农村零售业的发展

中国农村零售业分析及发展对策

摘 要：随着我国经济形式的发展和不断变化和外资企业的冲击，我国农村零售业面临着愈加强大的压力和挑战。我国农村零售业具有市场潜力大、竞争压力小、启动成本低、国家政策向农村倾斜等优势；同时又存在着农民整体购买力低、农村融资难以及农村零售业利润低的劣势。本文重点探讨我国零售业在农村地区发展过程中存在的问题和解决的策略。在对城乡零售业的对比以及对农村市场、国家对经济宏观调控和农村地区消费者情况的分析的基础上采取创新农村零售业态、制定科学农村零售业发展规划、进行从业人员培训、规范农村零售市场秩序等措施，为农村零售业持续健康发展提供决策参考。 关键词：农村零售业; 农村市场; 农村融资; 连锁超市; 品牌商店

当前，国家出台了一系列促进农村发展和农村建设的措施，农村零售业面临着难得的发展机遇。农村零售业的发展是关系政府、企业和农民的重大项目。目前我国农村零售业具有什么特点？我国零售业的发展面临着怎样的困难，其自身存在这怎样的问题？怎样才能使我国的零售业克服这些不足茁壮成长？对这些问题的研究对推进社会主义新农村建设；满足农民消费需求；促进农业发展和农民增收；增加县及乡镇财政收入等方面具有重要的意义。

我国发展农村零售业的有利因素

我国农村零售业在新时期面临着良好的外部发展环境其自身也存在很多优势我认为这

些有利因素主要有

我国13亿人口，农村人口有9.5亿多占到人口总数的73%，农民是我国最大的消费群体。营销学理论认为：人口、购买力、购买欲望和商品是组成市场的四个必要要素。庞大的人口数量意味着巨大的市场容量。近年来，我国农村居民收入稳定增长，2005年农村居民人均纯收入达到了3255元，比2000年增长了44.4% 。“十一五”期间，农民人均收入如果在2005年3255元的基础上继续按照5%的速度增长将达

到4154元。由此产生的农村消费需求约2.2万元，农村的市场总规模还将继续扩大。同时我国农村消费却严重不足，农村消费品零售总额仅占社会消费品零售总额的40%。从消费数量、质量和结构看，农村居民的消费水平比城市居民落后10年，而欠发达地区农民收入水平又比发达地区的农民落后15年。从长远来看，我国要建设小康社会，农村经济的发展、农民收入的提高是关键。随着国家对三农问题的重视，农村税费逐渐减免，农民购买力的提高是一个必然的趋势。不难看出，农村居民的消费总量与其人口比例和收入状况不相称，反映了农村市场潜力巨大，前景广阔。随着中国加入WTO （二）农村零售市场竞争压力小

，国际零售巨头加快了进入中国的步伐，大城市市场竞争空间日益狭小，外资零售企业进军我国农村市场却需要时间条件。相对于大城市你死我活的惨烈商战，中小城市和乡镇农村市场广阔，竞争压力小，商品需求大，市场风险相对较小。当前我国具有一定规模和影响力的零售业主要集中在大城市，分布面比较窄，城市零售市场趋于饱和，发展速度减慢，利润空间萎缩。中华全国商业信息中心企业联络部在历时一年多对我国30万以上人口中180个城市超市状况进行全面、深入的调查研究后，对我国城市超市饱和度得出如下重要的结论：超市的发育程度或饱和程度与该城市现有的超市数量成正比，与人口数量和人均收入成反比，以1334.43为基准，饱和度指数高于此点可以认为那里的超市已经过剩，向这些城市投资建立超市，并不增加该城市的总体规模，而只能是经过竞争去代替或直接收购当地已有的超市。相反，饱和度指数低于此点则被认为那里有一定的超市发展空间，投资这些城市可以使其超市总规模增加，并将获得相应的回报。我国许多城市的饱和度指数已经到达或者超过13334.43。而我国农村现有的超市却寥寥无几饱和度非常低竞争压力小，进军农村零售业市场具有广大的发展空间。

