成功的第一步，只有具有能引起受众注意的符号元素才能称得上创意。有关心里学学者认为，具有以下能指能力的符号对普通受众具有普遍的吸引力：女性符号、恐怖符号、温馨符号、快乐符号、神秘符号、残破符号等。

从符号表现形式而言，具有一定将视觉符号巧妙组合的技术手段也是必不可少的。归结而言符号的创意思维一般要依据下面这样一个创意步骤：

首先，是要做到强烈的符号冲击。这一点在广告的视觉感知部分最为关键。它讲求的是符号所构成的画面要足够抢眼，能够在众多的同类广告中脱颖而出，一瞬间抓住受众的注意，力求受众的倍加关注，达到“第一眼吃惊”的效果。这也是成功的视觉符号创意给受众的第一感受。做到这一点，就需要我们在符号的运用上下功夫。我们的创意往往是先有“意”而后有“形”的，我们总是先拿着一些产品要传达的诉求和意图，再去寻找用怎样的符号来承载这样一个“意”才更合适，更新颖。

其次，做到了“符号抢眼”的这个第一步，接下来就要突出广告诉求的意旨所在，用以拉近符号创意与广告诉求之间的联系。这就需要进一步的“创意”来完成受众从“吸引——感知”的心理过程。这个时候就需要我们所用的符号所表达出的“所指”，意旨明确，否则就会造成受众在对广告信息解读的过程中出现信息脱节甚至停滞，后果就会导致前面“符号创意”的徒劳。其实我们不难发现，由于忽略这一点而失败的广告比比皆是。仅仅注重极端的抢眼符号，没有能巧妙自然地关联以产品诉求，使意旨没能得到明确和突出，甚至是埋没意旨。

最后，经过了前面两个步骤，剩下的一点就是视觉符号的“意象和谐”。所谓“意象和谐”就是广告符号的能指与所指的衔接和谐，要让受众感到“意”与“象”之间的过度自然。不要让受众有突兀，不理解的感受，不论这个视觉符号系统所表达的能指是多么的精妙，都要以受众的理解力能达到为前提。这一点要

借助审美学和心里学的帮助才能很好的实现。做到了这一点才算是符号创意的真正完成，才更可能引导消费者完成“感知——记忆——行动”的过程。

（二）广告视觉符号的创意思维方法

不可避免，在归纳广告视觉符号的创意思维方法之前，必须对作为广告符号创意的接受者——消费者的心里，作一个简要的分析：

1、视觉符号创意与消费者心理

“视觉符号创意”既然是一种思维方法，当然离不开以心理学为研究基础。从心理学角度而言，视觉感受只有两种模式是最引人注意的，一种是塑造一种十分轻松愉悦的环境，例如幽默，温馨等；另一种是创造一种与现实差距很大的环境，例如夸张，颠倒，错乱等。当然这样两种引人注意的环境是有前提的，不是什么时代都适用。被称为20世纪最伟大的心理学家之一的马斯洛，有一套经典的人类需求金字塔理论。

（图一）人类需求层次“金字塔”

由图可见，人类的需求就像金字塔一样，逐步从底层向上发展，而且处在下面的层次需求是更高层次需求的前提，也就是说，没有人会在安全得不到保障的时候，去追求审美或者自我实现。这一点对广告符号创意的知道意义在于：符号的创意和整个广告营销一样，要对受众的心理充分考虑。因为有时候即便是使用的符号能所指是已经得到大众的广泛认同，也会导致在特定受众不同的心理环境下解读产生偏差。

广告符号的创意目的是要将广告诉求表现得更具有“杀伤力”，要正中消费者当下所正需求的心理状态。那么，在对期待的广告诉求表现进行符号创意之前，

了解人类心理上的基本动机是有必要的。研究表明：饥饿、性、关注身体、趋利避害、好奇、荣耀、秩序、复仇、社会交往、家庭、威望、权力、公民身份、独立性、社会感受性等，这十五项是人类正常行为活动的基本动机。了解了人类行为的基本动机对广告视觉符号创意的符号选择有很大的指导意义。[3]

