提升品牌溢价能力的策略探讨

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Marketing 营销策略

提升品牌溢价能力的策略探讨

重庆工商大学商务策划学院 孙在国

摘 要：品牌溢价能力是现代企业获取超额利润的重要法宝。如何提升品牌溢价能力呢？本文从差异化品牌核心价值塑造、产品创新、塑造大品牌和业内领先地位、赋予品牌稀缺性和高价值感、保持合理高价格这五个方面进行了论述，以期对我国企业提升品牌溢价能力有一定的参考价值。关键词：提升 品牌 溢价能力 策略中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)04(b)-045-02同样的产品比竞争品牌卖出更高的价格，称为品牌的溢价能力。一件普通的衬衣也许只要100元左右，如果将这件衬衣贴上prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格就会是400元以上；耐克从中国鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克商标，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总比一般电器贵15%~30%，但许多消费者仍然选择购买海尔。这些都是具有很高的溢价能力的品牌。总之，在当今激烈的市场竞争中，中国企业以前那种靠价格战、促销战取胜的思维应该转变了，构建品牌战略，以提高品牌溢价来获取更多利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变。

呢？这需要结合企业产品优势、消费心理与竞争产品定位进行综合分析，以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成有效差异为原则。换句话说，只要企业能够规划，提炼出一个令消费者怦然心动的核心价值使消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由。近年来，国内日用洗发水市场硝烟四起，然而一匹黑马一鸣惊人，这就是“中药世家”的霸王洗发水，尽管霸王高价出售，一瓶200ml卖到55.90元，令“宝洁”等外资洗发水品牌也感到“汗颜”，然而，“霸王”依然在激烈的市场竞争中深受消费者追棒。“霸王”以“中药养发，自然健康”为其品牌核心价值，中药作为中国的国粹，其安全、健康、温和、绿色的特性备受大众推崇，中草

“中药养发”把中国传统文化融入了药养发有着几千年历史，霸王的

现代洗发产品中，突出祖传秘方与现代科技的结合，给消费者带来了全新中药养发理念，与宝洁公司率先推出的天然植物和鲜果洗发护发概念形成了高度的区隔，国际著名影星成龙的加盟更是提高了“霸王”的人气。由此，我们可以得出结论：企业的品牌与同类竞争品牌相比，差异化越大，品牌的个性化就越鲜明，享受的溢价就越高。

1 形成与竞争对手有明显差异的品牌核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它是让目标消费者明

确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，且认同一个品牌的主要力量。品牌核心价值可分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是其中二者或三者的和谐统一。比如，使用洗涤、洗发用品，消费者更关注的是使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如海飞丝的“去头屑”，汰渍的“领干净，袖无渍”等；像轿车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望体现自己的身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马的“驾驶乐趣”、登喜路服饰的“贵族的、经典的”、人头马XO的“人头马一开，好事自然来”等。

究竟品牌核心价值选择哪种模式能为品牌带来更高的溢价作者简介：孙在国(1956.12-)，男，四川达州人，毕业于上海复旦大学，

硕士，教授。研究方向：市场营销。娱乐、贸易体验等多种体验需求，以城市为舞台，以有形的各类活

动为载体，在给人们心灵带来强烈的震撼的同时，达到集聚人气，促进城市旅游、带动地方经济发展的目的。如江苏苏州的寒山寺新年听钟声活动，以历史文脉的传承为主旨，让大家体验佛教文化与吴文化，从1979年至2009年已举办了30届；云南西双版纳的泼水节则让参与者体验了傣家人"泼水净身"的习俗；浙江的宁波旅游节以游客为本、以体验为主，通过“阿拉宁波非常风情体验游”“、市民旅游日”等活动，让百万游客市民共享旅游盛宴，尽可能地吸引更多的外地游客、境外游客，实现“以节促旅、以旅带商、以商富民”的目的。

其实营销的方式还有很多，如关系营销、网络营销、整合营销、文化营销、绿色营销、联合营销、概念营销等等，要想真正做好城市节庆营销就需要综合、灵活、合理运用这些营销方式，让城市节庆活动真正的促旅游、促交流、促发展。

2 加强品质管理，适时产品创新

纵观全球，商品要成为名牌，名牌要成为高溢价的品牌，在价

值取向上，必须牢牢抓住两个关键因素：一是质量为本，二是开拓创新。高质量是名牌的生命，创新则是名牌的“长寿”之道。

消费者购买商品(服务)，主要是该产品能够实现一些功能，满足消费者的需要。只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，长期的信誉是品牌溢价之本。虽然品牌的核心价值分功能性价值、情感性价值和象征性的价值三个层面，但这并不是说以情感性价值或象征性价值作为品牌核心价值的产品可以放松

参考文献

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品质管理，相反情感性价值和象征性价值只有在商品品质的强力支撑下，才更有说服力和感染力。如，世界名表劳力士以“尊贵、成就、优雅”诠释其品牌内涵，但劳力士对品质的追求也几近苛刻，劳力士多个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料的选择外，宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计，深思熟虑后才最终成型。

时代是不断进步的，现代科技日新月异，使产品的更新换代越来越短。所以要打造品牌的高溢价，一定要使产品与品牌形象有成长性与锐气和活力。现代企业欲创造品牌的高溢价，从品质管理、产品创新角度来看应该切实抓好三方面工作：其一，企业内部应真正建立一套严格的质量管理体系，并落实到每个工序、每个环节，责任到人，才能最大限度保证产品的精细化、零缺限。其二，加大对产品创新的研发投入，投入过低，企业的创新能力必然受到制约。其三，准确把握产品创新的关键环节，产品创新的重点应是品质改进、功能创新。总之，从品质管理与产品创新的角度看，品牌的高溢价可以理解为技术含量高、智能含量高、经济效益高。

