陕西旅游:创新品牌营销,让吆喝更响亮

即便处于投资趋缓、出口乏力、经济下行的形势，2013年的陕西旅游业依旧在扩大内需、促进消费方面释放出巨大的潜力，全年接待境内外游客2.85亿人次，实现旅游总收入2135亿元。骄人的成绩不仅再次刷新了历史新高，也让世人为之侧目。

随着陕西省委、省政府促进旅游业发展的政策强度、措施力度不断加大，如今，陕西旅游已不再是需要证明价值的时候了，“好景也要勤吆喝”、“创新营销方式，丰富营销手段”已经成为陕西旅游人的共识。在开展全省形象和旅游市场营销过程中实行品牌化的战略，也正在让“山水人文·大美陕西”的陕西旅游之路越走越开阔。

立品牌：明确定位集中宣传

随着“山水人文·大美陕西”主题形象的确立，围绕主题的品牌营销也随之展开，旅游主题形象宣传推广开始统领贯穿各项旅游工作。

现代舞的兵马俑、自编自创的音诗画、各地旅游局局长亲自上台做推介……2013年伊始，一场以“美韵陕西”为主题的旅游推介晚会拉开了陕西旅游营销的序幕。本次晚会打破常规推介方式，展现了陕西旅游时尚活泼的一面，也成为人们快捷了解陕西旅游的新视窗。

2013年春天，一场完全免费的营销大会在古都西安举行，陕西及邻省的30多个城市、128家重点景区、200多家旅行社以及百余家团购网站、自驾游俱乐部、大专院校、集团工会等单位参与了本次活动。形式多样的推介环节外，在旅游供应方与采购方交流洽谈活动上，金丝峡、红河谷、天竺山、崆峒山等百余家景区与现场前来咨询的旅行社直接签订协议近万份；在大雁塔南广场的惠民专场活动上，黄帝陵、壶口瀑布、西安世博园、少华山、华山西峰新索道、武当山、运城死海等近百家景区现场送出各类门票和优惠券，惠民总价值合计1000余万元。这次由陕西省旅游局主办的春天活动也因其“极具创意，将以往单一的推介模式变为旅游‘超市’”的创新做法被业界赞誉为“一场务实的旅游营销大会”。

近年来，陕西省委、省政府实施陕南突破发展战略，秦岭生态旅游成为全省旅游业转型升级、调整产品的率先发展项目，并取得了显著成绩。今年以来，陕西省旅游局在秦岭旅游大发展的基础上首度提出整合资源，打造“大秦岭人文生态旅游圈”，并进一步明确整体定位和主题形象，开展大规模的主题营销活动。

5月19日，一场深度展现陕西旅游魅力的世纪对话——秦岭与黄河的对话在秦岭终南山世界地质公园翠华山天池畔盛大举行。陕西卫视和凤凰卫视现场直播（录播）了这场精彩对话，陕西立体式的文化魅力和美丽无比的山水风光，通过这场对话和全方位的媒体传播展现得淋漓尽致。

这场主题活动外，华山、壶口瀑布、关中民俗博物院、黄河魂、金丝峡、乾坤湾等18个黄河沿岸和秦岭山系景区也在5月19日上午同步举行了互动对话。其中，西北农林科技大学博览园上演了农耕文化与现代文化的对话和以蝴蝶为主题的文化活动；合阳县以“黄河最美在洽川”为主题，策划安排了“爱在洽川，天长地久”、“保护湿地，关爱洽川”万名志愿者签名、书画名家咏洽川等6项系列活动。

与此同时，各个市（区）旅游局还组织了丰富多彩的宣传咨询、公益惠民活动，并组织全省100多个景区推出了200多条具体优惠措施，并开展了“陕西旅游百事通”有奖对答活动、陕西旅游影像征集活动、“对话名人，荐美家乡”活动、“父亲山对话母亲河”微博大赛等，营造全社会关注、支持、参与陕西旅游业发展的良好氛围。

此次活动在山河互映、文化交织中集中释放了陕西旅游的魅力，实现影响力倍增和客源市场大辐射，也获得了社会各界的广泛好评。在本次活动的策划者——陕西省旅游局局长杨忠武看来，秦岭与黄河是中华文明和“美丽中国”的两大名片，是承载陕西旅游发展的根基。通过“秦岭与黄河的对话”，可以全方位扩大山水人文·大美陕西的感召力，进而助推陕西旅游新品牌的塑造。杨忠武表示，陕西省旅游局将坚持每年举办“秦岭与黄河的对话”活动，争取将其打造成陕西乃至全国旅游业影响广泛的重要文化品牌活动。

陕西旅游的创意宣传活动远不止于此。为做大做强陕西旅游经济，助推“三个陕西”建设以及国民旅游休闲时代的到来，陕西省旅游局不但用心策划每一场活动，并且以每场活动为切入点，推出一批新的旅游线路与旅游产品，最大限度满足游客的出行需要。