（3）廉价的劳动力成本和投入成本

零售企业开店投入的资金中，相当一部分花在地皮上。在大城市，寸土寸金，一些繁华地带的地租动辄每平方米上万元，这样的高成本投入，使得我国零售企业在与国际大牌零售商的竞争中很难拥有价格优势。而农村市场开发程度低，地价也大大低于城市，大大节约了企业的资金，降低了经营成本。 另一方面，农村地区劳动力成本也大大低于

城市。大城市人口密度大，消费水平高，劳动力工资水平自然也水涨船高，平均工资多在千元以上；中小城市、农村地区，收入水平与大城市整体相差悬殊，一些县城、乡镇平均工资不足500元，如果企业在当地招聘员工，仅这一项每个劳动力成本就能节约400-500元。同时直面农村市场在农产品及原料的采购上可以减少了很多中间环节能拥有价格优势。

（4）政府政策向农村地区市场倾斜

我国整个经济的发展的过程中任何产业的发展都离不开国家宏观经济政策的影响。中国农村零售业现有发展水平十分落后，国家对农村市场越来越重视。2005年中央经济工作会议召开以后，我国把投资的重点转向农村，希望通过拉动农村消费以扩大内需，促进国民经济快速健康发展。2005年3月，商务部下发了《关于开展“万村千乡”市场工程试点的通知》，正式启动了“万村千乡”的市场工程，打算用三年的时间在试点区域培育出25万家左右“农家店”，覆盖全国50%的行政村和70%的乡镇。2005年4月，由商务部、财政部和国家税务总局联合下发的《关于开展农产品的连锁经营试点的通知》，对发展农产品连锁经营的目标和类型、支持试点的政策措施等方面作了具体规定。中央财政资金扶持政策规定，每个农家店资金补助的标准为东部地区乡级店2000元，村级店3000元，中西部地区乡级店2800元，村级店3800元。对于企业投资建设配送中心的银行贷款给予贷款贴息。在税收方面，近几年来，国家在财政政策全力支持“三农”，2006年全国全部免征了农业税；财政补贴方面，国家支农专项资金逐年大幅增加，2006年中央财政用于“三农”的支出达到2975亿元，比上年增加349亿; 在教育方面，国家免除农民子女缴纳的学杂费，在医疗和社保方面国家也加大补贴力度。在国家财政政策的支持下，农村地区的经济环境、道路以及其他各种基础设施都得以改善。基础设施的完善为零售业进军农村降低了成本，农民净收入的增加为零售业在农村地区的发展提供了可靠的收益与必要稳定的消费群体。

三、我国发展农村零售业的制约因素

农村零售业在面临重大发展机遇的同时也面临着很多不利因素的制约，这些不利因素主要有：

（一）农民整体购买力低

据有关统计，目前我国农村人口占全国人口的70%，但县及县以下地区实现的消费品零售总额只占全国的7%，即使加上县城的销售也不到40%。从发展速度上来看，“六五”、“七五”、“八五”、“九五”、“十五”期间，农村居民消费品零售额占全社会消费品零售额分别为：64%、58.7%、50.6%、48%和34.3%。2006年，我国乡村人口占人口总数的56.1%，但农村社会消费品零售总额只占全社会消费品零售总额的32.5%。2001年至2006年，城市社会消费品零售总额增幅分别为：11.5%、14.6%、10.3%、14.7%、13.6%和14.3%。而同期县及县以下社会消费品零售总额增幅只为7.7%、6.9%、6.9%、10.6%、11.5%和12.6%；2001年至2005年县以下社会消费品零售业新增幅则为：7.3%、7.4%、

