中国传媒产业发展报告

2009年：中国传媒产业发展报告

从广告数据看中国传媒产业30年

作者：吴信训 高红波

[内容提要]

改革开放30年，中国传媒产业发展迅猛。本文作者从1979—2007年中国各类媒体的广告营业额和GDP基础数据入手，分析传媒产业30年巨变。文章认为，从宏观方面看，改革开放以来中国传媒业借宏观经济东风发展壮大，广告经营与宏观经济发展高度相关；从微观方面来看，改革开放30年来中国传媒业的发展变化显示传统媒体正在逐渐让位于新媒体。虽然中国东西部传媒经济发展失衡问题依然存在，但是就其增长速度和发展势头来看，中国传媒产业前景光明。

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[关键词] 广告经营；传媒产业30年；传媒结构调整；西部传媒经济

1978年召开的十一届三中全会拉开了中国改革开放的序幕，随后的30年间中国经济持续、快速、健康发展，创造了举世瞩目的经济增长的奇迹，各行各业都有了长足的进步。改革开放30年，中国传媒业发展尤其迅猛。仅举一例：1979年中国的国内生产总值（GDP）为4063亿元，2007年这一数据增长为249530亿元，增长61倍；1979年中国广告营业额仅为0.1亿元，2007年这一数据增

长为1741亿元，增长了17410倍。1两相比较，中国广告营业额的增长竟然是GDP增长倍数的285倍！可见，作为中国传媒产业核心的广告经营放大了GDP增长程度，反映出中国传媒产业30年巨变。

一、 传媒广告经营回归客观规律

英国传媒经济学家吉莉安．道尔曾经过长期的研究提出了关于广告和经济发展关系的理论：“我们发现，广告支出总是按国民经济的一定比例增长。„„当广告支出以GDP的百分比来计算的时候，所呈现出来的特点表明国民经济随着时间而实际增长的同时，广告并没有仅仅随之平行地增长。而是以更快的速度增长。„„任何国家的经济财富和其具有的广告支出规模之间有着强大和积极的联系。这种相互关系只偶尔受到干扰，比如说当政府对广告加以限制，抑制了广告时段的支出规模的时候。”2遗憾的是，由于特殊的政治原因，这一传媒经济的客观规律在新中国成立后很长的一段时间里没有产生效用。

中共十一届三中全会以后，中国传媒广告经营业务重新起步。1979年1月4日天津日报率先恢复商业广告，1月23日文汇报刊登第一条外商广告，1月28日上海电视台播出了中国大陆电视史上第一条广告。同年5月，中宣部发文给上海市委宣传部，肯定了报纸恢复广告的做法，并对刊登广告作出了一些具体规定。从此报纸和其他新闻媒体的广告业务有了突飞猛进的发展，并逐渐成为传媒经济支柱。3

通过简要的统计数据我们就可以窥见改革开放以来我国广告业迅猛的发展势头：1979年，全国广告行业从业人员为1000人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约1000万元。1981年广告营业额突破1亿元，1987年超过10亿元，1993突破100亿元，2003年突破1000亿元大关。与此同时，广

告行业的队伍也不断发展壮大，2004年广告从业人数已经超过93万 。4

我们搜集了1979年——2007年中国广告营业额和GDP的基础数据5以及两者的变动率等汇集于表1（略）中，

其中GDP增长率和广告营业额增长率绘制对照折线图如下：（略）

从图1中可以看出，改革开放30年的大多数年份里我国广告经营的增长率“放大”了GDP的增长程度，呈现出吉莉安．道尔所归纳的“国民经济随着时间而实际增长的同时，广告以更快的速度增长”的客观规律。

二、 多元化竞争促进市场结构调整

改革开放30年，中国传媒产业内部的力量对比不断发生变化，报纸、广播、电视三大传统媒体的广告市场份额变化促使传媒市场结构自发调整。考察此变化过程，可以让我们更加清晰地认识中国传媒产业的格局演变。

表2（略）中的数据是1983—2007年中国报纸、广播、电视广告营业额及其市场份额6，根据这些数据，我们绘制折线图如下：（略）

从图2中可以看出近30年来各领风骚的媒体：

1、报业黄金期（1983—1990）

1983—1990年，报纸在中国广告市场的份额始终高居三大传统媒体首位，可谓“报业黄金期”。鼎盛时期的1985年，其市场份额高达35.31%。即使在即将被电视赶超的1990年，报纸广告的市场份额也比电视高出4.64个百分点。 从折线图的走势上看，这一时期报纸广告的市场份额虽然居高不下，但是其下滑趋势较为明显，市场份额上下波动。电视广告则显现出强劲的增长势头，市场份额迅速攀升，从三大传媒市场份额的最低点6.87%快速增长到22.42%，把广播远远地甩在身后。广播广告的市场份额一路缓缓下落，从1983年比电视并依据

