企业战略选择分析

企业战略选择分析

----以 宝洁 公司为例 摘要

自1837年起，宝洁公司由最初的形成，发展至今成为全球500强企业，期间经历了很多次的全球性经济危机，以及由于科技的发展企业面临着转型的迫切要求，企业通过正确的战略选择一次次地顺利度过危机。发展至今，宝洁已经是一个全球化的大型跨国企业，旗下资产过是亿美元的品牌多达23个，企业选择多品牌营销战略，对于个品牌差异化管理，形成品牌间的竞争，无疑增大了品牌的竞争力与市场占有率。宝洁公司已较为优廉的价格占据了全球日化产品的大片江山。不得不提的还有宝洁公司聪明的宣传战略优秀的企业文化以及员工的福利待遇。近200年的发展历程中 ，宝洁公司以其明确的企业战略目标以及适时准确的战略选择收获了巨大的成功，从中我们也可以达到很多宝贵的经验，适合国内的企业发展。

关键词

战略目标 企业文化 知识资产 产品导向与需求导向 跨国管理 本土化 集中化战略 多品牌营销战略

适时的战略转型

1837年 宝洁公司的创始者在美国发展起来一家小的肥皂制品与蜡烛的生产厂，最初的资金只有1000美元，在当时经济危机的状况下并不适合发展企业，可是两位创始人依然发展起来宝洁。他们多次在危急中坚持扩大生产，与周围的几家企业进行竞争。确立了坚定的企业战略目标，发展至19世纪末，宝洁已经成为了一家具有近百万美元的企业。

20世纪20年代，由于点灯的发明和普及，蜡烛已经要渐渐退出人们的生活，作为宝洁公司的一大生产产品，蜡烛行业的 不景气必然会大幅度影响到企业的发展。宝洁公司适时的提出来紧缩性战略，在蜡烛制品的资金尽快抽离，在最短的时间内缩小生产规模。将资金转移到日化产品的研发上，从另一个方向转化 ，减小危机带来的影响。企业迅速做出了决定，并尽快做好了调整，放弃和清算的工作，使企业较为平稳地度过了危机。

坚定的企业性质

基于产业生命周期理论，处于投入期的宝洁确立了企业的主要产业方向，坚定了企业性质，并在以后的发展中坚定不移地发展该行业。宝洁企业发展的近200年的时间里，从开始的从事蜡烛与肥皂的制造工业发展至今的多方面日化产品的生产，甚至还涉及到服装及食品饮料的生产，企业扩大了生产规模以及产品范围。但是，正如我们所知，如今的宝洁企业还是着力于日化产品。企业以不断地技术的创新以及适宜的价格范围优秀的质量占据着全球日化品行业超过半数的销售市场。坚定地企业性质是宝洁建立品牌形象的重要保证。致力于某个特定方向的而研究保证了资金的充沛技术力量足够坚实。

自主技术创新

自投入与成长阶段，即宝洁建立初期，管理者就倾注大量精力在于技术创新，以技术的卓越引领行业的潮流，大幅的占据市场，战胜竞争者。至今，宝洁拥有高效的创新团队，其技术专利已经多达29000项.巨大的知识资源十大企业的发展有了巨大的前进动力。 建立了绝对的竞争优势。对于国内的很多企业来说，正是由于缺乏知识资源，缺乏技术创新，一味的依赖于引进技术发展国内企业，所以才只能拥有相对的优势。然而在经济全球化的今天，这种依赖于人口优势，利用廉价劳动力获得经济效益的优势已经越来越不明显。大量的跨国企业进入中国市场使本国企业面临着前所未有的挑战。诚然，引进成熟的技术可以在最快的时间内实现最大的市场经济效益，投入少，见效快，又有很大程度上的保障。但是，只有拥有自己的技术创新优才能建立起良好的品牌形象，得到稳定的占据消费群体，占据较多的市场，以此为基石才能发展起来更大的事业。

