东南亚市场推广方案

Course title:International Marketing Management

The International Marketing Program of Xiang Embroidery

Name:Shuaiwei Zhao

St.ID:[1**********]

Word Count:5563

目录

一、产品分析................................................................................................2

简介..................................................................................................2

历史..................................................................................................2

特点..................................................................................................2

价值..................................................................................................2

二、市场分析.............................................................................................2-3

国内市场.............................................................................................3

国外市场..........................................................................................4-5

三、目标顾客分析.........................................................................................5

四、定价策略................................................................................................6

五、促销策略................................................................................................6附录................................................................................................................6

一、产品分析

简介：

湘绣是湖南长沙一带刺绣产品的总称。湘绣是中国四大名绣之一（四大名绣是苏绣、湘绣、粤绣和蜀绣）湘绣是起源于湖南的民间刺绣，吸取了苏绣和粤绣的优点而发展起来。

历史：

湘绣起源于民间刺绣，已有2000多年历史。现已发现最早的实物是1958年从长沙楚墓中出土的一幅龙风图。1972年，马王堆汉墓又出土了40件刺绣衣物和一幅铺绒绣锦。这些绣品图案多达10余种，绣线有18种色相，并运用了多种针法，达到针脚整齐、线条洒脱、绣工纯熟的境界。至清代，长沙刺绣遍及城乡。据清同治《长沙县志》载：“省会之区’，妇女工刺绣者多，事纺织者少，大家巨族或以锦钿相尚。”

特点：

传统湘绣的用线极有特点，丝线轻过荚仁液蒸发处理后再裹竹纸拭擦，使丝绒光洁平整不易起毛，便于刺绣操作。还有织花线，每根线染色都有深浅变化，绣后出现自然晕染效果。湘绣的擘丝技术极为精细，细若毫发，从而超越顾绣中的“发绣”。湖南俗称这种极为工细的绣品为“羊毛细绣”。湘绣的针法汲取苏绣的套针加以发展，以掺针为其特色。掺针俗称“乱插针”，掺针体系又细分为多种，如接掺针、拗掺针和直掺针等，另外还有湘绣特有的旋游针和盖针等多种针法。价值：

1. 商品价值

湘绣的商品价值表现在两个方面。一是实用价值，即从日常生活中的饰品袋、首饰盒袋到服装以及被面、窗帘等家居家纺的应用，既实用又美观。二是作为装饰品、礼品、艺术品等，既可以送人，也可以收藏。

2. 文化价值

湘绣是以中国画为蓝本，蕴藏着传统中国文人绘画的精神内涵，因此，其内容和表现形式均具有极高的文化价值。作为四大名绣之一，湘绣在传播当地文化的同时，还肩负着发扬中国刺绣文化的重任，其文化价值可想而知。

3. 科学价值、历史价值（略）

二、市场分析

湘绣一直在做高端产品，一面小小的双面绣也要一两百。国内的客人除广东游客外很少有这种需求。境外游客呢？大多数导游会推荐去省湘绣研究所，但也只有一半的团会有购物。湘绣是四大名绣之一，湖南应把湘绣做成金字名片，但当作名片，就应该在定位上改变，做方便携带的，小而精致，价格也是大众能接受的产品。

国内市场：由于本产品是针对国际市场进行推广，所以，对于国内市场的分析在此省略。

国际市场：

1. 国际市场的选择

1-1. 进入国际市场模式的选择

由于经济的发展，经济全球化的趋势已然形成，对于企业来说，“走出去”是企业未来发展的必然。但是，对于企业来说，究竟选择哪种模式向海外市场扩张，才能够使企业的海外扩张成功实施呢？以下是对不同的进入模式的分析：

通过上述表格可以看出，企业可以根据自身实力背景选择合适的进入模式，以保证海外市场推广的成功。

对于中小企业来说，刚开始进入国外市场时，最主要的方式就是直接或间接出口。这种方式壁垒较低、风险也低，并且收益效果显著。直接出口需要企业在国外市场找到下游买方，然后将产品运送到国外，如果企业不具备这种能力，则可以采用间接出口的方式，一般交予相关第三方（如外贸公司）去做。根据湘绣企业的规模与实力，暂时采用间接出口的模式是比较保守的选择。