略高的7.73%，下降到1990年的3.44%，其市场力量已经远远不及报纸和电视。

2、电视成“状元”（1995—2007）

1991年，电视广告的市场份额第一次超过报纸，随后的四年时间电视和报纸广告的市场份额互有高低，呈现交错状况。

1995年，电视广告以0.11%的微弱优势超过报纸，伴随报纸广告份额的颓势，电视广告在传媒市场的竞争中逐渐拉开与报纸之间的距离，此后的十多年时间里报纸广告再也没有超过电视，电视成为三大传统媒体在广告市场中当之无愧的新科状元。

从1983年到2007年，中国电视广告营业额从0.16亿元飙升到442.95亿元，25年的时间增长了2700多倍!

3、广播的“蛰伏”（1983—2007）

广播广告市场份额相对报纸和电视表现较为平稳，始终处于市场格局低位。在三大传统媒体中，广播广告仅在1983年以7.73%的市场份额排在电视之前，随后就被电视广告强劲的增长势头所掩盖，缓慢地滑入低谷。其市场份额最低的1998年，仅占全国广告市场的2.01%。

也许是中国“汽车时代”来临的缘故，2003年到2006年，广播广告的市场份额一路上扬，各地交通广播的高幅广告增长迅速抬升其市场份额。但是，市场的盘子早已今非昔比，即使广播广告营业额增幅高涨，在整个传媒市场中的区位仍处下游，再难与其他媒体抗衡。

需要特别说明的是在中国广告业的经营数据统计中除广播、电视、报纸外，还有杂志、专业广告公司和其他等类别。其中，“其他”项比较复杂，一般包括户外、直邮、网络等广告媒体。

三、 新媒体渐成传媒新贵

伴随互联网技术的发展和应用，新媒体经济发展势头迅猛，新媒体现象引起研究者的广泛关注。关于新媒体的定义有很多，至今仍没有达成共识。一般来讲，广义层面上的“新媒体”以是否采用数字技术为标准划分；狭义层面上的“新媒体”则以IP协议为划分标准，强调与网络媒体融合、具有交互功能。7可见，新媒体是以互联网技术为基础的媒介融合的新产物。目前，互联网、移动数字电视、IPTV、手机电视等都属于新媒体。

下面，我们以中国网络广告经营状况为例，来管窥新兴媒体的发展势头。 1997年3月，Chinabyte.com出现了中国大陆第一个动画旗帜广告，宣告中国网络广告诞生。1998年我国网络广告经营额超过3000万，1999年达到9000多万，占全国广告总经营额的0.14%。8进入新的世纪，中国网络广告经营额迅速攀升，2007年已达106亿元，占全国广告总经营额的6.09%，一举超过了广播广告3.61%的市场份额。如表3所示：（略）从表3可以看出，从1997年诞生伊始中国网络广告经营就显示出强劲的增长势头，广告额年涨幅惊人，在全国广告经营市场份额也在逐年猛涨。为了更直观的展示互联网广告营业额的增长趋势，我们绘制条形图如下：（略）

网络广告的增长趋势给了我们很大的想象空间，据互联网研究机构艾瑞咨询（i-research）分析，2008受北京奥运会等利好因素的影响，具有高受众聚焦的网络媒体将成为广告主事件营销的主要媒介资源，主流网络媒体的广告刊例价预计上浮30%以上。艾瑞预测，2008年中国网络广告市场规模将达突破170亿元人民币。 2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元人民币。搜索引擎

广告、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力。 9

我们还应该看到，媒介融合带给中国传媒产业的变化绝不仅仅是传统意义上的广告经营收入的增加，依托互联网、电信网和广电网络不断产生的新媒体形态和新的盈利模式也大大拓展了传统媒体产业的内涵和外延。比如，有学者对中国传媒产业进行了细分市场结构的研究，发现手机短信和游戏已经分别占据了6.6%和0.8%的份额。10这些都说明，新媒体经济正在迅速成长，并将在中国传媒产业的未来格局中占有重要的席位。

四、改革开放30年中国传媒产业之变

通过以上数据分析我们看到改革开放30年来中国传媒业发生了巨大变化，这些变化具体可以从宏观和微观两个层面深入认识。

1、从宏观方面看，改革开放以来中国传媒业借助宏观经济东风发展壮大起来，迅速成长为国民经济的重要组成部分。

经过30年发展，中国传媒经济的“盘子”越来越大，占国内生产总值的比例与日俱增。作为传媒产业的核心，中国广告业与国外同业的距离也逐渐缩小，1991年中国在全球广告业排名32位，2000年跃居世界排名第10位，112007年全球广告收入中国排名第3位，仅次于美国和日本，超过了英国。12