6.3%、10.7%和10.8%。农村消费品零售总额比重持续下降，增速减缓的根本原因在于农民的收入水平和消费水平低。2005年我国农村居民人均纯收入为3255元，不到城镇居民人均可支配收入（10493元）的三分之一。剔除农村区域性发展差距、贫富差距和统计偏差等因素，我国广大农村地区特别是中西部的老少边穷地区，农民的实际收入水平更加偏低，有的甚至不及全国平均水平的一半。同时农村内部贫富差距也比较明显，目前，农村储蓄存款主要集中在少数工商户和种养殖大户中，这部分人已过消费高峰，而广大农民手头缺钱。农民收入水平低从根本上制约了农村零售业的发展。

（二）农民消费心理比较保守

长期以来，农民的消费集中于建房和子女教育，同时人情消费（如请客送礼）成为农民另一项重要的消费支出，另外，农民会积攒下多年积蓄一次性消费，用于房屋建设以及婚丧嫁娶。而对于生活性消费一直处于极其保守的状态。农民很少进行信贷消费，购买生产资料占据了一年内农民大量的流动资金，只有完成产品销售才能回笼资金进行消费。农民在消费动机上倾向于实用性他们在选购商品时往往要求商品质量可靠、性能完善、耐用性强、价格低廉，而对商品的品牌、包装、式样、设计等外观因素不十分看重。农民群体求廉动机非常强烈，受收入水平的制约，农民消费者在选购商品时对价格因素非常敏感，不少农民表示，一些生活用品能少买就少买，能贱买就贱买，能不买就

不买。代代相传的生活习俗以及节约的传统在农民心目中根深蒂固，对他们的消费有着很强的支配作用。消费者协会公布的“农村消费及消费环境状况调查报告”显示，当问及被访者家庭在做饭和冬季取暖上所需燃料主要靠“柴火”、“煤炭”、“电”、“液化气”四个选项中的哪一项时，回答柴火和煤炭的比例相对最高。尽管他们也知道相对而言、使用电和液化气的价格相对便宜、而且效率高，但他们仍然习惯于使用传统的柴火和煤炭。农民倾向于储蓄以及对消费的谨慎主要因为经济增长的放缓，前景预期的不确定性增强，对未来收入情况和经济情况的担忧使得消费心理保守。这样的情况使消费对生产的反作用功能始终不能正常发挥。

（三）农村零售业利润低

农村零售业的利润低，影响因素是多方面的，其主要原因是零售规模不经济、组织结构单一、交易成本高。农村零售组织为目标市场提供的附加服务太少，导致消费者的利益受损和交易成本的提高，使得盈利能力变小；我国农村经济比较活跃的地区还存有一些零散的店铺，而经济比较落后的地区根本就没有商店的存在，农民购物主要是靠进城去经济较发达地区的商店购买。可见农村零售业的辐射范围比较小，往往局限在一个村。所以，农村市场的有效需求不足，农民消费困难，零售业的利润自然就低；由于商户经营能力小，进货数量少，和批发商议价能力弱，再加上零售商品的生产商和批发商都聚集于城市，致使农村零售商店要通过漫长的流通渠道和繁琐的流通环节才能进到货物，而使得采购成本俱增，吸引顾客的能力有限，利润点自然很难提高。

（四）农村农民融资困难

农村农民融资难问题是制约农村零售业发展的又以重要因素。农民要融资主要是通过向金融机构借贷、向亲戚朋友借贷、靠自身积累等方式。据农业部测算数据，2000年至2003年，每年都有超过5000亿元的农村金融需求得不到满足，2004至2005年，这一数字又扩大到了8000亿元。农村信用社的发展现状，难以满足当前农村多元化的融资需求。从目前现实的金融供给情况看，农村信用社已经发展成为农村资金供给的主

体，但与农村日益多元化的融资需求相比，还远远不能适应。而农村信用社受新增贷款50%要投向农户等种种限制，根本无力满足农村各类主体发展的资金需求。二是农村信用社经营规模普遍偏小，不良资产占比高，资本充足率多为负数，还有相当一部分资不抵债，贷款投放能力严重不足农民收入水平低增收缓慢，又从根本上限制了农村自身资本积累能力的提高。 通过以上分析，我们可以看出，农村融资难的关键就在于融资成本过高，一方面是获得资金的成本过高，另一方面是资金运用的成本过高，这样就导致农村融资始终在高成本－低投入－低收益－低投入和低收入－高成本－低投入间恶性循环。

