1第一章连锁企业店铺开发战略

这门课九章内容：从连锁企业的战略出发，分析了企业常见的选址策略，在运用传统的商圈调查方法和现代信息技术调查方法的基础上，对店铺的外观、店面和整体布局设计进行详细的分析。

交叉学科：营销学、市场学、企业管理的内容

所涵盖的知识体系非常丰富

1.1企业经营战略概述

提问：战略和战术的区别（军事用语） 战略：

是目标和策略的组合，企业远景、使命、 命题等的全局规划和方针及定位。战略的核心问题是方向的确定和策略的选择。

策略：

是提供指导思想和行动的框架。将战略转化为具体目标，计划，行动后的绩效。 战术：

是执行策略或战略的手段。是执行策略的行动技术。

今天我们学习的第一章就是连锁企业店铺开发战略，就需要我们站在一定的高度、拥有全局、高层次的视野来学习企业经营的战略部署。

案例：麦德龙

提问：麦德龙选址要素？优势？

盐城的麦德龙坐立在在新都路和西环路的交界处，属于物流比较繁忙的地带，毗邻周别的两大高速路段

（一）营业场所选址上

麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。优势：这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。

为什么它要建立在相对偏远的地方，而不开在消费能力较高的市中心呢？

性质：麦德龙是仓储式超市是将超市与仓储合二为一的零售业态。

业态就是指商业模式：就是零售店卖给谁、卖什么、如何卖的经营形式（WHO\WHAT\HOW）首先我们来看它是卖给谁的？ 1.有限的目标顾客（WHO）

绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。

而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。目标群体：企事业单位

2.商品定位（WHAT）

商品内容丰富，品种齐全，通常在20，000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。如麦德龙商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整，涉及范围较广不仅包括日常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。仓储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑式或整箱销售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展示的商品。

3.销售策略（HOW）

薄利多销，公司大批量进货，享受了供应商的折扣优惠，购买的金额远低于市场上的金额。

现付自运制度：对中国市场分析了，购买商品结算只能用现金，不能赊账或使用信用卡，这样适应了快速销售的需要，也大大降低了超市的运营成本。

购地自建 拥有自有产权的店面

与大型综合超市如家乐福与沃尔玛相比，麦德龙店对地点、面积的要求更严格，更难选到合适的店，所以，自建成为麦德龙的一贯选择。

它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。

通过上述商业模式的分析，我们就不难看出，麦德龙超市为什么要将地点选在偏远的地带，这个最大的优点就在于可以降低经营成本，辐射范围较广。麦德龙独到的经营战略眼光为公司的成功带来保证。

通过案例的了解，我们来学习到底什么是企业的经营战略，有哪些特点以及是由哪些要素构成的。

经营战略的含义、引出特点（书）

多种经营又叫多角化经营战略，就是指把新产品开发经营与市场开拓相结合的一种经营战略。多种经营是新产品和新市场相配合，即增加新产品和增加新市场两者同时并进的战略。 企业经营战略包含两个方面

从竞争对手出发：竞争战略

自身而言：1.事业范围选择战略

例子：华润苏果，华润不仅是超市，华润集团旗下拥有电力、房地产、纺织、石油、燃气、水泥等不同领域的公司，以做实业为主。而几年前华润将苏果收购，将市场范围又拓展到了超级市场业务中来。

企业经营战略的构成要素（书）

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。以宝洁公司海飞丝洗发水举例。

分为三步

第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体。（书）

海飞丝：去屑（广告词：头屑太多，影响形象怎么办？现在好了，有了全新海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众）海飞丝洗发水的定位非常明确，就是一种去头屑的洗发产品。

依据头皮性质分类：

海飞丝丝源复活系列：净化系列（油性头皮）、保湿系列（中性、干性）

第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。

我们根据细分后的市场来定位目标市场，即目标客户。

提问：而且根据最近的海飞丝的广告代言人是谁？王菲、梁朝伟、王力宏、蔡依林等。因此主要目标诉求对象就是比较能接受新鲜事物的中青年群体。相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。