在第十七届西洽会上发放2000本免费的“惠游护照”、在第六届陕西旅游商品博览会上用极具震撼力的特色建筑风情带给市民和游客不一样的视觉冲击；媒体、旅游企业、旅游公共服务平台、旅游咨询中心、旅游集散中心、旅游巴士、墙体广告同时上阵。在做品牌的同时，陕西旅游相关部门也在形象宣传上使出了浑身解数，经过一年的努力，陕西旅游主题形象知名度、认同度和美誉度得到了巨大提升。

推品牌：国内国际巧营销

2013年4月，伴随国家旅游局2013中国海洋旅游年港澳地区主题宣传推广活动的展开，陕西省旅游局局长杨忠武率领的陕西旅游代表团在港澳掀起了一轮陕西旅游营销潮。

活动期间，关中民俗现场推介，大秦岭人文生态旅游度假圈新景点新线路推介，与港澳旅游管理部门、旅游机构就增加航班、组团赴陕旅游、开发陕西旅游新线路达成共识等一系列既创新又务实的营销举措不但取得了实质性成果，也吸引了港澳媒体全方位聚焦陕西旅游。

在2013年中国国内旅游交易会的公众开放日上，抽奖、现场推介、有奖问答等互动形式外，身着靓丽唐装的大明宫、华清池景区的演员们通过舞蹈表演、巡馆发放资料等形式宣传陕西旅游，给游客留下了深刻印象。

此外，为提高促销规格，陕西省政府相关领导还亲自率队赴长三角、珠三角、渤海湾地区进行宣传推介，扩大客源市场，并积极邀请境内外媒体和旅行商到陕西采风踩线，借外力宣传陕西旅游产品。

品牌的国际化推广单靠“走出去”还不够，还得“引进来”。去年12月，陕西迎来旅游接待史上最大的台湾旅行商团，这也是陕西旅游增强全省入境旅游市场活力，活跃淡季旅游市场的一大战略。在对黄帝陵、镇北台、袁家村、太白山、楼观台、华清池、司马迁祠等陕西“大秦岭人文生态游”、“丝绸之路起点游”以及“民俗文化游”等新开发出来的特色旅游线路产品进行实地踩线后，两地旅游业签订了组团协议。约定将借陕西作为丝绸之路经济带起点这一有利契机，共同打造陕西旅游文化品牌，并由台湾旅行商业同业公会总会牵头，销售20条陕西深度旅游产品线路，掀起台湾人游陕西的新热潮。

在全国入境旅游处于下滑状态的2013年，陕西入境游市场依旧稳中有增。截至2013年10月，陕西共接待入境游客295万人次，增长9.42%。而这，也与陕西在国际市场上大力推广“美丽中国-丝绸之路起点·兵马俑的故乡”品牌形象，强化陕西旅游品牌效应有着根本原因。

去年，陕西省旅游局先后赴德国、瑞士、希腊、加拿大、墨西哥、芬兰、丹麦开展旅游宣传活动，吸引了大批潜在游客到陕西旅游。同时，西安-釜山、西安-赫尔辛基、西安-北京-西雅图等国际航线的开通，也让境外游客来西安越来越便捷。

在积极参加国家旅游局组织的赴德国柏林国际旅游交易会境外推广、赴澳大利亚与新西兰“美丽中国之旅”中国世界遗产与精品旅游产品等推广活动之外，陕西省旅游局也积极利用南京国际旅游休闲展、中国-亚欧博览会、欧亚经济论坛、丝绸之路沿线国家旅游推介会、中国国际旅游交易会等在境内举办的国际性旅游展会开展入境旅游市场推广，取得了不错的成效。

为吸引更多喜欢历史、民俗的境外游客到陕旅游，陕西省旅游局对境外市场的宣传主题进行了适当调整，兵马俑、华清池《长恨歌》、华山、关中民俗艺术博物院等陕西重点旅游产品在“丝绸之路的起点、兵马俑的故乡——中国陕西”形象主题的有力推广下市场反响极佳。2013年10月15日，陕西省旅游局应邀在法国联合国教科文总部举办“中国日·渭南表情”演出活动，老腔、迷糊、线戏、中国社火等特色表演轰动巴黎，提升了陕西旅游的品牌影响力。

印刷、出版多语种陕西旅游宣传片及宣传品，并利用中国驻外旅游办事处、驻外使馆、各大航空公司驻外部门等进行投放宣传，加大主要客源市场公交车体、户外广告牌等宣传力度……2013年，陕西多渠道的境外宣传成效斐然。此外，利用境外记者、旅行商的“现身说法”有效地宣传陕西旅游是2013年陕西境外旅游宣传的一大亮点。

今年以来，陕西省旅游局先后邀请并接待了近20批来自日、韩、美、加、泰、法、波兰、印度、瑞士等境外外事旅游机构、媒体及旅行商团。其中，韩国最大的KBS电视台摄制组拍摄的韩国著名演员鲜于荣女一家在陕西旅游的综艺节目通过明星效应在韩国产生了广泛影响；俄罗斯的国际文传通讯社、《国际旅游》杂志、俄罗斯之声广播电台、NTV电视台等知名俄罗斯媒体记者通过实地考察向俄罗斯的游客揭秘了兵马俑、华山等陕西重点旅游产品的神奇魅力，吸引了潜在的游客市场。

