浅谈平面广告设计创意元素

浅谈平面广告设计创意元素

肖玲

(南平师范高等专科学校艺术系，福建武夷山 354300)

摘要：当人们看一幅广告作品的时候，会发现平面设计呈现多种形式，为适应消费者的不同个性和审美观，灵活的设计方法，一针见血的设计语言，可以为我们的作品带来大众认同感。优秀的设计师很会把握各个元素的特点，创作出好的作品来。

关键词：创意元素 图像 色彩 文字 排版

广告最重要的任务就是“传达广告信息”，提高产品的销售量。就广告作品本身而言，所有的传播符号必将为“信息传达”而服务。不管广告的是企业文化，品牌，服务，还是商品，它所宣传的对象永远是消费者(包括潜在消费者)，也就是说广告是围绕“人”在旋转，在为“人”做广告。只因媒体不同，创作上就有了不同的表现元素，并表现出各自的特点，本篇仅站在平面广告设计这一点上来阐述广告设计的创意元素的关键性。

平面广告一般被称是印刷广告，它包括报纸，杂志，宣传册，传单，直邮DM等众多形式，然而不管它的形式有多少种我们仍然能够归纳出一些特点。任拿出一张报纸来，广告作品总会呈现三种形式：

(1)有图，有文字，有色彩。

(2)有文字，有色彩，无图。

(3)有图，有色彩，无文字。此三种形式可谓“三足鼎立”，各分秋色，对广告制作人员来讲，都是同样重要的创作思路。由此广告创意元素可以归纳为图，文字，色彩。它们是看的见的，可以被认知的，我把其称之为平面广告的显性创意元素。

然而，广告在“顾客是上帝”市场经济概念下，一幅作品最后的经济效果，并不由专业人士或美术创作制作人员来断定的，而是消费者，广告受消费者喜欢，则起到宣传推销作用，提高购买行为，经济创收，就是好广告；反之经济创收下降，就是差广告。因此制作人员要在同幅作品中追寻不同层次消费者同时认可中苦苦创新，可谓“带着镣铐舞蹈”，而消费者则是不露面的发挥自己个体最权威的影响，透过作品来评价广告，评价广告制作人。从两者的相互关系上讲广告的创意元素还包括消费者，广告的创作制作人员。我把他们称之为平面广告的隐性创意元素。、

抛开消费者，从作品设计角度，看看创意元素在平面广告中起到怎样的作用? 总体上讲，一幅成功的广告设计取决于它的显性，隐形创意元素的完美的结合。以人为主的隐形元素起决定性的作用，他就像幕后的指挥员，决定图像，色彩，文字在前台的表演；而显性元素是隐形元素作用的外在意化的表现。二者在广告设计中可视为台前幕后的关系，各自发挥着不可缺少的作用。

具体地讲：一创作，制作人员要具备专业素质，一要有创新精神，二要有设计审美能力，能对广告设计制定一个整体思路。

首先，必须准确判断和分析消费者，掌握他们的性别，年龄，职业，经济收入等数据；再要拟订广告要宣传什么，如何进行。这是做广告的起步依据。消费

者是广告的牵制因素，没有了消费者，广告就没有了观众，也就失去了存在的意义。

其次，制作创作人员要“创意作品”，实际上这是一个思考的过程，是无形的。在对消费者全面把握的基础上，提出作品的指导方针和后续的创作依据。制定广告的创意概念和执行点子。创意概念就是为广告制定一个正确的，长期的广告目标；点子就是配合每次具体的广告活动而作的设计。这两个的完美结合就是“广告创意”。如雀巢咖啡的创意概念是“味道好极了!”围绕此创作了许多金点子，如金鱼缸篇，爬山虎篇等；又例如“NOKIA”，在“科技以人为本”的理念下，广告展现给大众的是“NO．I”。这些广告创意让人惊叹。通常在广告中讲“先求对，在求好”，就是要先确立创意概念，只要广告的思路定位正确，新奇，独特，幽默，出人意料的点子也会随之涌出。

再次，制作创作人员要把作品中的元素赋予生命力，用具体的符号展现画面意义，直接和消费者进行信息交流。通过对图像，文字，色彩的编辑或夸张变形来提高视觉的传达效果，满足设计原创目的，体现“设计”的深刻含义。

二显性创意元素在被应用时每个细小的点都关乎作品的成败，掌握特点，处理好它们的关系是设计的关键。

(1)图像。图像一般包括各种照片，插图，象征符号或标志等。创作的重点落在图像的大小，图像的内容，图像的寓意的思考上，这几点恰到好处，是能做出好的广告作品。为迎合大众的娱乐品位，目前常用的就是含3B(“beauty”“baby”“beaat”美女，小孩，宠物)图像。但因广告模式化，产品同质化，原本被动接受的广告在消费者的心理，视觉上已产生审美疲劳，因此要多采用简单的失量图形，把图形简单化，抽象成各种点，线，面的组合。创造出新鲜，奇特，出人意料的图像。用詹·齐丘尔德的话说“形状简单绝不是缺点，而是优点。”比如孕妇咨询中心的广告，画面仅有“?”，再如2003年刮起的大品牌改标志之风，如耐克现是如此“√”，其目的在于简单便于传播。

(2)文字。文字指广告的文案部分，也就是标题，正文，随文，广告语。因为版面的限制，文字的被动阅读，创作重点放在广告标题和广告语的语言推敲上。尤其是标题要作为重点的重点，俗语说“题好一半文”。在文案创作中要求语言精炼，耐人寻味，幽默，以文字的魅力吸引消费者，增加广告的阅读人数。比如：某国垃圾桶“味我吧，我饿了!”某餐馆的广告标题“请到这里用餐吧!否则你我都要挨饿了!”，某电风扇的广告标题“我的名气是吹出来的”等。

(3)色彩。色彩是营造画面氛围，确定作品格调，突出重要信息的元素。一幅作品就底色而言，因印刷的原因，一般是“白底”，这几年，流行起了“黑底”反白效果，为加强视觉效果，还出现黑底黄字，配合宣传的主题如环保，采用“绿底白字，绿底蓝字”等。有些高明的设计师用产品色做底色。如羽西，S K：Ⅱ等均以红色为主色调，目的在于强化品牌观念。对背景，图像上的元素用色要根据色彩规律的易见程度高低用色。如：在冷暗色调上的重要信息多采用暖的，亮的，前进的，膨胀的色彩。

因为每种色彩都有它的色性意义，在使用的时候颜色种类要少些，而不是多些，不然观众就会对色彩产生联想，解读辨认。淡化准确信息的传播。

最后，处理好由图像，色彩，文字所组成的版面空间。协调元素横向，纵向，前后这三者所构成的空间，拉大视觉元素之间的对比，明确有力的强调重要内容。条理清晰的版面可增强作品的节奏感和张力，并能引导读者从一个元素到另一个元素，从重要信息到次要信息再到附加信息的“游览”。有品位的版面各元素融

为一体，影响着读者对设计内容的理解。

参考文献：

【1】高志宏，徐智明．广告文案．中国物价出版社．

【2】(美)阿历克斯·伍·怀特．平面设计原理．上海美术出版社．

【3】(美)路易斯·奥赛派克．平面设计原理实施步骤．上海美术出版社．

【4】(美)维罗尼克·维安．王毅．新设计的对话--来自平面设计的新声音，上海美术出版社．