海飞丝的主要目标顾客：具有中高档消费能力的中青年消费群体。

SWOT分析：

S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

提问：优势：“海飞丝”进入中国市场时间很长，消费者对其产品认知度普遍较高。

去屑效果明显；公司规模大，是世界上最成功的几家消费品生产商之一，具有一定的影响力。

劣势：去屑香波成本较高，这样价格就比其他同类产品要高；

刺激性大，明显高于其他品牌；

易梳理方面差于其他品牌

机会： “海飞丝”多年来的广告培养，已成为消费者的去屑首选。海飞丝采取以农村包围城市的策略为其对城市进行反包抄的市场战略奠定了良好的基础。

威胁：“清扬”的来势汹汹，对“海飞丝”产生了很大的威胁。 “清扬”投入更多的资金进行广告宣传，对“海飞丝”的原有市场份额具有很大的冲击。

草药类，号称不伤头皮的洗发水异军突起，对海飞丝形成严重威胁。

第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。

我们来看看海飞丝的强劲对手：清扬 （）

可以说清扬洗发水以后来居上的，抢占洗发水市场，男女区分的去头屑概念是的一大筹码。分别请C罗、小S代言，可以说都是时尚的领军人物， 强调了个性、张扬的特点，抓住年轻的精英白领内心，找到与海飞丝与众不同的营销卖点。海飞丝更强调低调稳妥。此外，清扬男士设计的酷炫的黑色外观，设计更能吸引消费者眼球，增加了清扬品牌的良好记忆度和辨识度。

跟随者定位（找空挡）对于一个跟随者来讲，在没有办法达到领导者的地位是，就要对市场的空隙准确把握，从而，换一个角度确定自己的优势。

领导者定位——保持领先。

作为一个领导企业，他最需要做的就是保持自己的领先地位。

海飞丝面临着清扬强有力的进攻势头，海飞丝也不断尝试改变转型，比如更换更加年轻活力的代言人：王力宏、彭于晏，意图招徕年轻主顾的青睐，外观设计也做出了很大的改变，作为进入中国市场20多年的元老级去屑品牌，海飞丝的优势在于拥有20多年积累起来的口碑、培养出的用户的忠诚度和信任度，这些都是无可替代的。

竞争者定位——重定位。

当市场没有发现空隙时，要主动给竞争对手重定位，从而创造出市场空隙

竞争优势

波特将种种竞争优势归纳为两大类：成本领先(Cost Leadership)和差异化(Differentiation)。成本领先即走低价位路线,公司若获得了成本优势,即使价格低廉也能赢利；而差异化则是去做更好的产品,既便价格更昂贵,照样能吸引顾客。前者如美国的沃尔玛、戴尔和中国的国美电器等以价取胜,后者如奔驰、宝马、劳力士等卖的则是高价名牌。

营销要素组合（4P）（菲利普）

产品（product） 企业注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 海飞丝的功能诉求就是去头屑。

价格（price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，为了保持现有企业的经营地位、销量和市场占有率水平。

定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法（奥妙、汰渍、碧浪、雕牌洗衣粉的价位都是基本趋同的）

渠道(place) 企业并不直接面对消费者，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宝洁公司的分销渠道是通过大中超市、百货商场；便利店、化妆品店；批发客户、二级分销商进行直接覆盖的（淘宝 环节 店铺租金 中间环节）

促销(promotion) 以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。折价、直降

大甩卖、跳楼价、买一送一、赠品促销、年终促销、圣诞节促销满两百送100抵用券都属于促销策略。面对清扬强有力的竞争，海飞丝经常进行买洗发水送洗发水的促销活动，抓住了大量家庭主妇的眼球。

案例：华联苏果

华联：企业业务的专一化，能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面，容易形成企业的核心竞争力。

企业战略分类：依据企业经营战略行为

一、扩张型进攻战略：

1.市场渗透战略

市场渗透战略是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略，是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。例如美国可口可乐公司，它以单一产品向市场边疆多年渗透，取得很大的经营成果。

2.产品开发战略

产品开发战略是由开发新产品和企业现有市场组合而产生的战略，即对现有市场投放新产品或改进的产品，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。在一定意义上说，这一战略是企业发展战略的核心。日本丰田汽车公司不断推出新车型，保持其国内占有率第一位的地位就是产品开发战略的一例。（苹果手机）

3，市场开发战略

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是开发现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大销售量的企业成长战略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场

发展和国际市场发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的一例。

4.多角化经营战略

（1）纵向多角化：它又分为前向一体化经营战略（Forward diversification

）和后向一体化经营战略（Backward diversification）。前向一体化多角经营，是指原料工业向加工工业发展，制造工业向流通领域发展，如钢铁厂设金属家具厂和钢窗厂等。后向一体化多角经营，指加工工业向原料工业或零部件、元器件工业扩展，如钢铁厂投资于钢矿采掘业等。

（2）水平多角化经营战略

（Horizontal diversification），也称为横向多角化经营战略。指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如某工厂，生产收割机卖给农民，以后再生产农用化学品，仍然卖给农民。

（3）同心多角化经营战略

（Concentric diversification）。也称集中化多角化经营战略。指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。