此外，美国内华达州副州长一行、美中友好协会会长一行的到陕考察也收到了实质性效果，计划2014年在内华达州开展陕西旅游推广活动、年底在纽约开展新年倒计时活动等。

在出境游市场方面，陕西省旅游局先后协助韩国旅游发展局，韩国浦项市，韩国中部内陆中心圈，韩国釜山市的旅游业者，印度尼西亚国家旅游局，泰国国家旅游局，美国犹他州旅游局等7个国家和地区到陕开展旅游业务交流推广。

在陕西省旅游局积极加大境外市场宣传推广的同时，陕西主要入境游城市——西安也为如何将西安古老神秘并充满时尚的魅力传达出去做了一系列境外市场的创新，其中，西安市旅游局在加拿大多伦多、比利时成立的“西安之窗”旅游推广中心对传播西安旅游形象起到了重要作用。

卖品牌：网上开店官微推广

为适应散客旅游时代的特点，充分发挥互联网优势，陕西省旅游局在2013年除了与《中国旅游报》等平面媒体建立战略合作关系之外，还开辟了与网络媒体的宣传合作，组织区市旅游局和相关旅游企业参加网络捆绑营销。

其中，与人民网合作设立了7个外语频道宣传陕西旅游。从5月1日至10月31日有1600万网友点击查看陕西旅游资讯，美国、俄罗斯、伊拉克、马达加斯加等国家的网友在网上留言，表达了想到陕西旅游的愿望。

借助微信、微博等新媒体是陕西旅游营销的又一法宝。去年，陕西省旅游局与南方卫视合作开展了“微游秦岭博动陕西——中华名博陕西行”活动。名博们发表的微博配发有自己拍摄的照片，每天的新闻图片经新华社转发，并被国内外如路透社等几十家网站转用。活动持续一个半月，微博博文共发12472条，转发780640次，评论1129860次，影响人数约3.315亿人次。同时，陕西旅游的官方微博通过有奖征集和转发活动极大地提升了陕西旅游的影响力，目前新浪微博粉丝量达到70万。

目前，陕西多家旅行社、景区、酒店入驻了淘宝、同程、途牛等旅游网站，金丝峡景区在淘宝网上开起的旅游旗舰店，在展卖景区门票、酒店、农家乐、旅游商品等旅游特色资源产品的同时，也在推广旅游品牌上取得了不错的口碑效应。

在陕西省旅游局的引领下，创意俨然已经成为近两年陕西旅游宣传促销的关键词。去年，“百名作家走进太白山‘微新闻发布会’”、杨凌农林博览园“春游挖宝品美食·杨凌奇趣挖宝大会”等都在获得足够“眼球”关注的同时，吸引了众多游客争相前往参与。

其中，太白山“微新闻发布会”与作家采风活动仅互联网上的阅读覆盖面至少超过8200万人次，成为国内旅游营销史上的典型案例之一。新华网、人民网、中国网、中国新闻网、凤凰网、搜狐等各大网站均以较大篇幅对本次“不花一分钱”的微营销创新给予充分肯定。新华网刊发消息称，本次微新闻发布会是新媒体、大众自媒体与现代旅游产业营销相结合的有益尝试，开创了微博、微信等“微”力量支持旅游发展的先河。

2013年，精彩纷呈的旅游惠民活动也为游客与景区架起了互动的桥梁。西安旅游局举办的骑行西安城市漫游大会、温泉滑雪节、“自驾游西安？油礼相送”，宝鸡文化旅游节等，精彩一直不断。西安市旅游局开展的“乐游西安？惠民礼包大派送”活动先后前往陕西11个地市（区），共计向市民派发了11万份、总价值1.25亿元的惠民大礼包，通过让利于民，达到绝佳的宣传效果。

目前，为拉动淡季旅游市场，陕西省旅游局日前启动“陕西人游陕西”主题旅游淡季促销系列活动。其中，安康市将推出颇具特色的杀年猪酒神祭祀等活动，以及精彩纷呈的民俗文艺演出，同时还将邀请游客参加免费“泡汤”；宝鸡市策划推出“赏太白雪景、泡汤峪温泉，品周秦文化、游灵秀宝鸡”活动，宝鸡市岐山县五丈原风景名胜区、太白县青峰峡国家森林公园、千阳县千湖国家湿地公园等景区也都推出冬季门票优惠政策。同时，“陕西人游陕西”活动网络专题将集中、完整、立体地呈现活动全部过程。

对于陕西旅游的营销思路，杨忠武认为：“在营销策略上，政府应主要负责‘形象营销’，媒体负责‘内容营销’，企业负责‘服务营销’。在营销手段上，要充分利用微博、微信、微电影、数字旅游、影视植入等新技术、新媒体，形成多渠道、高密度的叠加效应。目前，品牌化发展已经成为旅游业未来的营销趋势，旅游营销已步入体系化品牌制胜的时代。我们要创造性地开展旅游宣传，让旅游品牌的传播成为陕西旅游经济快速发展的突破口。”

董汉青晁瑞/文