日本SC发展现状及未来发展趋势

日本SC 发展现状及未来发展趋势

文/越村幸弘（日本富士高集团株式会社商业咨询师、SC经营师）

一、关于购物中心的定义理解以及典型特征

到底什么是购物中心。国际购物中心协会对这种业态的定义是：购物中心是统一规划、统一开发、统一运营、统一管理的零售店铺，以及相关配套设施的联合体，它拥有自己专用的停车场，一般情况下，它的规模和商铺的数目因为商圈范围的大小会有所不同；同样日本购物中心协会也对这个业态做了一个明确的概念：购物中心是统一规划、统一开发、统一运营和统一管理的商业和服务设施的集合体，它拥有自己的停车场，购物中心具有与其立地、规模及结构相适应的选择多样化、便利性、舒适性、娱乐性等多种功能，同时也担负着满足消费者交流沟通需求的城市功能；同时作为地区人们的交流设施是整个城市整体功能中不可缺少的一环。 统一规划必须是以开发商为主体统一进行的前期规划开发和运营的复合性商业设施；同时在开发商进行购物中心管理过程中，开发商和各个商铺必须遵循同样的主题概念，以共存共荣为原则追求它长期的发展。购物中心的开发经营管理者会根据这个地区的消费者特征和市场特征来进行统一的经营管理，像消费者在购物中心内的主力店和非主力店之间进行比较选择，按照自己喜好要求完成最终的消费行为。

购物中心是综合销售设施和其他设施于一体的商业设施，同时还具有停车场和其他各项配套设施，在国际购物中心协会和日本购物中心协会的两个概念中，我们发现它同时强调了有自己专用停车场的概念，不管在其

它国家也好，还是现在的日本也好，需求的发展带来汽车问题的必然性。

同时我们认为购物中心还具有这样三个典型的特征。

第一 计划性，因为购物中心不管是从店址选择角度，还是从设施规模构造以及经营结构功能组合等角度，条件确定都要以购物中心所在地区的人口分布条件、交通状况、居民生活特征和市场竞争状况作为参考。根据计划开发购物中心主要是为了使购物中心更加合理，同时也为了避免今后在市场上因为不正当的竞争导致双方互相受到损失情况的出现。

第二 综合性，因为购物中心里面集中了百货店、专卖店等各种业态的商业功能、娱乐功能、运动功能、公共功能和文化功能，所以它所能占有的市场占有率将高于单个店铺，而且可以在更广泛的区域吸引更多的消费群体，满足他们各种各样的需求。

第三 经营管理的统一性，这一点在中国国内还没有被广泛接受，经营管理的统一性就是开发商和商铺共同合作在同一个概念下进行统一的经营；另外在购物中心日常经营管理过程中，包括广告宣传、联合促销、店铺销售管理以及店铺经营的具体商品规划等等都需要有一个统一的计划进行统一执行。

经营管理统一性是现在中国国内购物中心执行过程中相对比较困难的一点，因为现在中国国内很多商业地产的开发还仅仅局限于地产开发，而不是商业开发，所以很多先天条件很好的商业项目会因为开发商对短期利益的追求，销售这些商铺，或者对它的后期经营管理没有做到有效的统一和规划而导致这些购物中心在后期出现经营管理不善而最终不得不关门的局面。

除了刚才提到购物中心具有的商业功能以外，它还有很多社会性的功能。

首先是最为显著的销售功能，这种销售功能会通过它内部的业种、业态以及商品组合为地区的居民需求提供购物和服务上的便利。

第二点，购物中心的公共功能，在购物中心里除了零售店铺以外，还有很多比如电影院、游戏中心等类似的城市服务系统功能，邮局、政府功能、网球等体育健身设施、医院、博物馆、展览厅，里面可以综合各种各样具有不同功能的设施，从而达到最终满足消费者多层次的功能需求。

有一个观点在中国国内可能不是特别接受，我们相信在同一个地区内所有商业设施的存在是共存共荣、互相推动，而不是彼此竞争和彼此扼杀，所以怎么样通过这些综合性功能的补充和完善来达到彼此间的融洽配合是一个很重要的问题；同时商业的发展也会给地区的就业和城市的规划开发带来很大的促进作用。

二、购物中心的市场开发战略和商品组合战略

首先我认为购物中心的开发和经营不仅仅是某些人所理解的单纯的物业租赁，而是一个真正的商业经营过程，购物中心应该拥有经营各个店铺综合体或者各种设施综合体的理念，同时作为开发商在开发之前和开发之后要对自己的项目有明确的经营目标和基本概念，而且需要采取各项有力措施，把这些基本概念和理念在之后的每一个阶段贯彻到最终，必须配备充足的人手和真正的地产商业开发人员，开发商自身也必须掌握各种正确的信息和知识，做出正确的项目规划方案；同时这个项目规划方案应该是可持续发展和不断创新的，这是商业发展和社会发展的必然要求。

一个项目，特别是一个好的商业项目在前期有没有统一的规划方案，包括这些规划方案能不能从始至终地坚持到最后，会给项目带来很大差异，这一点在日本也是一样的。开发商必须围绕这些规划方案对它的业种、业态组合以及今后的招商和经营管理乃至经营过程中的对策不断进行调整。

从60年代到2000年，日本购物中心的开发势头都呈现出不断增长的趋势。但是进入2000年以后，日本购物中心的开发速度有所缓解，同时呈现从郊外开发向城市中心开发转换的特点。在2000年以后开发的购物中心又具有哪些特征呢？

首先是大体量购物中心不断出现，特别面积在5万平米以上的开发成为现在的主流；第二，具有强大实力的日本国内一流开发商比较活跃。永旺、钻石城、三井不动产等一些具有实力的开发商开始在购物中心行业里采取更为强劲的措施。第三，2000年以后开发的购物中心店铺数量以及停车场容量都在不断增加，特别是店铺数有些购物中心超过100家了。 为什么会出现这种情况？因为购物中心里面店铺的数量越多，能够给消费者提供的选择机会、比较购买的机会就越多，这样就给消费者带来了新的创意和新的惊喜；同时由于汽车社会的不断发展，充足的停车场成为日本人的必备。日本现在属于高龄化社会，老年人口比较多，现在购物中心目标客群主要锁定30到49岁之间，适合于50岁以上人群的购物中心并不多。日本现在购物中心的开发趋势将会转向以50岁以上的消费者为目标客群，同时能够为这一批具有非常强的消费能力的消费者提供高品质和高服务质量的购物中心。因为郊外型购物中心大量出现，竞争变得非常激烈，

所以很多地产开发商开始把购物中心的开发转向城市的中心区域。在城市中心区因为面积和立地条件的限制，这些最新购物中心又呈现出小型化发展趋势，面积在缩小，而且店铺数量也会比郊外购物中心少，但是它的优点在于对商品品质和服务质量以及商业环境的追求。中国很多购物中心开发的面积非常大，可能40万平方米、50万平方米甚至更多，但是这些购物中心却有很多集中在单一的购物功能，没有办法满足消费者多样化的需求，当然这些购物中心也就没有办法去形成优势竞争状态。