同心多角化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。

（4）复合多角化经营战略

指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。如美国国际电话电报公司的主要业务是电讯，后扩展经营旅馆业。整体多角化经营需要充足的资金和其它资源，故为实力雄厚的大公司所采用。（华润控股、收购 并购实行多角化经营 超市市场、石油、房地产等等）

根据市场营销对策的分类

1. 无差异经营战略

2. 差异化经营战略

差异化则不属于那种狭路相逢强者胜的竞争。一个公司寻求差异化发展可有多种选择。有效方式就是去寻求其它方面的差异化,比如产品的性能、设计、多功能、售后服务等。总之,差异化可以表现为一种多元化的优势。

宝洁的 差异化战略：

海飞丝：去头屑 潘婷：健康亮泽、强韧发根 飘柔：柔顺光滑 伊卡璐：草本植物萃取

从顾客方面来说，差异化战略可以满足不同顾客、不同层次、不同市场的需求，可以培养起消费者对本企业的品牌偏好，提高忠诚度。

从竞争对手来说，宝洁公司的多品牌差异化策略，产品摆满货架，就等于从销售渠道上减少了对手的进攻的可能。

3. 出奇制胜战略

餐饮业来看，

海底捞其实只是个口味一般的火锅。因为服务态度好，上菜速度快，虽然菜的味道一般，但客人都还是愿意来。通过极致的服务够提升顾客用餐时的愉悦感。把服务做到并开始把服务做到事无巨细，包括帮客人拎包、擦鞋、带孩子，美甲，折千纸鹤（等位）。无论客人有什么要求都一一满足，这样做了几年以后，海底捞在简阳已是家喻户晓，生意也蒸蒸日上。

4. 重点服务战略

售后服务是企业的核心竞争力

5.联合经营战略

企业经营者根据单个企业尚不足以独立经营某一事业，难以利用规模效益而采取的一种战略。在我国，联合经营主要是采用兼并、合并、控股、参股等形式，通过横向联合组建成立企业联盟体

麦德龙在中国的经营战略正在发生改变，在欧洲麦德龙是商对商的销售模式，目标群体是针对酒店、餐厅、食堂、企业、政府、事业单位、学校的采购业务，后者需要提供营业执照等单位信息才能办理会员进场采购。

麦德龙进入中国内地市场后，也将这一“商对商”业务的模式带来了。麦德龙大卖场在上海开业初期对会员卡的办理采取了凭营业执照等严格的审批手续。对此，许多不明就里的个人消费者对此十分反感，片面认为麦德龙在对不同的消费者存在歧视，有的卖场甚至出现消费者不满麦德龙这一做法的过激行为。

由于中国市场的特殊性，麦德龙的个人业务的销售额比重逐年提高。根据最新的数据，个人消费者的销售已占总销售额的50%，与麦德龙传统的团购批发业务平分秋色。何哲伟在昨日的讲话中首次将满足热衷于高品质生活的个人消费者的需求列为麦德龙中国今年四大战略优先点之一。

但是，麦德龙官方认为，他们的主要目标消费群并没有因此改变，仍然是以企事业团体为主。

1.2 连锁企业开店战略

1.连锁企业经营发展的特点

连锁企业经营发展与一般企业有很大不同的（5个方面）

 立足消费者：便利店开在小区、住宅楼附近，方便周边消费者的购买；麦当劳24

小时营业满足越来越多夜猫子们的生活需求，上夜班的工作者；台湾的诚品书店。

 发展新业态：靠小区的地方开设便利店，只需要购买日常用品；靠人口密度比较集

中的地方就开设超级市场

 4S主义：标准化、差别化、简单化和专业化

 规模化：具备市场消费基础，进行多分店扩展（随着城南新区的发展，大润发、乐

天玛特都抢占先机会，在这一片区开了分店）

注意：合理的界限

 强有力的支配：采购、配送保障。 案例：shopping mall （超大规模购物中心，集美食、娱乐、购物于一体的超大规模的购物中心）主力百货店、大型超市、专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、影视精品廊、滑冰场、大栅栏的茶馆、酒吧、游泳馆、主题公园，另外还配有停车场等。这样大的购物空间以及各种娱乐设施，即使逛上一整天都逛不完，最适合消费者全家出动。（万达广场、南京的水游城）

比较通俗的观点认为shopping－mall具有如下2个特征：

一是大：占地面积大、公用空间大、停车场大、建筑规模大。由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，从严格意义上讲，大于10万平方米且业态复合度高的方可称作mall。