2、广告视觉符号创意思维的方法

在广告视觉符号的创意过程中，在提前了解了上述心理学理论后，下一步就是创意思维的具体方法了。归结下来主要有这样几种：

一、符号的关联思维法。作为一个成功的视觉符号创意，所选取的符号的能指与所指之间必须具有相当的关联，而且这种关联必须是顺理成章的。之所以需要关联符号，而不是产品本身，就是为了在真实的广告诉求与视觉表现之间建立一种“距离”，这种“距离”便是我们所说的妙处所在。当然，这种“距离”（即符号所指与能指之间的关联）一定要把握在受众能够看清符号所指的程度范围内。达到了这样一个“度”的效果，广告的符号创意才会更具有吸引力，同时也不至于让受众不理解。

具体的操作方法为：使用具有明显逻辑关系的符号来传达这个“意”。这里的“具有明显逻辑关系的符号”可以理解为，符号的能指与所指之间的联想距离很近，不需要在两者之间插入其他的符号来衔接以便于受众理解。当然，于此同时，这样的方法要给人“意想不到”的感觉势必会很难，也只能在符号的表现力上下功夫了。

二、符号的逆向思维法。在一个人漫长的一生中，他可能会学会很多的文化知识和操作技能，但这个过程在很大程度上会禁锢一个人的思维模式。人们习惯总是从“文字的左边看向右边”或者说是被习惯抹杀了思维的活性。在广告符号的创意中运用逆向思维，只要传者编码得当，受众解码容易，往往会产生意想不到的效果。这一点实质上是应用了绝大多数人具有很强的好奇心的原理，一旦抓住了受众的好奇心，那么广告的创意很容易达到高记忆率的目的。

用逆向思维寻求一种能够承载广告意旨的符号是不容易的。具体方法为：使用具有间接逻辑关系的符号来传达意旨。这样的符号能指与所指之间具有必然联系，但联系的跳跃性比较大，对普通思维定势而言具有逆反性，需要在其间插入一些符号来帮助受众理解，以达到预想效果。在这种方法里，人们往往用文字符

号来充当这个插入部分，以达到“一语道破玄机”的效果。

三、符号的朦胧思维法。所谓朦胧思维法，就是运用了人类天生的探索心理的原理。当广告中视觉符号的所指让人有那么些许的“迷茫”（但这个“迷茫”一定是在时间的流失中能够得到排解的），就会引起人们的思考，有时候甚至是无形中达成了认同。相比“符号关联思维法”中符号能所指之间的“距离”，这种情况下更为遥远，也就是关联度更低。但它们之间并不需要前面说说的“插入符号”对两者进行衔接。

这种情况下符号的应用常常有两种类型。其一，是运用几个连续的符号组合讲述一段“故事”，当受众看完“故事”时，由于对这样距离较远的能指与所指关系进行了反复的体会，于是对符号传达的意旨也就自然明白了。其二，主要是运用在品牌广告战略里，这种情况下，所运用符号的能指与所指之间的距离甚至更远，但品牌广告是一个长期的效果，它能克服这样对受众产生的解读困难，甚至能拉近符号能指与所指之间的距离。很多企业的标志就是使用的这样一种符号战略。例如：法国的标志汽车品牌，它所用的雄狮标志可以说跟它生产的汽车没有直接的逻辑关系，但是在人们长期的将两者联系在一起进行体验，就能够慢慢的领会成：雄狮标识是把该企业与猫科动物所代表的灵活、力量和秀美等特质紧密地联系在一起。从某种程度上来说，这已经不是运用符号的行为了，而是创建符号（给符号能指量身定做一个所指）的过程，因为它是运用特殊环境下以时间为前提促成了大众对该符号能指与所指的广泛认同。同样的例子还有很多，例如中国联通使用的“纵横交错的线条”标志；壳牌石油的标志等等。