三、农村零售业发展过程中存在的问题

就目前我国农村零售业的发展水平来看，其现状还不是很理想，存在着诸多问题。

(一) 业态单一，层次低下

在我国农村零售业长期以来由农村供销社和国营商业系统掌控，然而伴随着商业体制改革和农村改革的不断深化，农村供销社和国营商业逐步退出历史舞台，取而代之的是以个体户经营为主的夫妻店、杂货店、农家店，虽然在有些农村地区，特别是城镇化水平发展较高的地方，也出现了超市、连锁店及专卖店等业态，但它们短时间内还不能主宰农村零售业，“主角”仍然是小型、分散、众多、互不协作、网络残缺、零散度高达90%以上的以个体经营为主的零售业态。这种零售业态在方便农民购买的同时，造成农村零售业在竞争上能力薄弱，在发展上自生自灭，在布局上散乱无序，其自身的局限性和致命弱点决定了农村零售业根本满足不了农村消费者对商品质优价廉的最基本要求，更不能满足我国发展社会化大生产、大市场、大流通的需要。

（二）进货渠道不规范 市场秩序混乱

不少消费者反映农村地区零售店存在的最大的问题是其商品质量不够好，商品质量不够好最大的原因是这些商店进货渠道不规范，很容易让假冒伪劣产品专空子；由于农村零售商品进货渠道狭长，成本很高，农村零售业主获利空间小。许多业主为了牟取高额利润绕过正规商品进货渠道，与不法商贩勾结，使得我国农村市场成了贩假售假的最佳场所，成为城市“垃圾”的回收站。在有关部门的抽查中发现，84.5%的农村商店存在着食品安全问题，49.1%的产品是“三无”产品，29.3%的商品是过期、变质、霉烂的产品。同时农村零售网点缺乏规划，乡镇一级的零售网点普遍存在“小、散、乱、差”现象；商品陈列不规范，商家经营的商品随便堆砌；卫生条件差，即使春节期间，许多商品也是灰尘满面；副食品经营缺乏卫生保障，存在着比较严重的卫生安全问题；假冒伪劣商品较多，如假酒、假烟、假名牌随时遇到，甚至出现假农药。假冒伪劣产品严重侵害了农民的合法权益。

（三）缺乏品牌意识

农村零售组织没有现代的零售业态，商店未来的发展没有合理的规划，缺少现代经营理念，经营的商品停留在基本日常生活用品和生产资料上，没有考虑到部分农村消费者对品牌商品的消费欲望；新中国农村零售业已有将近半个世纪的发展经历，零售品牌这个概念很陌生，农村零售商一直围绕农民群众的生产和生活经营，对零售品牌经营战略一窍不通，随着农村经济的日益繁荣，城市零售业将进军农村市场，例如江苏苏果 新一佳等省内连锁超市的品牌优势众所周知，农村零售业根本就无法与之竞争。所以，农村零售业的品牌问题很关键。树立优质低价的品牌形象这是我们企业长期生存发展所必须具备的特点。实施本土化的好处是可以很好满足当地消费者的习惯，保持相对稳定的消费者。树立良好的企业品牌形象能够给我们带来良好的口碑，不断发展壮大自己的消费者队伍，为企业的长期生存扎稳脚跟。

（四）从业人员素质不高，服务水平低

大部分农村零售店多使用家庭劳动力，不注重人才吸收业不具备吸收人才的条件。单点经营业主主要靠自己的经验及有限的信息来经营商店，受个人能力限制的影响，作出的决策往往带有一定的盲目性和主观性。有时会给商店的经营带来风险。农村零售业从业人员多数为当地城镇居民和农民，他们缺乏经商所必备的文化科学知识和专业技