3 塑造大品牌与业内领先地位的形象

一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌，一个中国名牌不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上，所以要尽量塑造出大品牌形象。

近年来，国内香皂市场的竞争情况值得人们深思。有关调查显示，“舒肤佳”“力士”、“花王”、“梦幻”、等外资品牌香皂占据了中国香皂市场90%的市场份额，其中“舒肤佳”和“力士”占据了70%市场份额。在这些销量名列前茅的品牌中无一是国产品牌。尽管外资品牌比国产品牌价格高出许多，但消费者仍然乐于购买。业内人士认为，国产香皂中过去的一些老名牌，如上海的“上海”牌、北京的“绿云”牌等，在质量上与外资品牌相比，并无多大差距，造成这种情况的主要原因在品牌形象上，除“舒肤佳”“力士”、等外包装及设计优于国产品牌外，关键在于他们进入中国市场后，在中央电视台连续的巨额广告投入，起到了先声夺人、先入为主的市场效应，建立了较高的品牌形象，持续投放也巩固了品牌领导地位。而国产香皂很少借助全国性的大媒体做广告宣传，更谈不上做大、做强品牌了。

尽管我国企业总体实力赶不上国际大企业，但这并不是妨碍我们逐渐做大、做强品牌的根本原因。海尔从一个当年亏损的小企业发展成今天具有一定国际影响力的知名品牌，也不过30年左右的历史。近年来，在中国保健品市场崛起的“脑白金”便是非常有价值的启示。脑白金1998年5月上市，上市时公司创始人史玉柱还是靠向朋友借了50万元做营销。然而仅仅用了十年左右的时间，便实现了从一个地方品牌到区域品牌最后到全国性大品牌的快速蜕变，创造了一个强势品牌神话，这也充分说明我国许多企业真正缺乏的是品牌建设的长远规划。

费者越是稀缺的联想与识别，你的品牌与同类竞争者相比其溢价能力就越高。

要打造一个品牌的溢价能力，其实主要是通过以品牌核心价值为中心的整合营销手段来进行的，挖掘哪些有助于提升品牌溢价能力的稀缺性要素，并采取多种途径在消费者心中建立本企业品牌稀缺性、高价值感的识别与联想。4.1 打造高溢价品牌的产品识别

高溢价品牌产品识别可以是独特的原材料选用，也可以是品质工艺、品质保证等过人之处，企业在经营管理中可结合自身情况加以甄别。农夫山泉在广告中声称其产品制造水源来自无污染的千岛湖水，千岛湖水源的联想比其他水的联想要稀缺一点，所以价值比娃哈哈、乐百氏要高；又如肯德基就有并且传播“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的新鲜”的产品特色识别，这给消费者的联想也是稀缺的，所以中国消费者认同肯德基的鸡块价高。4.2 打造高溢价品牌的企业识别

品牌的企业识别主要是从企业理念与企业活动层面与竞争品牌形成区隔，企业的理念、价值观、企业文化、社会责任感、企业家的人格魅力、精英团队、人力资源、品牌故事等均可为创建独一无二的品牌形象添砖加瓦。

在当今中国商界，通过企业文化与理念为品牌赢得眼球与消费者信赖方面较为成功的是海尔。“真诚到永远”“、日清日高”“、斜坡球体理论”“赛马不相马”、等海尔的创新理念与文化在消费者心目中也是稀缺的，海尔不但提炼出境界高远、对消费者与公众很有感染力的独特的企业文化，而且在实践中踏踏实实地按这些理念去行动，同时生动化、积极主动、持之以恒地去宣传这些企业理念与文化，有效地推动了海尔品牌的成长，海尔家用电器尽管比国内其他品牌要高，但仍然得到消费者的厚爱。

5 保持合理的高价格

无可否认，产品价格是品牌档次的反映。是消费者进行档次识别的最直观的依据。企业欲打造高溢价的品牌，保持合理的高价也能一定程度来引导消费者，否则会伤害品牌的档次与价值感。如海尔电器的价格总会比同类同品质的产品品牌要高一点；上海的中华烟总会每年略有提价，并且一直保持高价格，稳稳树立了高档烟的形象。

对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争对手高一点，即使降价也必须遵循这一原则。如诺基亚手机最高的上万元，最低价的为500多元；海尔250升的冰箱最低为2000多元，最高的为4500元，不同价格产品的主要是由产品的功能，成本、原料造成的，但无论价格高低，都符合诺基亚、海尔品牌的基本承诺。近年来，随着竞争的加剧，诺基亚、海尔的一些产品有时也有所降价，但始终保持比竞争品牌贵一些，这就无损其品牌档次。

4 赋予品牌稀缺性、高价值感

中国古代有句著名的商谚，叫做“物以稀为贵”，从一般意义上来说，一个产品只要是稀缺的，就能卖出高价。但在实际经营中，有些产品的价格临越了产品本身价值之上，比如黄金首饰，因为本身稀缺，所以高价，但同样是黄金首饰，意大利卡迪亚品牌的黄金首饰比上海老凤祥的黄金首饰高多少个百分点甚至多少倍，而上海老凤祥的黄金首饰又要比街边的老杨打金店贵许多。为什么会出现这种情况呢？其实这就是品牌的溢价能力。如果你的品牌给予消

参考文献

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