由于刺绣产品所要求的工艺较高，不具有OEM 和outsourcing 的优势，所以不适合采用“借船出海”的模式。如果采用特许经营和合资的方式，向外输出刺

绣的技术，由国外市场进行推广宣传，既可以快速地打开市场，又降低了风险。一般的，海外市场扩张分为以下几个步骤：

步骤1：间接出口，许可经营。

步骤2：直接出口，通过独立中间商。

步骤3：建立国外销售子公司。

步骤4：在当地组装

步骤5：成为国外产品

1-2. 对国际市场的PEST 分析

由于地域、历史、文化等因素的影响，在开拓海外市场时，需要对该市场进行一个全面的分析。宏观环境，如政治、经济、社会、技术，以及消费行为和消费特点。考虑到相似地区文化的相似性，综合其它因素的考虑，暂时把东南亚地区（老挝. 柬埔寨. 缅甸. 泰国. 马来西亚. 新家坡. 印尼. 菲律宾. 文莱和东帝汶等）作为湘绣海外市场的首发地。但是，由于东南亚地区，不同区域，不同国家的经济水平、消费行为、消费能力各不相同，因此，针对不同区域，挑选不同档次的产品作为该区域的主推产品。如柬埔寨、泰国、马来西亚、新加坡等国家旅游业较为发达，可以主推一些小饰品和商务礼品等。

1-3. 东南亚市场特点一、东南亚市场的特点

（一）人口多且年轻，市场潜力非常大

市场是由人口所组成的，因此，企业经营者往往对这一特点最感兴趣。当前世界上的人口增长有两个正好相反的趋势，一是发达国家生育率(每名育龄妇女所能生育的婴儿数) 下降，甚至低于替代水平(2.1-2.3)；二是人口爆炸，主要是在发展中国家，人口爆炸，主要是在战后发生的。据统计，从1850年到1950年的100年内，世界人口增加了13亿多，而从1950-1996年的46年时间内，世界人口增加了32亿多。据估计，到2015年，世界人口将达到70多亿。

目前，东南亚10国总人口已经达到5亿多。东南亚的人口有如下几个特点：

1．年轻。34岁以下的人口一般都占了总人口的一半，甚至是一半以上，以印

尼为例，34岁以下人口几乎占了总人口的70%。人口年龄组合变化对市场的影响是非常大的，一般而言，老人对旅游有较大的兴趣，他们既有钱又有时间，此外，他们对新产品没有多大兴趣，宁愿选择传统的产品。在老龄化社会，为老年人提供服务的行业有很大的市场和拓展的空间。在一个年轻人占人口多数的社会，将对几个行业产生积极的影响：交通运输业，如摩托车，年轻人买不起小汽车，但价格较为便宜的摩托车则比较适合他们。服装业，年轻人讲究穿着，且要求名牌和高档。消费性电子业，如音响、彩电等。

2．小家庭盛行。核心家庭逐渐取代传统大家庭，这在东南亚各国也是一个大趋势。小家庭盛行对市场也有很大的影响，每个家庭成员可以支配的收入增加了，他们需要较为便捷的交通工具，对电子娱乐产品的需求也增加了。

3．流动性很大。东南亚国家都是发展中国家，城市化的速度很快，出现了农村人口向城市加速流动的趋势。在印尼，人口流动有两大趋势，一是经济不发达的外岛地区向经济发达的爪哇岛流动，爪哇岛面积只占印尼全国面积的7%，却集中了全国人口的60%。二是农村人口向城市流动。，在印尼首都雅加达，1961年的人口为300万，1980年达到650万，1994年达到1100万，预计到2015年将达到2100万。流动人口多对一些产业部门也有很大的影响，如可以促进交通运输业的发展，进入城市以后的人口需要在城市安家，他们需要较多的家庭用品，随着他们的收入的增加，他们对各种消费性电子产品的需求也逐渐增加。