能，对于顾客的心理、顾客的需求、顾客的价值一概不知，习惯于在传统的一手钱一手货的交易行为中，赚取必要的利润，不能为顾客提供满意周到的服务。零售商业的社会功能、精神文明建设的功能无法实现。

四、农村零售业发展对策

针对我国农村零售业在发展过程中遇到的不利条件以及其自身存在的问题

我认为可以通过以下几个方面予以改善。

（一）加大执法监督规范市场秩序

加大工商执法部门的监察力度，促进农村市场健康发展规范市场秩序是农村市场健康发展的关键。市场秩序的规范须借助执法机关的行政手段和法律手段，尤其是工商执法部门和卫生部门的监管要加强。农村存在市场法制观念不强的个体经营户，工商部门的对此的打击力度远远不够，没有充分重视农村市场的健康发展。在一些农村，如果工商部门下来检查，零售商不是关门大吉就是行贿检查人员，农村的市场秩序混乱。农村市场需要政府部门领导好工商部门的工作，加大工商执法部门的监督力度，打击不诚信经营，杜绝假冒伪劣商品进入农村市场，对零售老板进行法制宣讲，以保证农村零售业的健康发展。同时还可以加强农民兄弟对工商部门工作的监督，对于执法人员的渎职行为进行检举，并对举报人员进行奖励；对于零售老板的欺诈行为或销售假冒伪劣商品，一旦举报，吊销其营业执照。

（二）制定网点规划

做好农村零售网点规划，是引导和促进农村零售网点健康、快速和可持续发展，建立并完善与社会主义新农村建设相适应的现代农村零售网点体系，加强农村零售商业的规范化、科学化管理，优化商业布局，有效配置资源，增强商业综合竞争力，促进农村商业发展差别化经营的重要条件。农村零售网点规划要以科学发展观为统领，按照社会主义新农村建设和农村现代流通体系建设总体布局要求，遵循以人为本、远近结合、协调发展、结构调整、布局优化、改造与新建统筹、大中小型网点

并存发展和技术进步原则，形成以县城为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代零售业网点体系，使零售业网点建设有助于农村现代流通体系的构建，有助于社会主义新农村建设，有助于农民方便、快捷、安全购买，有助于促进农业发展农民增收。

（三）采用连锁加盟等形式进行业态创新

零售业态创新是发展农村零售业当务之急。农村零售业态发展和创新的重点在于发展连锁店。中心城市的大型超市、百货公司向县城及乡镇延伸，建立县级和镇级大型超市或百货店，以在县镇形成零售业示范效应；针对农村经济发展水平和农民消费水平，通过新建、改造、加盟等多种形式建设连锁廉价商店、连锁邮购店、连锁仓储商店和量贩店、连锁超市、连锁专业商店、连锁便利店、连锁折扣店和百货店；继续有效实施“万村千乡”市场工程，形成一批科学、现代、规范、经济、方便的零售店特别是连锁店，以在农村零售店建设中起到示范作用。通过发展连锁店，发挥连锁企业的统一化、规模化、规范化、现代化、便民化优势，建立营销网络，统一进货渠道，规范质量管理，从源头上堵截假冒伪劣商品，保障农民消费安全，满足农民消费需求，推动农村零售业的发展。

（五）采取合资合作方式

政策的扶持与农民以参股的形式出资相结合农村零售业发展受资金不足制约，只有靠政府和自身出资相结合。信用联社可以扩大农村信用社的服务项目，减少农村发展资金的对外投资，增加对农村本土零售组织的信贷投资，改变零售组织资金缺乏的现状。除了在政策上得到支持外，农村零售组织可以与农村村委会联合，对本村的零售店进行合资。投资者可以与村委签订协议，到年终根据投资比例按股份分红。农村农民的资本就可以直接在本地投资，风险性比较小，因为农民比较相信零售店的老板，再说村委是合作的中介。“双赢”是解决零售商资金不足的最好方法。