同时，中国传媒产业属性也逐渐明朗起来，它既是信息产业的重要组成部分，又是文化产业的核心层，在我国大力发展文化创意产业，着力提高国家“软实力”的大背景下，中国传媒产业的大发展、大跨越就在眼前。此外，特别值得关注的是，伴随科技创新和新媒体的开发，中国传媒业的产业链条得到了有效的延长，盈利模式日渐丰富。从传统广播、电视、报纸等媒体的“注意力经

济”，延伸到网络游戏、网络购物的“体验经济”，一直到以版权保护为核心的“创意经济”，中国传媒产业的经营项目已远非各类媒体广告的单一形式可以涵盖。可以预见，中国传媒产业的升级与跨越式发展将伴随一路欢唱的中国宏观经济光明向前。

2、从微观方面来看，改革开放30年来中国传媒业的发展变化显示出传统媒体正在逐渐让位于新兴媒体。

普华永道今年7月发布的全球娱乐及媒体行业2008—2012年展望报告显示，在2012年前，互联网广告在全球娱乐与媒体行业收入的增速将居于首位，年平均复合增长率达到34%。2012年，市场总规模预计将达到2.2万亿美元。其中，互联网广告将达到1200亿美元的规模，有望在短期内超越报纸广告的市场份额。13同样，2008年7月CNNIC发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人。网络游戏使用率为58.3%，用户规模达到1.47亿人。2008年6月网民每周上网时长为19个小时/周，创历史新高。

这两组数据说明，互联网日益受到人们青睐，网络媒体的市场地位急速提升。同时，以互联网技术为基础的新媒体如网络视频、楼宇电视、手机电视、IPTV、数字电视、卫星电视等等正在对传统媒体构成威胁。尽管我们对“新媒体”的概念还有所争议，但其生猛的市场胃口给未来传媒产业带来的巨大想象空间却极易达成共识。

五、 中国东西部传媒经济的失衡问题及对策

改革开放30年中国传媒产业获得了巨大的提升和长足进步，但是综合考虑

中国传媒业未来的健康、持续发展，我们不得不对其现存的问题加以警醒。 笔者曾在2004年对中国东西部传媒经济发展失衡问题进行过考察和论证，通过对中国东部和西部更省GDP在全国所占比重以及东西部传媒广告经营情况的比较发现，中国东西部传媒经济发展严重失衡，其程度比东西部区域经济的总体失衡状况还要严重得多！比如，2000年中国西部12个地区广告收入仅占全国广告经营总额的8%；2001年占国土面积三分之二强的中国西部广告收入仅占全国广告经营总额的10%。14无独有偶，2008年3月，中国人民大学新闻学院、中国人民大学新闻与社会发展研究中心联合发布《中国传媒发展指数报告

（2008）》，公布了“2006年我国省级行政区（不含港澳台）传媒发展指数及单项排名”，其中传媒发展指数前8位的省（市），多是东部或沿海地区，后8位的省（区），西部地区占了7个，可见，东西部在传媒发展指数上存在显著的差距。15

笔者认为，中国东西部传媒经济失衡的发展现状主要有两个方面的原因：一是区域经济差异的影响，二是政策因素的影响。从空间环境来看，中国东部优势的经济区位与发展水平给东部的传媒提供了优势的传播区位与发展空间，这是东西部传媒经济失衡的首要成因。从政策因素来看，改革开放的特区政策让东部得风气之先，东部传媒业借经济快速发展之势崛起，这也是东西部传媒经济失衡的重要原因。

毫无疑问，“西部大开发”政策的贯彻实施对中国西部区域经济发展，缩小东西部差距起到了积极的作用，但是西部传媒产业所受的优惠政策仍显不足。为解决中国东西部传媒经济发展严重失衡的问题，加快西部传媒经济发展速度，笔者建议：第一，给西部“传播特区”政策，架设缓和区域经济落差的“信息

滑板”；

第二，优先享用国际卫星电视节目等信息资源；第三，组建国家级的“中国西部电视台”，享受中央台同等的新闻传播政策；第四，为西部传媒的跨媒体、跨区域、跨行业经营予政策扶持。

总之，中国传媒产业在改革开放的黄钟大吕声中乘势而上，30年间完成了奇迹般的跨越式发展，虽然在整体上与发达国家的传媒产业相比还有不小的差距，区域发展失衡问题依然存在，但是就其增长速度和发展势头来看，中国传媒产业前景一片光明。我们相信随着新传媒技术的开发和运用，随着中国宏观经济乘风破浪的持续、健康发展，随着中国传媒产业自身不断的管理创新、制度创新、理念创新、经营创新、人才创新，中国传媒产业的下一个30年将会更加美好！