（三）广告视觉符号创意的表现手法

前面提到，广告视觉符号的创意，简单的说就是人类眼睛所能看见的符号元素的新奇组合。注意力的争夺战，在信息时代频频上演。成功的视觉符号创意如何能吸引受众的眼球，广告意旨、概念深入到受众的心理和头脑？詹姆斯·韦伯·杨在其《怎样成为广告人》一书中说道：“所谓创意即旧元素，新构想。”简单的说，现实中现有的符号和已经运用的符号已经相当丰富，所谓符号的创意，不过是将这些现有符号进行新的组合或者关联，以不同以往表达意旨的手法，使之达到新鲜的效果。

就视觉符号而言，人类解读一个符号的意旨，可以看做是对该符号进行的一

个两次判断的过程。如果人们视觉里观察到的色彩、图像是符号的第一次被感知判断，那么对符号内涵意义的思考便是第二次的判断。这就说明人们在解读符号的能指与所指时是有顺序的。就这一点而言，符号创意的表现手法有三种。

1、运用形意相似的符号

形意相似，指的是与其所指示意义有着各种相关联系的符号。它在具有形态、意义等相近或两者之间具有必然联系的事物上挖掘共通的东西，通过想象和联想，运用视觉符号组合，转嫁或移接，为表现出崭新的视觉形象开辟出道路。运用这种方法创造出的视觉形象往往具有超越文化障碍的效果，可以获得极强的感染力和视觉冲击力，达到不同凡响的沟通效果。

运用这样的表现手法的例子比较多，例如：苹果牌电脑运用的带缺口和叶子的苹果；紧急出口标示上画的抽象小人奔跑的符号和箭头指向符号等等。在这些符号里面，有的是人们约定俗成，达到普遍共识了的，比如“箭头指向”，它给人们的信息很明确：就是表明出口方向。而另外一些符号则是相似，相关联的。比如“缺口带叶子的苹果”、“奔跑的小人”。如果说形与意两者表达的实体完全一样的话，那么此时的符号也就不能称其为符号了。就像现实中的苹果绝对不会长成标志上的那样完美；现实中的人也不会是“小人”那样平面的，也不会是那样的奔跑动作。

运用这样的符号表现手法来传达广告意旨会十分明确，让受众有“看一眼便能了解”的效果。

2、运用形意相关的符号

形意相关，也可以说成跨越形象之间的想象，它指符号与其意旨有着各种关联。用什么样的符号来传达广告的意图，诉求广告理念、以意生形，以形达意，就在于创意人的奇思妙想。[4] 在形与意之间，准确无误地传达仅仅只是浅层次的目标；怎样巧妙地运用形来传达意的概念才算创意的追求。想象是建立在对过去的记忆和经验的基础上的，它们都是生活中频繁发生的事，以一种毫无组织规律的游离状态存在于人们的大脑中。通过人们有意识的将它们激活（也就是联想和想象），可以把这些元素重新组合起来。这时可能将之前的记忆里，有着概念上相聚遥远的事物关联在一起，并且运用这种关联方式过度，并不显得两者扯不上关系，而是巧妙地顺理成章地结合。并且能使观看者不由自主地，结合自身记

忆和感知以及经验，来体会这种关联。

例如：道路上提醒司机“禁止调头”的交通指示牌；男女洗手间标识分别为“烟斗”和“高跟鞋”等。这些符号与意旨的实际意义并没有直接关系——“带‘×’调头的箭头”与车辆调头；“烟斗”、“高跟鞋”与男人、女人。这样符号表现的运用必须建立在人们已经约定俗成，达到共识的基础上。

3、缔造新的形意关系

所谓缔造，就是将原本没有形意关系的符号能所指之间建立一种约定，使之具有符号功能。这种缔造可能是用现实中没有的虚拟符号来表明意旨，也可能是运用现实中已有的实体约定成要表达的意旨载体。