4．东南亚的城市化程度较高，约有三分之一的人口居住在城市，尤其是集中在大城市及其周围。东南亚超过百万人口的大城市有10多座，包括雅加达、曼谷、仰光、新加坡、胡志明市、河内、马尼拉、万隆等。东南亚的城市化具有如下两大特点：一是人口高度集中在以首都为中心的大城市地区，菲律宾首都马尼拉和印尼首都雅加达的人口已经超过千万人，泰国首都曼谷的人口也已经接近千万人。在菲律宾，仅首都马尼拉及其周围的卫星城，就占了全国城市人口的四分之一。二是国家的经济活动主要集中在以首都为中心的城市地区。在印尼、马来西亚、菲律宾和泰国，人员、生产能力和基础设施均高度集中在首都，马尼拉的人口约中全国人口的15%，生产了该国约三分之一的国内生产总值，四分之三的工业生产总值和全国制造业产值的三分之二；泰国首都曼谷的情况更为突出，由于国家

的发展政策的重点和国内外投资均集中在曼谷，导致曼谷的城市经济发展明显快于其他城市和地区，占泰国全国总人口约10%的曼谷承担了该国银行、保险、房地产方面的国内生产总值的86%，制造业的74%。

（二）众多的华侨华人

据估计，目前海外华人在全球约有3000多万，其中2000多万（80%）集中在东南亚地区，他们主要分布在印尼、马来西亚、、泰国、新加坡、菲律宾，在越南、老挝和柬埔寨也有一些。东南亚华侨华人的基本情况，可以用如下三个" 最" 来概括：

（1）新加坡华人的西方化程度最高。

（2）马来西亚华人最像华人（保留了最多的华人文化与传统）

（3）泰国、印尼和菲律宾华人被当地同化的程度最高。

我们的中国企业在进军和开拓东南亚市场时，应该很好地注意到华侨华人众多这些特点，并且充分利用这一特点，更好地占领东南亚市场。

（三）经济发展后劲足

市场不仅需要人，也需要购买力. 总购买力与收入、价格、储蓄及信用等均有关连。如果经济不景气，失业率高、通货膨胀等都会影响购买力。经济不景气时，人们购买力下降，一般只购买必须品，可买可不买的就尽量不买，以节省开支，当经济景气时，人们的购买力上升，购买许多高消费商品，和名牌商品，甚至出国旅游，购买小汽车和其他高档消费品。因此，我们在研究某个地区的市场时，一定要很好地研究该地区的经济发展趋势。

（四）特殊的自然环境、地理条件和多样化的人文环境

从气候方面看，东南亚各国均属于热带海洋性气候，终年高温。一般分为旱季和雨季。自然环境的变化也会影响到公司的产品的制造及营销。在东南亚，人

们穿衣服都比较简单，在正式的场合只需要穿一件象样点的衬衫和长裤即可，不需要寒衣，东南亚本地服装则为纱笼。

不同的价值观也会影响人们的消费和购买力。一般而言，东南亚当地人都没有储蓄的传统和习惯，他们都是" 乐天派" ，信奉" 今朝有洒今朝醉" 的原则，许多家庭可以说是" 家无隔夜粮" ，这也是由东南亚特殊的自然环境所决定了的，东南亚自然环境优越，人们不需要怎么努力就可以解决温饱问题，不需要像中国那样" 积谷防饥" ，在这种情况下，贵重消费品的购买力就受到影响。