自主创新由一定的压力。以大庆石化为例。该厂ABS项目最早从1992年开始论证，1997年正式投入生产 。由于引进技术和设备不是一流的，大庆石化虽然生产出来合格的产品，但产品的力学性能，外观性能，加工性能和国外著名厂家奇美，LG,GE等差距较为明显，故一直亏损。且，引进技术的情况下，企业依靠国外技术必定输受其支配性较大。各种情况下，大庆决定自主开发ABS新工艺，以此抢占了时间先进水平，扩大了产能，提高了经济效益。企业进行技术自主创新不只是解决企业内部短期技术来源和企业生存问题，更是为例企业长远的发展。完成企业的技术创新需要企业不得战略与国家的政策同时作用。正如日本轿车行业的发展初期，政府就是通过限制轿车进口来促进国内企业的发展。国家需要完善应急政策与长远政策来为本土企业创造市场谋求发展。

市场调研

领导者注重迎合市场，在1897年率先开始了市场调研。创新建立于迎合消费者的基础之上。每一项技术创新都要满足消费者的需求，综合产品导向与需求导向。一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。

企业文化 宝洁公司向来以技术创新为支撑，以人为本的企业哲学也是其发展不可或缺的条件。宝洁把员工看作是内部顾客。全方位地关注着顾客需求，以求得双赢，利益最大化。

1919 公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款。 1917－1918 宝洁开始积极招聘研究人员，并首创一天八小时工作制。 1915 宝洁实施全国性的病残退休保险制度。

1887 宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。

1886 Ivorydale工厂投产，工厂的设计融合了当时最先进的技术，并同时注重员工工作环境的舒适，这在当时是很罕见的。

1885 P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。 种种的做法我们可以清楚地感觉的企业的良苦用心，一切以员工为主体，倡导企业是员工的企业而非领导者的企业，让一切的企业的利益都与员工利益息息相关，员工是企业发展的第一受益人。以此鼓舞了员工的工作积极性，也重视企业发展的一切，保证了产品的质量，巩固品牌形象。 产品差异化战略

价值应该说比价格更加重要。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。”宝洁公司以优良的产品性能以及特别的价值赢得了高价位的市场空间，也以此奠定了企业品牌的档次。 知识营销战略

自成长期中后期起，企业不只是一味地迎合市场需求，“需求是创造出来的”，领导者采用知识营销策略。知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。通过市场预测，将技术创新引入全新的领域，将顾客纳入企业的创新中来，培养消费者新的消费知识，创造出消费需求。从而更加坚定了企业形象以及影响力。实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

跨国公司的本土化与集中化战略

企业在20世纪进入了成熟时期，开始大量的开拓国际市场，并将企业全球化。以收购的形式建立了多个国外分部。1915 年宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿大生产厂拥有75名员工，生产象牙香皂及Crisco烘焙油。由此，宝洁开始走向全球化。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。它把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。企业选择集中化战略，充分利用各国市场的优势，通过调研理解并掌握各国市场。迎合大众的消费心理，得到了利益最大化。宝洁的研发机构遍布世界各国，方便在各地调研取样，最快最有效地研发出适合该地区销售的产品。企业收购国外厂商，或将其冷藏以此打击同行业竞争者，或是发展该厂原本的技术，以自身的资金支持发展。达到开拓国外市场的目的。并充分利用各地的资源发展。

多品牌战略

在成熟期，宝洁发展了多个品牌，各品牌尤其独特的竞争力，各自有不同的经营战略，并互相间构成竞争，提高企业效率。

宝洁公司以其200年的发展向我们展现了一个较为成功的企业一步步发展而来的战略选择，不同的战略选择会构成不同的企业哲学，不同的企业形象，也会造成各个企业不同的结果。从它已经历的企业生命周期来看，我们有很多可以吸取的经验。如，1我们应当注重企业内部员工，作为企业的内部顾客，他们也掌握着企业的命运，应当把员工作为企业的主体。2 应当注重技术创新，把我绝对优势才能发展。3确定明确的企业发展方向，坚定企业性质不动摇。4 发展后期注重国际交流，通过跨国企业本土化进一步开拓国际市场。5 坚定不移地以顾客为中心，注重市场需求，也要将顾客纳入企业创新之中，以知识营销创造市场需求。

文献

李明芳，《战略管理：历史起源，现代趋势及其未来的挑战》

李垣，弋亚群《资源管理，战略变化及战略导向》

高旭东《企业自主创新能力培养》

张阳，周海炜，丁源《跨国公司研发活动的空间组织和能力研究》 蓝海林《基于整合视角的中国企业国际竞争力研究》