前一种手法是基于现代科技水平，借助计算机的能力来虚拟意旨承载物。我们可以借助它们来实现我们在现实中能想象出而无法表现出的符号。这样的表现手法往往能创造出具有戏剧性的表意效果。[5]

例如，七喜用“Fido Dido”作为形象代言。而“Fido Dido”并非现实中能看到的人物，但它依然能够表达七喜饮料休闲、愉悦、随意的广告意旨。

后一种手法，更多的则是寻求一种现实中与意旨在精神层面上有相似点的符号，从而建立约定，对意旨进行传达。这种手法更多的运用在品牌战略中。

例如，湖南白沙集团的企业形象广告“鹤舞白沙”，白鹤可以说与其产品没有丝毫关系，但画面中白鹤符号所代表的向往自由、高贵、追求向上的精神，与企业理念不谋而合。在企业长期使用该符号来传达理念的过程中，“舞动的白鹤”便成为了白沙企业的标志性符号，也就是完成了形意关系的缔造。

总的来说，符号实体越是接近于意旨对象，那么就越容易使受众识别。但这并不是说明，在对广告符号进行创意的时候，去一味追求使用相像或越接近意旨对象的共识性符号。

结语

上文所述的广告视觉符号的创意思维，遵循着由宏观到微观的思路，先阐明符号、视觉符号、创意等概念，再通过实例通俗解释这些概念的内涵，最后提出广告视觉符号创意思维的具体操作方案。考虑到目前国内广告业发展的不成熟，本文对该课题的研究也不够深入，此文仅作为符号学在广告视觉创意过程中起到一个理论参考的作用。

注释

[1] 由于本文研究的是“视觉符号的创意思维”，因此文中所述的符号元素主要包括色彩，图案和图形动作，并不含声音等。

[2] 李思屈．广告符号学[M]．四川：四川大学出版社．2004．49-51

[3] 约翰·卡普拉斯认为以下十一种画面主题最能引起读者的注意：（1）新娘，（2）婴儿，

（3）动物，（4）名人，（5）穿奇装异服的人，（6）奇特环境中的人，（7）能讲一个故事的画面，（8）浪漫的场面，（9）大灾难，（10）标题主题，（11）有与生活中重大事件同时发生内容的照片。加拿大学者鲁克·杜邦在它的基础上又总结了可以吸引读者兴趣的十三种画面：（1）性感，（2）浪漫，（3）死亡，（4）破坏，（5）体力搏斗，（6）欢乐，

（7）男性组合，（8）身体的力量，（9）动物优美的一面，（10）面部，（11）乡村，（12）神秘，（13）闲聊。

[4] 舒咏平．广告创意思维[M]．安徽：安徽人民出版社．2004．218-222

[5] 原博．清华大学美术学院设计专业教程·广告创意[M]．安徽：安徽美术出版社．2006．

致谢

本论文在选题、行文过程中，承蒙刘祖斌老师的悉心指导和帮助。刘老师多次主动电话、邮件联系我，询问我的论文进程，并为我解答疑惑、帮助我拓展研究思路。刘祖斌老师精心点拨和热忱鼓励下，虽几次返稿修改，我的论文研究终于交出了一份答卷。刘老师广阔的思维、渊博的知识、严谨求实的精神以及和蔼认真的态度，让我受益无穷且终生难忘。对老师的感激之情难以言表但永留心间。

谨此表示衷心的感谢！在写作过程中，得到了许多老师和同学的帮助，本人谨致以衷心谢意。

感谢江汉大学图书馆的工作人员，为我查阅资料提供了许多方便。 最后，我还要感谢大学四年间关心和帮助我的各位老师和同学。

参考文献

[1] （法）巴尔特．符号帝国[M]．北京：商务印书馆．1994年第2版.

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