二是全：功能全，集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。

提问：在中国发展可行不可行？

可行性：1.购买能力的提高，生活质量要求的提高；

不可行：很难向市郊发展，盐城的金鹰奥莱城生意就远不如市心的金鹰。中国人的购物习惯还是喜欢在市中心作为主要的购买区域，shopping mall 大多数是建立在郊区的，处于城市边缘，中国人还是不喜欢驱车很远的距离去购买商品，大多数人喜欢就近选择超级市场或者百货商店；中国人的私家车拥有数量虽然逐年在提升，但是相比发达国家而言，还是少的， 人才短缺：mall是个跨行业的经营业态，需要大量的跨行业人才，国内不具备有管理购物中心的专业人才

面积过大，运营成本过高，市郊发展相对滞后，吸引不了较多的消费者

考虑要素：可以开设在人口密度较高、购买能力较高的环境。合理的经营面积、合适的商业布局、合适的经营管理等要素，追求发展，自身利益，开发商不能盲目投资

视频 海底捞服务： 个性化的需求，细致入微的服务感动消费者。这个就是差异化的战略，也是个性化战略。

上一节课，我们学习了企业经营战略的概念、构成要素、企业制定经营战略的过程、以及连锁企业经营发展的特点，这一节课我们就来具体学习连锁店铺开店的战略，以及分店开发的原则、计划以及准备要点。

三、物流配送体系建设（沃尔玛PPT）

五、资本人才准备

乐天是韩国一家连锁百货商店，总店位于明洞，明洞是女生的购物天堂 每天的购物者达200万人，是韩国最大的购物街，以琳琅满目的的商品和宽敞时尚的卖场吸引着来自海内外的顾客。位于明洞的乐天百货店其九层、十层设有韩国最大的免税店，加之紧邻乐天酒店，一站式住宿，购物极大地方便了外国游客。

商场内均设有内容丰富的文化以及便利设施，将百货店营造成为现代化全方位的休闲生活空间。同时公司为了不断提高服务质量，在内部设立了营运管理大学和服务开发学院，定期为百货店培养优秀的员工，并且长期不断地进行顾客服务管理系统的研发，以便为顾客提供更优质便捷的服务。

案例：联华超市（增加永辉超市）

二、差异化战略

差异化（以生鲜为主，销售额的一半）：要是问到你，永辉超市有什么特点？一般市民可能会想到那里的蔬菜种类多、数量大，蔬菜过称的地方长期排队等等，真实情况与市民的感觉相差不大，生鲜类产品的销售确实占据了永辉超市销售额的50%，而为了支撑如此庞大的销售量，近年来永辉从生鲜产品的采购、运输、储存和销售方面都进行了很多大胆创新。永辉的菜95%靠自己买

一般的商贸物流企业，都会有大量供货商来保证货源，蔬菜、肉类和水果这些特殊商品也不例外，记者了解到，市内的众多大型超市都有很多蔬菜是供货商提供。但是走生鲜超市路线的永辉却是一个例外。

“为了确保卫生，快速和供货稳定，我们的生鲜产品95%都是自己去买”，

三、多渠道

经营生鲜的主要目的是吸引来客，是不赚钱的。永辉的老板坦诚分享了的一些数字颠覆

了这一理念：永辉2011年生鲜占比为总销售的50%以上，永辉生鲜的毛利在10%以上，永辉生鲜产品的价格平均比农贸市场便宜10%„„

采购多渠道，品质保新鲜(制胜法宝)

永辉超市的采购渠道是多渠道并行，主要有基地采购、全国采购和当地采购。无论何种采购方式，目的都是为了找到最好的商品、最少的中间环节和最低的价格。

基地采购是其根据自有农产品基地的产能和品类，结合各地市场情况，灵活配送至各地门店。全国采购是根据不同商品的不同产地，在最具有品质和价格优势的果菜产地进行采购。当地采购也就是所谓的地采或叫即时采购，主要在当地农产品批发市场根据门店的需求，随时采购。这几种采购方式相结合，使得永辉的生鲜产品有了货源保证，品质保证，价格保证，使其在生鲜经营中具有话语权和主动权，做到了你无我有，你有我优，你优我廉，你廉我转。 这几种采购方式相结合，使得永辉的生鲜产品有了货源保证，品质保证，价格保证。 投资与分店开发准备

微电影：银泰百货西湖分店

银泰百货，中国知名百货连锁品牌，门店均位于城市繁华商业核心，以“传递新的生活美学”为理念，坚持专业化集约化，年轻活动，形象鲜明，面向年轻人和新型家庭，引领流行趋势，创新购物体验，致力成为在多个区域内拥有领先优势、具有银泰商业文化特色的全国连锁百货品牌。

员工的服务态度非常好，使顾客从中感受到温暖；购物环境舒适、集餐饮、超市、购物于一体。