（六）组织零售商成立协会

农村市场零售业不规范，对于消费者来说，零售商有什么居民就只能消费什么，农村市场的发展潜力得不到极大的挖掘。而农村市场是农村“物流”、“人流”最为密集的地方，其间蕴涵着大量的“信息流”，故市场应成为地方经济信息的集散地，起到“耳目

喉舌”的作用。村委会就可以牵头，组织本村的零售商成立商业协会，招聘有知识的农村剩余劳动力为其进行市场调查，主要形式采用走访调查，根据调查的结果进行市场需求的分析，做到农民兄弟需要什么产品，零售店里就有什么商品，解决好农村市场商品单一的局面；同时，协会还有一项重要的工作，那就是成立信息小分队，进周边城市收集信息，及时反馈到协会，使协会对本土零售业提出相应的建设性建议，打造出农村零售业的特色经营之路，解决农村居民有效需求不足的问题。协会的成立，可以带动农民发财致富，增加农民的收入。协会需要收集信息，一部分农民进城收集信息后，可以有偿的转让给协会，同时，也可以根据自己掌握的信息去投资，扩大了农民收入来源的渠道，例如湘西地区的农村，如果农民根据市场信息，结合本地区的实际情况，发展旅游业和饮食业等相关产业，使农村闲置的资源得到合理配置，增加农民的收入的同时也加速了农村零售组织的发展。成立协会的另一个好处还在于有利于发挥群体优势群力群策共同解决问题。

（四）组织农民进行技能培训

鼓励农民和城市下岗工人投身农村零售业，因“店”制宜，壮大农村零售业 任何新事物的引进，切忌一哄而上，盲目发展。零售业应根据农村的连锁经营、基础设施状况、居民购买力大小和物流发育程度进行发展。因此，找准市场，因地制宜，因“店”制宜，采用不同的连锁形式显得尤为重要。2004年，湖南省共对133.15万人实施了职业技能培训，其中培训下岗失业人员28.73万人，劳动预备制人员17.57万人，农村劳动力转移就业人员34.13万人。这表明湖南省失业人口基数大，而且政府在培训再就也工程也做的比较到位，但是农村市场的发育不是很完全，市场潜力没有得到完全的挖掘。鼓励农民和城市下岗工人投身农村再就业，引进现代新型的零售业态诸如超级市场、专卖店等，并凭借自身的多年的经验和资本，结合农村市场的特殊情况，给农村零售业增添新的血液。

（五）创建品牌商店

制定“星级商店”挂牌政策，扩大零售店的知名度。外国及国内有很多大型的零售超市知名度非常的高，而且组织管理水平非常高，处于行业的领先地位。农村零售组织，在没有先进的管理水平下，可以考虑“星级商店”的构思，学习和借鉴他

人的组织管理水平，提升组织的地位和声誉。在城市，各零售企业凭借自己的管理水平和资金优势，打造出了自己的品牌，政府部门可以根据农村零售业的发展需要，制定“星级商店”挂牌政策，这样可以提高农村零售业的市场竞争优势。在一个不是完全竞争的农村市场，出台这一政策是非常有必要的。竞争越激烈，农村的零售业才能更好的发展；竞争越公平，农村居民的切身利益才能够得到有效保护，农村 “星级商店”的挂牌，可以扩大零售店的知名度，对农村零售业的未来发展具有积极的促进作用。

五、结束语

农村市场有着广阔的前景和巨大的发展空间。其有着自身的特点和特殊性，而广大商业企业对农村市场知之甚少。农村零售业必须立足农村市场，分析农村市场的特点 ，制定合理有效的营销及管理策略方能在农村市场的开拓中取得成功。农村零售业现代化、规范化、信息化是一个崭新的课题，需要不但探索，反复实践。农村零售业的发展是一项长期艰巨的任务，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。 [参考文献]

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