三、目标顾客分析

结合产品本身以及对目标市场进行分析的基础上，我认为目标顾客应该锁定为以下群体。

1. 作为日常生活用品如家居（中低档），其目标顾客为具有购买能力的家庭主妇。如图：

（1）

产品名称：100%桑蚕丝手帕（市场参考价15￥）

产品尺寸：28cm×28cm

产品工艺：纯手工刺绣

产品材质：丝绸

产品说明：纯手工刺绣，彰显民俗风情艺术，柔软丝滑的丝绸面料让人倍感享受！多种花色可供选择。

注意事项：直接过水手洗即可，轻揉，免烫，用手整理即可。

（2）

产品名称：真丝披肩（市场参考价238￥）

产品尺寸：55cm×130cm

产品工艺：纯手工刺绣

产品材质：丝绸

产品颜色：红色、白色、粉红色、黄色、天蓝色、紫罗兰、黑色、灰色、冰蓝色、紫色等。

2. 作为礼品，艺术品（中高档）

，其目标顾客为文化公司、商务人士、白领。如图：产品名称：品牌湘绣单面绣--五牛图（市场价参考价2360￥）

产品规格：绣片尺寸：130cm ×40cm 外框尺寸：170cm ×65cm

产品工艺：纯手工刺绣

产品材质：真丝面料+蚕丝线+木质+玻璃

产品说明：此款湘绣系列，品种多，款式新颖。有花卉的、动物的、风景的、山水的等。有古色古香的，有现代气息的，刺绣图案为纯手工刺绣而成，产品高贵典雅，是赠送国外友人，企事业单位采购礼品，旅游纪念礼品，商务礼品的最佳

选择之一。

湘绣名称：紫御湘绣牡丹（市场价参考价460￥）

湘绣规格：绣片尺寸20cm 外框尺寸30cm×30cm

湘绣工艺：纯手工刺绣

湘绣材质：真丝、蚕丝线、木质（手工雕花框架）、玻璃

湘绣包装：礼品盒包装、手提袋

产品说明：纯手工制作，产品高贵典雅，是赠送国外友人，企事业单位采购礼品，旅游纪念礼品，商务礼品的最佳选择之一。

3. 作为装饰品，收藏品（档次不一），其目标顾客为收藏者，以及DIY

人士。产品名称：湘绣女红（市场参考价31￥）

绣品针法：平针绣

四、定价策略

一般来说，影响产品定价的因素主要包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，并且产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。由于这些因素的制约，企业定价应综合考虑，一般定价有以

下三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

根据国外市场的特点以及竞争对手（苏绣）的定价策略，结合自身的产品定位，对于湘绣我们采用竞争导向中的随行就市定价策略。但是，对于和竞争对手定位相同的产品，我们的产品定价会略低于竞争对手。在保证质量的的前提下，采用低价定价方式，可以更好地吸引顾客，更有利于打开市场，从而提高市场占有率以及渗透率。

五、促销策略

首先，在宣传初期，每年举办湘绣文化艺术节是必不可少的，借此可以把湘绣产品向国内外进行一个全面的展示。其次，促销策略作为四大营销策略之一，通常包含以下几种方式：销售促进、广告、人员推销和公共关系。各种促销方式都有其优缺点，针对产品特点，以及海外市场的情况，同时根据促销预算和促销目标，我认为把这几种促销方式搭配使用，效果会更为明显。

通过对资料进行分析，促销策略中的拉式策略是比较适合湘绣产品在海外市场进行推广的。由于中国的刺绣，尤其是“四大名绣”早已名声在外，同时，作为一种稀缺资源，市场需求较大，会有顾客或者经销商主动联系商谈合作事项。再者，我们也会派出销售人员，进入海外市场，进行推销。在这“一拉一推”的策略下，湘绣进入市场的时间会大大缩短，并且品牌的影响力和顾客忠诚度也会慢慢加强。

针对不同的产品，所采用的推广和促销策略并不相同。对于价格较低的产品（中低档），可以网店推销，犹以外贸网店平台为主（如敦煌网，兰亭集势等）。采用O2O 模式，线上订单，线下体验。而对于附加值（价格）较高的产品（中高档），以直营店（旗舰店、体验店）为主。从消费者行为来看，消费者是理性的，对于硬性商品（价格较高）来说，只有看得见摸得着，消费者才会心甘情愿的做出购买决定。同时，直营店可以起到对湘绣品牌的宣传作用，扩大品牌的影响力。附录：

[1].吴健安.《市场营销学》[M].北京：高等教育出版社，2011.6-（4版）

[2].曹云华.《现状与潜力》：东南亚市场研究[J].2007年12月21日

[3].曹云华：《东南亚地区形势：2007年》，《东南亚研究》2007年第2期。

[4].林锡星：《东南亚研究》2007年第2期。

[5].YangJun and Shao Jishu.International Marketing Management[M]Mc Graw Hill Company.2011.02

[6].http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%B9%98%E7%BB%A3